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榮耀標(biāo)識(shí)中小企業(yè)新基建指南——中小企業(yè)品牌、公關(guān)、內(nèi)容等基礎(chǔ)體系建設(shè)方法論
編輯導(dǎo)讀：品牌、公關(guān)、內(nèi)容是企業(yè)建設(shè)過程中非常重要的工作，如何通過這些基礎(chǔ)建設(shè)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)呢？這就需要企業(yè)搭建一套方法論。本文從品牌、公關(guān)、內(nèi)容三個(gè)方面展開了詳細(xì)梳理分析，與大家分享。
最近跟挺多中小型企業(yè)的高管們有過溝通，基本都是關(guān)于品牌、公關(guān)、內(nèi)容等方面的。我一方面感覺很欣喜，他們終于有這樣的意識(shí)了，另一方面，他們完全不知該如何下手的懵逼狀態(tài)，也讓人很憂心。
但是凡事，有了態(tài)度，也就有了起點(diǎn)，今天我就跟大家梳理一下，中小型企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，需要怎么去開展自己的品牌、公關(guān)、內(nèi)容方面的工作。
01 寫在前面：覺醒之力，崛起之源
為什么會(huì)覺醒？三個(gè)字：天花板。兩個(gè)字：瓶頸。
大部分的中小企業(yè)，并不是含著金鑰匙出生的，發(fā)展過程中既沒有戰(zhàn)略的規(guī)劃，也沒有現(xiàn)代化管理的思維，更沒有風(fēng)投的介入與指點(diǎn)。白手起家，從個(gè)體生意開始慢慢擴(kuò)張，是他們的常態(tài)。
在經(jīng)歷了前些年的發(fā)展紅利后，競(jìng)爭(zhēng)從無序變成有序，野蠻生長(zhǎng)的路子逐漸失效，優(yōu)勝劣汰的事情天天都在發(fā)生，劫后余生存活下來的中小企業(yè)們，既堅(jiān)強(qiáng)，又脆弱。這個(gè)時(shí)候，他們驚恐的發(fā)現(xiàn)，自己的業(yè)務(wù)，遇到了瓶頸。
想去拓展業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)極難，能啃得下的渠道都已經(jīng)七七八八了。想沉下來搞產(chǎn)業(yè)搞研發(fā)，發(fā)現(xiàn)搞了也沒用，甚至搞出來跟市場(chǎng)需求南轅北轍。想抓管理，參加幾個(gè)培訓(xùn)班，回來照貓畫虎，天天帶團(tuán)隊(duì)喊口號(hào)拍巴掌。
這些困境的背后都有一個(gè)共同的原因：對(duì)品牌的不尊重，對(duì)市場(chǎng)的不尊重。對(duì)于從順境中發(fā)展起來的企業(yè)，尤為如此。誤把行情當(dāng)能力，也是很多老板們的共性，剛愎自用的背后，其實(shí)是無知與淺薄。
- 不尊重品牌，你去跑的每一筆業(yè)務(wù)，都只有兩個(gè)下場(chǎng)：成為別人的陪跑者，或者賺委屈錢。
- 不尊重市場(chǎng)，你所做的每一件事情，都只有三個(gè)結(jié)局：多做多錯(cuò)，少做少錯(cuò)，不如不做。
能看到這里，說明你確實(shí)很勇敢，能直面血淋淋的現(xiàn)實(shí)，能對(duì)著鏡子看到自己的丑陋，那接下來，我們聊聊品牌、公關(guān)、內(nèi)容。
02 為什么要搞新基建？
1. 為什么要搞品牌？
一個(gè)字：因?yàn)?b>窮。
這個(gè)窮字不僅扎眼，還可能顛覆了你的常規(guī)認(rèn)知。做品牌不是要花很多錢嗎，為什么反而做品牌是因?yàn)楦F？或者，窮還怎么做品牌？
再窮也要吃飯，再窮也要做品牌，這是一個(gè)道理。
沒有品牌，你賣的就是個(gè)只對(duì)用戶具備使用價(jià)值的“東西”，你有品牌，你賣的才是有商品屬性、有可延續(xù)性的“產(chǎn)品”。越窮越該做品牌，因?yàn)槟愀F的時(shí)候、企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候，做品牌反而是最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)惠的事情。因?yàn)槟銢]什么可失去的，沒什么需要你持續(xù)去鞏固的，你只需要做從0到1的事情就行了。
問自己三個(gè)問題：
- 我在用戶可能看到我的地方都安排上品牌的露出了嗎？
- 我團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都對(duì)品牌了如指掌了嗎？
- 我的品牌在所有的地方都是同樣的視覺形象嗎？
別嘴硬，80%以上的中小企業(yè)連這三點(diǎn)都做不到。那你還猶豫什么？
- 品牌，是你區(qū)別于浩如煙海的賣方市場(chǎng)其他產(chǎn)品的唯一標(biāo)志。
- 品牌，可以讓你的企業(yè)不依托于某款產(chǎn)品、某個(gè)人、某個(gè)客戶、某次活動(dòng)。
- 品牌，可以讓你辛辛苦苦一手搞起來的基業(yè)，不會(huì)輕易被攪局者或敗家子毀掉。
- 品牌，可以讓你在有形的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，積累下無形的資產(chǎn)。
2. 為什么要搞公關(guān)？
為了讓你能用更低的成本在商海里擁有姓名！
很多人對(duì)公關(guān)的了解非常非常膚淺，要么就是“公關(guān)小姐”那種公關(guān)，要么就是“危機(jī)公關(guān)”的那種公關(guān)，不是GHS，就是搞流量，不是搞救火，就是周一見。先收起對(duì)公關(guān)的偏見來，聽我簡(jiǎn)單定義一下什么是公關(guān)。
公關(guān)，就是讓別人為你說話。區(qū)別于品牌的自我吆喝，公關(guān)更多的是依靠外力來傳播你想傳播的。一百次自賣自夸的吆喝，一千次硬廣對(duì)用戶的影響力，也不一定能趕得上一次披著權(quán)威、官媒、專家、大V外衣的宣傳更能讓用戶信任。
- 你想想為啥帶貨都要找李佳琦薇婭羅永浩？
- 你想想為啥明星做點(diǎn)公益都要去發(fā)通稿？
- 你想想為啥車企特別喜歡找一群媒體人來搞品鑒會(huì)？
或許你會(huì)反駁，蘋果喬布斯、小米雷軍、華為余承東、樂視賈躍亭……（好像混進(jìn)來奇怪的人）他們開發(fā)布會(huì)都是親自上臺(tái)講呀。沒錯(cuò)呀，但是臺(tái)下坐了多少媒體人呀，之前的全方位通稿早就已經(jīng)布置下去了呀。誰還記得何潤(rùn)東8點(diǎn)20發(fā)這個(gè)梗？
這就是公關(guān)。
所以還是問自己三個(gè)問題：
- 你的潛在用戶能在哪些地方看到或搜到你的品牌/你的產(chǎn)品？
- 他們看到的東西是什么？是你想讓他們看到的嗎？
- 有人在網(wǎng)上發(fā)你的負(fù)面嗎？
你辛辛苦苦打造的品牌，你辛辛苦苦建立的人設(shè)，甚至你費(fèi)盡心機(jī)構(gòu)建的企業(yè)價(jià)值觀，沒人看到，更沒人知道，停留在自嗨的階段，你想了半天覺得是因?yàn)樵鐣?huì)的時(shí)候員工喊的聲音不夠大。你甚至?xí)X得委屈，然后不由得感慨：酒香也怕巷子深。
走出巷子有很多辦法，你可以修路把巷子拓寬變成人來人往車水馬龍的大路，這叫渠道開拓；你也可以去外面貼海報(bào)，拿個(gè)大喇叭循環(huán)播放走過路過不要錯(cuò)過巷子這一家賣酒的，這叫投廣告；當(dāng)然，你還可以找人抬著轎子拉著酒，大大方方、體體面面的帶你走出去，這就叫公關(guān)。
3. 為什么要做內(nèi)容？
為了讓你是個(gè)完整的公司。
內(nèi)容引流，內(nèi)容獲客，是這些年的熱點(diǎn)。別把內(nèi)容理解的太狹義了。
我希望你可以這樣定義內(nèi)容：一切講品牌、講產(chǎn)品的，帶有公司痕跡的，不論形式，不論軟硬，不論發(fā)在哪里，不論直接輸出還是間接夾帶，都可以稱作內(nèi)容。
這樣看來，你做的產(chǎn)品內(nèi)外包裝、DM單展架、朋友圈配圖、電商的產(chǎn)品詳情頁、促銷活動(dòng)介紹的H5、官網(wǎng)的一個(gè)快訊、公眾號(hào)的一篇推送、找KOL發(fā)的種草、找媒體發(fā)的一篇通稿、員工自己拍的一段產(chǎn)品演示視頻、老板高管發(fā)的一條朋友圈，等等等等，這些都是內(nèi)容。
內(nèi)容，是讓看到內(nèi)容的人和潛在的可能看到內(nèi)容的人，受到影響，在記憶中建立印刻并不斷強(qiáng)化印刻，更重要的，內(nèi)容也是支撐起你品牌的豐度和深度的必備基礎(chǔ)，也是品牌價(jià)值觀最直截了當(dāng)?shù)妮d體。特別是在一些耐用大件消費(fèi)品的領(lǐng)域，依托內(nèi)容解決信任問題，才能提升轉(zhuǎn)化。
如果一個(gè)健身房天天在會(huì)員群里發(fā)《每天3分鐘，一個(gè)月瘦20斤》，如果奔馳寶馬整天推送《鐵皮太薄不安全——不能買日系車的30個(gè)理由》，如果一個(gè)做養(yǎng)生的隔三差五發(fā)個(gè)朋友圈《吃豬血抗霧霾》……你還能信他們嗎？
“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”這句老話絕對(duì)沒錯(cuò)，但那是在銷售過程結(jié)束，進(jìn)入用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)之后，才會(huì)奏效。這個(gè)年代，再好的產(chǎn)品，沒有與之匹配的內(nèi)容，就是啞巴。
其實(shí)公司在正常運(yùn)營(yíng)的過程中，就已經(jīng)在不斷的創(chuàng)作和輸出內(nèi)容了，但是大部分的公司還停留在“解決有無問題”上，覺得要有人來寫東西了就招個(gè)文案，覺得同行都在做抖音那我也找一個(gè)會(huì)拍短視頻的……頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的老毛病，不是改不了，而是根本沒想到改。
老規(guī)矩，再問自己三個(gè)問題：
- 你官網(wǎng)誰負(fù)責(zé)維護(hù)？多久沒更新過了？
- 你發(fā)出去的內(nèi)容會(huì)讓別人覺得你足夠?qū)I(yè)嗎？
- 你和員工發(fā)出去的所有東西，都能讓用戶在產(chǎn)生興趣后馬上找到你嗎？
還不相信內(nèi)容引流嗎？我能讓新打造的品牌號(hào)當(dāng)月引50條以上的客資。而且轉(zhuǎn)化率高到爆。為何？因?yàn)閷I(yè)的內(nèi)容輸出、用戶立場(chǎng)的人設(shè)，解決了信任的問題。
03 中小企業(yè)新基建指南——中小企業(yè)品牌、公關(guān)、內(nèi)容體系建設(shè)方法論
最近基建這個(gè)詞很流行，動(dòng)不動(dòng)就來個(gè)基建狂魔?；ㄊ鞘裁?？就是看不出來有什么用，但是沒有就會(huì)死。你開車在公路上，不覺得公路有什么希奇，但是村里不通公路，注定貧困落后。你在家打電話，不覺得信號(hào)有多重要，但是小區(qū)沒有基站，全都沒法打電話。
對(duì)中小企業(yè)而言，如果說搞工廠、搞錢、搞團(tuán)隊(duì)，是老基建，那么搞品牌、搞公關(guān)、搞內(nèi)容，這些就叫新基建。
前面說了這么多，可能你理解了，也可能你沒理解，這都不重要。接下來我要告訴你該怎么做的事情，才最重要，無腦照做就可以了。
當(dāng)然，如果你有很好的思考與分析能力，你也可以修改完善，找到更適合你的方法。
當(dāng)然，如果你預(yù)算非常充足，很有錢，也可以不看，因?yàn)槲抑簧瞄L(zhǎng)教你怎么省錢，不擅長(zhǎng)指導(dǎo)你怎么去花錢，更別說燒錢。
1. 中小企業(yè)新基建之品牌篇
（1）查漏補(bǔ)缺
品牌有多少個(gè)落地點(diǎn)可以承載，你能想到幾個(gè)？
翻開你花了大價(jià)錢做的VI手冊(cè)，先從頭到尾看一遍，把里面的VI應(yīng)用項(xiàng)目都找出來，看看你做到了多少？
如果你沒做VI手冊(cè)的話，那請(qǐng)你做四件事：
- 第一件事是去公司走一圈，從進(jìn)門到坐下，你看看途經(jīng)的路線上，有多少個(gè)展示品牌形象的點(diǎn)位？有多少個(gè)可以展示但卻沒有展示的點(diǎn)位？有多少個(gè)是錯(cuò)誤的展示？
- 第二件事是去的終端零售場(chǎng)所走一圈，可能是跟展廳是個(gè)門店，也可能是個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，也可能是線上的展示頁面，品牌的圖形、字體、配色，都規(guī)范嗎？
- 第三件事是打開公司的官網(wǎng)和微信公眾號(hào)，能打開嗎？形象統(tǒng)一嗎，完整嗎，用戶能迅速的看到你品牌的來龍去脈和主營(yíng)業(yè)務(wù)嗎？
- 第四件事是看看你公司的產(chǎn)品，外包裝長(zhǎng)啥樣，多久沒換過了，還看得下去嗎？
（以上的前提是你有品牌名、有LOGO、有最基本的品牌應(yīng)用規(guī)范，如果連這些都沒有，你也別看這篇文章了，沒用）
所謂的查漏補(bǔ)缺，并不是又要你花錢去找外包公司、廣告公司啥的給你搞個(gè)天翻地覆、推倒重來，而是先自己整理整理這些“接觸點(diǎn)”。
我建議你開個(gè)小會(huì)，把你的銷冠（不是搞管理的，而是一線的）、你的策劃、你的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、找你簽字批廣告費(fèi)的人，還有你的平面美工，都叫上，找塊白板，跟大家一起把所有的品牌露出的地方都確定好，把規(guī)矩定下來。
什么地方可能會(huì)有品牌露出？我們簡(jiǎn)單捋一捋，不一定全面。線上的：官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、頭條號(hào)等自媒體號(hào)、百度百科、百度知道（以及其他的百科、問答）、知乎、淘寶、京東、天貓、有贊等微店、小程序、外部網(wǎng)站上投放的廣告（硬廣/軟廣）、朋友圈的圖片圖文短視頻、品牌介紹和產(chǎn)品介紹和業(yè)務(wù)介紹的PPT……等等等等。
線下的：產(chǎn)品包裝（內(nèi)包裝、外包裝、物流包裝等）、辦公和生產(chǎn)場(chǎng)地的導(dǎo)引牌（寫字樓的話從一樓大堂就開始了）、形象墻（文化墻）、工牌、員工著裝（如果有工服的話）、展廳/門店的所有常規(guī)陳設(shè)、簽約用品、所有的有畫面呈現(xiàn)的地方（輪播視頻的電視機(jī)投影儀、展示用的平板電腦和電腦等）、廣告展架、企業(yè)畫冊(cè)、外部張貼（燈箱、車身、LED、站臺(tái)）、廣告片、廣告海報(bào)及延伸應(yīng)用、促銷案場(chǎng)/地推場(chǎng)所的活動(dòng)堆頭擺放……等等等等。
要定什么規(guī)矩？有VI的看VI，沒VI的就說把顏色比例字體這些都定好，源文件讓美工都存好，就別臨時(shí)抱佛腳的東找西找了。不用說中小企業(yè)了，我以前在某C輪公司任品牌總監(jiān)的時(shí)候，一開始做最多的事情就是給各個(gè)部門的人發(fā)LOGO.ESP。
差點(diǎn)忘了說，千萬要注意版權(quán)的問題，別今天覺得這個(gè)楷體好看，明天覺得那個(gè)行書夠帥，你換來換去影響品牌視覺延續(xù)性不說，還可能因?yàn)橛昧松虡I(yè)字體而侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，收到律師函，付出沉重的代價(jià)。
如果你有非直營(yíng)直管的渠道商/代理商/加盟經(jīng)銷商/分銷商，那么你還要規(guī)范他們的二次創(chuàng)作行為，你永遠(yuǎn)都想不到他們拿著你辛辛苦苦做好的源文件給路邊的文印店加上文字后會(huì)變成什么樣子，建議派專人去盯著點(diǎn)。
這個(gè)過程中，你可能會(huì)哭笑不得，會(huì)懷疑你的團(tuán)隊(duì)智商，會(huì)覺得你天天掛嘴邊上的執(zhí)行力被狗吃了，但是請(qǐng)你淡定的接受。不破不立，你先把查漏補(bǔ)缺的事做了，也算是亡羊補(bǔ)牢猶未為晚。
這個(gè)過程估計(jì)不會(huì)花幾塊錢，最多讓團(tuán)隊(duì)稍微加加班。如果公司沒有加班文化，那就花1-2個(gè)星期來做吧。
（2）體系建設(shè)
好了，查漏補(bǔ)缺完了，到這個(gè)時(shí)候，你的品牌就算是個(gè)丑媳婦也能見公婆了，該有的有了，該改的改了，該加的加了。現(xiàn)在，你再參加老板派對(duì)的時(shí)候，底氣明顯更足了。那么，咱們趁熱打鐵，搞搞品牌體系的建設(shè)。
品牌體系的建設(shè)分兩個(gè)維度，一是時(shí)間維度，二是類型維度。時(shí)間維度是說隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，圍繞品牌發(fā)展出來的東西就需要持續(xù)的更新與完善。類型維度是說永遠(yuǎn)不要覺得自己的品牌建設(shè)工作做到位了，有無數(shù)的新玩法、新形式在等著你去搞。
先說時(shí)間維度，你的企業(yè)一直在發(fā)展，產(chǎn)品一直在升級(jí)，營(yíng)銷方式也一直在變化，所以相關(guān)的東西也需要與時(shí)俱進(jìn)，“用發(fā)展的眼光看問題”，你就不能偷懶。
我給你提一個(gè)建議，每當(dāng)你覺得“最近生意挺好做”的時(shí)候，你就該去著手做品牌的調(diào)整了。為什么？生意好做，你就有居安思危的心情，生意難做，你根本不會(huì)有這個(gè)心思。而且，生意好做，說明你已經(jīng)走在了行業(yè)的前列，是個(gè)領(lǐng)跑者，領(lǐng)跑者的任務(wù)就是一直領(lǐng)先，別人跟上來的時(shí)候，你又去前面領(lǐng)跑了。
那么你該怎么調(diào)整？看三個(gè)方面：上風(fēng)政策、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品動(dòng)向。
我用家具為例，給大家說說：
- 上風(fēng)政策是“全裝修成品住宅交付”，你還拿定制櫥柜當(dāng)零售的主力產(chǎn)品嗎？（成品住宅政策要求帶櫥柜）。上風(fēng)政策是綠水青山就是金山銀山，你還想用到處去宣傳你圈地建廠擴(kuò)產(chǎn)能嗎？
- 市場(chǎng)環(huán)境變得惡劣了，大家都一股腦的打價(jià)格戰(zhàn)了，你還要去壓價(jià)拼殺嗎？市場(chǎng)環(huán)境回暖了，大家都在暗中提價(jià)了，你還要跟風(fēng)去漲價(jià)嗎？
- 競(jìng)品開始布局三四線下沉渠道了，你還只是死盯著熟悉的區(qū)域不走出舒適區(qū)？競(jìng)品紛紛做新的高端產(chǎn)品線了，你還守著一畝三分地美其名曰“持續(xù)深耕”？
- ……
你可能會(huì)說了，這不都是“戰(zhàn)略”嗎？沒錯(cuò)啊，戰(zhàn)略這種形而上學(xué)的東西，怎么展現(xiàn)出來？怎么讓人知道？藏著掖著的不叫戰(zhàn)略，別總是以為埋頭苦干就夠了，事半功倍的方法，就是“把你的戰(zhàn)略通過你的品牌體系展示出來”。增加了聲量，提升了形象，增進(jìn)了信心，還對(duì)外釋放出了你與時(shí)俱進(jìn)、不斷迭代的態(tài)度。
最簡(jiǎn)單的例子，請(qǐng)參考近年來各大品牌換LOGO就行了，把或保守或激進(jìn)的向年輕人靠攏的戰(zhàn)略，通過品牌LOGO扁平化的方式來展示出來，并攫取大量的關(guān)注與流量，還給自己立了一個(gè)”互聯(lián)網(wǎng)化“的FLAG。這事，不光奧迪寶馬干，就連濃眉大眼的LV和Burberry也干，甚至連奧美都干了。
不知道該怎么做？我舉個(gè)例子：你是一個(gè)做母嬰的公司，你看準(zhǔn)市場(chǎng)方向，決心大力發(fā)展紙品，于是你把原來的品牌定位“專為中國(guó)媽媽設(shè)計(jì)的孕嬰用品”改成了“孕嬰用品與女性紙品專家“，順便把原來的娃娃頭LOGO換成扁平化的英文字母+漢字的組合，好了，品牌的迭代又可以出一組PR稿來做點(diǎn)熱度了，還能順便去互聯(lián)網(wǎng)、平面設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)……等等行業(yè)里再去怒刷一波存在感。
品牌不能一成不變，要與時(shí)俱進(jìn)，這就是時(shí)間維度上的品牌體系建設(shè)。
那現(xiàn)在再來說類型維度。大家還記得當(dāng)年的三件套吧，官網(wǎng)、百科、博客，基本上SEO就夠了。再后來，得掛客服QQ、放落地頁（電商或留資），再后來，微信公眾號(hào)加入傳播陣營(yíng)，再后來，雙微一抖成為標(biāo)配，再后來，社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)、短視頻、直播，再后來，又要出海又要下沉，刷墻霸屏包車廂都成為常態(tài)，加上現(xiàn)在的信息流，真是千樹萬樹梨花開。
很多人覺得自己的企業(yè)在品牌方面沒啥好做的，你瞅瞅，上面列的這些，哪怕能做好一個(gè)，都算及格，能做好兩個(gè)，都能勝過80%的同行。后面講內(nèi)容的時(shí)候，還會(huì)詳細(xì)的聊到這些。
（3）團(tuán)隊(duì)建設(shè)
企業(yè)發(fā)展到這個(gè)時(shí)候，老板也基本上都認(rèn)識(shí)到團(tuán)隊(duì)的重要性了，畢竟獨(dú)木難支，沒團(tuán)隊(duì)就沒競(jìng)爭(zhēng)力。品牌團(tuán)隊(duì)同樣如此，不在多，在精，但是一定要善待這個(gè)團(tuán)隊(duì)。
我要先說一個(gè)我一直以來都堅(jiān)持的理念，就是品牌并不是帶頭的，不是沖在最前面的，不是指引方向的。沒錯(cuò)，這可能跟傳統(tǒng)的認(rèn)知不一樣，但是對(duì)于大部分的中小企業(yè)來說，品牌這樣一個(gè)沒法直接創(chuàng)造出紙面上的業(yè)績(jī)的部門，你讓他沖鋒在前，提綱挈領(lǐng)，制定戰(zhàn)略，你這是嫌錢太好賺了吧。品牌聽市場(chǎng)的，市場(chǎng)聽CEO的。這樣才能步調(diào)一致。
品牌負(fù)責(zé)人的主要任務(wù)就是把公司提出的戰(zhàn)略投影到品牌層面，去拆解、分配、實(shí)現(xiàn)，比如公司對(duì)品牌發(fā)展的想法是“我希望品牌在今年內(nèi)，能夠在行業(yè)垂類中躋身前列”，就這一句話，品牌負(fù)責(zé)人該怎么做？
第一，你要先搞清楚兩個(gè)概念，一個(gè)是行業(yè)垂類，一個(gè)是躋身前列。你這個(gè)行業(yè)，具體是哪個(gè)行業(yè)，是紅海還是藍(lán)海，是已經(jīng)分化還是諸侯割據(jù)，那么躋身前列究竟是什么？TOP10還是TOP100？如果是TOP10的話，那么你需要做到怎樣的程度，與此同時(shí)，我們現(xiàn)在做到了怎樣的程度了？從定性和定量上該怎么樣設(shè)定目標(biāo)？這是對(duì)他的戰(zhàn)略要求。
第二，你需要列出行動(dòng)計(jì)劃，需要做哪些事，分別需要做到怎樣的程度，如何來驗(yàn)證？要找到你的陣地在哪里，你圍繞著目標(biāo)，需要怎么設(shè)定每天、每周、每月、每季度、每半年、每一年的工作計(jì)劃，定時(shí)定量，保質(zhì)保量，這是對(duì)你的戰(zhàn)術(shù)要求。
第三，你需要哪些支持？別一看到支持就想到錢，錢只是一個(gè)方面而已。某種程度上，可以牽線搭橋的人脈甚至比錢更重要。老板、高管，甚至銷售們，都有很廣泛的圈子，我并不提倡江湖氣、社會(huì)風(fēng)的那種稱兄道弟搞合作，只是想說，多結(jié)交一些人，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，在“共贏”的前提下，是可以做很多事的。
注意看這里有三個(gè)前提：“多結(jié)交”意味著更高的概率可以找到匹配的人，就有更高的可能性來實(shí)現(xiàn)一些想法；“恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)”意味著不能啥事都要去消耗人際成本；“共贏”則是千萬別想著占便宜。
關(guān)于這個(gè)特別要說一下，目前仍然有很多老板有這樣的思維，“你不是認(rèn)識(shí)XX媒體的嗎，讓他們給發(fā)個(gè)稿吧。什么？要錢？要啥錢，你約出來我請(qǐng)他吃飯?！逼鋵?shí)一頓飯錢可能都?jí)虬l(fā)好幾篇稿了，何必呢？商業(yè)社會(huì)，回歸最簡(jiǎn)單的本質(zhì)，要么大家有利益均沾，要么大家甲方乙方，搞一堆套路沒必要。
回到品牌團(tuán)隊(duì)上來，最低配的話，一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人足矣，好一點(diǎn)的，給他配一個(gè)策劃，或者跟市場(chǎng)部共用一個(gè)策劃，再好一點(diǎn)的，給他配一個(gè)文案，一個(gè)平面。
當(dāng)然，如果覺得單獨(dú)設(shè)立一個(gè)品牌部，有點(diǎn)雷聲太大的話，你也可以溫水煮青蛙，比如從市場(chǎng)部下手，先把品牌部給塞進(jìn)去。
（4）階段復(fù)盤
說了半天，可能你對(duì)品牌部的實(shí)際價(jià)值還沒有切身的體會(huì)。我個(gè)人在家居建材行業(yè)做了多年，品牌在這個(gè)行業(yè)里面的重要性巨大。因?yàn)榈谝?，這種耐用消費(fèi)品，必須有品牌背書提供信任，第二，這個(gè)行業(yè)尚未分化，所謂的頭部品牌也并非勢(shì)力強(qiáng)大到半壁江山，任何品牌都有崛起的機(jī)會(huì)，第三，這是個(gè)泥腿子行業(yè)，有品牌意識(shí)的企業(yè)還少之又少。
所以，品牌帶來的是什么呢？2B來說，是強(qiáng)化了招商，2C來說，是提升了轉(zhuǎn)化率，2VC來說，是勾起他們的興趣。
我可以舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在品牌搞中大型campaign的時(shí)候，隨著一波密集的推廣，招商咨詢量會(huì)暴增，當(dāng)月的電商轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提升，甚至?xí)蠽C主動(dòng)前來示好要求合作。
這其中的邏輯很簡(jiǎn)單，對(duì)潛在的渠道合作伙伴和消費(fèi)者而言，你的品牌發(fā)聲讓他們看到你，持續(xù)的展示，也給他們留下品牌的記憶印痕，而你的品牌動(dòng)作對(duì)胃口了，他們會(huì)認(rèn)可你，甚至能起到臨門一腳的作用。
所以我一直堅(jiān)持一點(diǎn)，驗(yàn)證品牌工作是否到位，不要看那些虛無縹緲的聲量數(shù)據(jù)，而是看品牌的工作，能夠?yàn)槠渌牟块T帶去的支持、幫助、提升。我之前在某家公司的時(shí)候，招商部是叫品牌部爸爸的。而在終端銷售渠道，客戶轉(zhuǎn)化遇到障礙的時(shí)候，他們第一個(gè)想到的，就是來找我商量對(duì)策。所以，別說品牌的工作價(jià)值無法量化，在品牌搞過幾次大動(dòng)作后，你一定可以找到有強(qiáng)相關(guān)的數(shù)據(jù)變化，而這，就是品牌部應(yīng)該扛的KPI。
2. 中小企業(yè)新基建之公關(guān)篇
最近有一家X學(xué)網(wǎng)，拿到D輪融資的一個(gè)職業(yè)教育培訓(xùn)考證類的公司，今年的315晚會(huì)（實(shí)際是716舉辦的）上被點(diǎn)名了，沒過多久，成都這邊的分公司一夜之間撤的七七八八，裁了一堆人，后端搞技術(shù)搞開發(fā)的都在忙著找下家，據(jù)說這公司現(xiàn)在也挺難。
他們?nèi)ツ暌苍?jīng)遇到過負(fù)面輿情，當(dāng)時(shí)我就下了個(gè)結(jié)論，就這公關(guān)水平，撐不了多久。因?yàn)樗麄兊恼麄€(gè)處理和回應(yīng)，處處體現(xiàn)兩個(gè)字“傲慢”，是一個(gè)企業(yè)在快速且順利的發(fā)展過程中，必定會(huì)顯露出的那種膨脹感。
這不應(yīng)該是一個(gè)D輪公司的公關(guān)態(tài)度，而基于這個(gè)情況，我也很篤定這個(gè)公司一定是營(yíng)銷口的人掌控權(quán)勢(shì)，只要業(yè)務(wù)量大，就什么都是對(duì)的。果不其然，他們后面被曝光的問題，正是為了賣課亂承諾不兌現(xiàn)。
今天你不努力做公關(guān)，明天你就要努力去搞公關(guān)，聽懂掌聲。
（1）利用資源
公關(guān)是啥？公關(guān)，很難去做一個(gè)非常精準(zhǔn)的定義。但是公關(guān)Public Relationship，這個(gè)英文就很精妙了。public是公共，relationship是關(guān)系，顧名思義，很需要各種各樣的關(guān)系。
在企業(yè)內(nèi)部，關(guān)系是上級(jí)、平級(jí)、下屬，在企業(yè)和企業(yè)之間，關(guān)系是上下游、供需方、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、跨界，在企業(yè)與政府之間，是吃政策、探風(fēng)向、互相配合工作，在企業(yè)與媒體（包括自媒體）之間，是輿情的掌控、聲量的放大、商業(yè)的背書……
這些，統(tǒng)稱為資源。
但是搞公關(guān)跟搞銷售不一樣，搞銷售，是讓客戶認(rèn)可你，然后把東西賣出去，而搞公關(guān)，是在你受到認(rèn)可之后，把合作的可能性確定下來。這些，就是利用資源，你在崗位上要積累的是這些，你作為一個(gè)公關(guān)人的價(jià)值提升，也靠這些。
順便提一嘴，做公關(guān)，一定不要怕跟領(lǐng)導(dǎo)、跟老板提“非分要求”。比如你想上個(gè)CCTV，比如你想上個(gè)權(quán)威媒體，別先急著去問刊例，你先去問一圈，說不定老板的某個(gè)風(fēng)投朋友恰好就有這個(gè)路子，這有來有往的，本身就是一種公關(guān)動(dòng)作。
公關(guān)的資源，跟純商業(yè)性質(zhì)的廣告資源是不一樣的。公關(guān)需要對(duì)上眼，才能“借別人之口”為你做商業(yè)的傳播，廣告需要錢到位，才能擁有那個(gè)傳播點(diǎn)位的使用權(quán)。所以“維系”是很重要的，不要只是朋友圈的點(diǎn)贊之交，要能積累、篩選、沉淀下來確確實(shí)實(shí)能夠有共同價(jià)值觀的、靠譜的公關(guān)資源，這樣才能讓你在操辦大型campaign的時(shí)候不會(huì)無助，在遇到負(fù)面輿情的時(shí)候不會(huì)慌亂。
說實(shí)話，很多公司有”媒介“這個(gè)崗位，但是大部分的媒介，就只是個(gè)人肉廣告商通訊錄+花式回扣接收器而已。離公關(guān)還差得遠(yuǎn)。他們更擅長(zhǎng)花錢找乙方辦事，而不是“與合作方共同協(xié)力完成某件事”。
（2）固定頻率
公關(guān)里最基本的動(dòng)作就是發(fā)PR。想必大家都知道這一點(diǎn)。但是請(qǐng)一定要注意，固定頻率來發(fā)。不要今天想起來了發(fā)個(gè)一篇，下個(gè)月忘了就過了，到年底一盤點(diǎn)，得，這一年就發(fā)了兩篇，一篇《X公司全體員工團(tuán)建碩果累累》一篇《X公司老板XX在新春大會(huì)慷慨陳詞》，這個(gè)公關(guān)可以直接開除了，你的這些活兒HR都能干，還比你干的好。
為啥要固定頻率？咱們從一個(gè)用戶視角來看。首先這個(gè)PR稿發(fā)了之后，大家會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈吧，用戶看到一次，兩次，三次，他會(huì)覺得“這公司靠譜，XX媒體一直報(bào)道呢”，再一個(gè)，無論是潛在用戶，還是已成交用戶，這些經(jīng)常出現(xiàn)的PR稿，也會(huì)堅(jiān)定他的信念“這公司可以啊，一直發(fā)展的不錯(cuò)呢?！鼻f不要以公關(guān)人的視角去揣度用戶，也千萬別覺得發(fā)個(gè)PR稿就是自嗨，沒意義。我給大家分享一個(gè)我自己遇到的事情。
我一直在成都工作，爸媽一直在山東老家，都是機(jī)關(guān)單位的退休干部，我前些年創(chuàng)業(yè)失敗后，他們很關(guān)心我的工作情況。得知我入職某公司后，我爸三天兩頭就去搜公司名字啥的，公司官網(wǎng)也放收藏夾里時(shí)不時(shí)打開看。
過年的時(shí)候，爸媽來成都看我，聊到工作的時(shí)候，第一句話就是“兒啊，你們公司搞的挺好啊，啥啥日?qǐng)?bào)都采訪你們老板，還是全國(guó)十大XXX企業(yè)……”，我噗嗤一下就笑了，“爸啊，你看的那些都是我安排的，有些還是我親自寫的”。你看，就連我自個(gè)兒的爸媽，都對(duì)這些PR稿的內(nèi)容深信不疑，要知道，他倆可都是老三屆的大學(xué)生，讀的也都是985的學(xué)校。
但是反過來想，如果他們一年就只看到一兩次關(guān)于公司的新聞稿，不免就要犯嘀咕了“是不是我兒子的單位效益不行了啊”，你看，人就是這樣的心態(tài)。所以頻率很重要，我個(gè)人的建議是每個(gè)月至少有一篇PR稿，每季度至少要有一篇深度PR稿，這樣既能保證存在感，又不至于天天吆喝讓人感到公關(guān)疲勞。
（3）搞點(diǎn)落地（用公關(guān)的方式推產(chǎn)品）
很多人覺得公關(guān)不落地。我干了一段時(shí)間的公關(guān)之后，跟同行的老板們聊業(yè)務(wù)，經(jīng)常收到這樣的評(píng)價(jià)“曹老師，我覺得你不落地”。我都是呵呵一笑，因?yàn)槲液芮宄麄兯^的落地?zé)o非就是搞搞地推，搞搞活動(dòng)，搞搞培訓(xùn)，搞搞那些看起來行之有效，實(shí)際上卻是飲鴆止渴的動(dòng)作。
你如果真的能認(rèn)識(shí)到公關(guān)的落地，那你也不至于干了十幾年還只是個(gè)小老板，也不至于每天最熱衷的事情就是看大家早上喊口號(hào)拍巴掌。
公關(guān)的落地，區(qū)別于“講故事”的傳統(tǒng)公關(guān)套路，而是用公關(guān)的手段搞營(yíng)銷。我舉個(gè)例子，喬布斯買了一大堆的廣告位放iPhone的廣告，這是品牌推廣；喬布斯讓蘋果的公關(guān)去發(fā)兩篇新聞稿《高管每天起的早，蘋果公司搞的好》，這是傳統(tǒng)公關(guān)；而喬布斯親自去開發(fā)布會(huì)，這就是公關(guān)的落地，他利用開發(fā)布會(huì)這一公關(guān)動(dòng)作，賺足眼球，讓媒體老師們自發(fā)的去寫，去為了搶首發(fā)而各出奇招。
為啥雷軍、羅永浩、余承東，甚至賈躍亭等人，為啥車企房企，都非常熱衷于開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)？都是一脈相承。大家可以注意一下，上述這些人開發(fā)布會(huì)沒有一個(gè)是西裝革履，為啥？為了新聞點(diǎn)。
我的建議是，先用公關(guān)的方式去推產(chǎn)品。這個(gè)是最簡(jiǎn)單的，說簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是你別再去花冤枉錢給你的產(chǎn)品砸廣告了，濃度密度不夠，砸錢也就是聽個(gè)響。
你不如用更少的預(yù)算，去找?guī)讉€(gè)媒體老師，去找?guī)讉€(gè)KOL，去扎扎實(shí)實(shí)寫幾篇PR稿，求幾篇有軟有硬的測(cè)評(píng)推介，多搞幾種形式，文字、圖文、長(zhǎng)圖、視頻一個(gè)都別落，再多覆蓋幾個(gè)媒體平臺(tái)和UGC平臺(tái)，這么一套組合拳下來，覆蓋人群能指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的，用戶們更容易相信。
有人會(huì)問我，曹老師，你怎么不說說該怎么去做品牌聯(lián)動(dòng)。這個(gè)我就不多說了，能跟你聯(lián)動(dòng)的品牌，都不是啥好品牌，無非就是幾個(gè)小年輕，品牌的某個(gè)自媒體的負(fù)責(zé)人，大家建個(gè)群自娛自樂，互相吹捧罷了。咋沒聽說誰跟APPLE聯(lián)動(dòng)？
（4）培養(yǎng)意識(shí)（全員代言）
公關(guān)這個(gè)東西，絕對(duì)不只是一個(gè)人或者幾個(gè)人的事。我們經(jīng)?？吹揭恍┬侣?，XX品牌的XX門店的XX導(dǎo)購(gòu)，對(duì)客戶虛假承諾甚至惡語相向。這除了反映公司的管理問題之外，也說明這公司根本沒有在全員里灌輸公關(guān)意識(shí)。
每個(gè)員工都是企業(yè)的形象代言人，這是一句很俗氣的話，相信你一定聽過。但是真正能做到的有幾家呢？為啥員工大會(huì)的時(shí)候，能統(tǒng)一著裝，能把口號(hào)喊的震天響，愛崗敬業(yè)表決心的場(chǎng)面讓人動(dòng)容，但是真到了工作上，卻完全沒有公關(guān)的意識(shí)呢？
原因也很簡(jiǎn)單，你根本沒告訴員工該怎么做。你連公關(guān)管理制度都沒有，危機(jī)公關(guān)預(yù)案都沒有，難道你指望員工們能天然的、自發(fā)的知道啥叫公關(guān)？他們能有主人翁意識(shí)已經(jīng)算很強(qiáng)了。很多時(shí)候并不是他們不想，而是你一沒規(guī)定，二沒獎(jiǎng)懲，三沒標(biāo)準(zhǔn)化流程（SOP）。
騰訊公關(guān)手冊(cè)部分目錄
這里強(qiáng)烈建議大家看一下《騰訊公關(guān)手冊(cè)》。制定好自己的相應(yīng)的規(guī)章制度之后，讓人力跟公關(guān)負(fù)責(zé)人一起去宣導(dǎo)和貫徹。中小微企業(yè)更應(yīng)該好好做這一步，畢竟人不多，客戶也不多，但凡有一兩個(gè)人搞壞一次名聲，你積攢多年的商譽(yù)也就白瞎了。
操作起來也不難：
- 先設(shè)定高壓線和言行準(zhǔn)則，例如應(yīng)對(duì)記者采訪、面對(duì)客戶投訴，什么該說，什么不該說；
- 設(shè)定好公關(guān)的工作范疇，換句話說就是其他部門的哪些動(dòng)作，需要讓公關(guān)部“過一下”，以確保安全無憂；
- 細(xì)化公關(guān)工作，做好向上管理，比如老板高管要出席什么場(chǎng)合搭配相應(yīng)的著裝，他們的朋友圈里什么可以發(fā)什么不可以發(fā)，事無巨細(xì)，公關(guān)要循序漸進(jìn)的、由上而下的，讓公關(guān)思維滲透到全公司每個(gè)人的日常中去。
（5）正確管理公關(guān)部門
先說團(tuán)隊(duì)。在團(tuán)隊(duì)的選擇上，可以允許他沒有經(jīng)驗(yàn)，但是必須，必須，必須有敬畏之心。公關(guān)的基本原則，就是敬畏之心，沒有這個(gè)特質(zhì)的人，就別搞公關(guān)了，會(huì)把企業(yè)害慘的。
另外，一個(gè)好的公關(guān)，應(yīng)該是外柔內(nèi)剛，不惹事，不怕事，謙卑自省，談吐自如，善于換位思考，并且能夠?qū)?duì)方的各種情緒進(jìn)行把控，一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都能看出情緒變化（包括面對(duì)面溝通、電話、文字等多種情況下）。當(dāng)然如果還能相貌堂堂/一臉正氣/面善無害，更是加分項(xiàng)。如果還能夠長(zhǎng)袖善舞明眸善睞那就更不得了了——不過這種人估計(jì)你也請(qǐng)不到，他們多半自己創(chuàng)業(yè)了，例如我的一個(gè)前領(lǐng)導(dǎo)。
那些習(xí)慣趾高氣昂，缺乏同理心的人，也別搞公關(guān)了，你連在企業(yè)內(nèi)部的生存都是問題，怎么能指望你去代表企業(yè)官方向外界發(fā)聲。
再說目標(biāo)。
任何部門都必須要有KPI，這個(gè)KPI要可量化可監(jiān)控，既要規(guī)定干什么，又要規(guī)定干到什么程度，否則這個(gè)部門一定會(huì)淪落成吃干飯聊八卦的尸位素餐部，嚴(yán)重的還會(huì)干擾其他部門的士氣。
公關(guān)同樣如此，但是公關(guān)的KPI不太好設(shè)定，除了內(nèi)容質(zhì)量和傳播覆蓋之外，還應(yīng)該有一個(gè)一票否決的點(diǎn)，那就是危機(jī)應(yīng)對(duì)，危機(jī)難免會(huì)出現(xiàn)，應(yīng)對(duì)好了發(fā)獎(jiǎng)金，應(yīng)對(duì)不好直接績(jī)效打0分都沒問題。
管理公關(guān)部門，是很考驗(yàn)老板和人力的水平的事情。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中小企業(yè)都太習(xí)慣于向下管理了，但是公關(guān)，既向上，又向下，而且是先向上，再向下。
跟各位老板高管們說一句，就算你有一百個(gè)不情愿，也要聽公關(guān)的意見。至少，千萬別穿個(gè)T恤短褲運(yùn)動(dòng)鞋出席一些正式場(chǎng)合，得體的著裝不是在拘束你的穿衣自由，而是讓你更體面的融入一些場(chǎng)景。也千萬別在朋友圈里隨便發(fā)《震驚！XXXX》等一系列危言聳聽的東西，這只會(huì)讓你被外界貼上“沒文化”的標(biāo)簽，甚至被有心之人利用。
3. 中小企業(yè)新基建之內(nèi)容篇
前面也說了很多內(nèi)容營(yíng)銷方面的事情，但是在我看來，做內(nèi)容，其根本目的是讓企業(yè)、品牌、產(chǎn)品有所沉淀。雖說承載內(nèi)容的是數(shù)字化的東西，但互聯(lián)網(wǎng)是有痕跡的，是可以長(zhǎng)久保留的，是可以依托內(nèi)容，讓品牌和產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上形成XYZ軸的立體矩陣的。
- X軸是時(shí)間，是歷史，是你一路走來的風(fēng)雨兼程；
- Y軸是產(chǎn)品，是實(shí)力，是你由平凡到不凡的進(jìn)化；
- Z軸是戰(zhàn)略，是模式，是你多年運(yùn)營(yíng)企業(yè)的理念更迭。
內(nèi)容，是與品牌同樣重要的軟實(shí)力，是無形資產(chǎn)，是細(xì)水長(zhǎng)流的慢慢積累，更是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的編年史和備忘錄。
這幾年人們?cè)絹碓搅?xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)，甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“眼見為實(shí)”早已不是金科玉律了。我們重新回顧一下消費(fèi)者/用戶的決策路徑：
有購(gòu)買需求——尋找合適的產(chǎn)品——了解更多關(guān)于產(chǎn)品的信息以支撐決策——決策（買/不買）
如果是耐用、非標(biāo)消費(fèi)品，在決策前還要加一個(gè)“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)。
以我最熟悉的定制家具為例。用戶會(huì)在裝修前就去了解定制家具，上網(wǎng)搜索，知道自己可以定制哪些家具，然后了解各種門道，也就是所謂的做功課，然后會(huì)鎖定幾個(gè)品牌，并去門店看樣品、選花色、溝通方案，再去搜搜口碑評(píng)價(jià)，問問過來人，綜合參考，最終決策。
這其中內(nèi)容起到多大作用呢？從了解產(chǎn)品的階段就開始了，通過你所創(chuàng)作的內(nèi)容，不斷去強(qiáng)化潛在用戶的信任度，再結(jié)合不同形式不同渠道的內(nèi)容，最終形成用戶自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，最終做出決策。說到底，這個(gè)信息獲取極其容易、極其方便的年代，用戶們?cè)缫衙庖吡藢?dǎo)購(gòu)的滔滔不絕，官網(wǎng)的天花亂墜。
你想一下你所在的行業(yè)，用戶是怎么決策的？你再想想如果你要買個(gè)什么產(chǎn)品，你是怎么決策的？有沒有最近想買房、買車、買表、買大牌包包、裝修、買家電、買手機(jī)、買電腦、買文玩、買寵物……的朋友，不妨打開自己的抖音看一下，都給你推薦了什么。這就是內(nèi)容。
相信很多人都聽過可口可樂的那句名言，“哪怕公司被一場(chǎng)大火付之一炬，只要可口可樂品牌還在，就能迅速東山再起”，而作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部門或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，也應(yīng)該相信“哪怕公司一分錢的推廣費(fèi)用都不給，靠?jī)?nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作，也能獲得足以體現(xiàn)自身價(jià)值的流量與業(yè)績(jī)?！?/b>
（1）內(nèi)容平臺(tái)與內(nèi)容形式與內(nèi)容類型的梳理
內(nèi)容平臺(tái)主要分為兩種類，自有平臺(tái)和社交平臺(tái)。
自有平臺(tái)就是自己能完全掌控的那些，當(dāng)然也分私域的和公域的。例如你的官網(wǎng)就是私域的，而你的官方微博就是公域的，你的微信公眾號(hào)可以認(rèn)為是私域的（除非遇到黑天鵝，比如你的某一篇文章突然爆火讓你出圈了），你的抖音帳號(hào)就是公域的。
看出區(qū)別來了嗎？私域平臺(tái)，缺乏海量的流量，更多的是定向流量，或者帶有目的性的流量，你想怎么搞就怎么搞，只有你自己可以發(fā)聲，有人留言你可以刪，公域平臺(tái)，都知道流量超大，但是絕大大大大部分都不屬于你，而且所有人都有權(quán)利在上面發(fā)布對(duì)你有利或有害的訊息。世間安得兩全法啊，真是一頭都不能放。
社交平臺(tái)，是個(gè)廣義的概念，主要包括UGC類的平臺(tái)，如知乎、頭條；短視頻平臺(tái)，如抖音、快手；還包括傳統(tǒng)老字號(hào)的微信公眾號(hào)、微博；新晉的秀曬炫平臺(tái)如小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)。
還有一些內(nèi)容平臺(tái)是依附于電商的，比如微淘、京東號(hào)等等。當(dāng)然傳統(tǒng)的媒體類平臺(tái)也不能忽略，比如大家都會(huì)看的36Kr、億歐、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理之類的。
自有平臺(tái)的流量少，但是穩(wěn)定，更準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高，缺點(diǎn)就是沒有“公關(guān)”屬性，更偏向于自說自話。
社交平臺(tái)的流量相對(duì)來說會(huì)多一些，但是非常不精準(zhǔn)，然而卻有著很好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
從人力、工作量、資源、預(yù)算的分配上來說，如果一共是100，我的建議是分給自有平臺(tái)20-30，社交平臺(tái)70-80。給能支持產(chǎn)出的、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的更多的傾斜，合情合理。也不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)之間鬧矛盾。
關(guān)于內(nèi)容的形式，相信這是很多企業(yè)最頭痛的事情。當(dāng)年只需要文字就行了，后來變成了圖文，再往后又要做精美的長(zhǎng)圖或組圖，現(xiàn)在又要做視頻，視頻還分長(zhǎng)視頻和短視頻，抖音上的和B站上的又不一樣。
很多企業(yè)沒有這個(gè)人力物力去做，或者就算做了，三分鐘熱度，發(fā)現(xiàn)沒啥效果了也就停止了。更有一些病急亂投醫(yī)的，花大價(jià)錢外包出去。一條抖音1分鐘視頻，稍微好點(diǎn)的，都要5k+的制作費(fèi)用了，還不算dou+的投放費(fèi)用，這個(gè)價(jià)格。。。你問問你承擔(dān)的起嗎？那怎么辦？
首先要做的是，降低期望，不要整天拿XXX一條視頻收獲百萬粉絲千萬銷量來說事，那個(gè)就算是天上掉餡餅，也輪不到你。記住，把這些不同的內(nèi)容形式，當(dāng)作是企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的立體化包裝的一部分，作為“該有的”東西而存在。比如一輛車，就該有發(fā)動(dòng)機(jī)，就該有車門車窗車座椅，就該有底盤懸掛變速箱輪胎……缺了啥都不完整，在這個(gè)時(shí)代，搞內(nèi)容形式也是一樣的，你缺這個(gè)缺那個(gè)，你就不是汽車，頂多算個(gè)火三輪。
再一個(gè)要做的是，學(xué)。你天天喊著打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，咋到了真要頂上去的時(shí)候，就一個(gè)個(gè)的怯場(chǎng)了呢？“我不會(huì)呀”“我不懂呀”“我看到鏡頭就怕呀”“我搞不來剪輯呀”……你們出去旅游的時(shí)候，做的VLOG一套一套的，咋就整不來了？剪映太容易上手了，傻瓜式的APP。PR和AE，花點(diǎn)心思也不難。
我之前就遭遇過這種情況，突然有任務(wù)安排下來，剪輯視頻還要出片，沒人會(huì)做怎么辦？學(xué)啊，還好團(tuán)隊(duì)里有個(gè)小伙伴是媒體人出身，有一定的底子，主動(dòng)把這個(gè)活兒扛下來了，雖然熬了一個(gè)通宵，最后也算不辱使命。
關(guān)于內(nèi)容的類型，大致上可以簡(jiǎn)單粗暴的分為品宣類、專業(yè)類、營(yíng)銷類、公關(guān)類、行業(yè)類。
比如某廚電企業(yè)，推出一個(gè)新品集成灶，那么大概就是這么幾類。
- 品宣類：《某廚電品牌推出新品集成灶》
- 專業(yè)類：《選購(gòu)集成灶，看準(zhǔn)這5個(gè)數(shù)據(jù)》
- 營(yíng)銷類：《慶祝集團(tuán)新品上市，全場(chǎng)打折促銷》
- 公關(guān)類：《集成灶行業(yè)再起波瀾，X新品來勢(shì)洶洶》
- 行業(yè)類：《集成灶vs煙灶消，誰才是未來》
（2）學(xué)會(huì)“一稿多投”
在管理內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的過程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，就是每個(gè)人的工作都很飽和，甚至是過度飽和。但是即便如此，最后的工作完成情況，也不盡人意。問運(yùn)營(yíng)主管，他會(huì)告訴我“曹老師，那么多平臺(tái)要發(fā)，費(fèi)時(shí)間”，問內(nèi)容主管，他會(huì)跟我說“曹老師，那么多不同類型的稿子要寫，費(fèi)時(shí)間”。同志們都很努力，但是“謀定而后動(dòng)”這事，他們還沒掌握。
他們?yōu)樯稌?huì)覺得時(shí)間不夠？很簡(jiǎn)單，就是沒有掌握一稿多投的技巧。在前面說內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容形式的時(shí)候，就給大家提到了圖片、圖文、視頻、稿件等等，配合不同的平臺(tái)，做一個(gè)最基本的整理。
先是內(nèi)容形式，這里列舉了四種最常見的，圖文、視頻、圖片、稿件。再下一層級(jí)是內(nèi)容類型，大致分為品宣類、專業(yè)類、營(yíng)銷類、公關(guān)類、行業(yè)類幾種。再往下一個(gè)層級(jí)是平臺(tái)。
仔細(xì)看這個(gè)圖就會(huì)發(fā)現(xiàn)，首要的一點(diǎn)就是內(nèi)容的形式，因?yàn)椴煌问降膭?chuàng)作邏輯是完全不一樣的，你確定好要做什么形式了，再來看你要做什么類型的，然后進(jìn)行創(chuàng)作，再就是往不同的平臺(tái)去做分發(fā)。這個(gè)圖并不全面，僅供參考，你完全可以把更多的內(nèi)容形式、內(nèi)容類型、內(nèi)容平臺(tái)放進(jìn)來。
舉個(gè)例子：你要做一張節(jié)日的圖——形式確定，主題是“祝所有客戶節(jié)日快樂”——類型確定，OK這屬于品宣類，對(duì)照一下，要同步發(fā)在朋友圈、官方微博，以及線下物料（可選）里。這時(shí)候就很簡(jiǎn)單了，誰來創(chuàng)作，創(chuàng)作好以后分發(fā)到哪里去，分發(fā)以后怎么去監(jiān)督執(zhí)行情況，也心中有底了吧。
1）平臺(tái)一鍵分發(fā)和在線文檔工具
很多企業(yè)為了更廣泛的覆蓋，搶占更多的自媒體平臺(tái)，要在若干個(gè)自媒體平臺(tái)上發(fā)布同樣的東西。這種情況一般出現(xiàn)在品宣類的內(nèi)容上。但是你想想啊，每個(gè)平臺(tái)都去發(fā)布，登錄-復(fù)制-粘貼-排版-傳圖……確實(shí)非常耗費(fèi)時(shí)間精力。所以這里推薦大家使用一鍵分發(fā)平臺(tái)。這樣的工具有很多，大家可以自己去搜索了解一下。
還有，平時(shí)創(chuàng)作，多用一些生產(chǎn)力工具，比如各種在線文檔編輯器，實(shí)時(shí)在線備份保存，PC端手機(jī)端同步，還能多人協(xié)作。我現(xiàn)在看到很多人還在用word排版，就一聲嘆息，試問哪個(gè)小編沒被offic坑過，辛辛苦苦寫的東西蕩然無存欲哭無淚，而且排版格式還很無法直接復(fù)制粘貼到網(wǎng)站后臺(tái)，尤其是照片的處理更是完全反人類。我這篇一萬多字都是在石墨文檔上完成的。（石墨文檔給錢）。
2）內(nèi)容復(fù)用
問大家一個(gè)問題。你覺得一篇干貨知識(shí)的稿子，要怎么樣才能變成一篇公司的品宣稿子？或者反過來，品宣變成干貨。其實(shí)這就是軟硬主次和文章邏輯結(jié)構(gòu)的變化問題。
給大家舉個(gè)例子：
- 文章1：1、XX品牌推出新產(chǎn)品 2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹 3、使用場(chǎng)景分析 4、結(jié)語
- 文章2：1、使用場(chǎng)景分析 2、對(duì)應(yīng)產(chǎn)品屬性 3、XX品牌推出新產(chǎn)品 4、結(jié)語
你看，文章1就是一篇標(biāo)準(zhǔn)的新品發(fā)布品宣稿，文章2就變成了一篇夾帶私貨的“干貨稿”。這其中你需要額外創(chuàng)作的，其實(shí)只有站在用戶層面的“使用場(chǎng)景分析”。
再比如，你要?jiǎng)?chuàng)作短視頻，那肯定就需要有腳本，比如你要給你的粉絲講“定制家具的五金選購(gòu)指南”，那么這個(gè)腳本，加以擴(kuò)充和配圖，就能變成一篇干貨稿子了。反過來同樣如此。
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要激發(fā)腦力、找靈感、找狀態(tài)，最忌重復(fù)勞動(dòng)和思路撞車，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的有效溝通是很重要的。但是我一直反對(duì)腦力風(fēng)暴這種反人類的做法——很多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者本身性格偏內(nèi)向，并不那么喜歡在公開場(chǎng)合，與一群人一起PK，甚至?xí)诓刈约旱南敕ā?/p>
這就對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)管理者提出很高的要求，因人而異的去保護(hù)每個(gè)人的創(chuàng)作愿望與激情，他瘋就陪他一起瘋，他靜就陪他一起靜。
但是大家不要把“內(nèi)容復(fù)用”和“照搬照抄”等同。內(nèi)容復(fù)用，我們要調(diào)整的是結(jié)構(gòu)，我們要改變的是方向，是硬度，而不是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)拼湊。
仿寫、重寫、改寫這些基本功必須具備，每個(gè)人的寫作風(fēng)格也要逐漸固化，待團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作節(jié)奏基本穩(wěn)定后，還需要針對(duì)不同的平臺(tái)的用戶調(diào)性來做更精細(xì)的調(diào)整，比如知乎喜歡“行業(yè)專家”權(quán)威背書的硬核文章，小紅書喜歡“潮流達(dá)人”的現(xiàn)身說法，B站喜歡“懂梗玩梗”的調(diào)侃科普……不一而足，先不用去關(guān)注這么多細(xì)節(jié)，到了那個(gè)階段，自然就會(huì)去動(dòng)腦筋了。
3）借鑒
首先說一下，我并不是不尊重原創(chuàng)，我更不支持抄襲，甚至我極其反對(duì)抄襲這件事。我知道有很多博主們靠抄襲我的東西都能恰爛錢，我能不反對(duì)嗎。但我不反對(duì)的是借鑒，是拿別人的idea來為己所用。特別在陷入靈感枯竭的情況下，看看別人都在寫什么，都怎么寫，現(xiàn)在又有哪些爆紅的?？梢杂?，又有哪些熱點(diǎn)可以追。
搞內(nèi)容的人，允許你有人文氣質(zhì)，但是不允許你有文人的窮酸傲慢，你得把心打開，多接觸多看看，這也是維持內(nèi)容“網(wǎng)感”的好辦法。
（2）目標(biāo)制定
給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)制定目標(biāo)，是個(gè)相當(dāng)吃力不討好的事情。為什么？一來，那些搞內(nèi)容的，不愿意被數(shù)字所束縛，因?yàn)楹艹Ｒ姷囊粋€(gè)現(xiàn)象就是，忙了半年精心打造的內(nèi)容，乏人問津，但是突然有一篇無心插柳的，反倒爆了。二來，就算你要搞量化指標(biāo)，他們也有無數(shù)的方法去實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)。
你不懂，你的老員工甚至高層們也不懂，外行指揮內(nèi)行，要么是亂指揮，要么是被耍的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
來聽我的，你該這么設(shè)定目標(biāo)。
工作任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、定量化，這個(gè)就不多說了，還是那個(gè)老方式，每天，每周，每月，每季度，每半年，每一年，你在這些時(shí)間點(diǎn)上，要輸出怎樣的內(nèi)容，必須要做好規(guī)劃，并且不斷的根據(jù)實(shí)際情況來完善。這里特別說三個(gè)大家不注重但卻非常重要的點(diǎn)。
1）內(nèi)容落地率超過80%。
除了特別軟的，純講知識(shí)的，用來給你的某些人設(shè)號(hào)、專家號(hào)吸粉的內(nèi)容之外，請(qǐng)務(wù)必在每一個(gè)內(nèi)容上，大大方方的加入落地的東西，可以是一個(gè)電商頁面二維碼，客資表單頁的二維碼，可以是對(duì)應(yīng)的短鏈接，也可以是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)銷售的微信二維碼。不同的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)掛外鏈有不同的要求和規(guī)范，這個(gè)自行調(diào)整。
總之一句話，讓用戶在看到你的內(nèi)容之后，能第一時(shí)間、迅速的看到商品詳情，了解到價(jià)格，并且能做出購(gòu)買或決策的最后幾步動(dòng)作。
但是實(shí)際情況呢？發(fā)個(gè)朋友圈熱熱鬧鬧的，又是圖片又是文字的，看完了，心動(dòng)了，去哪兒買？不知道。你總不能指望用戶自己去京東天貓搜你的品牌吧？說白了，你不配。還有一些掛個(gè)微信公眾號(hào)二維碼的，或者放微博二維碼的，你總算有那么一點(diǎn)上道，但是這樣依然是無效的，因?yàn)槁窂教L(zhǎng)了。
記住，你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提交的工作報(bào)告里，都要體現(xiàn)出來，所產(chǎn)出的每一篇內(nèi)容，究竟對(duì)應(yīng)到了哪個(gè)落地頁，這個(gè)比例有沒有超過80%。
2）內(nèi)容轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)不低于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本
這就說到錢了。很多企業(yè)主覺得，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)沒必要，做點(diǎn)虛的東西，又不產(chǎn)生效益。那么反過來，如果內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能產(chǎn)生效益呢？能自己養(yǎng)活自己呢？不給你企業(yè)增加額外的人員成本呢？你這個(gè)算盤打的好，那咱就想辦法實(shí)現(xiàn)。
- 首先上面有落地頁，落地頁你可以做小尾巴，所謂的uid，這個(gè)的作用是厘清訪客來源，證明確實(shí)是被內(nèi)容引導(dǎo)過來的，那么這部分的業(yè)績(jī)，你要算到內(nèi)容團(tuán)隊(duì)頭上。
- 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)本身要有運(yùn)營(yíng)人員，他要及時(shí)與內(nèi)容的讀者們產(chǎn)生互動(dòng)與關(guān)聯(lián)，經(jīng)過各種運(yùn)營(yíng)維護(hù)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)成交，這部分的業(yè)績(jī)，你也要算到內(nèi)容團(tuán)隊(duì)頭上。
- 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)除了為自己做事情之外，還可以開放自己的創(chuàng)作能力，給到其他各個(gè)部門，其他部門可以來約稿、約拍、約發(fā)布，而這些，都是有市場(chǎng)行情的，這部分，都應(yīng)該算是部門與部門之間的流轉(zhuǎn)，是要產(chǎn)生公司內(nèi)部的費(fèi)用進(jìn)出的，這部分產(chǎn)生的入賬，也要算到內(nèi)容團(tuán)隊(duì)頭上。
以我的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容體系相對(duì)成熟之后，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)完全可以自己養(yǎng)活自己。不給企業(yè)增加額外的負(fù)擔(dān)，就算你搞阿米巴，都不虛。
3）在市調(diào)與客研數(shù)據(jù)顯示中，內(nèi)容的滲透率要超過80%
這里我想順便說一下市場(chǎng)調(diào)研的重要性。搞市場(chǎng)，搞品牌，搞公關(guān)，搞內(nèi)容，都不是坐在辦公室里摳腦殼就能摳出來的，不去一線，純屬扯淡。每個(gè)月至少有一次去一線的深度調(diào)研訪談，是非常必要的。你要去設(shè)身處地的，用自己的眼睛去看，看客戶都是啥樣，看客流有多少，看周邊競(jìng)品都在干啥……用自己的耳朵去聽，去聽客戶關(guān)注的是什么，去聽一線的銷售人員都是怎么應(yīng)用話術(shù)，去聽同行都是怎么評(píng)價(jià)你的……用自己的腦子去想，去想銷售落地過程中還有哪些欠缺，還能怎么優(yōu)化完善，去想之前的活動(dòng)方案活動(dòng)政策是不是真的切實(shí)執(zhí)行下去了，下次方案該怎么調(diào)整……你還要放下身段，去攔住客戶跟他們聊天，總之能做的事情非常多，但我很氣憤的一點(diǎn)是，很多人并不把市調(diào)當(dāng)回事，象征性的過去看兩眼，中午接受一頓請(qǐng)吃飯，回來寫個(gè)毫無意義的報(bào)告，就交差。
扯遠(yuǎn)了，說回來，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)制定，其中有一條就要跟這個(gè)市調(diào)直接相關(guān)，要讓內(nèi)容真正起到價(jià)值，就需要讓內(nèi)容滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備的用戶思維，這里所說的用戶絕對(duì)不只是終端用戶，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)所面對(duì)的用戶，除了他們，還要有為銷售環(huán)節(jié)上各個(gè)不同角色用內(nèi)容進(jìn)行賦能的能力和計(jì)劃。所以你市調(diào)的時(shí)候，要去了解這些角色們，他們對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)如何，是不是真的有切切實(shí)實(shí)給到他們需要的東西，是不是真的發(fā)揮了實(shí)實(shí)在在的作用，是不是真的補(bǔ)全了他們銷售中的內(nèi)容短板。讓別的部門來給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)打分。
好了，考驗(yàn)?zāi)愎芾砟芰Φ臅r(shí)候又到了。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，很容易被當(dāng)成是一個(gè)后勤支持部門，其他部門一定會(huì)提出很多需求，并且一個(gè)比一個(gè)都更著急。然而呢，內(nèi)容部門的產(chǎn)出能力有限，先滿足誰呢？我的建議是，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該直接向總經(jīng)理/CEO/COO匯報(bào)。說到這里，順便說一下內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。
（3）團(tuán)隊(duì)建設(shè)
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，顧名思義，得由會(huì)創(chuàng)作內(nèi)容的人來構(gòu)成。很多老板或者高管有個(gè)誤區(qū)，就是覺得，害，都讀過高中大學(xué)的，都學(xué)過語文的，誰還不會(huì)寫點(diǎn)東西了？但實(shí)際情況恰恰是，超過2/3的人，根本不具備寫作能力，讓他們把一句話說利索了都難，更別說寫一篇超過600字且沒有明顯結(jié)構(gòu)問題和邏輯問題且能清晰表達(dá)出主題意思的文章了。
所以，不管你是招人，還是內(nèi)部挖掘，一定，務(wù)必，讓他帶著作品來——可以是公眾號(hào)的推文，可以是自己寫的文章，可以是在其他公司寫的稿件，也可以是視頻的腳本。最低標(biāo)準(zhǔn)是，能讓你愿意讀完，讀完了還能覺得有收獲，還沒有太多的廢話口水話。
到這里可能有人問了，公司不是有文案嗎？讓他們來做不就行了？完全不一樣，文案負(fù)責(zé)的是“把話說漂亮”，而內(nèi)容要做到的是“把話說進(jìn)受眾的心坎里”。文案是“把話說了就行了”，內(nèi)容則是“把話說了還要轉(zhuǎn)化成銷售”。
換個(gè)角度來說，文案起不到支持全公司每個(gè)部門對(duì)外輸出的功能，而內(nèi)容，必須要體系化的去支撐起公司的對(duì)外輸出。再一點(diǎn)，文案不需要運(yùn)營(yíng)，而內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)甚至比產(chǎn)出更重要。
所以內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的組成，至少要有兩個(gè)人。一個(gè)人，扎扎實(shí)實(shí)的創(chuàng)作，一個(gè)人，勤勤懇懇的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，再給他們委派一個(gè)又能創(chuàng)作又懂運(yùn)營(yíng)的人負(fù)責(zé)管理，就更好了。
創(chuàng)作人，他需要知道該創(chuàng)作什么，什么形式，什么平臺(tái)，什么調(diào)性；運(yùn)營(yíng)人，他需要知道該把創(chuàng)作的東西分發(fā)到哪里去，怎么去設(shè)定發(fā)布頻率，怎么去確定運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和設(shè)定目標(biāo)，怎么去跟內(nèi)容的讀者觀眾們進(jìn)行有效的互動(dòng)，以及明確接下來的轉(zhuǎn)化流程。
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的管理者，需要做一件非常重要的事情，就是建立“內(nèi)容中臺(tái)”。讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)真正的中臺(tái)部門，源源不斷的去接受來自公司層面的上級(jí)部門、公司內(nèi)部的平級(jí)部門、公司內(nèi)部外部的下游用戶的創(chuàng)作需求，有序的產(chǎn)出，高效的運(yùn)營(yíng)，最好的情況，就是把內(nèi)容部門變成一頭奶牛，吃下去的是需求，擠出來的是能實(shí)現(xiàn)落地轉(zhuǎn)化的各種內(nèi)容。
中臺(tái)的另外一層含義，是建庫，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)發(fā)展到后面，絕不能只依賴于一兩個(gè)主筆的靈光乍現(xiàn)，而是要形成一套完整的選題與編撰機(jī)制，這其中最重要的就是庫，有庫的存在，哪怕團(tuán)隊(duì)十個(gè)人里有八個(gè)都休假了，另外兩個(gè)人也能夠完成滿足最低需求的內(nèi)容產(chǎn)出。
什么是庫？說最簡(jiǎn)單，就是積累的題材、熱門的話題、用戶的關(guān)注點(diǎn)、其他部門提出的內(nèi)容需求、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、活動(dòng)的亮點(diǎn)、公司的大動(dòng)作、企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件……所有這些，都分門別類做好歸檔，久而久之，這個(gè)庫就是你的創(chuàng)作源泉，也是你的中臺(tái)之寶。
舉個(gè)例子，比如你卡殼了（這對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)而言簡(jiǎn)直就是家常便飯），翻開一看，兩年前寫過一篇關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的科普軟文，現(xiàn)在，你覺得你對(duì)此的了解更深刻了，能寫出升級(jí)版的產(chǎn)品科普了，OK，創(chuàng)作的題材就有了——順便還從1.0到2.0，把更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)的內(nèi)容給到用戶。
再舉個(gè)例子，公司的某部門需要內(nèi)容團(tuán)隊(duì)盡快創(chuàng)作一條視頻，針對(duì)他們的需求，你可以從庫里面迅速找出對(duì)應(yīng)的腳本，或者重新做一個(gè)簡(jiǎn)單的搭配組合，很快就能交出新的腳本來。中臺(tái)，是個(gè)利人利己的賦能型事物，也是一個(gè)讓團(tuán)隊(duì)的努力有所體現(xiàn)和積淀的事物。
（4）不斷學(xué)習(xí)
這句好像是廢話，但是仍然要強(qiáng)調(diào)。做內(nèi)容的，你需要具備的基本素質(zhì)：
對(duì)產(chǎn)品的深度了解+對(duì)原理的深刻認(rèn)識(shí)+對(duì)用戶的準(zhǔn)確把握+對(duì)競(jìng)品的透徹分析+對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的敏銳嗅覺+對(duì)熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)的迅速反應(yīng)，額外再加兩個(gè)：對(duì)公司戰(zhàn)略的了解+對(duì)其他部門痛點(diǎn)的關(guān)切。
看看有多少要學(xué)的吧?，F(xiàn)在搞內(nèi)容的都是年輕人，他們學(xué)習(xí)能力、模仿能力、精力體力，都很強(qiáng)，你要不學(xué)習(xí)，就等著被淘汰吧。做內(nèi)容的人，一定要有這個(gè)底氣：在這個(gè)行業(yè)里面，在這個(gè)城市里，做內(nèi)容，我說我第二，沒人敢稱第一。
得，打了雞血，聽懂掌聲。至于書單，我就不推薦了，有個(gè)小的學(xué)習(xí)方法教給大家，三個(gè)字：找共性。找到行業(yè)里公認(rèn)的做內(nèi)容做的最好的幾個(gè)，去總結(jié)他們內(nèi)容的共性，各家不同的特點(diǎn)。
比如設(shè)計(jì)師阿爽的短視頻，為什么那么火爆，運(yùn)營(yíng)是一方面，內(nèi)容本身又有哪些優(yōu)點(diǎn)？說真的，對(duì)做設(shè)計(jì)的人而言，我們看到那些視頻可能嗤之以鼻，但是對(duì)做設(shè)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容的人而言，這就是一條絕好的范式。
學(xué)習(xí)是永無止境的，而且是不分早晚的，我不提倡那些讀書會(huì)、分享會(huì)的形式，因?yàn)槊總€(gè)人學(xué)習(xí)的方法不一樣，但是學(xué)習(xí)，必須是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的基本素養(yǎng)和基本要求。請(qǐng)負(fù)責(zé)人一定要好好關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，不會(huì)學(xué)習(xí)不懂方法的，你可以指導(dǎo)他，但是對(duì)于不愛學(xué)習(xí)的，就讓他離開團(tuán)隊(duì)吧。
04 結(jié)語
絮絮叨叨寫了一萬九千字，有些點(diǎn)寫的詳細(xì)，有些點(diǎn)寫的粗略，其實(shí)品牌、公關(guān)、內(nèi)容，無論單拎出哪一個(gè)來，都有太多太多可以講的，而且每個(gè)公司也有不同的關(guān)注點(diǎn)和疑難雜癥，沒關(guān)系，只要你愿意跟我一起思考，我們可以隨時(shí)探討。歡迎評(píng)論留言，私信聊天，帶著你的具體問題來，我給你更落地的解決方案。
作者：曹彥，C輪公司內(nèi)容總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌公關(guān)總監(jiān)。定制家具行業(yè)10年老炮兒。
本文由 @曹彥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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您好，曹先生，我們公司是一家跨境出海企業(yè)，想找你做一些品牌建設(shè)的付費(fèi)咨詢，是否可以找到您的聯(lián)系渠道呢
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營(yíng)工具——糧倉(cāng)·企微管家。糧倉(cāng)·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營(yíng)銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長(zhǎng)閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)的生命周期，助力企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
干貨十足，幫我理清當(dāng)下的工作思路，太感謝了！
這文章寫的太好了?。。M滿的干貨?。〗鉀Q了我現(xiàn)在的困擾。可以留個(gè)聯(lián)系方式嗎？后期想要請(qǐng)教您，謝謝您！
一口氣讀完，有一種提綱挈領(lǐng)式的體系感，好文，期待曹老師繼續(xù)出品，賦能于更多的中小企業(yè)！
痛惜，解居然現(xiàn)在才看到。
真解
這么好的文章現(xiàn)在才看到，痛惜
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