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榮耀標識落地頁，真的存在一個科學結構嗎？
編輯導讀：落地頁的價值在于幫助用戶快速地做出決策，是品牌營銷中重要的組成部分。然而，想要構建一個好的落地頁并非易事。本文將從三個方面，分析如何構建一個科學結構的落地頁，希望對你有幫助。
如果你抱著讀完這篇文章，就可以知道「科學的落地頁結構」具體長什么樣子，或者下次做落地頁的時候，你無需思考、可以直接套用——那么，這可能是你需要打破的第一個認知誤區。
用戶決策是一個爬坡過程，落地頁的價值是——恰到好處地在每一步卡點、使勁兒推用戶一把，將某個辛苦的決策過程變得像“滑滑梯”一樣省力，如下圖。
一、如何獲得科學的落地頁結構？
一個做「落地頁策劃指導」的專業咨詢團隊，總結 “如何做出行業里最棒的落地頁” 時，分享到：我們通常會分7個步驟來完成一個落地頁的設計。
- 在線充分調研
- 現場的客戶調研
- 團隊范圍的頭腦風暴和高強度策劃會議
- 效果圖的具體設計
- 效果圖的客戶確認和修改
- 落地頁的開發實現
- 驗收效果和評估改進
平均下來，一個落地頁推進過程要根據品牌的內部狀況，持續3-4周不等。專業的咨詢指導方式，盡管嚴謹、有效，但卻很少被品牌主采用，因為面臨很多現實的尷尬：
前期充分的用戶調研費時費錢；中間的開發成本屬于很難被復用的資產，從而提升了落地頁的整體成本；后期驗收和評估節奏慢，無法直接和一線業務同步節奏……
二、老牌兒探索方式給新營銷的啟發
這種高成本、較厚重的優化方式也給了我們非常大的啟發——之所以這樣復雜的優化落地頁流程會效果顯著，其核心原因總結下來有3點：
1. 對落地頁有足夠的重視
我們在拜訪一個品牌用戶時，營銷部負責人坦誠地說：“行業里流行一句話，落地頁是第一生產力。但實際情況是，大家只是嘴上說說而已，真正做到重視落地頁的品牌，真不多。”
過度寄托于網絡媒體和廣告技巧的營銷部門，如同不愿意修煉內功的習武之人，會的招兒挺多，遇到真正高手，卻難以招架。這和那些肯找專業人士為落地頁做優化的團隊相比，其對內功的重視程度不可同日而語。
2. 汲取同行競爭者的養料
專業的落地頁策劃團隊在進行方案頭腦風暴前，會將所有同行競品的落地頁扒一遍，從中學習好的方法，加以借鑒。這個學習的過程是不斷重復的一個過程，同行雖然是冤家，但良性競爭也是進步最大的驅動力。
不斷去學習競品做得好的地方、新鮮的創意、有效的組件、促轉化的誘餌，同時融入自己品牌的亮點?？傊褪遣粩啻碳げ邉澣藛T的大腦，產生更多落地頁的洞察和靈感，并能夠快速行動。
3. 科學可靠的效果驗收
落地頁最讓人抓狂的一點——用戶看到落地頁的反應是動態變化的、而營銷人對落地頁的要求是產生穩定的轉化。為了解決這對兒冤家，落地頁專家們會選擇不停地驗證各種假設，根據效果做出決策。
如果要保證「假設-驗證-改進」模式的即時性、充分性，需要耗費的成本是一般品牌主不愿意承擔的，或從功利的角度看，這種做法雖然很科學卻并不一定劃算。
通過以上一通梳理，我看到的是：如果采用一板一眼的傳統路子，落地頁的科學結構還真不好總結出來——費時費力不說，且，所謂“科學結構”總在變，需要不停地假設和驗證，才能獲得較好的營銷收益。
你說扎心不扎心～
三、落地頁結構的終極邏輯存在嗎？
你聽完別上手打人——我覺得，也存在也不存在。落地頁結構確有一些粗線條的規律，可以幫助我們快速搭建一個框架，如下圖。
一般地，落地頁區塊可以總結成這6大類型，分別承擔著不同的信息傳遞責任——頭圖的精華前置、產品優勢展現、產品證言例證、品牌實力彰顯、明確適用受眾、行動號召刺激。
同時，落地頁作為一個合格的說服力載體，還需要具備以下5個轉化核心要素，分別是價值感、稀缺性、重要性、適配性、可信度。
當然，我們在策劃落地頁時，以上這6種區塊和5大要素不是一定要包含的，而是靈活選擇、自由組合的模式。每個行業、每個品牌，都需要去測試、總結出在一個時間段內、最優的組合方案，這需要時刻對市場和消費者保持敏銳洞察。
舉個例子，如果我在做一個教育行業的落地頁，我可能會先根據業務的需要和競品分析，搭建一個這樣的結構出來。
如上圖，整體結構可以拆分成有邏輯關系的區塊結構，每個區塊都承載著相應的表達/互動功能，且隱含著一個最主打的轉化要素。但是，這個只是策劃落地頁的第一環，這個雛形必須在實踐的大潮中摸爬滾打，然后我們會發現：
區塊展現順序可能還有很大優化空間，調整優先級會改變結果嗎？
區塊是否需要做增減？有的信息是不是沒充分表達？而有的信息卻過于啰嗦？
即使區塊的功能定位不變，如果改變視覺、文案的表達方式，區塊具備的轉化屬性也可以跟著改變——比如，同樣是一個刺激轉化的CTA，既可以讓用戶感受到緊迫、稀缺，也可以讓用戶感受到重要、必須去做。
當然，每個區塊的長短、布局，也都會影響到整體的傳達效果，從而讓轉化效果收到或好或壞的影響。
總之，粗顆粒度的落地頁結構可以形成一些科學規律。但在實際業務中，能落地的結構，除了要結合業務經驗，還要隨著市場行情、熱度、消費心態的變化，對區塊的取舍、位置、表現形式進行多種組合。
最關鍵的一步，這么多看起來還不錯的落地頁結構，需要不停地進行小成本、高效率測試，從而獲得類似這樣的結論：
- 這個結構版本在這種業務場景下轉化更好；
- 這個結構版本針對這樣的特征人群轉化更好。
作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記
本文由 @Agnes 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
非常喜歡讀美女的文章！
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