編輯導語：今年，在流量紅利枯竭，外加疫情的雙重打擊下，拆解種種營銷熱點，其背后的核心都指向了數字化?！?020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》中指出，在數字化升級的影響下，公域觸點的互動、私域觸點的轉化已成為企業的重要訴求，因此推進數字化轉型的新營銷技術成為企業最為關注的話題。

營銷數字化，馬上想到的是從哪里開始、按什么樣的順序、最后形成什么樣的格局——這是營銷數字化的布局問題。

一、品牌商立場數字化

現在講數字化，經常搞得廠家（品牌商）很困惑，甚至聽不懂，有兩個原因：

1. 現在搞的數字化，多數是平臺商立場和零售商立場

商業思想是有立場的，新零售天然站位平臺商和零售商立場，新營銷是品牌商立場。數字化最早是平臺商提出來的，平臺商延伸到新零售，也在搞數字化。

平臺商和新零售，最先實現在線交易。數字化從他們開始，很容易理解?，F在講的很多數字化理論、商業邏輯、案例，都是平臺商和零售商立場。

2. 搞數字化系統的，都是搞2C和互聯網的

2C的數字化和2B的數字化，商業邏輯就不同，更何況傳統廠家的數字化，更多是BC關聯的數字化，比單純的2B和2C都復雜。

要謹記：數字化是為營銷服務，不是營銷為數字化服務，目的和手段要明確。

我與很多搞數字化系統的交流過，他們想弄明白深度分銷（2B）的商業邏輯和操作方法非常困難。立體連接，BC一體化就更難了。傳統廠家的營銷數字化，核心的部分一定是BC關聯的數字化。

BC關聯的數字化，以后會反復強調。這是傳統企業營銷數字化的特點，也是數字化業務撬動非數字化業務的關鍵。

數字化不能與商業邏輯結合，就變成了為了數字化而數字化?，F在有些企業的數字化系統沒有發揮作用，甚至帶來負擔，就是這個原因。

我講的營銷數字化，就是站在品牌商角度的營銷數字化。如果從其它角度講，會特別說明。

二、營銷數字化與數字化營銷

營銷數字化與數字化營銷，是兩個不同的概念，很多容易混淆。

營銷數字化是實現營銷在線，在線積累數據，所以購買系統，營銷在線是必須的。數字化營銷，主要是對數字化的營銷應用。

但是，沒有營銷在線，照樣可以數字化營銷。

比如，數字化產品研發，主要是利用外部數字；數字化傳播，也是主要利用外部數字。元氣森林通過便利店銷售，很難C端用戶在線，但并不耽誤他們搞數字化研發。

數字化營銷，如研發數字化、傳播數字化，因為牽涉部門少，主要是外部數據，可以先搞起來。

營銷數字化，涉及組織改造、流程再造，需要較長的時間。搞得不好在某個階段還有負向作用，要試點，慢慢來。

三、數字化營銷“四大模塊”

幾乎所有領域都可以數字化，搞數字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些數字化模塊；其次，要搞清各模塊應用的先后次序。

企業數字化包括比較多的模塊，比如生產數字化、經營數字化、物流數字化、HR數字化。營銷數字化只是經營數字化的子模塊，經營數字化還包括供應鏈數字化。

品牌商的數字化營銷有四大模塊：

1. 模塊1：數字化研發

怎么利用大數據搞產品研發？

數字化產品研發，現在有比較成熟的系統。因為研發需要的數據，主要是外部數據，可以暫時不從公司內部抓取數據，當然，有內部數據支持會更好。

上馬研發模塊，涉及的部分不多，有幾個核心人就可以。因此，研發模塊，我主張盡快應用。

2. 模塊2：數字化傳播

數字化傳播模塊，涉及的人也不多，主要是與一些機構合作。數字化傳播同樣不需要內部數據。

上述兩個模塊，因為主要是外部數據，不涉及內部組織和流程，所以在應用時遇到的阻力會少一點。但是要特別注意，所有的數字化應用，背后都有商業邏輯，不是任何數字化系統就符合企業的需要。

比如產品研發，現在的數字化應用，都很容易得出“3個0”的概念。但是，元氣森林的數字化研發是怎么得出這個用戶需求的？搞得不好，數字化研發就搞成了數字化跟風。

同樣，對數字化傳播的商業邏輯，很多我并不是特別認同。

特別是前幾年一些跨國品牌的互聯網精準傳播實踐表明，精準傳播的效果不盡如意。都說傳統廣告“知道浪費了一半廣告費，但不知道是哪一半”，精準傳播效果應該很好，為什么不盡人意呢？

我是精準傳播的積極實踐者，精準傳播的某些邏輯，我認為有問題。在立體連接的實踐中，我們提出過“線上打爆一個縣”。打爆，本身就是互聯網傳播的結果。

3. 模塊3：分銷數字化，或者渠道數字化

分銷數字化或渠道數字化，概念都不準確。傳統深度分銷，可以實現2B數字化。如果延伸到C端，實現BC一體化，就會出現2B數字、2C數字和BC關聯數字。

這是本文的重要，下面單獨講解。

4. 模塊4：數字化營銷管理

數字化營銷管理，其對象包括銷售部門的人員、代理商、終端店主、云店主。

這是營銷數字衍生品，今麥郎的“四合一“，與其說是分銷數字化，不如說主要是營銷管理數字化，通過”小工“業務行為的優化，做好深度分銷。

四、渠道數字化

品牌商的渠道數字化，可以從多個角度講。比如按照數字化的對象，可以是2B、2C和BC關聯的數字化。

品牌商的純粹2C主要是電商和社交電商，電商數字化主要是平臺完成的，社交電商我不推薦。因此，純粹2C數字化與傳統渠道無關，品牌商的渠道數字化主要是2B和BC關聯數字化。

特別是BC關聯，這是傳統營銷和電商沒有的營銷體系。BC關聯，B端和C端全部在線，形成數據。其力量，比單純的平臺電商的2C更有威力。

特別強調一下，在線并不一定是在線交易。一物一碼，實際上就是交易后在線，交易后在線數字照樣有價值。

根據我的了解與實踐，品牌商的渠道數字化，核心有三大模塊：

1. 2B的Saas系統

盡管Saas系統已經比較普及，但目前主要用于外勤，真正對銷售管理、增量的貢獻并不大。即使是Saas系統用得比較好的今麥郎“四合一”，也沒有系統善盡其用。

2B的數字化，對于未來提升深度分銷效果至關重要。

過去，深度分銷是人鏈，是人海戰術。未來，2B主要是數據鏈，人只需要做精準拜訪、精準解決問題即可。

2. BC關聯的“一物一碼”

一物一碼的推進速度比較快，但基本沒有達到數字化的效果，用于發紅包的比較多，缺乏相應的營銷策略和政策。

這是數字化的一座金礦，有極大的挖掘空間。一物一碼的推進速度快，主要是不涉及組織，只在生產端解決問題。但是，真正的應用，一定要與營銷策略和政策配套。

3. BC關聯的”云店”

云店系統通過B端觸達C端，是用戶在線非常好的方法。我們在2019年提出的立體連接，完全可以與云店系統無縫對接。

云店系統的提出，意味著未來的線下店，既有線下店的優勢，也有線上店的優勢。

現在有人把云店視為微商城和社交電商的小程序，這是極大的誤解。未來，我們也將重點討論這個問題。云店是未來門店的標配。

一物一碼和云店，都是BC一體化模式。2020年，BC一體化已經被廣泛接受為營銷新模式?，F在有的企業把一物一碼和云店合并使用，效果更佳。在功能上，兩者可能有重疊。

五、數字化營銷策略

數字為營銷服務，而不是營銷為數字服務。獲得數字不是數字化的關鍵，根據數字制定營銷策略，才是數字化的核心。

阿里、拼多多，用戶只要注冊、在線，就會欲罷不能。因為根據用戶數字制定營銷策略，才是吸引用戶的關鍵。我了解的情況，傳統企業即使上馬了數字化系統，但基本沒有相關的營銷策略。

數字化是有投入的，只有營銷策略配套才能產生產出。

現在一物一碼的普及率相對比較高，但對一物一碼的營銷策略基本沒有。除了掃碼發紅包，沒有其它的應用策略。

云店也是如此，云店是BC關聯的數字化，應該有很多策略和政府配套，但現在基本就是當作線下轉線上的微商城在用。

傳統廠家數字化營銷策略研究，這是新領域。廠家在布局營銷數字化時，一定要同時研究。

六、數字化基建的次序

營銷數字化，到底是先“攻堅”？還是先要突破口？抑或是一起上馬？

我的觀點是：統籌規劃，逐步上馬；先易后難，先做增量再做存量，先做營銷再做管理。我主張下列幾個先后順序：

1. 涉及部門和人員少的可以先做

數字化，涉及人員越多，操作難度越難。難度越大，失敗的可能性越大。

數字化研發、數字化傳播，涉及少數部門、少數人，有些企業不聲不響就做了。這類數字化，如果有需要，可以先做。

一物一碼的普及率高，也是因為只需花錢，不需要銷售隊伍配合。其實，這只是初級階段，用一物一碼的BC關聯制定營銷策略，是有相當技術含量的，與營銷配合，效果會非常好。

2. 先做增量，再做存量

比如，新市場先做，新客戶先做，新業務員先做，新產品先做。轉型期，特別害怕存量下降。一項轉型，不能說銷量下降了，轉型成功了。而增量業務本身就不存在轉型的問題，是從零開始。

3. BC關聯優先2B

深度分銷，2B的難度已經很大。數字化也難解決2B的問題。目前，Saas的應用狀況不盡人意，就是這種情況。

過去，渠道無法觸達2C，只要數字化抵達C端，很快就有效果。2C有效果了，再來做2B就相對容易了。用BC關聯撬動2B，用數字化業務撬動非數字化業務，將是很長時間內傳統廠家的數字化策略。

4. 銷售優先于管理

銷售隊伍的管理，確實需要數字化協助。但是，只要工具用于內部管理，就會成為“公敵”。除非管理層有鐵的手腕、堅強的意志。

業務做得越好，管理難度越小。先用數字化解決業務問題，再解決管理問題，推進相對容易 一點。

當然，上述講的幾點先后次序，只是原則上講，具體應用中還要與企業實際狀況結合。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議