編輯導語：一些落地頁可以迅速抓到消費者的心理，影響消費者的決策，提高轉化率；比如一些教育類廣告就抓住了孩子需要更加優秀的點，引起家長的關注；本文作者分享了關于落地頁“洗腦”的本質，我們一起來看一下。

廣告落地頁承載著這樣一個極為重要的責任——對消費者進行“洗腦”，而后妥妥地將用戶送達“客戶孵化箱”；如果你也認同這個觀點，那么落地頁的目的就可以聚焦到「洗腦」二字上。

你可能會問，“洗腦”的營銷論點多如牛毛，做落地頁時要怎么選？方法當然不止一種，今天分享一個從人性弱點切入的好辦法。

知名品牌營銷大師馬丁 · 林斯特龍寫過一本叫做《品牌洗腦》的書，當我讀到他的核心營銷“伎倆”時，眼前一亮——這些方法同樣適用于落地頁的轉化場景。

一、再談“恐懼感”

馬丁 · 林斯特龍提到，在營銷中運用人性的弱點之恐懼感，可以讓人在瞬間產生焦慮或不安的情緒，進而影響理性決策，做出明顯有偏好的行為——這和落地頁需要“快速說服用戶”的場景完美匹配。

利用恐懼心理來促進營銷，早已屢見不鮮，我們來看看落地頁運用恐懼感的案例：

可見，營造恐懼感并不需要闡述一大段完整、冗長的信息；反而，短促/碎片的信息更容易讓人產生瞬間恐懼，落地頁場景剛好很適合制造這樣的氛圍。

不僅如此，恐懼讓人產生焦慮，焦慮讓人渴望獲得“心理按摩”—— 慶幸的是，落地頁上是有足夠的空間、給出1-2種撫慰心靈的辦法的，這可以直擊用于引導轉化。

當然，恐懼也是一把雙刃劍；生理上，恐懼感會刺激人們做出兩種截然相反的行動——戰或逃。

如上圖，看到這個落地頁標題的家長，普遍覺得“文盲”這個字眼兒太刺耳，進而產生厭惡感，直接離開了。

可見，恐懼太大或太小，都可能適得其反，讓消費者掉頭走掉；只有你讓消費者產生的恐懼恰到好處時，他們才能做出如你期望的“戰斗決定”。

二、把握“適度恐懼”的三個要點

靈蹊通過分析2019全年、2020上半年的大量成功落地頁案例，發現了以下幾個關于落地頁「適度恐懼感」的洞察。

1.?利用人對「失敗」的恐懼，但不是讓人產生「挫敗」

以上是一個成人英語的落地頁，讓消費者看到未來那個“失敗的自己”——通過落地頁的頭圖告訴你，如果你不花時間學英語，你的未來可能會受到影響。

首先是和你產生某種共鳴，從而打心眼兒里想做些干預或做點兒什么；然后，你就會按照品牌已經設計好的步驟，“發現”最適合你的方法，為了阻止失敗，你會立即行動。

注意，對失敗的恐懼雖然屢試不爽，但容易對消費者產生過度的刺激，反而產生逃避的心理；失敗并不應該帶給人一種極度的恐懼，而是但是嚴重挫敗或超高風險，會讓用戶感到很不舒服，從而產生排斥的心理。

2.??利用人對「無法掌控」的恐懼，但不是「完全失控」

無法掌控某些事情的恐懼感，會促使消費者急于去尋找某種形式的安慰。

舉一個特別簡單的例子，大家打開微信的時候首先看到的是孤獨的星球，孤獨的小人面對著碩大的星球和宇宙，這讓用戶產生一種「無法掌控自己的人際關系」的孤獨感——于是我們更迷戀這個社交軟件，因為它能讓我們隨時和朋友產生交流，并了解朋友的動態，從而安撫我們對人際關系的不確定感。

如下圖的家裝落地頁案例，「無法掌控感」能削減消費者的理性防線，讓大腦對刺激事物（如優惠券、限時、免費等）更加敏感、更容易產生信任，從而完成落地頁的轉化。

但是，我們不能去制造完全失控的感覺，這會嚇跑用戶——如下圖所示，同樣是家裝的落地頁，如果讓用戶過度恐懼和擔憂，就會產生對事情的失控感，落地頁效果很可能會一落千丈。

3.?利用「同儕壓力」對人造成的恐懼，但不能「貶低、嘲諷」

機智的落地頁都會利用“別人有、而你沒有”的壓力給用戶洗腦，促使人們想去了解和購買；這其實運用的是同儕壓力，即同輩壓力——大眾本能地、通過觀察同輩中他人的行為來影響自己的決定。

回想一下，這樣的情況在營銷中很常見，小到面膜、保健品，大到投資、房產，反正就是大家都容易產生和同輩人、同類群體攀比的心理。

但實際上，同儕壓力不僅是攀比這么簡單，這種心理還包括了人們生來就具有的、某種隱形的、原始的欲望——這本質上屬于“從眾”心理的范疇；而“從眾”不僅僅是指和其他人一樣的行動；而是指受到了他人行動的影響。

如下圖，某教育類落地頁，就是運用了「同儕壓力」。

家長無形間就會覺得：如果不參加，我的孩子就落后了；但是，還沒完，接下來，這個品牌還結合了饑餓營銷，刻意限制報名數量。

結果是，造成了一種供不應求的假象，于是用戶的同儕壓力會更大，就想用各種方式來購買這個課程。

如果進一步拆分，同儕壓力的恐懼主要來自兩種場景：“怕自己沒有”的擔憂、“怕自己落后”的不安；而落地頁就可以借用這種人類的本能心理，給用戶灌輸這樣的信息——你只有這樣做，才會不比那些同輩差。

這里特別強調一點，同儕壓力的本質是獲得認可、渴望受到尊重；比如，人們對奢侈品、流行品、高品位課程的熱衷。

但是，萬不可通過“別人行，你不行”這類的邏輯去引發嘲諷或貶低某個群體；這有悖同儕壓力的初衷，會造成用戶的消極應對，從而無法達成落地頁的轉化效果。

回顧一下，今天詳細分析了如何運用「恐懼感」，提升落地頁的轉化效果——關鍵在于「適度」二字；而拿捏好分寸的一個基本原則是：明確“哪種恐懼感可以在落地頁中放心使用”，對失敗的恐懼、對無法掌控的恐懼、對同儕壓力的恐懼。

總之一句話，就算我們在落地頁中使用「恐懼感」來調動情緒，也一定請使用那些 “較為積極的恐懼感”。

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

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