起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)影響機(jī)構(gòu)招生轉(zhuǎn)化因素拆解
編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年上半年因?yàn)橐咔榈脑?，教育機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上培訓(xùn)，營(yíng)銷方式也多為朋友圈推廣、拼團(tuán)、低價(jià)課等模式；本文是作者團(tuán)隊(duì)的一份暑假招生轉(zhuǎn)化的分享，關(guān)于影響機(jī)構(gòu)招生轉(zhuǎn)化的因素拆解，我們一起來(lái)看一下。
招生和運(yùn)營(yíng)，真金和白銀?！?Chris
梳理2020年5-9月的工作手稿后，整理近1萬(wàn)字，希望從有效招生方法中完整提取底層邏輯分享給各位教育朋友：「影響機(jī)構(gòu)招生轉(zhuǎn)化因素拆解」
全文回答一個(gè)問(wèn)題：為什么暑假招生做的好？
疫情的緣故，春季班無(wú)法線下上課，頭部機(jī)構(gòu)把精力集中在招生工作上，暑假招生的搶人大戰(zhàn)提前到今年的3月開打；巨頭們用0元班、99元班、轉(zhuǎn)發(fā)集贊等免費(fèi)課/低價(jià)課引流，囤積流量轉(zhuǎn)化正價(jià)班的策略，輪番轟炸后，家長(zhǎng)比剛?cè)胄械男“淄赂猩娣ǎ行C(jī)構(gòu)招生難度“更上一層樓”。
在如此猛烈的攻勢(shì)下，我們的團(tuán)隊(duì)交出漂亮的暑招答卷：新招416人，740科；秋季班續(xù)費(fèi)直接受益：91.12%續(xù)費(fèi)率。
總結(jié)暑假招生，18字招生寶典：
梳理將近300張工作手稿后，拆解招生全鏈路，整理「影響機(jī)構(gòu)招生轉(zhuǎn)化因素-拆解招生全鏈路，細(xì)分影響招生的6大板塊、19個(gè)因素」
文章共6個(gè)部分，對(duì)應(yīng)上圖的順序，按照【是什么】【為什么】【怎么樣】的邏輯拆解。
一、招生活動(dòng)策劃
1. 招生目標(biāo)和計(jì)劃
【是什么】制定合理可實(shí)現(xiàn)的招生目標(biāo)和計(jì)劃，指導(dǎo)全年招生的方向。
【為什么】招生目標(biāo)，本質(zhì)：今年招多少學(xué)生可以盈利？招生計(jì)劃，本質(zhì)：今年如何招到那么多學(xué)生？。
教培機(jī)構(gòu)是商業(yè)組織，盈利是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，情懷也需要盈利來(lái)支撐；機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人不回答這兩個(gè)問(wèn)題就“招生”，那可謂是“無(wú)頭蒼蠅-亂撞”。
【怎么樣】制定目標(biāo)和計(jì)劃，回答的是“我今年要賺多少錢和我如何賺到這筆錢？”
制定目標(biāo)，遵循的原則包括：明確性、衡量性、可完成性、實(shí)際性、時(shí)限性。
依據(jù)下方公式，制定校區(qū)目標(biāo)，回答“我今年要賺多少錢？”
【收入=學(xué)員數(shù)x學(xué)員費(fèi)用】絕大多數(shù)的校區(qū)盈利方式單一，收入就是學(xué)費(fèi)；有小部分校區(qū)，通過(guò)售賣教具、分租課室等方式也有一部分收入，這里就不把除學(xué)費(fèi)以外的收入納入討論，特殊情況的校長(zhǎng)自己把這些收入計(jì)算進(jìn)去即可。
【學(xué)員數(shù)=單個(gè)教室可容納學(xué)員x課室數(shù)量/可上課老師x開課時(shí)段數(shù)】按照課室數(shù)量計(jì)算，如果我的校區(qū)一間課室可以容納10個(gè)學(xué)生，有5間課室，一個(gè)時(shí)段可以容納50個(gè)學(xué)生，四個(gè)時(shí)段可以容納200個(gè)學(xué)生；另外一種情況是教師數(shù)量比課室數(shù)量少，只有3個(gè)老師，有5間課室也只能開3個(gè)班；所以，特殊情況的校長(zhǎng)，按照實(shí)際情況進(jìn)行計(jì)算即可。
【場(chǎng)地費(fèi)用=（單月場(chǎng)地租金+單月管理費(fèi)+單月水電費(fèi)）x學(xué)習(xí)周期】學(xué)習(xí)周期，是一個(gè)學(xué)員交了這些學(xué)費(fèi)，要在這里學(xué)多久？教培行業(yè)的收費(fèi)是預(yù)收款，一次收費(fèi)要服務(wù)一整個(gè)學(xué)習(xí)周期；比如春季班上4個(gè)月，那么我的場(chǎng)地費(fèi)用，就要算4個(gè)月的。
【市場(chǎng)費(fèi)用=營(yíng)銷采購(gòu)費(fèi)用+各類提成】我習(xí)慣把提成算在市場(chǎng)費(fèi)用中（有些校長(zhǎng)應(yīng)該是算在人力成本中），我理解的是招一個(gè)學(xué)生所需要付出的成本。
基于以上公式，可以把校區(qū)今年的招生目標(biāo)定下來(lái)。
除此以外，招生目標(biāo)的設(shè)定亦是一門藝術(shù)。
招生目標(biāo)的設(shè)置遵循兩個(gè)原則：
- 合理可實(shí)現(xiàn)；
- 合理可突破；
每次招生，我會(huì)分別制定兩個(gè)目標(biāo)，稱為1檔和2檔：
- 1檔是必須實(shí)現(xiàn)；
- 2檔是可能實(shí)現(xiàn)。
1檔目標(biāo)是400人，600科次；2檔目標(biāo)制定，以1檔為基礎(chǔ)，要和1檔拉開一定的差距，遞增百分點(diǎn)。
2檔目標(biāo)，采取“團(tuán)隊(duì)伙伴共同制定，完成高獎(jiǎng)勵(lì)”的方式來(lái)制定；這次暑假的2檔目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)伙伴根據(jù)1檔目標(biāo)，遞增5%制定：400+400*5%=420人；420×1.5=630科次。
每次活動(dòng)設(shè)置的1檔和2檔目標(biāo)是公開的，但還有一個(gè)0檔是給自己看，設(shè)置的原則是：合理可接受，至少實(shí)現(xiàn)。
0檔比1檔低：剛剛說(shuō)的1檔是400人，600科；那么，0檔就是比1檔低一定的百分比，這個(gè)百分比，通常是依據(jù)自己的期望、校區(qū)成本來(lái)核算；這次是我按自己的期望來(lái)定0檔目標(biāo)：360人，540科。
如果是機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，0檔留著自己看，自己知道就行；如果頭上還有高層，那得給高層看，否則最后沒(méi)完成1檔，完成0檔，你和高層說(shuō)其實(shí)我有一個(gè)0檔，沒(méi)人相信的哈。
為什么不給團(tuán)隊(duì)伙伴看？不給大家留后路。
如果大家都知道0、1、2檔，肯定有小伙伴的心理預(yù)期是完成0檔，沖刺1檔和2檔（這種情況下2檔基本就廢了）；我要達(dá)到的目標(biāo)是保0檔，完成1檔，沖刺2檔；0檔的作用，更像股票中的止損線，是給自己留的“心理安慰”。
招生計(jì)劃，則是回答“我用什么方式賺到這筆錢？”
1）做什么（what to do it）
分為幾個(gè)階段來(lái)做，具體任務(wù)和要求，明確每一個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)和工作重點(diǎn)，盡可能用數(shù)字進(jìn)行表達(dá)。
2）為什么做（why to do it）
方案里的各種行動(dòng)要素都是要經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析才能進(jìn)行選用，比如，閱讀這個(gè)行為對(duì)于構(gòu)建我的完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)而言，它對(duì)于我們目標(biāo)的達(dá)成的作用是什么，效果是怎樣的，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？有沒(méi)有可替代性？如何進(jìn)行？我們需要清楚。
從方案總體來(lái)看，方案是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？是否經(jīng)濟(jì)？是否還有其他路徑？是否能夠再優(yōu)化？都是我們要認(rèn)真思考的。
一旦對(duì)方案的可行性、最優(yōu)性進(jìn)行確定論證之后，就不能輕易改動(dòng)方案，要對(duì)方案絕對(duì)堅(jiān)信；因?yàn)橹挥薪^對(duì)的堅(jiān)信才能產(chǎn)生絕對(duì)的執(zhí)行力，一旦產(chǎn)生懷疑勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行的失敗，而沒(méi)有執(zhí)行到位的方案是無(wú)法對(duì)方案的可行性、最優(yōu)性進(jìn)行事后評(píng)估的。
但會(huì)因?yàn)榻^對(duì)的自信和偏執(zhí)無(wú)知產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，為應(yīng)對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)，除了必要的記錄之外，我們對(duì)于出現(xiàn)的不符合預(yù)期的情況以及來(lái)自他人的建議都要記錄下來(lái)，定時(shí)（或者出現(xiàn)極大偏離情況時(shí)）進(jìn)行反思論證；對(duì)于不正確的情況要及時(shí)更改，對(duì)于正確的要加強(qiáng)鞏固。
3）何時(shí)做（when to do it）
時(shí)間在任何計(jì)劃中都是最重要的資源。規(guī)定計(jì)劃中各項(xiàng)工作和完成的進(jìn)度，以便進(jìn)行有效的控制和對(duì)目標(biāo)、能力及資源進(jìn)行平衡；在追求極致和時(shí)間之間我們要有所權(quán)衡，這主要取決于我們的目標(biāo)。
4）何地做（where to do it）
地點(diǎn)是執(zhí)行的空間，了解計(jì)劃實(shí)施的環(huán)境條件及限制，以便合理安排計(jì)劃實(shí)施的空間組織和布局；人是極容易受環(huán)境影響的，比我們想象的要大。
5）誰(shuí)去做（who to do it）
誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)能幫你完成？評(píng)估是否能夠勝任？是否按計(jì)劃進(jìn)度完成？如何監(jiān)督控制？如何充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性？人是關(guān)鍵——我們用人的能動(dòng)性來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性；對(duì)于組織而言，建立一個(gè)人才庫(kù)是組織發(fā)展的關(guān)鍵要素；對(duì)于個(gè)人而言，建立一個(gè)自己的關(guān)系網(wǎng)也是十分必要的生存需求。
6）怎么做（how to do it）
如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？這里提供一個(gè)我非常重要的方法論，首先找到那些成功的案例、榜樣，采用“專題閱讀”的方法收集、整理、分析這些案例、榜樣，從中找到方法及措施，然后分析論證，從而制定出自己的路徑和措施。
其次，找到你的老師、朋友給你一些意見(jiàn)，主要是為你自己可能由于自己本身的思維的局限性無(wú)法看到的一些東西進(jìn)行認(rèn)知，從而完善自己的系統(tǒng)。
最后，建立系統(tǒng)，關(guān)鍵在于確定系統(tǒng)要素、系統(tǒng)要素之間的規(guī)則、系統(tǒng)的目的、控制反饋的機(jī)制；不斷地動(dòng)態(tài)升級(jí)、優(yōu)化系統(tǒng)。
7）預(yù)算（how much to do it）
計(jì)劃要能夠執(zhí)行，往往需要很多的資源；預(yù)算的作用在于要讓你清楚的認(rèn)知到你需要什么，需要多少。
上面是做計(jì)劃的底層邏輯，緊接著是拆解業(yè)績(jī)，目標(biāo)倒推，通過(guò)多種方式完成制定的目標(biāo)。
這次暑假，我們的策略是：低價(jià)正面硬剛巨頭，特色班原價(jià)基礎(chǔ)優(yōu)惠搶同等級(jí)中小機(jī)構(gòu)生源。
對(duì)應(yīng)的活動(dòng)是：
- 新初一和新高一，199元/科，上8次16節(jié)課；
- 其他年級(jí)正價(jià)班繳費(fèi)上課，多報(bào)多優(yōu)惠。
通過(guò)三駕馬車的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)400人，600科的目標(biāo)。（最終結(jié)果是416人，740科）
2. 時(shí)間人員管控
【是什么】招生計(jì)劃中用于管控時(shí)間和人力的工具。
【為什么】本質(zhì)：再好的計(jì)劃，沒(méi)有執(zhí)行力等于白費(fèi)力氣；做目標(biāo)和計(jì)劃，那就是做夢(mèng)——夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感；可是不啃下難啃的現(xiàn)實(shí)之骨，怎么能夠被豐滿的夢(mèng)想溫柔以待？因此，必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，由規(guī)定的人完成招生計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)招生目標(biāo)。
【怎么樣】時(shí)間安排：根據(jù)招生計(jì)劃的工作，估算完成所需要的時(shí)間；比如制作一張海報(bào)，從1.0原型圖到敲定的X.0印刷圖需要2天；設(shè)置工作完成的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要提前和做預(yù)留（墨菲定律：所有的事都會(huì)比你預(yù)計(jì)的時(shí)間長(zhǎng)）。
人員安排：專人專事，分配匯報(bào)對(duì)象，逐一跟進(jìn)。
可采取工作進(jìn)度甘特圖的形式，每日匯報(bào)工作進(jìn)度，更新甘特圖，了解招生計(jì)劃的完成情況。
3. 活動(dòng)課程賣點(diǎn)
【是什么】課程賣點(diǎn)，是展示課程和機(jī)構(gòu)的介紹，等同于淘寶的產(chǎn)品詳情，方便家長(zhǎng)了解我們的活動(dòng)和機(jī)構(gòu)。
常規(guī)課程/活動(dòng)課程賣點(diǎn)=課程效果+上課老師介紹+機(jī)構(gòu)場(chǎng)地照片+課后服務(wù)+家長(zhǎng)評(píng)價(jià)+課程費(fèi)用。
【為什么】本質(zhì)：從100家機(jī)構(gòu)中脫穎而出，吸引家長(zhǎng)付費(fèi)的亮點(diǎn)。
教培行業(yè)的付費(fèi)者是家長(zhǎng)，使用者是孩子；作為家長(zhǎng)，在孩子的能力/成績(jī)還沒(méi)有因?yàn)闄C(jī)構(gòu)的課程而提升的時(shí)候，為什么要在對(duì)比身邊這么多家機(jī)構(gòu)后，選擇你？通過(guò)抓眼球的文案和圖片，吸引家長(zhǎng)選擇我們的體驗(yàn)課或活動(dòng)課。
活動(dòng)課程賣點(diǎn)，可以理解為“幫助家長(zhǎng)解決痛點(diǎn)”。
舉個(gè)例子，我的孩子是學(xué)霸（或者說(shuō)學(xué)習(xí)好），這對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，是他們的期望；“好老師小班課，滿分做學(xué)霸”——在你這里學(xué)習(xí)，我的孩子可以成為學(xué)霸；我愿意為了這個(gè)期望，去試一下。
再比如說(shuō)，孩子年級(jí)高了，題目難，我希望課后有人可以幫我孩子輔導(dǎo)作業(yè)——“免費(fèi)課后輔導(dǎo)”；在你這里報(bào)名，還可以有免費(fèi)的課后作業(yè)輔導(dǎo)服務(wù)。
課程賣點(diǎn)重點(diǎn)解決家長(zhǎng)在了解機(jī)構(gòu)以及付費(fèi)階段最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題：
- 上了這個(gè)課程，我孩子可以學(xué)到什么？（課程效果）
- 這個(gè)課程的老師好不好？（上課老師介紹）
- 機(jī)構(gòu)環(huán)境如何？（機(jī)構(gòu)場(chǎng)地照片）
- 我如何了解孩子的學(xué)習(xí)情況？（課后服務(wù)）
- 這個(gè)機(jī)構(gòu)/課程的口碑怎么樣？（家長(zhǎng)評(píng)價(jià)）
- 這個(gè)課要多少錢？（課程費(fèi)用）
“站在家長(zhǎng)角度解讀機(jī)構(gòu)”，解決家長(zhǎng)最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題，距離轉(zhuǎn)化簽單也就不遠(yuǎn)了。
【怎么樣】我們幫助家長(zhǎng)解決困難的解決方案，就是賣點(diǎn)——這是最關(guān)鍵的底層邏輯。
▲一些關(guān)于家長(zhǎng)的信息
4. 內(nèi)部激勵(lì)政策
【是什么】激勵(lì)團(tuán)隊(duì)共同完成招生目標(biāo)和招生計(jì)劃的福利政策。
【為什么】本質(zhì)：重賞之下必有勇夫。
【怎么樣】
1）個(gè)人
根據(jù)完成情況，設(shè)置不同級(jí)別的激勵(lì)福利；不同級(jí)別的福利，要拉開差距，否則員工沒(méi)有往上沖的動(dòng)力。
- 完成0檔，個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)100元；
- 完成1檔，個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)500元；
- 完成2檔，個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)1000元。
2）團(tuán)隊(duì)
除了個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)，還應(yīng)該有團(tuán)隊(duì)共同的福利，鼓勵(lì)大家一起完成目標(biāo)。
- 完成1檔，2天1夜一臺(tái)AKG按摩儀；
- 完成2檔，5天4夜團(tuán)隊(duì)出游+蘋果Airpods。
二、招生活動(dòng)制作
1. 設(shè)計(jì)課程產(chǎn)品
【是什么】課程產(chǎn)品是招生活動(dòng)的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在的營(yíng)商環(huán)境己經(jīng)到了拼真功夫、拼長(zhǎng)效機(jī)制的階段；淘寶賣貨，包裝好、廣告好，而產(chǎn)品差，那就是一錘子買賣；只有貨真質(zhì)好才能做長(zhǎng)久的生意。
做時(shí)間的朋友，為孩子和家長(zhǎng)提供有價(jià)值的課程/活動(dòng)產(chǎn)品。
【為什么】本質(zhì)：家長(zhǎng)愿意為好的課程付費(fèi)。
【怎么樣】課程的設(shè)計(jì)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐男Ｇ楹蛯W(xué)情，以及目前學(xué)生集中遇到的問(wèn)題（家長(zhǎng)頭疼的問(wèn)題）。
▲這類數(shù)據(jù)通過(guò)學(xué)校內(nèi)部的數(shù)據(jù)整理最精準(zhǔn)
2. 活動(dòng)單頁(yè)
【是什么】單次活動(dòng)的宣傳單頁(yè)，用于線下或線上宣傳。
【為什么】本質(zhì)：解決家長(zhǎng)關(guān)心的核心問(wèn)題，吸引家長(zhǎng)報(bào)名。
線下教培機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)獲客的方式中，地推依舊占據(jù)前三位置（請(qǐng)不要質(zhì)疑，說(shuō)地推不好的，要么是自己沒(méi)做好，要么是產(chǎn)品不適合地推）。
活動(dòng)單頁(yè)是地推利器：家長(zhǎng)可以通過(guò)單頁(yè)快速了解你向他介紹的活動(dòng)“是什么”；中小機(jī)構(gòu)，家長(zhǎng)資源本來(lái)就非常有限，要抓住每一次接觸家長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；但凡有一位家長(zhǎng)看到我們的宣傳，不管是活動(dòng)宣傳還是品牌宣傳，都可以快速知道我們是誰(shuí)，在做什么。
【怎么樣】單頁(yè)的內(nèi)容，提煉課程賣點(diǎn)，形成“文案”。
單頁(yè)文案的4個(gè)套路：
- 痛點(diǎn)型：恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案；
- 權(quán)威型：知名老師或吸睛頭銜+分享內(nèi)容；
- 獲得型：課程名+身體獲得/心理獲得/財(cái)富獲得；
- 速成型：耗費(fèi)時(shí)間少/學(xué)習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果；
原則一：以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向
活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)要以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，策劃和設(shè)計(jì)師需要從業(yè)務(wù)角度，考慮如何提高海報(bào)的點(diǎn)擊率/到手率，并且引導(dǎo)用戶立即行動(dòng)。
原則二：用戶認(rèn)知大于事實(shí)
有一個(gè)關(guān)于慈善募捐的案例，說(shuō)的是美國(guó)有一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，為了對(duì)非洲貧困地區(qū)的兒童進(jìn)行救助而發(fā)動(dòng)了募捐活動(dòng)；當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)向人們展示代表事實(shí)的數(shù)據(jù)的時(shí)候——每年有幾千萬(wàn)非洲兒童吃不上飯，營(yíng)養(yǎng)不良，人們的捐獻(xiàn)意愿相對(duì)不高；而當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)向人們展示一個(gè)餓的瘦骨嶙峋的小女孩照片的時(shí)候，人們更容易感同身受，更容易掏腰包。
這個(gè)小女孩明明只是幾千萬(wàn)分之一，為何她比幾千萬(wàn)貧困兒童本身更有感染力？
因?yàn)槿祟惖恼J(rèn)知大于事實(shí)，對(duì)那些從來(lái)沒(méi)有去過(guò)非洲的人來(lái)說(shuō)，幾千萬(wàn)是個(gè)抽象的數(shù)字，再無(wú)其他；而一張真實(shí)而生動(dòng)的照片，能夠很快潛入人們的心智，喚起同情心。
原則三：考慮用戶使用場(chǎng)景
設(shè)計(jì)活動(dòng)海報(bào)需要考慮用戶使用場(chǎng)景。用戶是在什么樣的場(chǎng)景下看到海報(bào)的？他可能會(huì)采取哪些操作？
原則四：?jiǎn)酒鸶惺埽扇⌒袆?dòng)
在單頁(yè)設(shè)計(jì)成型之前，我們就要思考：如何在海報(bào)觸達(dá)用戶的時(shí)候，讓他減少思考，喚起他的感受？
如果我們準(zhǔn)確擊中了用戶的需求、痛點(diǎn)、欲望，喚起了他感受，就成功了一半；剩下的只要再添加點(diǎn)緊迫感，促使他立即行動(dòng)。
3. 報(bào)名流程
【是什么】家長(zhǎng)報(bào)名活動(dòng)的方式和路徑。
【為什么】本質(zhì)：幫助家長(zhǎng)輕松報(bào)名，降低阻礙家長(zhǎng)報(bào)名的阻力。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是線上還是線下的節(jié)奏都很快；繁瑣的報(bào)名方式，會(huì)嚴(yán)重打擊家長(zhǎng)的報(bào)名意愿；除此以外，中小機(jī)構(gòu)的人員配置本就不足，借力工具高效報(bào)名，并且保證家長(zhǎng)的信息收集全面，解放人力在其他更核心的環(huán)節(jié)。
【怎么樣】這個(gè)暑假招生，用了好幾種報(bào)名形式（做了A/B測(cè)試），下方兩種報(bào)名方式是“家長(zhǎng)不麻煩，同事事少高效”的報(bào)名方式。
1）借助工具報(bào)名
表單工具用的是麥客表單。設(shè)置報(bào)名問(wèn)題，簡(jiǎn)潔明了，幫助家長(zhǎng)快速報(bào)名。
抓關(guān)鍵：孩子姓名、孩子年齡、報(bào)名課程、家長(zhǎng)電話。
其余信息可以在家長(zhǎng)報(bào)名后，通過(guò)課堂調(diào)查等形式獲取。
拼團(tuán)工具用的是小鵝通，家長(zhǎng)完成任務(wù)即可報(bào)名，我們?cè)诨顒?dòng)詳情中說(shuō)明任務(wù)流程，并幫助家長(zhǎng)完成報(bào)名任務(wù)。
2）微信號(hào)報(bào)名
家長(zhǎng)通過(guò)掃碼添加微信號(hào)，關(guān)閉微信的“加我為朋友時(shí)需要驗(yàn)證”，家長(zhǎng)無(wú)需等待快速通過(guò)，完成報(bào)名。
4. 裂變形式
【是什么】通過(guò)種子用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，提高活動(dòng)擴(kuò)散速度的方式。
【為什么】本質(zhì)：學(xué)員轉(zhuǎn)介紹/老帶新。
家長(zhǎng)在哪里我們就在哪里，家長(zhǎng)的朋友圈中肯定有同年齡孩子的家長(zhǎng)；借力裂變，高效找到精準(zhǔn)家長(zhǎng)。
▲轉(zhuǎn)介紹的底層邏輯
【怎么樣】裂變=獎(jiǎng)品+海報(bào)+分享流程+種子用戶。
- 一份誘人的獎(jiǎng)品，無(wú)論是課程還是實(shí)物禮品，總之這個(gè)東西非常誘人，能夠幫助解決各種問(wèn)題，或者帶來(lái)各種好處，超低價(jià)享受服務(wù)；
- 一張精美的海報(bào)，上面有一個(gè)大標(biāo)題，告訴你能幫你解決問(wèn)題，快速提升能力，超低價(jià)享受服務(wù)，還有一個(gè)權(quán)威老師做背書等；
- 一套流暢的流程，流程上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被精心設(shè)計(jì)安排了，但是不變的都是你必須分享給好友（無(wú)論是朋友圈還是群），一定數(shù)量的好友幫你助力后才能完成任務(wù)；然后最后落到某個(gè)公眾號(hào)、微信群或者個(gè)人號(hào)上領(lǐng)獎(jiǎng)。
我們采取的裂變玩法是簡(jiǎn)單直接的“拼團(tuán)”，嘗試過(guò)發(fā)海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、朋友圈點(diǎn)贊，效率遠(yuǎn)不如拼團(tuán)：一是微信限制屏蔽，二是家長(zhǎng)經(jīng)歷太多轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈/集贊之類的活動(dòng)，太疲勞了，不愿意陪你玩這些。
▲拼團(tuán)工具推薦，排名不分先后
三、招生活動(dòng)推廣
1. 推廣渠道
【是什么】尋找家長(zhǎng)和學(xué)生的聚集地，精準(zhǔn)曝光活動(dòng)/課程。
【為什么】本質(zhì)：推廣是主動(dòng)將自己放在家長(zhǎng)的購(gòu)物車中，爭(zhēng)取一個(gè)被對(duì)比的機(jī)會(huì)。
家長(zhǎng)選擇機(jī)構(gòu)的篩選漏斗是：了解-對(duì)比-敲定。
機(jī)構(gòu)的宣傳工作沒(méi)做好，曝光力度小，導(dǎo)致很多機(jī)構(gòu)甚至沒(méi)有進(jìn)入家長(zhǎng)的了解和對(duì)比清單；機(jī)構(gòu)的活動(dòng)和課程有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力是其次，推廣沒(méi)有做好，連被家長(zhǎng)“嫌棄”的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
【怎么樣】推廣的原則是：家長(zhǎng)在哪里，我們?cè)谀睦铩?/p>
這次暑假，我們采取“線上+線下”結(jié)合的形式宣傳推廣。
篩選了以下三個(gè)渠道：
1）地面推廣
地推，直接高效，抓四個(gè)核心：?jiǎn)雾?yè)內(nèi)容、發(fā)單時(shí)間、發(fā)單頻率、人員培訓(xùn)。
單頁(yè)內(nèi)容：前文已說(shuō)明。
發(fā)單時(shí)間和頻率：根據(jù)地點(diǎn)變換；學(xué)校門口地推，我們采取的是“高頻密集轟炸”；每天三次，連續(xù)一周；早上家長(zhǎng)送孩子，我們做舉牌；中午和下午家長(zhǎng)接孩子，我們“撩”家長(zhǎng)收單。
小區(qū)地推，我們采取的是“單次核爆”；小區(qū)/商場(chǎng)擺臺(tái)，擺臺(tái)區(qū)域，營(yíng)造氣勢(shì)；先后次序是星期中間先推學(xué)校，周末推小區(qū)；一連7天，快速將劃定區(qū)域的家長(zhǎng)流量集中到微信群中。
人員培訓(xùn)：執(zhí)行力決定招生人數(shù)天花板。
以上兩個(gè)場(chǎng)景，說(shuō)明為什么地推效果不好：
- 真實(shí)工作時(shí)間少：地推派單同事出去2小時(shí)，真實(shí)派單工作只有30分鐘，剩下1個(gè)半小時(shí)因?yàn)楦鞣N原因“游離”。
- 成功率低：未掌握課程核心賣點(diǎn)，并契合家長(zhǎng)痛點(diǎn)進(jìn)行宣傳。地推屬于陌拜，如果不能把課程亮點(diǎn)展示給家長(zhǎng)，被拒絕的可能性非常高。
人員培訓(xùn)，一方面是地推人員要100%掌握課程賣點(diǎn)，如果是兼職，一定要搭建穩(wěn)定的兼職團(tuán)隊(duì)；另一方面是地推應(yīng)該是常態(tài)化的工作，長(zhǎng)久做，員工才能累積經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，經(jīng)常在家長(zhǎng)面前露臉，可以很好的提高家長(zhǎng)對(duì)我們的熟悉度。
▲兼職薪酬體系
2）外呼外呼
（說(shuō)外呼不行的，那是沒(méi)做好，除了外呼、微信、短信，還有其他聯(lián)系家長(zhǎng)的方式？電話不行，微信和短信做好了？不要逃避困難）；地推活動(dòng)當(dāng)天收單后，馬上安排銷售打電話邀約家長(zhǎng)，諾訪和到訪會(huì)高80%。
做好外呼要點(diǎn)：
▲拆解電銷沒(méi)做好原因
3）微信群小區(qū)群，商家群，本地團(tuán)購(gòu)群，這是我們可以加進(jìn)群的微信群；因?yàn)槭潜镜厝海云毓獾男室埠芨摺?/p>
微信群做宣傳，注意兩點(diǎn)：
- 發(fā)什么到微信群？
- 不被踢出群。
在微信群發(fā)廣告，群主是會(huì)踢人的，特別是商家群和本地團(tuán)購(gòu)群；經(jīng)過(guò)暑假的實(shí)驗(yàn)，分享一個(gè)小竅門：真人微信頭像+以家長(zhǎng)分享的角度分享活動(dòng)+在本群消費(fèi)。
真人頭像：我們進(jìn)群的微信號(hào)，人設(shè)是家長(zhǎng)，頭像是真人生活照（千萬(wàn)別是機(jī)構(gòu)的logo或穿著機(jī)構(gòu)服裝的真人）。
以家長(zhǎng)/街坊領(lǐng)居角度分享活動(dòng)：在微信群分享活動(dòng)，不是以商家宣傳形式——我作為家長(zhǎng)，看到一個(gè)好的活動(dòng)，分享給街坊領(lǐng)居。
在本群消費(fèi)：團(tuán)購(gòu)接龍的群，我們一般會(huì)接龍買一些日常也會(huì)買的東西，你給他產(chǎn)生價(jià)值后，發(fā)活動(dòng)宣傳的頻率低一些，群主一般不會(huì)踢你。
4）課程分銷
這個(gè)暑假，我們做了課程的分銷。
原則是：誰(shuí)賣誰(shuí)賺傭金；第一批課程分銷是在讀學(xué)員家長(zhǎng)中篩選的，分銷其實(shí)就是轉(zhuǎn)介紹。
以往做轉(zhuǎn)介紹，很慢，原因有兩個(gè)：
- 沒(méi)有“借口”給家長(zhǎng)做轉(zhuǎn)介紹：平時(shí)家長(zhǎng)們聊天，如果是家長(zhǎng)特別主動(dòng)去推薦，需要家長(zhǎng)比較膽肥皮厚，這類家長(zhǎng)特別少；所以一般家長(zhǎng)推薦，都是大家聊起孩子的學(xué)習(xí)，才會(huì)推薦課程，轉(zhuǎn)介紹重點(diǎn)應(yīng)該是幫助家長(zhǎng)制造機(jī)會(huì)；另外，轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品，應(yīng)該是在讀家長(zhǎng)贈(zèng)予朋友，這種狀態(tài)，是最舒服的；
- 正價(jià)課程單價(jià)高：做課程推薦，如果課程價(jià)格太高，家長(zhǎng)也要考慮時(shí)間和金錢成本；如果設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品，一個(gè)是免費(fèi)，再者是不需要花太多時(shí)間，那么家長(zhǎng)的考慮周期就縮短了，可以在被朋友推薦后，盡快到店體驗(yàn)。
通過(guò)精確數(shù)據(jù)支撐，優(yōu)勝劣汰，及時(shí)評(píng)價(jià)該渠道的推廣效果，保留高轉(zhuǎn)化的推廣渠道。
2. 推廣時(shí)間
【是什么】家長(zhǎng)出現(xiàn)在推廣渠道的時(shí)間。
【為什么】本質(zhì)：在合適的時(shí)間、地點(diǎn)出現(xiàn)在合適的人面前。
10:30去學(xué)校門口地推？23:30發(fā)活動(dòng)海報(bào)到微信群？
正確的時(shí)間，做正確的事。家長(zhǎng)什么時(shí)候在哪里，我們就什么時(shí)候在那里。中小機(jī)構(gòu)，可以調(diào)動(dòng)的人員本來(lái)就少，更應(yīng)該做到精準(zhǔn)、精細(xì)。
【怎么樣】家長(zhǎng)和學(xué)生的習(xí)慣，要抓準(zhǔn)；每次做活動(dòng)策劃，大家總會(huì)問(wèn)“什么時(shí)候去，什么時(shí)候開課”等問(wèn)題；只要你抓住家長(zhǎng)和學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)習(xí)慣，時(shí)間相關(guān)的問(wèn)題解決了。
四、家長(zhǎng)邀約
1. 家長(zhǎng)溝通
【是什么】通過(guò)引流過(guò)來(lái)的家長(zhǎng)，及時(shí)跟進(jìn)溝通，了解需求，增加感情。
【為什么】本質(zhì)：家長(zhǎng)黏性和到訪率成正比。
教培行業(yè)的口碑是建立信任的核心，熟人推薦是家長(zhǎng)了解一家機(jī)構(gòu)的首選；家長(zhǎng)的好感度高、黏性高，家長(zhǎng)的到訪率就更高。
【怎么樣】溝通要把握“度”，有節(jié)奏有計(jì)劃的了解孩子和家長(zhǎng)；通過(guò)持續(xù)的溝通，贏得家長(zhǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)的信任感。
▲溝通節(jié)點(diǎn)
2. 朋友圈造勢(shì)
【是什么】通過(guò)朋友圈的發(fā)布，多維度宣傳活動(dòng)，并且逐步通過(guò)朋友圈，向家長(zhǎng)傳遞機(jī)構(gòu)的亮點(diǎn)。
【為什么】本質(zhì)：人都是喜歡湊熱鬧的。
周邊的家長(zhǎng)都選擇信任這家機(jī)構(gòu)，除非特立獨(dú)行，否則我肯定會(huì)給這個(gè)機(jī)構(gòu)一個(gè)機(jī)會(huì)，到店體驗(yàn)看看。
【怎么樣】朋友圈的發(fā)布，應(yīng)該是有節(jié)奏，有計(jì)劃的。
我們主要通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行朋友圈外化，凸顯機(jī)構(gòu)的亮點(diǎn)：
3. 百問(wèn)百答
【是什么】家長(zhǎng)關(guān)心的關(guān)于機(jī)構(gòu)/活動(dòng)問(wèn)題的答案。
【為什么】本質(zhì)：解決家長(zhǎng)關(guān)心的痛點(diǎn)，掃除家長(zhǎng)報(bào)名的障礙。
一節(jié)課上多少分鐘？上課老師是哪里的？請(qǐng)假怎么補(bǔ)課？上了幾節(jié)課不喜歡，可以退費(fèi)嗎？
【怎么樣】制作原則：
- 為家長(zhǎng)答疑解惑；
- 文字簡(jiǎn)潔易記。
制作方式：頭腦風(fēng)暴，大家把家長(zhǎng)會(huì)問(wèn)的問(wèn)題都列出來(lái)，一起定標(biāo)準(zhǔn)答案。
五、體驗(yàn)課
1. 體驗(yàn)課
【是什么】家長(zhǎng)付費(fèi)購(gòu)買的課程的試用版。
【為什么】課程是核心，前面的所有鋪墊，都是為了將核心的課程展示給家長(zhǎng)。
【怎么樣】體驗(yàn)課的準(zhǔn)備，可以從下方幾個(gè)緯度進(jìn)行。
【體驗(yàn)課設(shè)計(jì)原則】一堂好的體驗(yàn)課，其課堂內(nèi)容設(shè)計(jì)尤為重要。設(shè)計(jì)的原則必須是基于吸引客戶，刺激消費(fèi)欲望上的：
1）簡(jiǎn)單易學(xué)
體驗(yàn)課程的設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)單易學(xué)，最好能讓學(xué)生在短期學(xué)習(xí)后立馬見(jiàn)到效果，比如讓剛學(xué)會(huì)字母的學(xué)生一堂課內(nèi)學(xué)會(huì)拼寫。
2）解決痛點(diǎn)
無(wú)論是文化類還是藝術(shù)類中，現(xiàn)教培市場(chǎng)中，課程同質(zhì)化現(xiàn)象都比較普遍。要想從同類機(jī)構(gòu)中脫穎而出，就必須在短時(shí)間內(nèi)向潛在客戶展現(xiàn)本機(jī)構(gòu)的特色化課程與教學(xué)。
機(jī)構(gòu)可以嘗試尋找一個(gè)當(dāng)下學(xué)生的學(xué)習(xí)痛點(diǎn)，進(jìn)而借助本機(jī)構(gòu)的課程去為他們解決這些問(wèn)題。
3）找準(zhǔn)定位
有一些機(jī)構(gòu)和校長(zhǎng)會(huì)把自己體驗(yàn)課的定位在高精尖群體上，但高精尖的學(xué)生畢竟是少數(shù)，要想最后轉(zhuǎn)化人數(shù)多，必須先要保證有足夠數(shù)量的學(xué)生來(lái)參加體驗(yàn)課。
課程產(chǎn)品的解決的問(wèn)題要普適，才能吸引到比較廣的受眾群體。“廣撒網(wǎng)、多收獲”的策略。
【體驗(yàn)課內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)】
互動(dòng)性：引爆課堂氣氛=在場(chǎng)的家長(zhǎng)和學(xué)生都充分參與課堂學(xué)習(xí)。
一方面我們可以采取問(wèn)答、同桌討論、小組協(xié)作等互動(dòng)形式來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
另一方面，家長(zhǎng)作為課程的付費(fèi)方，直接決定了是否成單，因此，讓他們充分參與到課堂學(xué)習(xí)中至關(guān)重要；我們可以事先了解家長(zhǎng)們的職業(yè)背景，解析他們可能會(huì)感興趣的點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容穿插在課堂上，一步步引導(dǎo)家長(zhǎng)們參與課堂，最后引出本機(jī)構(gòu)的課程亮點(diǎn)，激發(fā)家長(zhǎng)需求。
有趣性：興趣是最好的老師，有趣是體驗(yàn)課內(nèi)容選擇的精髓所在。
機(jī)構(gòu)可以通過(guò)改變課程環(huán)節(jié)來(lái)增強(qiáng)課堂的趣味性；比如在正式上課的前15分鐘，播放一些輕松緩慢的音樂(lè)，通過(guò)音樂(lè)熱場(chǎng)來(lái)渲染課堂氣氛；在上課過(guò)程中，可以插入一些與課程相關(guān)的視頻、案例，不僅讓課程更場(chǎng)景化，也可以最大程度上激發(fā)學(xué)生的參與興趣。
可視化：教育學(xué)習(xí)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，家長(zhǎng)很難感受到所獲得的東西。
所以，如果成果的呈現(xiàn)是顯化的，能被家長(zhǎng)看到、聽到、摸到甚至感受得的，一定會(huì)極大提升家長(zhǎng)與學(xué)員對(duì)課程的滿意度；比如英語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的呈現(xiàn)可以是流利的對(duì)話；藝術(shù)類輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的呈現(xiàn)可以是一幅畫、一段流暢的舞蹈等。
▲完整課堂的元素
2. 體驗(yàn)反饋
【是什么】課后反饋報(bào)告，反饋孩子的上課情況，是孩子學(xué)習(xí)成果的可視化載體。
【為什么】本質(zhì)：我們的老師和教學(xué)是否擊中家長(zhǎng)的內(nèi)心。
課后反饋報(bào)告，既反饋孩子的上課情況，同時(shí)也反映機(jī)構(gòu)的教學(xué)能力和專業(yè)度；家長(zhǎng)通過(guò)這份報(bào)告，評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)是否能夠快速了解我的孩子，或者比我更了解我的孩子。
另外，孩子的成長(zhǎng)，通過(guò)一節(jié)課的學(xué)習(xí)是不明顯、或者不系統(tǒng)的；借助課后反饋報(bào)告，可以通過(guò)數(shù)據(jù)展示孩子的成長(zhǎng)，將成長(zhǎng)具像化，家長(zhǎng)更容易感受到孩子成長(zhǎng)，有助于簽單。
【怎么樣】試聽反饋的組成，最佳的組合是咨詢單+課后反饋單+課程提升規(guī)劃，放在一張A4紙上面。
咨詢的時(shí)候，家長(zhǎng)說(shuō)孩子的問(wèn)題，課程顧問(wèn)一一記錄要點(diǎn)；緊接著，課程顧問(wèn)將咨詢單給授課老師看，針對(duì)孩子的情況，準(zhǔn)備試聽課程（一對(duì)一可以個(gè)性化，如果是班課，那么可以特別關(guān)注孩子的這些弱點(diǎn)）。
試聽課后，老師針對(duì)孩子咨詢前的弱項(xiàng)，說(shuō)明孩子上課前和上課后的區(qū)別（展示通過(guò)課程孩子變好了）；緊接著，將課程規(guī)劃寫上，說(shuō)明會(huì)通過(guò)這階段的課程，幫助孩子解決問(wèn)題，并且提高能力。
3. 學(xué)員案例
【是什么】老學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，傳遞信任感，反饋課程效果。
【為什么】本質(zhì)：課程可以幫助孩子提高什么？
有價(jià)值，家長(zhǎng)就愿意付費(fèi)；教育，是種樹，是慢的過(guò)程，如何讓家長(zhǎng)現(xiàn)在就付費(fèi)？通過(guò)文字、圖片的外化，展示課程價(jià)值。
【怎么樣】學(xué)員案例的展示，主要通過(guò)微信聊天記錄+制作優(yōu)秀學(xué)員卡。
六、報(bào)名簽單
1. 學(xué)科攻單
【是什么】通過(guò)學(xué)科的學(xué)習(xí)壓力，營(yíng)造課程的剛需。
【為什么】本質(zhì)：中考高考的緊迫，制造焦慮，促進(jìn)簽單。
中考和高考，是有決定性的階段，家長(zhǎng)為了孩子成龍成鳳，一定會(huì)竭盡全力。
【怎么樣】課外輔導(dǎo)，到底是服務(wù)校內(nèi)公立學(xué)校的；把握校情，是機(jī)構(gòu)能夠被市場(chǎng)接受的核心。
▲當(dāng)?shù)馗咧袖浫∏闆r分析
2. 優(yōu)惠政策
【是什么】報(bào)名的優(yōu)惠，課程折扣。
【為什么】本質(zhì)：人性——愛(ài)占便宜。
【怎么樣】?jī)?yōu)惠力度的設(shè)計(jì)，可以根據(jù)周邊競(jìng)品的價(jià)格和自身機(jī)構(gòu)的成本來(lái)考慮；優(yōu)惠政策是錦上添花、最后關(guān)單的工具。
3. 轉(zhuǎn)介紹
【是什么】老生帶新生，推薦報(bào)名。
【為什么】轉(zhuǎn)介紹在任何一個(gè)階段都可以設(shè)計(jì)進(jìn)去，而不僅僅是簽單后；有錢出錢，有力出力；簽單前，既然家長(zhǎng)想要優(yōu)惠，我們就滿足家長(zhǎng)：只要你幫我完成任務(wù)，就可以獲得優(yōu)惠。
【怎么樣】轉(zhuǎn)介紹的福利：
- 轉(zhuǎn)發(fā)1個(gè)微信群，抵扣10元，最多抵扣100元。
- 群發(fā)微信好友，抵扣100元。
- 發(fā)一條朋友圈，抵扣100元。
- 贈(zèng)送三張課程券，被介紹的家長(zhǎng)過(guò)來(lái)體驗(yàn)上課了，可以獲得50元介紹費(fèi)，簽單后，獲得200元介紹費(fèi)。
轉(zhuǎn)介紹的內(nèi)容：
家長(zhǎng)幫你轉(zhuǎn)介紹，要有一個(gè)合理的載體，滿足下面三條：
- 家長(zhǎng)愿意轉(zhuǎn)發(fā)；
- 收到信息的人不覺(jué)得突兀；
- 參與門檻低，可以吸引目標(biāo)家長(zhǎng)掃碼；
找出影響機(jī)構(gòu)招生的變量X、變量Y…變量N，通過(guò)n次的招生，求解變量，形成固定的模型；往后招生，復(fù)用模型，保證招生效果。
招生轉(zhuǎn)化，由19個(gè)環(huán)節(jié)、甚至更多細(xì)小的環(huán)節(jié)組成，環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)因素都影響著機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率；每個(gè)環(huán)節(jié)提升1點(diǎn)點(diǎn)，整體的招生轉(zhuǎn)化率可提升一大截。
本文由@張有根 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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