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榮耀標(biāo)識大部分市場營銷人不懂市場，更不懂業(yè)務(wù)？
編輯導(dǎo)語：市場營銷跟市場有密切的關(guān)系，對用戶也要多加了解，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程；想要做到這些，需要不斷的深入用戶、深入市場、了解業(yè)務(wù)等等；本文作者分享了關(guān)于市場營銷的現(xiàn)狀，我們一起來看一下。
市場營銷Marketing（Market+ing）本來就是從事和市場緊密相關(guān)的各種工作，離不開產(chǎn)品、用戶、競爭、渠道。
無論是從營銷1.0的過去，還是N.0的現(xiàn)在，都沒有變過。
很尷尬的現(xiàn)實是：很多甲方市場人很少深入了解客戶，對自家生意也不太熟，對于所處的市場環(huán)境、競爭態(tài)勢更是了解得少之又少。
于是，僅靠拍腦袋想象、靠乙方提案及僅有的碎片業(yè)務(wù)和產(chǎn)品信息來做計劃、寫內(nèi)容、搞活動。
經(jīng)常忙得昏天黑地，CEO們依然不滿意。
曾經(jīng)看過一組國外的數(shù)據(jù)，超過80%的CEO不認可CMO的工作，但是91%的CEO認可CIO和CFO的工作；78% CEO更是認為市場營銷部門并不理解“ROI”和“業(yè)務(wù)績效。”（文章來自：how to gain the trust of your CEO，study by Fournaise Group）。
國內(nèi)的市場營銷起步更晚，雖說發(fā)展很快，但CEO和銷售部門對市場部的偏見也是一直都有的。
比如常常有銷售部門老大抱怨：“市場部只能做做宣傳，對銷售幫助不大 ” 、“花了不少錢，效果好像一般”。
有些公司干脆弱化或邊緣化市場部，甚至在裁員的時候直接砍掉市場部。
是不是市場部真的對業(yè)務(wù)不重要呢？
并不是。
在競爭越來越激烈，陌生拜訪越來越難的當(dāng)下，很多銷售經(jīng)理反而認為市場部越來越重要了。
只不過，他們不再需要以往狂轟亂炸的“空軍”（市場部之前被比作空軍作戰(zhàn)隊，投入大、覆蓋廣），而是打得更準(zhǔn)、更高效的技術(shù)軍。
但，理想與現(xiàn)實的最大的障礙就在于：市場營銷部門“不懂業(yè)務(wù)”。
那么，有沒有什么好的方法可以快速具備業(yè)務(wù)思維？
一、懂用戶/客戶
很多年前我在手機廠家工作的時候。老板對市場部同事有個強行的要求，每周必須有三天在外“走市場”。
一開始的時候覺得既新奇又好玩，看看競爭對手的產(chǎn)品特性、價格以及店鋪陳列；但是看得多了，就覺得沒啥看的了。
跟老板反饋，“能不能每周只去一天啊，想看的我都了解了?！?/p>
老板問了我?guī)讉€問題，我至今記憶猶新：“你跟購買我們產(chǎn)品的顧客有沒有直接溝通？你有沒有扮成顧客去問購買競爭品牌的顧客他們?yōu)槭裁床贿x擇我們？你有沒有跟維修部的工作人員聊過客戶對產(chǎn)品有什么反饋？”
我紅著臉，這些都沒有。
當(dāng)真正按照這種要求去“走市場”的時候，效果好得驚人。
了解了顧客真實需求與反饋后，品牌推廣方案、促銷活動的策劃變成易如反掌的事情，和銷售溝通的時候也覺得言之有物。
現(xiàn)在，我們也許不一定需要去“走”市場，比如可以通過網(wǎng)絡(luò)與粉絲進行溝通，了解他們的想法，及時改進營銷策略。
一位CEO曾經(jīng)跟我說過，她每天至少花一個小時在粉絲圈和忠實粉絲互動，會問問大家對產(chǎn)品的想法，店鋪的環(huán)境、服務(wù)水平等的一些反饋；每天的互動，也成為她充滿力量的能量場。
這家公司現(xiàn)在不斷創(chuàng)新，發(fā)展的非常好，據(jù)說很多營銷的方案都來自粉絲的各種提議。
不少頭部KOL也非常重視與用戶、粉絲的溝通，及時調(diào)整自己內(nèi)容方向、考慮哪些廣告要接哪些不接…
B2B企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相對復(fù)雜一些。而不同的客戶角色，立場和需求又各不相同，如果想深入了解就更需要和銷售一起去一線。
剛開始的時候市場營銷人不太說的上話，那就安靜的觀察；慢慢地，嘗試著在售前的時候介紹一下公司和過往案例，逐漸和客戶有些溝通交流。
如果正巧市場營銷和銷售老大是同一個人，或者市場老大正好做過銷售，那么這一步會更容易跨越一些。
了解的用戶/客戶只是第一步，也是最重要的一步。
當(dāng)然，走訪個別具體的客戶還不夠，還需要了解更廣義的客戶；比如通過市場調(diào)研報告、焦點小組訪談（focus group）等形式了解廣義的市場。
二、懂市場
最基礎(chǔ)的功課就是先了解大趨勢，比如做服裝的知道現(xiàn)在流行什么，IT人知道現(xiàn)在科技應(yīng)用的大方向。
還需要了解用戶/消費者的習(xí)慣，消費方式，競爭對手的各項信息等。
再說說我的例子。
在從B2C行業(yè)轉(zhuǎn)行B2B的時候，老板會要求我每周要提交一份市場分析，包括行業(yè)政策、競爭對手的動態(tài)、新技術(shù)/解決方案，國外的一些有參考型的案例，重要客戶的一些公司動態(tài)等。
開始的時候覺得這工作太難了，也不太理解為什么做，好像對銷售、對營銷工作本身都沒啥用。
但是硬著頭皮當(dāng)成任務(wù)來完成的時候，才發(fā)現(xiàn)了解得越多，越能夠理解公司的戰(zhàn)略，也可以逐漸開始可以結(jié)合公司的業(yè)務(wù)狀況給出銷售團隊一些中肯的建議；有時候跟銷售去拜訪客戶的時候，還能跟客戶分享與交流。
消費類公司對于市場的了解除了去一線和了解市場發(fā)展趨勢外，還需要通過調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等，歸納與研究用戶畫像；既需要定量的分析，洞察規(guī)律，也需要一些定性的測試與驗證。
不可否認的是，洞察市場真的蠻難的，但是卻是市場營銷人價值的體現(xiàn)；平時多與直接客戶溝通，多留意相關(guān)的財經(jīng)、新聞報道，多和一些行業(yè)高手切磋交流，慢慢找找感覺。
另外，營銷人對自己營銷專業(yè)領(lǐng)域的大趨勢了解也是必不可少的，這些都是自己與客戶、銷售交談的話題。
如果從事B2C的營銷人連元氣森林、完美日記的玩法都不懂；如果B2B的營銷人對商機、線索很陌生，那么被淘汰的幾率就非常大了。
三、懂業(yè)務(wù)
懂公司業(yè)務(wù)是最容易做到，但卻是最容易被忽略。
這幾年在面試市場營銷人員的時候，我一般都會問“你們公司去年的業(yè)績?nèi)绾?？?/p>
如果連自家的營業(yè)額都說不出來，有哪些標(biāo)桿客戶？競爭優(yōu)勢是什么？具體面臨的業(yè)務(wù)問題都說不出來的市場人，基本上也不會有什么上進心吧。
市場營銷人可以通過參加銷售例會，產(chǎn)品培訓(xùn)初步了解公司業(yè)務(wù)，但是如果想深入了解，還需要做到：首先，能看懂?dāng)?shù)據(jù)。
比如公司財務(wù)報表，如果能在看懂的基礎(chǔ)上有一些業(yè)務(wù)觀察和分析那就是上了一個臺階，有了更多與銷售溝通交流的話題。
除了經(jīng)營數(shù)據(jù)，營銷人還需要懂知道各種營銷數(shù)據(jù)是否對業(yè)務(wù)有幫助？比如商機轉(zhuǎn)化與業(yè)務(wù)增長的邏輯關(guān)系，市場ROI如何在銷售系統(tǒng)中持續(xù)追蹤？
其次，對產(chǎn)品的深入了解。
簡單來說就是FABE：
- F-feature，產(chǎn)品有哪些功能；
- A-advantage，跟競爭對手比有什么優(yōu)勢；
- B-benifit 給客戶帶來了什么價值？；
- E-evidence有哪些用戶在用我們的產(chǎn)品/ 服務(wù)了，用戶的評價是什么；
當(dāng)然，產(chǎn)品部門不會直接給答案，銷售也不會。需要市場部站在用戶的角度上去深入的分析與提煉。
再次，要懂銷售。
公司的主要客戶是哪個行業(yè)的？公司贏得這個客戶最關(guān)鍵的有哪些？渠道合作伙伴關(guān)心哪些問題？
這些問題了解得越多、越深，越能跟銷售說上話。
市場人員和銷售人員還需要有各種非正式溝通，“公司在哪些業(yè)務(wù)上有一些困難？市場營銷可以不可以幫上忙？”這些話題，有時候都是茶水間和飯桌上聊出來的。
四、最后
市場在變，但是我們身邊很多市場營銷人依然還在傳統(tǒng)的領(lǐng)域做協(xié)調(diào)、項目管理甚至是打雜，也有的僅僅是公司領(lǐng)導(dǎo)與乙方執(zhí)行公司之間的傳聲筒。
但是，不少人也越來越感受到不懂業(yè)務(wù)寫的文章是隔靴搔癢，不懂客戶做的廣告并沒有效果，不懂銷售去做商機挖掘純屬瞎忙。
大家人都意識到需要改變，但是一直沒有行動。
可以預(yù)見，未來只有單一的執(zhí)行力、管理協(xié)調(diào)能力越來越不可能成為營銷人職業(yè)的護城河。
因為在更開放、更多元化、更競爭激烈的人才市場，這些根本不是稀缺能力。
而既擁有戰(zhàn)略思維，又熟悉業(yè)務(wù)的營銷人會越來越吃香；他們一般都熱愛思考，既能高瞻遠矚，又能腳踏實地去實踐。
改變總是不易的，從現(xiàn)在開始一點一滴積累，漸漸終會看到改變。
共勉。
參考資料：
Marketing department: how to gain the trust of CEOs
https://uhurunetwork.com/ceos-dont-trust-marketing/
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。
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