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編輯導(dǎo)讀：對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解自己的產(chǎn)品用戶(hù)到底想購(gòu)買(mǎi)什么是非常重要的一個(gè)事情，這有助于品牌針對(duì)性開(kāi)展業(yè)務(wù)，更好地吸引用戶(hù)、推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。本文作者從Lululemon的案例出發(fā)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了分析探討，與大家分享。

01

上個(gè)月，全球大熱的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon，耗費(fèi)5億美元巨資，收購(gòu)了一面鏡子。

一家科技創(chuàng)業(yè)公司推出的智能健身鏡Mirror。當(dāng)消費(fèi)者在家健身時(shí)，Mirror可以播放音樂(lè)，可以顯示用戶(hù)的健身數(shù)據(jù)如心率、熱量消耗等。尤其是消費(fèi)者可以通過(guò)Mirror訂閱購(gòu)買(mǎi)健身課程，照著進(jìn)行鍛煉、還可配合健身者進(jìn)行輔導(dǎo)。

這個(gè)收購(gòu)邏輯很簡(jiǎn)單，可以視為同一消費(fèi)場(chǎng)景下的產(chǎn)品延伸，二者可以取得很好的協(xié)同效應(yīng)，比如在lululemon店內(nèi)賣(mài)Mirror，在Mirror上面賣(mài)lululemon。尤其是，lululemon的消費(fèi)者可藉此更好地看到自己身著lululemon健身的樣子和表現(xiàn)，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的體驗(yàn)和粘性。

事實(shí)上，當(dāng)我第一次聽(tīng)說(shuō)智能健身鏡這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我就覺(jué)得這是一款最完美的健身硬件，其意義遠(yuǎn)超跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)等健身器材，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都有可能買(mǎi)完就被消費(fèi)者扔在家里吃灰，變成陽(yáng)臺(tái)上的晾衣架，而健身鏡以其直觀的展示和反饋，更可能粘住消費(fèi)者持續(xù)使用。

我們都知道“沒(méi)有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分鐘，自拍1小時(shí)。畢竟大多數(shù)人健身的動(dòng)機(jī)就是為了變得更帥更美，擁有更完美的型體。

對(duì)于這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么產(chǎn)品比一面鏡子更完美的了。Mirror能夠給消費(fèi)者提供更具沉浸感的健身體驗(yàn)，讓用戶(hù)實(shí)時(shí)看到自己型體和健身動(dòng)作的反饋，提供更加個(gè)性化、更具互動(dòng)性的健身方式，從而黏住用戶(hù)。

而且它能把lululemon的門(mén)店變成一個(gè)在線的健身房，為消費(fèi)者直接呈現(xiàn)穿上健身服健身的形象和體驗(yàn)。這才是 lululemon這一大手筆收購(gòu)的邏輯。

同樣的故事也發(fā)生在美妝行業(yè)，資生堂在收購(gòu)AI技術(shù)、歐萊雅在與Facebook聯(lián)手打造虛擬試妝系統(tǒng)、天貓推出了試妝工具“墨鏡”、曠視科技發(fā)布了針對(duì)美妝的AI解決方案FaceStyle……

有了AI，消費(fèi)者便可以在線上購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)一鍵試妝，無(wú)論口紅、眼影、腮紅、美瞳等，0.1秒就能完成試色選款，直觀地看到自己使用產(chǎn)品的樣子和效果，即試即買(mǎi)。算法能根據(jù)消費(fèi)者的面部特點(diǎn)、膚質(zhì)、膚色，自動(dòng)適應(yīng)美妝產(chǎn)品的顏色、妝容，從而還原出真實(shí)的妝容效果。這無(wú)疑能夠大大增強(qiáng)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感，打消無(wú)法試妝的消費(fèi)疑慮。此外，AI還能基于皮膚數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者推薦個(gè)性化、定制化的美妝產(chǎn)品。

這兩個(gè)案例，都極其生動(dòng)地說(shuō)明了：消費(fèi)者到底在購(gòu)買(mǎi)什么？那就是購(gòu)買(mǎi)那個(gè)自己想成為的樣子。你想成為紳士，所以你會(huì)購(gòu)買(mǎi)西裝、牛津鞋；你想成為個(gè)性青年，那么也許你會(huì)購(gòu)買(mǎi)潮牌、sneaker……

而科技的賦能，在于它讓消費(fèi)者直觀看到自己想要的樣子。當(dāng)他看到的這個(gè)樣子越清晰，買(mǎi)單就越痛快。這才是美妝做AI、瑜伽服品牌收購(gòu)智能鏡子公司的邏輯所在。

02

《洞見(jiàn)遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》一書(shū)里，BBDO首席創(chuàng)意官菲爾·杜森伯里舉過(guò)一個(gè)關(guān)于戒煙的廣告案例。他們?cè)?jīng)接過(guò)一份來(lái)自英國(guó)國(guó)民健康局的brief，希望通過(guò)廣告?zhèn)鞑ネ苿?dòng)年輕人反吸煙，尤其是預(yù)防那些十幾歲的女生抽煙。

但我們都知道，單純地宣傳“吸煙有害健康”根本沒(méi)有什么用處，即便是恐嚇消費(fèi)者吸煙的危害也無(wú)濟(jì)于事。“健康”雖然重要，卻不是年輕人會(huì)時(shí)刻關(guān)注的話(huà)題。只有在生了病，他們才會(huì)意識(shí)到健康的重要，產(chǎn)生對(duì)健康的需求。

BBDO的廣告人們?yōu)榱搜芯颗鷤兊降自陉P(guān)心什么，他們?cè)谑兄行牡囊患铱Х瑞^里一連坐了幾天，偷聽(tīng)四周座位上女孩子的談話(huà)內(nèi)容，并將她們關(guān)心的話(huà)題記錄下來(lái)。

答案顯而易見(jiàn)，女生們談?wù)撟疃嗟脑?huà)題就是她們自己，關(guān)于她們的容貌和體型，關(guān)于化妝、減肥、買(mǎi)衣服、做頭發(fā)……她們最關(guān)心的就是自己看起來(lái)怎么樣。

于是BBDO將廣告主題設(shè)定為“吸煙損害容貌”。香煙會(huì)讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋……這場(chǎng)公益廣告由此成功。

說(shuō)到底，消費(fèi)者關(guān)心的只有他自己，他是一個(gè)什么樣的人，他想成為什么樣的人，這就是最強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

基于此，一個(gè)品牌的核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)聚焦于帶給消費(fèi)者的改變、和用戶(hù)能力的提升。品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者的生活解決什么問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)、帶來(lái)什么改變，有了品牌的加持以后，消費(fèi)者可以獲得什么能力上的提升。

消費(fèi)者并不關(guān)心企業(yè)如何，也并不真正關(guān)心產(chǎn)品如何，他們關(guān)心的是產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)什么。所以品牌建設(shè)的最大意義，就是成為消費(fèi)者夢(mèng)想的化身，讓消費(fèi)者相信，擁有了品牌之后，他會(huì)變得更好，變得更美、更帥、更成功、更強(qiáng)壯、更有品味、更有魅力……

比如SK-II，原本的核心價(jià)值是“改變肌膚”，2015年SK-II在全球發(fā)起了新的品牌核心價(jià)值傳播——“改寫(xiě)命運(yùn)”。

從“改變肌膚”到“改寫(xiě)命運(yùn)”，這是典型的從品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)走向品牌價(jià)值觀的發(fā)展路徑。SK-II強(qiáng)調(diào)當(dāng)你自信、勇敢地做自己時(shí)，你就能掌控自己的人生、改寫(xiě)自己的命運(yùn)。當(dāng)然，也是在暗示當(dāng)你擁有了更美的肌膚和容顏之后你就能改寫(xiě)命運(yùn)。在這里，SK-II清晰呈現(xiàn)了品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者做些什么，那就是不僅幫助她們擁有更好的肌膚，也鼓勵(lì)她們做更好的自己。

另一方面，一個(gè)品牌的形象與個(gè)性應(yīng)該聚焦于打造人設(shè)。這個(gè)人設(shè)，代表著消費(fèi)者渴望擁有的身份，代表著消費(fèi)者的理想自我形象。

人設(shè)的存在，讓消費(fèi)者相信，購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后，他就可以成為自己想成為的樣子。比如大名鼎鼎的“萬(wàn)寶路牛仔”，它將萬(wàn)寶路這個(gè)原來(lái)銷(xiāo)量平平的女士煙，搖身一變成為世界上銷(xiāo)量最大的煙草品牌，全世界的消費(fèi)者每抽掉4根香煙，其中1根就是萬(wàn)寶路。

“萬(wàn)寶路牛仔”的秘密，就在于它擊中了消費(fèi)者的內(nèi)心密碼，滿(mǎn)足了廣大男士?jī)?nèi)心深處的渴望：英雄、豪邁、男子氣概。

一般來(lái)講，男性品牌要么塑造粗獷、豪邁、男子氣概的英雄人設(shè)，要么塑造有思想、有品味、有魅力、懂得享受人生的智者人設(shè)。而女性品牌，則一改早些年溫柔賢淑、賢妻良母式的形象，更著重塑造自信、自主的獨(dú)立女性人設(shè)，這也是時(shí)代發(fā)展和社會(huì)價(jià)值觀的演變所致。

業(yè)界一談到品牌，最喜歡談的一個(gè)詞就是品牌形象和品牌個(gè)性，但到底什么才是品牌形象呢？其實(shí)品牌形象的核心就是使用者形象。品牌應(yīng)該根據(jù)其產(chǎn)品使用者的渴望與夢(mèng)想，為自己賦予人設(shè)。品牌有了人設(shè)之后，其實(shí)才有清晰的形象與個(gè)性。

從品牌塑造上來(lái)講，品牌應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者的好惡打造品牌核心價(jià)值與品牌人設(shè)。而從文案創(chuàng)作和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，品牌推廣則應(yīng)側(cè)重于“所見(jiàn)即所得”，直觀地向消費(fèi)者展示品牌效果和應(yīng)用場(chǎng)景。

品牌的價(jià)值是攫取消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者想象擁有了產(chǎn)品之后的理想生活圖景。而文案和內(nèi)容的價(jià)值則是要讓消費(fèi)者的想象在生活場(chǎng)景中得到實(shí)實(shí)在在的呈現(xiàn)。

特別是在有了技術(shù)加持以后，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到產(chǎn)品使用后的效果，這就是AI的未來(lái)應(yīng)用場(chǎng)景?？梢哉f(shuō)，廣告業(yè)是造夢(mèng)業(yè)。好的廣告不是展示產(chǎn)品，而是展示消費(fèi)者理想中的自我，展示他們的向往、渴望與夢(mèng)想。

03

文案和內(nèi)容應(yīng)該重點(diǎn)圍繞兩點(diǎn)展開(kāi)：

第1點(diǎn)叫做自我強(qiáng)化，我們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)肯定自我存在的價(jià)值。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中說(shuō)過(guò)：“人們對(duì)物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的符號(hào)意義”?，F(xiàn)代人的自我認(rèn)同，很大程度建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上。我們經(jīng)由消費(fèi)來(lái)建構(gòu)自我身份、彰顯個(gè)性與地位。

廣告文案中的一些常用話(huà)術(shù)，諸如“房子是租來(lái)的，生活是自己的”、“這樣的產(chǎn)品，才配得上你”、“你背的包戴的表就是你自己的名片”……其實(shí)都是在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自我的肯定，進(jìn)而促使其下定決心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

第2點(diǎn)叫做理想化身，廣告就是讓消費(fèi)者相信，購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)產(chǎn)品之后，我們就能變身自己想要的樣子、擁有夢(mèng)寐以求的人生。

好的文案，是將產(chǎn)品與消費(fèi)者的夢(mèng)想、渴望、幸福、儀式感、生活品質(zhì)感結(jié)合在一起，是告訴消費(fèi)者：你花的不是錢(qián)，而是給未來(lái)自己的投資、是對(duì)美好生活的投票、是某個(gè)階層和圈子的入場(chǎng)券、是某種身份地位的專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)……

#專(zhuān)欄作家#

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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