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編輯導讀：對于IP，我們往往會陷入一個誤區(qū)：覺得只要品牌發(fā)展到一定程度，一定要形成IP化。但是，IP化是什么？為什么要IP化？它能給企業(yè)帶來什么價值？不解決這三個問題，行事便沒有章法。本文將對此展開分析，希望對你有幫助。

IP這個詞通常是伴隨著品牌一起出現(xiàn)的，品牌IP化、IP品牌化、品牌IP內容化，各種詞語和理論層出不窮，但IP是什么？為什么要做IP？以及，成為IP以后，能為我?guī)硎裁?？往往很少有人能夠想明白?/p>

大家看到的都是潮玩動漫、網綜網劇、帶貨主播、頭部網紅、超級博主這些光鮮亮麗的title以及背后一夜暴富的故事，似乎只要做了IP以后，就掌握了實現(xiàn)階級躍遷的財富密碼，就會有源源不斷的流量及變現(xiàn)方式。

可實質上，做不做IP、與能不能賺錢，是兩碼事。

一、什么是IP

首先看什么是IP，IP是包含了人設，故事、情緒、意涵在內的，被高度提煉的符號。他是這些內容的承載者和喚醒者，他和品牌最大的區(qū)別在于，承載IP的是內容，而承載品牌的，是定位。

為什么說，承載IP的是內容，而承載品牌的是定位，咱們先從品牌與IP的產生邏輯來分析。

品牌的產生過程，一般是這幾個步驟，首先是市場，大企業(yè)如果想進入某塊市場，通常會請市場咨詢公司進行調研例如MBB，他們會給到整體的戰(zhàn)略，找到新的市場機會并給出市場預期。

確定好戰(zhàn)略方向后，接下來就需要進行品牌定位，特勞特和里斯是這塊的行家，預防上火的飲料、提神的功能性飲料、 青少兒英語在線教育、企業(yè)溝通協(xié)作平臺、這些都是定位，他都對應著某一個品牌，一旦定位確立，品牌設計公司如朗濤、楊特，或者綜合性的廣告公司如奧美，就會進場，開始圍繞定位進行品牌設計、廣告創(chuàng)意、整合傳播等工作。

這是一條線性的鏈路，所有與消費者接觸的信息，包括平面、海報、廣告、終端都圍繞著品牌定位產生，不斷強化品牌在消費者心中的印象。自品牌主—消費者的單向傳遞，這是品牌成長的主線。

而IP的產生路徑，是通過內容輸出接觸用戶，通過信息反饋，不斷地去調整內容的方向，完善自身的設定。IP的成長過程是一個在IP所有方與用戶之前反復橫跳的過程，甚至需要設立不同的IP去滿足用戶多樣性的要求，老羅是IP嗎？是，從“老羅語錄”“理想主義者的奮斗”到“工匠精神”，再到現(xiàn)在的“交個朋友”，老羅的人設承載了非常多的內容；而錘子手機是IP嗎？錘子手機是個品牌，他的定位是“東半球最好用手機“。

微信說“再小的個體，都有自己的品牌”，但是微弱的聲量，形成不了IP，IP是建立在流量基礎上的，IP生意的本質，就是流量的獲取和變現(xiàn)，但要讓IP成為一個穩(wěn)定的流量池，就需要持續(xù)的內容輸出，而這些的先決條件，就是傳播。得益于互聯(lián)網的發(fā)展，越來越多免費的流量渠道以及去中心化的分發(fā)方式，讓更多優(yōu)質內容變成IP成為可能。

二、如何打造IP

1. 通過用戶洞察找到內容輸出的方向

打造IP的第一件事，就是找準目標圈層，通過用戶洞察與分析，找到內容輸出的方向。

圈層的大小、內容輸出的質量，都會對最終的傳播效果產生直接的影響，圈層、洞察、成本投入、IP影響力，這些都是互相影響的變量，圈層越小，洞察越精準，自傳播的可能性就越大，需要的成本投入就越低，但IP的影響力就相對局限。

同樣，選取的圈層越大，洞察就越不容易把握，投入的成本量級就需要越大，最終的IP影響力也會有很大的不確定性，所以在目前狀況下，比起大體量的投放，以小成本做多品類嘗試，是一個更合理的選擇，如果在某個品類上能夠破圈，這就是建立IP的絕佳機會，需要很好把握。

2. 大量的資源投入，以及優(yōu)質內容的持續(xù)輸出

如果你的內容在小成本的情況下破圈了，那么恭喜你，你的IP獲得了可持續(xù)增長的絕佳機會，目前要做的事情，就是在能夠破圈的內容上增加投入，保證高質量的持續(xù)輸出。這個時候的核心在于，快速有效的資源投入，讓這個IP在短時間內變成爆款。

一般來說，這個時候就需要資本的介入了，而你的IP，由于具備了一定的影響力，也就獲得了與資本討價還價的基礎。對IP所有方而言，這個時候資源的投入>資金的投入，能夠幫你解決渠道問題、規(guī)?；瘑栴}、運營問題的資方比純粹帶資進場能夠給團隊發(fā)展起到更大幫助。

3. 在現(xiàn)有IP的基礎上持續(xù)開發(fā)商業(yè)價值

一旦引入資方，就肯定會涉及到商業(yè)變現(xiàn)的問題，這里需要注意的是，IP授權這件事情，做好了，是IP運營的一劑良藥，做得不好，會很容易透支IP的價值。

在選擇授權或聯(lián)名方時，需要考慮IP本身的調性，需要考慮IP跨圈層的融合性，還需要考慮IP與IP、IP與品牌結合的創(chuàng)意點，單純的擺在一起或者貼個標什么的，充其量只是完成KPI，而要想做到深度結合吸引用戶自傳播，還是需要動些腦子，?LINE FRIENDS選擇合作品牌的邏輯，嚴格遵循著“在全球及亞洲市場同時擁有高知名度”，并且與LINE的目標消費群要有相當程度的重疊性，“借助這些品牌一直出現(xiàn)在消費者的腦海當中”，不論與施華洛世奇、優(yōu)衣庫還是麥當勞、必勝客合作，無一例外。

王者榮耀&MAC、故宮&農夫山泉、優(yōu)衣庫&KAWS，都是很好的例子，當然也有反例，比如拉面說&999感冒靈，那味道不說了，上頭。

另外，在IP內容打造的過程中，由于涉及到全產業(yè)鏈，所以部分區(qū)塊的授權既有助于成本聚焦，也有助于探索更多的可能性；為了保證授權的規(guī)范， IP授權文檔的顆粒度應該盡可能的細； IP授權的結算方式，可以買斷，也可以參與分成，取決于IP自身的特點以及被授權方的行業(yè)特性； 在IP自身還不完善的情況下，授權應當謹慎，短線的經濟利益有可能會讓你得不償失。

4. 根據市場的反饋，對IP進行階段性調整

在目前的市場情況下，一招鮮吃遍天基本上不存在了，熱搜火三天、買量游戲火兩個月、頭部網紅火半年，IP能夠撐個一年的熱度，差不多算是極限了，這時候你需要對現(xiàn)有IP進行延展，以滿足不同階段特定用戶的需求。

就像LINE FRIENDS不是一窩生下來的，漫威的角色也是一個一個出，每個角色背后都有他的設定和考量，都有針對性的目標受眾。類似的還有米奇和他的朋友們、等等等等。

綜上：

IP是在市場中找共性，而品牌，是在市場中找機會。

而IP生意的本質，就是流量的獲取和變現(xiàn)。

本文由 @范珺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議