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編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)一款新品上市時(shí)，往往會(huì)面臨著知名度不夠、無法打開市場(chǎng)、銷量上不去等問題，那么應(yīng)該如何做才能成功上市、讓用戶感知到你的產(chǎn)品價(jià)值感呢？本文作者為我們總結(jié)了這11個(gè)方法，學(xué)會(huì)了，讓你的產(chǎn)品銷量翻倍。

“這個(gè)新品很牛，你要賣好它?！边@種苦憋的需求，或者叫任務(wù)，相信大家都遇到過。

反正整個(gè)人都是蒙圈的，然后接下來就會(huì)收到無數(shù)新品相關(guān)的文檔。五花八門的都有，你完全找不到什么關(guān)聯(lián)，馬上就能讓你看到頭疼腦漲。

接下來，就是費(fèi)盡心思整理產(chǎn)品賣點(diǎn)，絞盡腦汁 “夸產(chǎn)品超級(jí)好” ，然后鋪好各大宣發(fā)渠道。一切就緒，所有人都覺得產(chǎn)品非常棒，等待一鳴驚人……

結(jié)果，現(xiàn)實(shí)給過來狠狠一巴掌——誰(shuí)都在說自己產(chǎn)品超好，然后呢？

然后大家討論最多的問題卻是：“為什么用戶不選擇我??？”

為什么呢？

——你覺得產(chǎn)品超級(jí)好不代表就能賣得好。

怎么辦？

——每一個(gè)聚焦人們某類需求的行業(yè)，都肯定不是只存在你這么一個(gè)產(chǎn)品，同類產(chǎn)品非常多，替代品那就更多了。

做營(yíng)銷，就是讓消費(fèi)者從眾多對(duì)手之中選擇你，你需要讓人們最終可以感受到“超級(jí)好” 的價(jià)值感！

一個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值是由可感知的產(chǎn)品價(jià)值和購(gòu)買成本共同決定，可感知價(jià)值越高，可感知購(gòu)買成本越低，產(chǎn)品價(jià)值感就越突出，被選中的可能性就越大。

所以，你需要做的就是——放大產(chǎn)品可感知價(jià)值，降低成本損失感。

這里從幾個(gè)角度分享一些自己的建議，啟發(fā)你的思路。

一、突出產(chǎn)品可感知事實(shí)

絕大多數(shù)購(gòu)買場(chǎng)景，用戶都不會(huì)去深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，而往往理性的細(xì)節(jié)反而沒那么重要。這個(gè)時(shí)候，我們可以斗智斗勇去展現(xiàn)產(chǎn)品事實(shí)，用事實(shí)表現(xiàn)，勝過一切。

文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。

短短一句話，將產(chǎn)品事實(shí)展現(xiàn)得淋漓盡致。

再比如小米體重秤就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，讓用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值，從而贏得他們青睞。

當(dāng)一款體重秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能測(cè)量出來，這就是可感知價(jià)值，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)呢？

杜蕾斯也經(jīng)常有這樣的操作，產(chǎn)品事實(shí)馬上就讓你感知到。

情人節(jié)：3個(gè)人過節(jié) or 2個(gè)人過節(jié)

當(dāng)然還有更厲害的，用一些超常規(guī)方法讓產(chǎn)品事實(shí)得到讓人驚嘆的展現(xiàn)，消費(fèi)者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒必要選其他了。

美國(guó)Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個(gè)經(jīng)典例子，他們的董事長(zhǎng)Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃放在自己面前，然后叫員工在距離不到5米的地方手持AK-47，對(duì)著玻璃直接開槍，槍槍都是對(duì)著自己老板的頭啊。

在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險(xiǎn)，Kimball滿意的笑了。

之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。

二、展示信任見證

信任見證，首先就是權(quán)威背書。塑造新產(chǎn)品權(quán)威形象，打造權(quán)威高標(biāo)準(zhǔn)，靠譜，有保障！

找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽(yù)、更有影響的人/平臺(tái)幫你背書，比如：權(quán)威機(jī)構(gòu)、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……這種背書就是為了將其他平臺(tái)的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家產(chǎn)品，讓消費(fèi)者信任感更強(qiáng)，決策更快。

另外，就是老客戶見證，金杯銀杯不如老百姓的口碑。

你要告訴消費(fèi)者，和他類似的人都在使用這個(gè)產(chǎn)品，這樣他就很可能去搶著用。這樣，老客戶對(duì)你產(chǎn)品的信任，會(huì)轉(zhuǎn)嫁到新客戶對(duì)新產(chǎn)品的信任。

之前在小米松果芯片發(fā)布會(huì)上，雷軍除了講述自家產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)外，還列舉大批米粉對(duì)小米的一系列高度贊揚(yáng)評(píng)論，這本質(zhì)就是一種客戶見證的方法。

我們可以使用客戶現(xiàn)場(chǎng)證明、客戶視頻、客戶音頻、網(wǎng)頁(yè)評(píng)論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會(huì)等等。

提供客戶見證的人跟目標(biāo)人群越相似，說服力就越強(qiáng)。最好是能讓目標(biāo)人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。

三、打造產(chǎn)品高階附加值

附加值最簡(jiǎn)單的理解就是 “人無我有”，在產(chǎn)品銷售上總是比別人多點(diǎn)什么，比如送一個(gè)精致包裝盒，提供超誘人贈(zèng)品，送一個(gè)頭銜稱號(hào)，提供超預(yù)期體驗(yàn)等等，強(qiáng)化產(chǎn)品被選擇的籌碼。

大家平時(shí)見到很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)賣課，都會(huì)送一些核心內(nèi)部資料，光這一個(gè)附加值就不知道得吸引多少人。

還有我們買電腦，商家是不是經(jīng)常說送耳機(jī)、送鼠標(biāo)墊、送u盤等等。來感受一下以下3個(gè)簡(jiǎn)單說法，你會(huì)選哪個(gè)？

1. 電腦5999，送耳機(jī)、送鼠標(biāo)墊、送u盤；
2. 電腦5900；
3. 電腦5900，耳機(jī)50元、鼠標(biāo)墊9元、u盤40元；

其實(shí)這都是你自己花錢買來的，但分開說會(huì)讓你感覺更劃算——買個(gè)電腦還送這么多東西啊。做營(yíng)銷有一個(gè)說法：在促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)，要分散利益去說，其實(shí)這也是在增加產(chǎn)品附加值。

另外，每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該存在多重利益：除了實(shí)用功能價(jià)值、還可能具備身份價(jià)值、社交價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值……等等高階價(jià)值。這些都是絕佳的附加值。

比如 “為發(fā)燒而生”、“自律給我自由”、“你本來就很美”、“Just do it” 等等。

文藝女裝淘品牌【步履不?！浚麄冑u產(chǎn)品往往更多的是塑造品牌調(diào)性，給產(chǎn)品賦予精神層面附加值，和眾多用戶達(dá)成共鳴。

你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端……有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。

步履不停凡人清單系列

四、制造出折中選項(xiàng)

購(gòu)買商品面對(duì)選擇時(shí)，為了避免大腦的勞累，一般我們都會(huì)挑選一個(gè)折中選項(xiàng)，也就是會(huì)選擇介于 “滿足最起碼的需求 ” 跟 “可負(fù)擔(dān)的最高成本 ” 之間的選項(xiàng)。

如果必須在2種相似產(chǎn)品之間做出選擇時(shí)，通常會(huì)退而求其次，選擇相對(duì)便宜的或者說性價(jià)比更高的。但當(dāng)必須在3種相似產(chǎn)品間做出選擇時(shí)，往往會(huì)由選擇最便宜的轉(zhuǎn)變成選擇中等價(jià)格的。

這也就是敲黑板的地方：當(dāng)選項(xiàng)不是很多的時(shí)候，用戶總是會(huì)賣力尋找一個(gè)折中選項(xiàng)，你要做的就是突出折中選項(xiàng)。

蘋果在發(fā)售定價(jià)為349美元的Apple Watch腕表時(shí)，為了讓這個(gè)價(jià)格看起來合乎情理，蘋果是怎么做的呢？

他們同時(shí)推出了價(jià)格區(qū)間下至349美元上至17000美元的38個(gè)不同版本的產(chǎn)品。正是這個(gè)17000美元Apple Watch腕表的存在，讓349美元的這個(gè)定價(jià)看上去 “實(shí)惠” 了不少。

五、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品類別，重塑價(jià)值

網(wǎng)上有一個(gè)流傳很久的賣杯子的故事：一個(gè)杯子到底能賣多少錢？

僅僅當(dāng)一只普通的杯子，那就只能賣3元/個(gè)；如果你將它做成今年最流行款式的杯子，作為流行符號(hào)可以賣20元/個(gè)；如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出保健功能，賣80元/個(gè)；如果這個(gè)杯子被帶到了太空去轉(zhuǎn)了一圈，你把它作為收藏品都可以賣2000元/個(gè)了。

你看，一個(gè)杯子被定義為不同的類別，或者說給杯子轉(zhuǎn)換不同的價(jià)值，就會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷結(jié)果。

同樣，每一類產(chǎn)品都有它對(duì)應(yīng)的價(jià)值歸類，我們可以通過營(yíng)銷手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品跨越固有類別，產(chǎn)生區(qū)別于同歸類的價(jià)值。

比如蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類，但葉茂中再把 “溜溜梅” 策劃成 “沒事就吃溜溜梅” 之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場(chǎng)規(guī)模。

這樣關(guān)于產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換的還有很多：

星巴克，原本原本只是好喝、健康的咖啡，之后升級(jí)為上班人士裝逼神器，其他咖啡沒法比；DR鉆戒，有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規(guī)定，轉(zhuǎn)換成愛情的象征，你可以說是無價(jià)；美拍，由一個(gè)拍照工具變成一個(gè)美顏神器，同類產(chǎn)品沒法比。

同理，你也可以試圖為你的產(chǎn)品找到新的價(jià)值歸類，在這個(gè)歸類之下，你和其他類似競(jìng)品都不是一類了，還怎么橫向?qū)Ρ龋?/p>

比如一個(gè)杯子賣幾百塊確實(shí)很貴，但Swell bottle把它轉(zhuǎn)換成了高級(jí)裝飾品，這個(gè)時(shí)候不是和普通杯子比，感覺就不那么貴了，作為裝飾品這個(gè)價(jià)格很正常。

六、承諾改變現(xiàn)狀

每個(gè)人都是追求美好的，想生活得更好。但因?yàn)榉N種原因，導(dǎo)致不好的現(xiàn)狀一直沒有改變，比如懶惰、比如沒有時(shí)間、比如沒錢、比如沒有決心、比如沒有耐心等等。

而承諾改變現(xiàn)狀就相當(dāng)于是在告訴用戶：我可以改變你現(xiàn)在某一個(gè)不好的狀態(tài)，非常適合你。

比如現(xiàn)在年輕人職場(chǎng)壓力大，想學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，但沒有時(shí)間去參加線下系統(tǒng)的培訓(xùn)，沒有耐心去讀書，也沒有自我監(jiān)督的能力，一下子就放棄了。

他們寧愿花幾百上千元去報(bào)名各種早起打卡社群、10天營(yíng)銷技能課、21天文案計(jì)劃等等。

因?yàn)檫@些社群都有承諾可以改變他們的現(xiàn)狀，不僅提供系統(tǒng)的知識(shí)，帶著他們學(xué)習(xí)，而且有各種激勵(lì)機(jī)制，還會(huì)相互監(jiān)督，提供壓力反饋，讓他們看到自己的改變。

之前看到過一句話：廣告首先要把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上——在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。

為什么要讓用戶關(guān)注到自己？就是要提前將產(chǎn)品和用戶關(guān)聯(lián)起來，讓他們看到自己有阻礙的現(xiàn)狀，這樣你的產(chǎn)品承諾才更有效。

當(dāng)用戶被喚起或被刺激一個(gè)不好的現(xiàn)狀時(shí)，就會(huì)想要通過某一個(gè)行動(dòng)，來改變這個(gè)現(xiàn)狀，比如買你的產(chǎn)品。

所以，你需要告訴別人，他現(xiàn)在的現(xiàn)狀有什么問題和阻礙，而你的承諾是什么。

之前經(jīng)?？吹降目低跞バ枷窗l(fā)水廣告，就是首先揭示了男主角現(xiàn)在的一個(gè)不好現(xiàn)狀，然后承諾改變現(xiàn)狀，改變后變得更好。

（不好的現(xiàn)狀）

（承諾改變現(xiàn)狀）

七、利用經(jīng)驗(yàn)習(xí)得效應(yīng)

當(dāng)你想要讓用戶接受一個(gè)收益模糊而又有損失的新產(chǎn)品，可以想辦法利用他過去的經(jīng)驗(yàn)來讓他自己做出選擇。

如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過一次，就會(huì)因?yàn)椴幌胧〉诙味a(chǎn)生行動(dòng)，沒人人會(huì)喜歡在同一個(gè)地方摔倒兩次。

基于這個(gè)用戶痛點(diǎn)，就要激發(fā)用戶不想在同一個(gè)地方，摔倒兩次的感受，你可以問自己這3個(gè)問題：

1. 用戶過去在類似的情景下，做過了什么錯(cuò)誤選擇？或者經(jīng)歷過什么樣的失?。?/li>
2. 用戶過去在類似的情景下，做過了什么正確選擇取得成功？(比如“十年前你果斷放膽抓住淘寶機(jī)會(huì)，現(xiàn)在也能抓住微商機(jī)會(huì)?！?/li>
3. 你的產(chǎn)品能讓用戶避免什么錯(cuò)誤選擇錯(cuò)誤發(fā)生，或者能幫用戶繼續(xù)帶來什么正確的選擇？當(dāng)你想清楚這些問題，就可以著手將用戶引導(dǎo)向選擇你的產(chǎn)品，選擇即意味著避免再次失敗，或者再次獲得成功。

尚德機(jī)構(gòu)：這個(gè)世界在殘酷懲罰不改變的人

必要商城沙發(fā)：一個(gè)人時(shí)，別委屈了自己；二人世界，別委屈了妻子；三口之家，別委屈了孩子。

八、替用戶做好對(duì)比

用戶在購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)對(duì)比幾家的產(chǎn)品，與其讓他自己到處去對(duì)比，倒不如我們主動(dòng)替他做出專業(yè)的對(duì)比。

因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道用戶會(huì)會(huì)從找到的資料中得出什么結(jié)論。一個(gè)東西單獨(dú)放在消費(fèi)者的面前，他是很難感覺到價(jià)值；但如果跟其他同類東西放到一塊對(duì)比，這個(gè)東西的價(jià)值就會(huì)很清晰了，甚至超出認(rèn)知。

利用這一點(diǎn)，你可以主動(dòng)制造各種對(duì)比，“有技巧” 地利用強(qiáng)項(xiàng)對(duì)比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好，主動(dòng)權(quán)在自己手中怎么都比在對(duì)手那要強(qiáng)。

小米手機(jī)就是個(gè)中高手，經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)進(jìn)行各種參數(shù)、價(jià)格的對(duì)比，看起來性價(jià)比超高，哪哪都好。

之前麥當(dāng)勞在法國(guó)一個(gè)小鎮(zhèn)的公路旁邊豎起了廣告，他們豎了2塊廣告牌。開車從這條路走過的時(shí)候，會(huì)看到一短一長(zhǎng)2個(gè)廣告牌，短的上面提示的是“只要再走上5公里，就能吃上麥當(dāng)勞了”。

而另一塊上面他們竟然是在給漢堡王打廣告，上面的寫著“走258公里就能吃到漢堡王了”，還臭不要臉的在廣告牌上認(rèn)真標(biāo)出了去漢堡王的詳細(xì)路線。

大家看出來沒，壞透了，去麥當(dāng)勞只要再走5公里，而去漢堡王要走258公里。這就是暗示麥當(dāng)勞分店多，對(duì)比起來漢堡王沒那么多分店。

這一對(duì)比下，麥當(dāng)勞馬上就造勢(shì)突出了自己的優(yōu)勢(shì)。

不過漢堡王也沒有敗下陣來，他們?cè)谑虑闊岫日叩臅r(shí)候借力打力，給麥當(dāng)勞廣告出了個(gè)續(xù)集：一對(duì)情侶開車路過廣告牌，來到麥當(dāng)勞要了一大杯咖啡，對(duì)服務(wù)員說 “因?yàn)檫€有很長(zhǎng)的路要走”。

你瞧瞧，這意思是麥當(dāng)勞僅僅是一個(gè)中轉(zhuǎn)站而已，漢堡王才是最終目的地，太厲害。當(dāng)然這是題外話了，不過，服氣！

九、讓用戶關(guān)注重心從價(jià)格轉(zhuǎn)移

絕大多數(shù)人對(duì)于價(jià)格是敏感的，一旦覺得貴，可能會(huì)直接就跳過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估，或者無意識(shí)就降低了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的興趣，最終放棄選擇。

這個(gè)時(shí)候，除了 “降價(jià)打折”、“制造稀缺感” 和 “強(qiáng)行說服”，你需要有效減少消費(fèi)者購(gòu)買貴產(chǎn)品的阻礙，讓他們更意愿買這個(gè)他感覺有點(diǎn)貴的。

那么，我們要做的就是去減少用戶對(duì)于產(chǎn)品這種價(jià)格的排斥，讓他關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到其他地方，比如：

1. 塑造內(nèi)行形象——“你買貴的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行，懂的人都是這么選擇”；
2. 打擊動(dòng)機(jī)——“你買貴的，因?yàn)槟莻€(gè)便宜的不能幫你達(dá)到想要目標(biāo)”；
3. 利用群體——“你要買貴的，因?yàn)椴辉撡I的人都買了，也因?yàn)橥惾硕假I了”；
4. 轉(zhuǎn)移歸類——“你要買貴的，因?yàn)檫@個(gè)歸類下它并不貴，這也就是前面說了跨類別對(duì)比”；
5. 拉近目標(biāo)距離——“你要買貴的，因?yàn)槟阋呀?jīng)非常努力，是時(shí)候要犒勞一下自己了”；
6. 利用經(jīng)驗(yàn)習(xí)得效應(yīng)——“你要買貴的，因?yàn)槟氵^去吃過虧，不想在同一個(gè)地方再摔倒一次”；
7. 轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買貴的，因?yàn)橐盟プ龈幸饬x的事——提升自己、培養(yǎng)孩子、回報(bào)父母…”；
8. 喚起理想自我形象——“你要買貴的，因?yàn)檫@能幫你展現(xiàn)出更理想的自我，這就是你啊”。

十、免費(fèi)更要強(qiáng)調(diào)價(jià)值

如果你想為新產(chǎn)品提供一些贈(zèng)品，用來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。或者甚至你還想免費(fèi)體驗(yàn)的方法，為產(chǎn)品引入大量的流量。

免費(fèi)挺好，只有一個(gè)建議：不管是贈(zèng)品還是產(chǎn)品免費(fèi)，一定要塑造其價(jià)值，并且要讓用戶get到。

不要為了贈(zèng)送而贈(zèng)送，也不要為了免費(fèi)而免費(fèi)，你的用戶對(duì)一個(gè)東西感興趣一定不僅僅是因?yàn)樗赓M(fèi)或是贈(zèng)送，更重要的是看到了它的價(jià)值；也不要輕易用 “免費(fèi)” 二字，說免費(fèi)太顯浪費(fèi)了。比如：“免費(fèi)試用掃地機(jī)器人”，這樣就弱很多。

那如果這樣呢？“不用花一分錢，就可以體驗(yàn)原價(jià)1888元的掃地機(jī)器人”。

十一、制造稀缺感

消費(fèi)者習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高。

因此，稀缺性會(huì)刺激我們對(duì)其奮力爭(zhēng)取，如果再加上緊迫感，那就更難抗拒了。

不論是時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格還是人群上的限制，都會(huì)讓用戶更愿意快速去做選擇，比如“截止日期”、“搶購(gòu)”、“僅限”、“前500名”、“秒殺”等等。

而說到稀缺性的打造，那就不能不說DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。

DR鉆戒從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈(zèng)予此生唯一摯愛的女士，寓意“一生?唯一?真愛”。購(gòu)買時(shí)，簽署一生唯一真愛協(xié)議，終生不可更改。

這樣稀缺的真愛象征，還有得選嗎？

總而言之，某種意義上來說，營(yíng)銷的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)。

你看市場(chǎng)就知道，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實(shí)力派；你有個(gè)人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì)；你有技術(shù)專利，我有明星代言…….什么招有。

但核心，還在于讓用戶感知到你的產(chǎn)品價(jià)值感。

這世界上，從來沒有什么一分錢一分貨的好產(chǎn)品，用戶眼中的好產(chǎn)品從來都是可感知到的價(jià)值與綜合成本之間的博弈。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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