起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識“營銷數(shù)字化10講”（2）：傳統(tǒng)廠家的用戶不在線，數(shù)字從何而來？
編輯導語：大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)對每個人來說，都很重要。在數(shù)字化營銷中，數(shù)字是進行營銷的前提和重要條件。對于傳統(tǒng)廠家來說，他們的用戶往往是在線下接觸的，因此很難通過在線的方式去搜集并且分析數(shù)據(jù)，那么，數(shù)字應(yīng)該從何而來呢？
數(shù)字化，當然，前提是要有數(shù)據(jù)。那么，數(shù)據(jù)從何而來？
有些商業(yè)天然在線，比如平臺電商、O2O、社區(qū)團購，在線產(chǎn)生數(shù)字。但是，傳統(tǒng)企業(yè)以線下為主，多數(shù)情況下用戶不在線，未來很長時間內(nèi)也很難在線。
那么，傳統(tǒng)廠家怎么搞營銷數(shù)字化呢？
有人提出“五個在線“的目標：員工在線、產(chǎn)品在線、用戶在線、營銷在線、交易在線。這是理想目標，不是現(xiàn)實，用戶不在線，其它在線就失去了意義。
對于傳統(tǒng)廠家，線下渠道的用戶在線，可能要花很長時間。但是，營銷數(shù)字化不能等。
看一看B2B的推進難度，已經(jīng)六七年時間，用戶在線率仍然很低，就知道傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，一定不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)字化。2C數(shù)字化模式，在2B領(lǐng)域行不通。
線下店新零售做得很好的盒馬鮮生，線上訂單也只有60%左右。本文想傳遞的信息是：傳統(tǒng)廠家在用戶在線率不高的情況下，如何實現(xiàn)營銷數(shù)字化。
一、數(shù)字從哪里來
數(shù)字來源是多樣化的，不一定要用戶在線，也不一定本品用戶在線。從數(shù)字來源講，有下列幾條途徑：
1. 通過技術(shù)手段（例如爬蟲技術(shù)）從網(wǎng)絡(luò)抓取數(shù)據(jù)
數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化傳播，通常就不是用自己用戶的在線數(shù)字，而是利用技術(shù)手段從互聯(lián)網(wǎng)抓取數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)上有大量信息，如何獲取有價值的信息（包括數(shù)據(jù)），有一種稱為網(wǎng)絡(luò)爬蟲的技術(shù)，是按照一定的規(guī)則，自動地抓取萬維網(wǎng)信息的程序。
我們常用的搜索引擎就是通用爬蟲技術(shù)，但往往只能用于關(guān)鍵詞檢索。聚焦爬蟲可以定向抓取相關(guān)網(wǎng)頁資源，可以抓取根據(jù)語義信息（而非關(guān)鍵詞）提出的信息（數(shù)據(jù)）。
2. 內(nèi)部員工以人工或技術(shù)手段抓取數(shù)據(jù)
比如，深度分銷過程中，如何獲取終端陳列（2B）數(shù)據(jù)？
過去靠人工在終端掃店，然后錄入系統(tǒng)?，F(xiàn)在有了AI物體識別技術(shù)，可以通過終端拍照，然后利用AI物體識別技術(shù)，“算出“終端陳列，包括自己的和競品的陳列。
如果抓取時間間隔合適，甚至能”算出“終端銷量。
3. 離線交易，然后用戶在線
現(xiàn)在最常用的是一物一碼，用戶購買后，再掃二維碼，實現(xiàn)在線。這不是在線交易場景，而是先交易后在線。
一物一碼獲取數(shù)據(jù)的手段，最適合傳統(tǒng)廠家推廣。既可以實現(xiàn)B端在線，比如箱碼（B碼），也可以實現(xiàn)C端在線（C碼）。通過技術(shù)手段，還可以獲取BC關(guān)聯(lián)數(shù)字。
BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)廠家數(shù)字化最重要的數(shù)據(jù)。
4. 從電商、新零售、O2O、社區(qū)團購和KA平臺及數(shù)字化系統(tǒng)公司購買數(shù)字
電商、新零售、O2O、社區(qū)團購，本身就是在線交易，KA在付款時也產(chǎn)生數(shù)字。
只要與他們有合作，視合作深度可以獲得數(shù)據(jù)，也可以付費購買數(shù)字。不過，一般情況下，獲得本品數(shù)據(jù)沒有問題，獲得競品信息應(yīng)該是”脫敏數(shù)字“。如果不是脫敏數(shù)字，通常是違反規(guī)則的。
現(xiàn)在除非是定制系統(tǒng)，數(shù)字化系統(tǒng)基本上都是Saas或Paas，這些系統(tǒng)也有大量數(shù)字，可以購買。
二、沒有大數(shù)據(jù)，怎么數(shù)字化
在第1講中，提到一個傳統(tǒng)廠家數(shù)字化的關(guān)鍵概念：BC關(guān)聯(lián)數(shù)字。很多人發(fā)現(xiàn)了這個概念，詢問具體含義。這幾天與不少人交流這個概念，很多人非常認同。
講數(shù)字，一般數(shù)字對象是B端和C端，即2B數(shù)字和2C數(shù)字。但傳統(tǒng)廠家通過線下渠道觸達C端，一定是BC一體化。這個概念，在立體連接中反復提及過。
既然是BC一體化，那么數(shù)字也是BC關(guān)聯(lián)的。BC關(guān)聯(lián)數(shù)字，不僅要知道C端購買了產(chǎn)品，還要知道C端在哪個B端購買的。或者說，不僅要知道B端出售了商品，還要知道賣給誰了（C端）。
如此，B端數(shù)字和C端數(shù)字是相互關(guān)聯(lián)的。BC關(guān)聯(lián)數(shù)字，作用非常大，有下列幾個重要作用：
- 第一：產(chǎn)品在渠道的分布及流通速度是全透明的。給廠家渠道管理提供了極大的便利。
- 第二：BC關(guān)聯(lián)，給廠家在渠道數(shù)字不足的情況下搞數(shù)字化提供了空間。
我一直強調(diào)，傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，一定不是像電商那樣的全數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)，用戶在線比較少，這是營銷數(shù)字化必須承認的基本現(xiàn)實。
那么，在數(shù)字不足的情況下搞營銷數(shù)字化，就必須有杠桿效應(yīng)，用小數(shù)字撬動大市場，基本原理是：用C端數(shù)字化，撬動線下（B端）龐大的存量系統(tǒng)。
BC關(guān)聯(lián)數(shù)字化的應(yīng)用，將是傳統(tǒng)廠家數(shù)字化的重點。未來我們將提出相關(guān)的數(shù)字化策略和政策，將涉及BC關(guān)聯(lián)數(shù)字。
三、什么是在線
在線產(chǎn)生數(shù)據(jù)，沒錯！那么，什么是在線？
一般理解“在線“，指的是”五個在線“，核心是用戶在線，用戶在線，很容易誤解了在線交易。其實，很多情況下，我們已經(jīng)在線了，但渾然不知。
1. 手機開機即在線，關(guān)機亦在線
手機開機了，即使沒有使用，已經(jīng)在線了，而且在用戶不知不覺中形成了數(shù)字。同樣，關(guān)機亦是在線。不要以為手機關(guān)機了就沒有信號了，有信號就在線。
在線，不一定是人在線，更多的時候是技術(shù)角度在線，在線就產(chǎn)生數(shù)字。
2. 使用即在線
現(xiàn)在的智能化家電、3C產(chǎn)品，很多都互聯(lián)互通，使用即在線。比如，小米的各類家電，如門鎖、空調(diào)、電飯煲、音響等，只要使用，馬上形成在線數(shù)字。同樣，不使用也是數(shù)字。
3. 感知即在線
如果家里裝有傳感器，比如攝像頭。只要開啟，技術(shù)角度已經(jīng)在線。
4. 行為即在線
手機中有大量信息，也有大量APP。手機中經(jīng)過授權(quán)許可的APP，可能抓取了手機中的數(shù)字。
發(fā)個朋友圈，完全有可能被某個爬蟲技術(shù)抓取數(shù)字，自己的社交關(guān)系被 抓取了。
5. 閱讀即在線
內(nèi)容在線，典型的是今日頭條、抖音、快手、直播，打開、瀏覽、點贊、評論都形成了在線數(shù)據(jù)。平臺的算法推薦，都是根據(jù)數(shù)據(jù)計算的。
6. 社交即在線
微信、QQ、博客、Facebook、釘釘，只要在線社交，即形成了在線數(shù)據(jù)。
四、交易數(shù)字與行為數(shù)據(jù)
用戶在線，不僅交易形成數(shù)字，而且一切行為均形成數(shù)字。
在阿里、拼多多、美團等，只要進入APP、小程序，一切行為，包括點擊、停留、購物籃、交易、支付等，全部形成數(shù)字。平臺就是根據(jù)這些數(shù)字進行用戶畫像，然后精準推送的。
營銷數(shù)字化，不是狹義地從在線交易中獲取數(shù)字，而是從廣義的在線數(shù)字中獲取商機，了解用戶，洞察用戶。
數(shù)字化的靈魂是用戶畫像，用戶畫像不僅依賴交易數(shù)字，行為數(shù)字同樣也是畫像數(shù)字。
比如，反復瀏覽同類商品，但并沒有下單。這就是行為數(shù)字。只是如何解讀和利用行為，不同的用戶畫像工具解讀不同，采取的營銷策略也不同。
#特邀作者#
劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
