編輯導讀：營銷是擴大產品知名度的重要環節，但是也有人認為營銷無法打仗，只能錦上添花。那么，營銷在塑造一個品牌的過程中到底占據什么樣的位置呢？本文作者根據自己創業失敗的經歷，對品牌的認知有了更深的認知，與你分享。

一、創業失敗，我的營銷信仰也坍塌了

2019年，我和朋友的運動酸奶創業項目宣告失敗。

這讓我對營銷逐漸喪失信仰。一度認為：營銷無法打仗，只能錦上添花。

哪怕創業時，我營銷的部分準備得已經足夠充分，卻依然迎來了大敗局。這讓人絕望。

產品定義時，我們的目標用戶非常聚焦，針對健身市場的運動酸奶，主打代餐、補充蛋白質、0脂肪0糖。

當時市場大部分酸奶還在強調好吃、健康無糖，而我們做了酸奶市場的細分。挖來了最好健身房連鎖品牌的市場總監，認為渠道也已十拿九穩。

加以符合健身客群的品牌包裝設計和IP人物形象打造：

第一批產品出來后，我們開始與健身品牌做跨界合作、投放KEEP等運動APP的KOL，下一步的計劃是入駐健身房冷柜。

沒能繼續下去，資金已無法支撐后續運營，我們死在了自己的技術壁壘里。

在產品定義時，考慮供應鏈、運輸成本等，我們決定要做常溫酸奶?？梢獫M足產品的賣點，只能做冷鏈。只顧著一定要把產品做出來，忽視了對產品后續的可行性分析和資金情況。

等保質期只有15天還需冷藏的產品批量生產，我們傻了眼。

工廠生產線愿意開啟的前提是，有足夠噸以上的起訂量。接著我們需要找冷庫來保存這些只能存活15天的酸奶，生產一批就燒一批錢。

這里還不到產品批量上市，對資金、供應鏈、物流、冷鏈等的考量，已經壓垮我們。卒。

經歷了生產技術無法滿足產品定義，營銷胎死腹中的空歡喜；經歷了沒錢繼續投入，營銷愛莫能助的迷茫時刻；突然意識到，我視為王之信仰力大無窮的營銷，好像沒什么用。

盡管考慮了用戶需求、產品功能、營銷在產品定義階段就開始介入、包裝符合品牌調性、宣傳渠道聚焦等等，但，就是沒什么用。

你想做品牌、讓品牌價值最大化，你就要在一家產品符合用戶需求，且資金預算充足的公司，他們重視用戶、營銷和品牌。

有這樣的土壤太難了。如果都滿足，你又會發現，做的好是自然而然的事情，品牌也是自然而然的事。你就真的，無關緊要。

所以你看，營銷無法打仗，只能錦上添花。

我不能接受這個結論，但我無法反駁，我的職業信仰坍塌了。

二、營銷當中的重要概念：品類

直到最近讀到《品類十三律》這本書，醍醐灌頂，我突然想通了這個問題。書里有一個重要概念：品類。

理解品類才能在更高維度認清怎么做品牌。

這里定義的品類不是貨架管理的商品類目，不是由行業、商家籠統且主觀的自定義。

當我們把定義品類的主角變為消費者，有意思的事情發生了：

比如“外賣”這個品類，在電話訂餐時代，它屬于餐飲品牌的一種服務；但現在，用戶會認為：美團、餓了么就是“外賣”這個品類。

“阿嚏”，我們的孩子感冒了，很緊張，但深知“是藥三分毒”，于是安全戰勝了速度，“中藥品類”戰勝了“西藥品類”，我們為孩子選擇中藥感冒藥。

接下來的問題，是“板藍根”還是“鮮竹瀝”？此時，還是品類之爭，只有當我們確定是“板藍根”后，“同仁堂”“白云山”才開始發揮品牌威力。

——《品類十三律》

發現沒有，當定義品類的主體變為消費者時，他們在做購買決策的腦回路，不是立馬想到品牌，而是品類。甚至經過三四層品類信息判斷，才會指向品牌。

就像“品牌背后的大品牌”。反應的是事物在消費者心智中的共同認知。它自然而然地具備了品牌的某些關乎人性、關注消費者心智的特征。

是不是有點品出“品類”和“品牌”的差別了？

從一開始就是“品類”率先進入人們頭腦里的購物清單，人們是從選擇一種具體商品或服務開始的，而不是品牌服務商以及商家所說的從認識品牌開始。

只有消費者在品類確定之后，面臨對應的商品極大豐富、存在選擇困擾的前提下，品牌才開始發揮作用——完成簡化認知的作用。

——《品類十三律》

品牌只是一個漏斗工具而已。

我認識到：

1）只在品牌層面做營銷，容易進入誤區

因為消費者決策是先品類后品牌，如果沒有想過品類的概念，會做很多無用功花不少無用錢。

2）品牌只是一個工具

而工具的使用，選對場景和使用時間非常重要。

二、不是營銷的鍋，而是時間不對

品牌能打仗，得看在什么時候打，就像買股低買高賣，什么時候入市，要看timing，品牌發力的時間選擇也一樣；品牌能打仗，要看你把當作手榴彈還是狙擊槍。

品牌沒這么弱雞，但選擇在什么時候讓它發力，發什么力，決定了它能多有力。

品牌如何做，時間非常重要，這與品類的發展階段息息相關。

品類具體發展可分為五個時期：啟動前期、啟動期、成長期、成熟期、變革期。

1. 品類啟動前期：營銷要hold住，等待時機

品類名并未形成共識，傳播效率低下，傳播成本較高。就是你花大錢，可能僅僅讓用戶認識了品類，為他人鋪了路，但用戶不記得你是誰。

要打破品類的靜默成本非常高且前途未卜，所以不建議在這一時期大力投入，構建品牌。

大部分創業公司都想標新立意做新品類，執著于做“差異化”，為做差異化而差異化，它的危險甚至高過平庸的商品。如果品類錯位，直接就是滅頂之災。

你花錢告訴用戶你是個啥。最后為他人做了嫁衣。

做“對”比做“第一”更為重要。

還有誰記得以下中國第一：

• 中國第一臺VCD的生產商——萬燕（1993年），投入了數千萬元廣告費教育消費者，現已被世人遺忘。
• 中國第一個方便面生產商——上海益民（1986年），無人知曉。
• 中國第一瓶洗發露——蜂花（1979年），淹沒在花叢中……

我們都知道：

• 影碟機品類最大受益者：1996年后市場由愛多、步步高、金正、飛利浦分享；
• 方便面品類最大受益者：1992年后品類整體增容，康師傅、統一、今麥郎、白象獲得了70%的市場份額；
• 洗發水品類最大受益者：1988年至今，市場由寶潔品牌群、夏士蓮、伊卡璐……

選對時間入場，比第一個入場，更牛。

那這個時期的品牌和營銷應該做什么才對呢？

• 必須要hold住，有時候無為可能是最大的作為。
• 然后，找準時機發力。
• 更重要的是，厘清品類歸屬。依托或比附成熟的品類，明確優化升級的地方。
• 同時一定要找到重度人群打開市場認知缺口，等待品類名被大眾吸收。

全棉時代的棉柔巾新品類就是這么做的。

之前在全棉時代，我一直疑惑，棉柔巾是什么品類？介于它的出生就很奇葩，算是一種不被認可的技術革新。

它本來是全棉創始人李建全用做包扎傷口的醫用敷料。老李覺得現在的紗布，掉毛掉屑，他想改革，研究了全新的工藝，做出了棉柔巾的前身，結果醫療體系不認可這種技術。

那這東西能拿來干嘛？

棉那么柔軟，那就拿來直接用吧。但大家不認識這東西啊，所以前期一直虧錢，還好有集團公司養著。直到后來，我們在紙巾品類中做細分，優化柔軟不易破、健康全棉的賣點，主打母嬰人群，才由虧轉盈。這大概花費了5年的時間。

可以想象，在這樣的公司、這樣的階段做營銷，品類不被知曉前，或者沒有理清品類歸屬時，你就會無所適從，花錢連水花都看不到，但不花錢做營銷公司要你有何用？

所以，一定有很大部分的營銷人會在這樣的公司吃癟。

看到沒有，想做營銷，想大展拳腳，你要學會分析公司的品類發展階段。

2. 品類啟動期：營銷大展拳腳，但你得足夠有錢

這個時期，品類名形成共識后，傳播效率極大提升，傳播成本大幅降低，基本供求關系已經形成集中認同，品類規模增長。

這是讓自己有可能成為最終品類領導者的最佳時期。營銷動作要大展拳腳。

公司有沒有足夠的現金流，是這一時期需要高度警惕的紅線。不然可能死在半路上。

來說說Wonderlab小胖瓶：一款代餐減肥奶昔飲品，一家有足夠現金流的公司。

前段時間瘋狂投放朋友圈，廣告下面的評論率超級高。有人問我它們怎么做到的，用戶為什么這么愿意在廣告下互動？營銷做得也太好了吧，有什么秘訣？

不好意思，秘訣就是燒錢，反復燒錢。

它的品類定位也很有意思，最開始打的是“代餐”，后面開始發力做營銷后，主打“減肥”。從讓用戶知道“我是健康代餐”到讓用戶get“我是吃了能變美的奶昔”。

是營銷出圈的布局，這就得燒錢。

在2019年Wonderlab在微信公眾號上每月就保持著投放，到今年3月，投放數更是大幅上漲。

反復反復反復一次又一次投放給同樣的目標客群，引發用戶關注，當看同樣的內容高達7次時，用戶最容易出現互動動作和購買行為。

除了微信朋友圈，在淘寶直播、抖音、小紅書等各渠道的花費更是毫不手軟。4月份進入頂流薇婭直播間，帶貨節奏密集，規劃充分，每1-3天安排百萬粉絲量級播主直播帶貨。

如果你有幸進入了這樣的公司做營銷，趕在了品類的啟動期，那你真的非常幸運，請大展拳腳吧！

創業不易，營銷更要懂得助力

到這里，我意識到，我的創業，即使技術到位，可能也會失敗。

1）我沒有考慮過品類和產品階段的問題，只考慮了品牌的因素

它是屬于什么品類？代餐？減肥食品？酸奶？我們要從哪個品類作為切入口？只考慮品牌因素，品牌調性等，完全不夠。

2）足夠的現金流、做好付出足夠時間和堅持的打算

創業不是好創意靈光一現，然后腦門發熱的莽撞。它是時間、資金、堅持相互博弈的長征。

一個新品類要在市場存活下去，需要完整經歷5個品類時期，這其中花費是時間、精力、心血、戰略布局都是難以想象的?？上攵?，沒有哪個創業產品是能突然爆紅，猛的賺錢。

你可能沒有看見它前期的蟄伏、中間的伺機而動、后續的持續優化。而做品牌、做營銷也不是一股腦的創意PK，大力投放，就像演奏架子鼓一樣，它有自己的節奏，有時候鼓點密集，一波接一波。有時候輕點鼓面，為爆發蓄能。突然猛的踩镲，進入高潮。

3）團隊作戰，而不是英雄主義

年輕的時候，認為單槍匹馬KO全場才最帥，所以總認為做營銷一定要是那種敗局已來，看我一頓操作猛如虎的逆風翻盤。最不濟也是看營銷打破了作戰僵局，為大部隊找到突破口，打了場漂亮戰。

現在發現不是的，做營銷要懂得按兵不動，在不該花錢的品類啟動前期，你就是要hold住，和產品技術實現打配合、了解企業的資金情況，合理花銷。

不要覺得做營銷就是要花錢的，你不讓我花錢，你就是不懂營銷。

要懂得全局分析、行業判斷。當自家產品的品類模糊，沒有突破點的時候，你要更多的做市場分析、了解行業和趨勢，真正能理清品類歸屬后，再發力做營銷宣傳。不要不清不楚，為了營銷而營銷，為了創意而創意。

最近玩王者榮耀，在這里我可能找到了最會做營銷的英雄——顏值與技術俱佳的美人妲己：）

團戰要沖上去，猥瑣發育要學會蹲草，守好中路的同時，還要觀察邊路，時不時為射手當個輔助，甚至換裝備打個野。

要展現自身實力時，更要毫不含糊?？恐鴭擅牡念?、大招來個“女王崇拜”，再加“偶像魅力”和“靈魂沖擊”。

綜上，祝愿我在王者榮耀的戰斗路上，做個好妲己，不賣隊友。

祝愿我在營銷長征的戰斗路上，學懂節奏，做個有策略懂方法的營銷人：）

作者：王木木，個人微信號：mumu0422。5年品牌營銷人，曾服務于平安證券、全棉時代品牌部門。

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