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編輯導(dǎo)語：在線教育，是通過應(yīng)用信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容傳播和快速學(xué)習(xí)的方法。與傳統(tǒng)線下教育方式相比，在線教育具有效率高、方便、低門檻、教學(xué)資源豐富的特點。近幾年，在技術(shù)、市場與政策的共同推進(jìn)下，中國在線教育市場愈發(fā)活躍。那么，如何用數(shù)字化營銷賦能在線教培行業(yè)，實現(xiàn)最終獲客目的？

當(dāng)下教培行業(yè)盛行一句話：“若2019年可以被稱為教培行業(yè)的寒冬，那么2020年直接開啟了冰河時代！”

今年受疫情的影響，迫使大量線下教培機(jī)構(gòu)盲目向線上轉(zhuǎn)型，線上用戶增長接近天花板。

一時間因缺乏相關(guān)的運營經(jīng)驗，眾多教培機(jī)構(gòu)深陷倒閉泥潭，而如何通過數(shù)字化賦能實現(xiàn)快速引流，通過最短的營銷路徑實現(xiàn)高效的用戶轉(zhuǎn)化，完成低成本的獲客才是關(guān)鍵。

一、在線教培行業(yè)四大痛點解析

1. 用戶獲取成本高昂

教培行業(yè)用于招生的流量費用約有70%花費在百度推廣上，以投放留學(xué)相關(guān)的培訓(xùn)關(guān)鍵詞為例，單次點擊費用約200元，而大概每30次點擊才會產(chǎn)生一個有效用戶線索，轉(zhuǎn)化率低至3%，獲客成本極高。

2. 營銷渠道分散

教培行業(yè)營銷渠道寬泛，包括但不限于地推、樓宇廣告、SEM、SEO、社群、社交平臺、內(nèi)容營銷、跨業(yè)合作、EDM、廣告投放等數(shù)十種方式，這也導(dǎo)致了不同渠道間的用戶數(shù)據(jù)難以整合，運營人員要篩選出有效線索的過程十分漫長。

3. 用戶轉(zhuǎn)化周期長

教育培訓(xùn)不是快消品，猶豫周期相對較長，先來看一個場景。

媽媽A想給女兒提升一下英語成績（用戶需求），去問鄰居媽媽C家孩子在補(bǔ)數(shù)學(xué)的教育機(jī)構(gòu)怎么樣？（私域推薦），媽媽C只知道數(shù)學(xué)教得不錯，而后媽媽A在網(wǎng)上查詢后覺得師資一般，就聯(lián)系了其他幾家機(jī)構(gòu)并預(yù)約了免費試聽課程（信息搜索）。

試聽課結(jié)束后跟丈夫都覺得其中一家是專業(yè)外教又是大平臺挺靠譜的（口碑分析），女兒也喜歡外教上課（孩子興趣），對比價格后選擇了性價比更高的月課（價格比對）。

并且在以上轉(zhuǎn)化場景中，任一環(huán)節(jié)的改變都可能會導(dǎo)致用戶最終消費意愿的改變。

4. 用戶群體不一致

與快消品不同，對于教育培訓(xùn)的選擇往往是由不同群體綜合評估后決定的，介于思維和行為導(dǎo)向的差異會形成不同的用戶畫像特征，如媽媽決策、爸爸付費、孩子消費，用戶群體不一致，運營人員很難通過粗放型策略觸達(dá)用戶。

二、在線教培企業(yè)獲客方案探索

據(jù)調(diào)查顯示，教培行業(yè)最重要的營銷方式是口碑營銷，在用戶信任度排行第一的廣告信息渠道就是“熟人推薦”，占比56.2%，對于非常注重體驗的教培行業(yè)來說，其成果難以被量化。

所以有親身經(jīng)歷過的熟人介紹，會被視作可靠信息加以重視，所以應(yīng)當(dāng)側(cè)重私域社交端的裂變營銷。

1. 全面數(shù)據(jù)采集，多維度繪制用戶畫像

傳統(tǒng)的渠道用戶數(shù)據(jù)相對來說是獨立的，缺乏統(tǒng)一的管理平臺，運營人員跨渠道獲取用戶數(shù)據(jù)會經(jīng)歷一個漫長的過程。

而通過自動化營銷進(jìn)行全渠道管理，能幫助運營人員將不同渠道間的數(shù)據(jù)整合為一體，搭建用戶數(shù)據(jù)池，進(jìn)行一站式管理，做到用戶來源渠道可追蹤、用戶行為軌跡可分析、用戶銷售線索精準(zhǔn)跟進(jìn)。

圖片來源：盈魚MA

用戶數(shù)據(jù)池構(gòu)建完成后，接下來就是通過用戶群體維度的劃分，繪制出不同的用戶畫像，包括用戶價值劃分。

前期是用戶基礎(chǔ)身份信息評分加上后期交互行為評分雙重加持，建立360度用戶畫像，才能實現(xiàn)在合適時間對合適對象推送合適信息的精準(zhǔn)營銷，比如權(quán)重高的家長用戶畫像：穩(wěn)定收入的中產(chǎn)階層，有大城市教育背景，孩子目前讀初三處于沖刺階段，家庭對于孩子教育很重視。

圖片來源：盈魚MA

2. 營銷內(nèi)容模板提升制作效率、節(jié)省成本

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：教培行業(yè)成本壓力大頭基本是任課教師傭金，占比48.1%，管理運營成本卻只占15%左右，而傳統(tǒng)的內(nèi)容制作門檻高、傳播招募的成本高，內(nèi)容表現(xiàn)層次越單一用戶參與的黏度也會越淺。

而豐富的營銷活動（如H5游戲、落地頁、短信、電子獎品、圖文、視頻等），不僅能快速集成有維度的營銷內(nèi)容，節(jié)省用戶切入場景的時間，增加獲客，還可以通過觸達(dá)渠道，快速完成線索獲取、識別、追蹤及轉(zhuǎn)化的全路徑。

因此，在線教培行業(yè)的營銷內(nèi)容可以通過操作簡單的活動營銷內(nèi)容編輯工具實現(xiàn)高效集成，降低人力、時間、制作、采購成本。

這類工具囊括了教培行業(yè)所關(guān)注的開學(xué)、調(diào)查問卷、兒童節(jié)、教師節(jié)、感恩節(jié)等幾乎全年重點營銷節(jié)點的模板，幫助節(jié)省本就有限的管理運營成本。

圖片來源：盈魚MA

3. 千人千面，智能觸達(dá)

在線教培行業(yè)關(guān)于千人千面的智能觸達(dá)可以這么理解，針對小孩正在上初中的家長推送了數(shù)學(xué)的9.9在線試課活動，家長觸發(fā)了營銷信息后并沒有完成交互行為。

隔一天之后再向該家長推送其他學(xué)科，引導(dǎo)其完成其他學(xué)科的觸發(fā)交互行為，而針對處于不同生命周期用戶可以推送不同的營銷內(nèi)容，比如：

• 老用戶：已完成單一學(xué)科交互行為的用戶，推送打包學(xué)科套餐，實現(xiàn)交叉銷售，以此延長用戶生命周期；
• 新用戶：以老帶新、以存量帶增量的私域口碑營銷裂變，轉(zhuǎn)發(fā)得禮品：學(xué)習(xí)資料大禮包、9.9體驗課程（付費用戶比免費用戶價值更高）等。

而要完成以上場景的智能觸達(dá)則需要考慮4個維度：精準(zhǔn)用戶、恰當(dāng)時機(jī)、合適渠道、合適內(nèi)容，只有在正確的時間將合適的內(nèi)容通過最佳選擇的渠道推送到精準(zhǔn)的用戶手中，才是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的最佳方式。

1）精準(zhǔn)用戶

精準(zhǔn)運營是基于上述用戶數(shù)據(jù)采集完成后，對用戶進(jìn)行劃分、設(shè)置對應(yīng)的群組，只有明確推送的精準(zhǔn)用戶，才能實現(xiàn)有針對性的個性化營銷。

比如：某女士在24歲時參與過母嬰行業(yè)的奶粉安全信任調(diào)查，教培機(jī)構(gòu)通過跟該行業(yè)的用戶資料換量獲得這位女士留存的用戶數(shù)據(jù)，通過推算用戶現(xiàn)處28歲可能已婚已育的階段，進(jìn)行早教推送，完成潛在客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

2）恰當(dāng)時機(jī)

在用戶行為場景中選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行營銷觸達(dá)，能實現(xiàn)用戶觸發(fā)行為的最大化，進(jìn)而打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

這是基于用戶行為數(shù)據(jù)的收集而制定的自動化策略，通過自選模式、發(fā)送方式進(jìn)行時間設(shè)置，就能在指定時間完成自動化的精準(zhǔn)信息推送。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，通常工作日晚上和周末全天是家長群體在線搜索教培行業(yè)相關(guān)信息的高峰期，那么這個時間段即為推送營銷信息的最佳時期。

3）合適渠道

當(dāng)時機(jī)設(shè)置完成后，就要考慮觸達(dá)渠道的選擇，通過各渠道用戶整體占比和用戶來源渠道占比分析，側(cè)重占比大的渠道進(jìn)行重點營銷推送，節(jié)省營銷推送成本、提高客戶觸發(fā)幾率。

觸達(dá)渠道包括二維碼、微信公眾號、手機(jī)H5、小程序、短信、微信、官網(wǎng)、APP等。

圖片來源：盈魚MA

而不同用戶群體接收信息的偏好渠道會有所差異，運營人員應(yīng)根據(jù)用戶畫像的不同屬性設(shè)計不同的觸達(dá)渠道，比如：

• 觸達(dá)用戶是爺爺奶奶輩的家長，考慮到對使用智能手機(jī)的熟練度較差，要采取短信的形式告知優(yōu)惠活動，引導(dǎo)用戶完成對家庭內(nèi)部信息的傳達(dá)。
• 用戶在APP內(nèi)重點瀏覽了英語頁面的相關(guān)信息及評論后，即在后續(xù)推送中，將英語版塊的優(yōu)惠活動置頂首頁，刺激用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

4）合適內(nèi)容

在營銷信息傳播速度呈幾何級數(shù)增長的當(dāng)下，用戶對于絕大多數(shù)的信息都會選擇直接忽視，因此要推送能打中用戶痛點、激發(fā)用戶興趣的營銷內(nèi)容，一般基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)行為中產(chǎn)生的瀏覽、收藏、點贊、評論等行為，有針對性的發(fā)送精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容。

比如：家長A點擊了家長B分享在朋友圈的暑假提高班課程大促的落地頁，跳轉(zhuǎn)進(jìn)了教培機(jī)構(gòu)的公眾號并關(guān)注了。

這時我們可以判斷該家長有可能會產(chǎn)生購買課程的欲望，可以向其推送課程的師資介紹和以往參與課程學(xué)生的成績提升狀況。

4. 數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果分析

教培行業(yè)用戶進(jìn)行選擇的猶豫周期普遍較長，因此需要數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果分析得出用戶現(xiàn)處于生命周期的哪個階段和行為軌跡，比如：正在觀望、完成試課試課、購買單一課程等，進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，促進(jìn)用戶的優(yōu)化。

相較于傳統(tǒng)廣告監(jiān)測主要依賴曝光量和點擊量作為觸達(dá)效果的衡量指標(biāo)，自動化的數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析更是在此基礎(chǔ)上，打通了后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的自動更新。

比如各渠道用戶的生命周期占比、落地頁的訪問及抽獎記錄、用戶現(xiàn)處的生命周期、新增-活躍-留存-付費用戶統(tǒng)計等。

圖片來源：盈魚MA

真正實現(xiàn)了從曝光-點擊-激活-轉(zhuǎn)化-付費的用戶全生命周期行為環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，通過對數(shù)據(jù)的分析，對廣告策略進(jìn)行優(yōu)化，明確廣告通過何種形式、投放在哪個渠道能獲得付費用戶更多。

三、結(jié)語

低成本的獲客關(guān)鍵往往在于數(shù)據(jù)的有效采集，以此為基礎(chǔ)深度搭建用戶畫像，實現(xiàn)千人千面的數(shù)字化智能觸達(dá)，提升線索轉(zhuǎn)化，形成以存量帶增量的自動化營銷閉環(huán)，最終完成銷售收入、營銷效率的全面持續(xù)提升。

作者：盈魚MA，公眾號：互金營銷研究所（ID：ITFINLAB）

本文由 @盈魚MA 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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