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榮耀標(biāo)識直播帶貨撐起雙十一半邊天，但普通商家更難了
編輯導(dǎo)讀：又到了一年一度的購物狂歡節(jié)，各家電商巨頭在盤算著如何沖銷量和流量，而消費(fèi)者也摩拳擦掌做好清空購物車的準(zhǔn)備。而在李佳琦薇婭直播帶貨預(yù)售的高銷量之下，越來越多的普通商家卻“意興闌珊”……文章對此展開了分析和討論，一起來看看~
盡管作為一個非官方的娛樂性節(jié)日，雙十一的陣仗依舊不輸任何一個傳統(tǒng)節(jié)日。事實(shí)上，這個如今的網(wǎng)絡(luò)寵兒最早可以追溯到1993年。
1993年，南京大學(xué)某寢室每晚都會舉行宿舍臥談會，臥談的主題都是討論如何擺脫單身狀態(tài)，幾個人在臥談中創(chuàng)想出了所謂的雙十一“光棍節(jié)”，并以此來組織活動，從此逐漸發(fā)展成為南京高校以至各地大學(xué)里的一種校園趣味文化。
2009年，各大電商平臺瞅準(zhǔn)商機(jī)，雙十一也因此逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動，一直延續(xù)至今。
值得一提的是，雖然各種預(yù)售一再提前，甚至還多加了兩個售賣期，但今年的雙十一似乎比往年來得都晚一些。往年剛到十月中旬，不計其數(shù)的商家便開始用渾身解數(shù)來預(yù)熱，今年十月底，李佳琦與薇婭雙雙火拼直播預(yù)售才算正式打響了雙十一的第一槍。
回想以往年份，無論是全民蓋樓還是朋友圈里隨處可見的養(yǎng)貓活動，這些在今年通通都成了直播“配角”，反觀頻上熱搜，明里暗里彼此較量的李佳琦與薇婭，曾經(jīng)屬于無數(shù)人的電商盛宴似乎成了他們的“個人秀”。
01 熱鬧是他們，我什么都沒有
“熱鬧是他們的，我什么都沒有！”這是店主們的真實(shí)心聲，四十多歲的王先生做紅糖生意，淘寶店鋪的粉絲大約有50萬。盡管幾十萬的粉絲基礎(chǔ)在如過江之鯽的電商大軍中勉強(qiáng)算是不錯的成績，但置身火熱的雙十一前夕，王先生明顯感覺到一絲“寒意”。
近幾年來，電商平臺推廣雙十一的花式套路越來越多，從領(lǐng)取優(yōu)惠券、津貼滿減、口令紅包，再到養(yǎng)貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖……堪比數(shù)學(xué)考題的玩法令消費(fèi)者直呼頭禿，也致使他們紛紛“出逃”，直奔直播間。
這種轉(zhuǎn)變在李佳琦與薇婭等人身上體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)悉，在10月20日觀看二人直播的網(wǎng)友累計超過3億人次。據(jù)新浪輿情通數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，二人的相關(guān)話題熱度均突破70，“爆款直播清單”話題閱讀量均在20億左右。
有媒體戲言，李佳琦與薇婭憑一己之力撐起雙十一預(yù)售半邊天，但值得注意的是，這片炙手可熱的天空中似乎并沒有中小商家的容身之地。首先，二人的“爆款直播名單 ”便可見端倪。
以李佳琦為例，在10月20日的直播名單中清一色的頭部品牌，諸如阿瑪尼、CPB、嬌蘭等等。反觀薇婭，雖然她的商品種類比美妝賽道的“種子選手”更豐富，但品牌級別明顯如出一轍。
不難看出，有頭部主播選品的“規(guī)律”在前，王先生所謂的“寒意”并不是沒有道理。事實(shí)上，即便是摒棄這種“老大吃肉，老二喝湯”的市場邏輯，頭部主播的高價坑位費(fèi)也未必是中小商家所輕易能夠負(fù)擔(dān)得起的。
據(jù)悉，在直播帶貨如日中天的當(dāng)下，普通主播的坑位費(fèi)約在5萬到10之間不等，像李佳琦與薇婭這類頂流坑位費(fèi)要50萬起，帶貨傭金抽成在25%—40%左右，巨額的直播傭金讓很多商家可望不可即，尤其遇到“售不達(dá)標(biāo)”的尷尬情況時，損失更是不可小覷。
王先生曾經(jīng)吃過一次虧，此前他的紅糖品牌與沈夢晨合作，結(jié)果直播銷售量并能達(dá)標(biāo)，對方拒絕賠償，最后雙方想出折中方法，即沈夢辰在小紅書上繼續(xù)為其推廣，宣傳照片商家可適當(dāng)延期使用。
另一方面，今年雙十一直播預(yù)售還有一個有意思的現(xiàn)象。無論是李佳琦還是薇婭，二人直播比例中美妝系列悉數(shù)占據(jù)超過50%。李佳琦尤甚，據(jù)統(tǒng)計，在10.20的直播中，他共帶貨123件產(chǎn)品，美妝共有104件；同期，薇婭帶貨總量154，美妝共計88件。
與其說，這是電商直播元年，倒不如說是美妝市場獨(dú)大。然而，根據(jù)DT財經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，去年雙十一的消費(fèi)比例中，美妝個護(hù)僅占20%~25%左右。
頗為遺憾，這個雙十一未必有我們想象中那般熱鬧。
02 平臺行為，商家買單
10月21日，國產(chǎn)美妝品牌歐詩漫在抖音直播時莫名中斷。根據(jù)騰訊新聞報道，歐詩漫在直播過程中被叫停很有可能因?yàn)殡娚唐脚_歷來被商家所詬病的“二選一”；據(jù)悉，有商家在抖音直播活動開啟后，部分電商平臺雙十一的廣告位突然被下架，李佳琦的直播預(yù)定坑位被強(qiáng)制取消，銷售損失可能將達(dá)到4000萬元。
每年臨近雙十一時，電商平臺“二選一”的話題便會層出不窮，爭論不休，今年也不例外。9月份，在距離雙十一還有兩個月之久的時候，唯品會與愛庫存便率先開戰(zhàn)，據(jù)悉，愛庫存在9月11日分別向四家官方機(jī)構(gòu)對唯品會進(jìn)行實(shí)名舉報。
只不過，隨著直播風(fēng)頭漸漸壓過傳統(tǒng)電商，所謂的“二選一”不再只局限于電商平臺，不少短視頻平臺也跟著橫插一腳。
盡管官方明令禁止電商平臺對商家暗搞小動作，但依然擋不住平臺某些“來勢洶洶”的含蓄性行為，這意味著表面上看不見的“二選一”，很可能正以另外一種委婉的方式變本加厲地在各平臺間蔓延。
以抖音為例，早在今年8月份，抖音就曾對外發(fā)布公告：“9月6日起，全平臺商品必須通過巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間。而10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。”
與此對應(yīng)的另外一個公告是：“自8月20日起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺會對直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)，抖音小店的鏈接則僅收5%。”
根據(jù)“棱鏡深網(wǎng)”此前的報道，諸如“降低搜索權(quán)限”、“流量劫持”、“數(shù)據(jù)接口減少”……等等一系列的動作皆是平臺壓在商家頭頂?shù)拇笊?。?jù)悉，一家被平臺下架的店鋪，營業(yè)額將損失40%，而被屏蔽流量后的損失則會是60%。
自去年雙十一前夕，電商“二選一”規(guī)模愈演愈烈，僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店遭受波及，受影響的中小型品牌數(shù)以萬計。
而今年，直播明顯讓“二選一”的游戲陣列更為豐富了。
03 直播之于雙十一，可能被高估了？
10月20日第一輪直播預(yù)售后，社交網(wǎng)絡(luò)上便誕生了無數(shù)新梗，譬如“尾款人”、“琦困無比”、“第一個叫我不要睡得男人”等等。素有“人間嗩吶”之稱的李佳琦在當(dāng)晚零點(diǎn)搶購的時候，真的祭出一面銅鑼來刺激消費(fèi)者困倦的神經(jīng)。
事實(shí)證明，當(dāng)晚的吶喊沒有白費(fèi)。知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，僅在10月20日，李佳琦與薇婭二人合計銷售額高達(dá)1567萬，GMV超過90億。
這個數(shù)字受到不少聲音質(zhì)疑。要知道，在2019年雙十一，天貓的成交額是2635億元，其中淘寶直播引導(dǎo)的成交額不到200億元，比例為7%。換句話說，表面看起來掌控著雙十一“命脈”的直播可能并沒有我們想象中那樣強(qiáng)勢。
首當(dāng)其沖的要數(shù)數(shù)據(jù)泡沫化。此前，海豚智庫經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各電商平臺公布的GMV數(shù)值中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單，客觀來說，這些數(shù)據(jù)共同組成了最后的數(shù)據(jù)總值。
據(jù)悉，直播電商的退貨率一直高居不下，退貨率甚至高達(dá)30%。李佳琦與薇婭等頭部主播的直播間退貨率也是屢見不鮮，某些品類退貨率高達(dá)30%到40%以上。此前“界面新聞”報道顯示：在直播購物中，極少退貨或者取消訂單的用戶僅占27%左右；尤其女裝類，退貨率一度高達(dá)50%以上。
而在雙十一這個特殊的節(jié)點(diǎn)上，退貨率自然只增不少，這也正是為什么直播帶貨的成交額在平臺中占比慘淡的原因之一。
事實(shí)上，直播間與雙十一對于消費(fèi)者而言都有一個共通點(diǎn)，那就是“價格優(yōu)勢”，而今二者瘋狂結(jié)合，價格會不會“更低一籌”？答案未必是肯定的。
在21日第一場直播預(yù)售結(jié)束之后，有網(wǎng)友便在微博上吐槽：去年買過的金膠590，今年690，打折全部用贈品來抵，正裝跟贈品的使用感真的不一樣，去年的贈品還沒有用完。
毫無疑問，價格是雙十一刺激消費(fèi)欲望的主因素，用贈品充當(dāng)折扣，這是今年雙十一被消費(fèi)者頻繁質(zhì)疑誠意不夠的痛點(diǎn)之一。此外，李佳琦直播間里有款嚴(yán)重低于正常價位的產(chǎn)品，后有消費(fèi)者咨詢產(chǎn)品旗艦店，卻被客服告知品牌目前并未與李佳琦合作，雙十一直播帶貨的產(chǎn)品真?zhèn)我簿痛烁〕鏊妗?/p>
不難看出，今年的雙十一格外依賴于直播，甚至達(dá)到了“捆綁”的程度。此前，京東公開宣布，在雙11”期間，將有超300位明星走進(jìn)直播間、500多場總裁創(chuàng)意直播，為品牌商家打造最佳營銷場。11月10日，京東還將舉行“2020京東直播超級夜”活動。
但無論是直播還是雙十一，二者本身最大的優(yōu)勢卻遲遲未能真正發(fā)揮出來。在這個全民狂歡的消費(fèi)盛宴中，很多經(jīng)典的因素正在漸漸被摒棄，取而代之的是各種令人眼花繚亂的形式主義，難怪網(wǎng)友直呼“沒內(nèi)味了”……
作者：錦鯉財經(jīng)，深度有趣好運(yùn)氣，公眾號：jinlifin。
本文由 @錦鯉財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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