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編輯導讀：作為一個中小企業(yè)來說，最大的痛點大概就是營銷了。廣告費用不足，營銷是不是就寸步難行呢？本文作者復盤了自己參與的一個項目，并從營銷和產(chǎn)品設計兩個方面展開分析，希望對你有幫助。

最近在梳理營銷模塊所有業(yè)務流程時突然意識產(chǎn)品背后所附屬生態(tài)的重要性，遂將過去2年踩的坑梳理出來，用于提醒自己日后的產(chǎn)品設計工作：B端產(chǎn)品，如果一開始奔著簡單/簡化的方向，留給自己的將是填不滿的坑！

一、項目背景

2018年微信小程序正式興起，這一年5月份主推“智能名片”的加推拿到近2億的融資①，我所在的公司也通過“成為另一個加推”的故事拿到一定融資，從18年6月開始公司的“智能名片”產(chǎn)品也不斷升級迭代，到18年底經(jīng)過市場半年殘忍的洗禮我們一步步驗證“智能名片”本身是一個偽需求：小程序名片只是畫蛇添足般的為微信聯(lián)系人做了另一套“嫁衣”，沒有從本質(zhì)上幫助企業(yè)連接客戶，公司快速準備下一個方向的研究。

二、項目轉(zhuǎn)機

在市調(diào)后不少客戶反饋對在線商城有剛需且強調(diào)最好支持DIY快速搭建，基于這樣的需求我們快速開發(fā)了小程序自定義頁面組件套裝，并按照不同行業(yè)預設不同的模版，憑此打動了幾家大型連鎖教育/美業(yè)機構，但客戶上線使用一段時間后還是回歸我們擔心的本質(zhì)問題：當時的小程序方案還是沒有解決流量問題。

老板又連忙招募有微信廣告投放經(jīng)驗的同事來引導客戶投放廣告，可惜不到一個月就離職了……客戶在朋友圈投放幾次后因效果不如意也就沒有后話。

既然現(xiàn)有大客戶的投放效果不如意（其實還是投放資源和廣告優(yōu)化不足，19年承接某大型項目后證明投放效果還不錯），小客戶又無法承擔廣告投放費用，此時總結(jié)出來的小程序優(yōu)勢只有兩點：

1. 7天內(nèi)不加微信溝通（2019年底微信已將模版消息通知下線，取而代之是訂閱通知的模②）；
2. 一鍵授權獲取客戶的手機號碼；

我們能做的就是憑此打動對獲客有需求的中小線下門店/機構。

三、項目啟動

好在18年拼多多的興起讓“助力”、“砍價”概念深入人心，我們決定用“助力”和“砍價”活動作為切入點，在產(chǎn)品功能形態(tài)上產(chǎn)品、運營（當時筆者還是運營角色）和老板產(chǎn)生了分歧：老板篤定要做出一款能讓客戶3步發(fā)起活動模式，但產(chǎn)品這邊實際調(diào)研和推演發(fā)現(xiàn)這個想法根本無法實現(xiàn)。

以助力活動為例，用戶需要選擇活動開始/結(jié)束時間、助力的人數(shù)、助力有效期、助力后的獎品選擇（優(yōu)惠券）等基礎設置無法簡化，在和老板歷經(jīng)2周的“拉鋸戰(zhàn)”后雙方各自作出一定妥協(xié)將發(fā)起活動的步驟優(yōu)化在5-10個設置左右，這一決定也為后續(xù)的個性化需求埋下坑。

四、最終活動流程

五、項目成果

助力、拼團活動上線后客戶反饋都不錯，隨著銷售部門在教育行業(yè)的“攻城略地”，越來越多的教育機構開始認可這種小程序獲客的模式，歷經(jīng)一年多的不斷迭代，我們的營銷模塊一共開發(fā)了：助力、拼團、砍價、秒殺、大轉(zhuǎn)盤抽獎、投票、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、小游戲共8大類型活動（筆者會在后續(xù)一一總結(jié)各類型活動的設計思路），也成為19年幫助公司發(fā)展的核心功能！

截止2020/9/30，企業(yè)通過營銷模塊一共發(fā)起3000余場活動，直接幫助商家促銷220多萬元。

六、項目總結(jié)

1. 營銷是中小企業(yè)永遠揮之不去的痛！

從名片-商城-頁面-活動這一路走過來，我們彎彎繞繞踩過很多坑、做過很多偽需求！即使現(xiàn)在，面對后臺數(shù)十個大的模塊近百項功能時，客戶真正用起來的屈指可數(shù)！

如果從開始能專注于曝光—獲取手機號-客戶管理-轉(zhuǎn)介紹的思路，產(chǎn)品也許可以做得更有效、更精簡、更好用，這些絕大部分承擔不起廣告費用的中小規(guī)模機構/門店或許會給我們更多的好評和轉(zhuǎn)介紹，深耕營銷活動的“深互動”/“凡客互動”、提高企業(yè)數(shù)據(jù)收集利用效率的“金數(shù)據(jù)”……不就是通過解決這些企業(yè)營銷難點而發(fā)展起來的嗎？

2. 產(chǎn)品應該遵循復雜—簡單—復雜—簡單的思路！

正如上面提到的，為簡化活動發(fā)起的流程不得不限制配置的內(nèi)容，結(jié)果客戶使用時有各種不滿要求把編輯入口（供設計/開發(fā)人員使用）開放出來，可開出來后呢？面對一堆選項要么一臉懵逼不知所措、要么把活動模版改壞導致活動無法正常發(fā)起，客服、產(chǎn)品、技術又要幫客戶修復改壞的模版，增加太多額外的工作量，這與一開始簡單的目標大相徑庭！

那如何避免這個問題？產(chǎn)品設計的初衷不能從一開始就奔著簡單/簡化，特別是B端產(chǎn)品應該從提升效率的角度出發(fā)！在前期規(guī)劃時產(chǎn)品不應受外界的干擾，盡可能還原實際業(yè)務的所有場景進行歸類排序，然后將核心的主流程抽離出來，這樣就實現(xiàn)業(yè)務流程從“復雜—簡單”的進化，這對于非個性化/非定制化/非高頻功能來說基本就能實現(xiàn)閉環(huán)；

當面對客戶的個性化/非高頻的需求，產(chǎn)品能力足夠的情況下提前考慮到是極好的，但也要避免因過度設計給客戶帶來困擾，功能架構上的提前布局、弱化非高頻模塊的入口是有必要的！對于上述提到的“編輯入口”我們調(diào)整了入口位置并增加開啟密碼設置，在很大程度上減少了客戶因為好奇誤操作的問題！

3. 生態(tài)紅利才是產(chǎn)品發(fā)展的基石！

梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中提到的“點線面”的戰(zhàn)略：“當你想做一個產(chǎn)品的時候，入手只能是一個點。但你要想清楚，它附著在哪個面上？這個面在和誰競爭，它能如何展開？這個面，是在哪個經(jīng)濟體上？這個經(jīng)濟體，是在快速崛起，還是沉淪？”③

這次項目的出發(fā)點是小程序不加微信溝通+獲取手機號的優(yōu)勢，基本面是微信因為實名認證獲取到一堆可靠的手機號碼的人群生態(tài)，小程序背后的經(jīng)濟體是不斷升級的技術推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。而我們前期在摸索市場時依然是站在傳統(tǒng)企業(yè)的角度去做營銷、做商城而錯過了在線教育、知識付費這兩個更好的入口。

當然，當大家對微信小程序的套路不斷群體免疫時，我們腳下站的這個經(jīng)濟體是在開始不斷下沉的，那下一個產(chǎn)品可以切入的點是什么呢？

參考資料：

①加推科技獲1.68億A輪融資，紅杉、IDG領投：https://www.sohu.com/a/238483658_505790

②小程序模板消息能力調(diào)整通知：https://developers.weixin.qq.com/community/develop/doc/00008a8a7d8310b6bf4975b635a401

③《產(chǎn)品思維30講》

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