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時常有朋友私下問我，目前什么樣的營銷方法才是最有效的，事實上，問出這個問題落入了一個不少營銷人普遍會進入的誤區(qū)——重要的不是問什么營銷方法最有效，而是問你品牌的用戶適合怎么去做營銷。

我們天天口頭上說用戶思維，但真正讓用戶思維融入團隊行為，其實并不簡單。說與做之間，往往還隔著很遠，無法知行合一是大部分人的通病。

中國幅員遼闊、市場上的用戶層級眾多，幾乎每一種營銷方法都能找到針對性的人群受眾。你以為H5已經(jīng)過時了，事實上它在一些下沉市場中依舊非常奏效，明明打開圖片更加方便快捷，但依舊有眾多用戶喜歡把圖片做成相冊展示，他們認為相冊的形式就很炫酷。

再比如說，十多年來市場上不斷有營銷人表態(tài)說定位理論已死，葉茂中那套玩不轉(zhuǎn)了，但事實上，近幾年依舊出現(xiàn)不少知名的“定位型”營銷案例。因此，如果是作為營銷人員，不用去糾結(jié)營銷方法的是否前沿，而要關(guān)注用戶的行為偏好，從而使用針對性的方法。

新的方法論可以打開營銷思路，但沒必要生搬硬套，至少在營銷行業(yè)中，并不是新方法就一定奏效，也沒必要迷信某個品牌營銷大師。這也是許多營銷從業(yè)人員“過分努力”但收效甚微的原因。

很多年前我就發(fā)現(xiàn)，世界上是有時光機的，現(xiàn)在的三四線城市狀態(tài)，其實就是一二線城市的數(shù)年前，后來我發(fā)現(xiàn)軟銀的孫正義就提出過一個投資行業(yè)的“時光機理論”，意思是不同國家和行業(yè)的發(fā)展是非均衡的，那發(fā)達國家的行業(yè)模式套用在發(fā)展中國家的行業(yè)中，往往就能夠投資成功、看到未來。

大概一兩年前，曾經(jīng)跟一位營銷行業(yè)的前輩交流，他有個觀點給我印象很深：

服務(wù)頭部品牌往往限制很多，其實并不是業(yè)內(nèi)廣告人樂于服務(wù)的，最有潛力的反而是二三線城市的一些企業(yè)，他們產(chǎn)品質(zhì)量非常優(yōu)秀，但是就是缺乏品牌化運作和營銷思維，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受限，非?？上АＤ軒椭@類品牌成長，是乙方營銷人非常希望做的事情。

我前陣子十一去旅游的時候簡單觀察了一下所到的幾個二三四線城市品牌情況，也有些個人觀察可以在這里分享一下，未必嚴謹準確，但也許值得參考。

01 市場的成熟會經(jīng)歷“夫妻店-品質(zhì)化-山寨化-品牌化”的各階段

鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)（四五線城市）的線下實體店往往都是以夫妻店、雜牌店的形式出現(xiàn)，店里的商品幾乎都沒有品牌（除了米面糧油這些民生類產(chǎn)品），街上也幾乎找不到品牌店。

當然這很好理解，鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的消費力不足，品牌渠道拓展的成本很可能超過收益，導(dǎo)致品牌無法下沉下去，另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)幾乎是熟人社會，且本身商品供給就不多，用戶的購買行為大多通過熟悉的店鋪老板完成。

小城地區(qū)（大概三四線城市）的線下商業(yè)可以看到少量品牌店面，但也有很多掛著品牌logo的經(jīng)銷店和山寨店。不少品牌渠道下沉確實比較厲害，除了OPPO、VIVO這種下沉巨頭、專攻下沉市場的一些服飾品牌外，還有零星諸如方太、飛鶴之類的高價品牌。

事實上，三四線城市的產(chǎn)品已經(jīng)可以說具有一定品質(zhì)感了，產(chǎn)品在質(zhì)量上問題基本不大，有意思的是，三四線城市街頭的人，已經(jīng)能看到不少人在穿“潮牌”，可能是山寨A貨產(chǎn)品。也就是說，三四線城市的用戶，已經(jīng)在從追求產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)化為追求品牌溢價。

中城地區(qū)（二線偏下，及三線城市）市中心的狀態(tài)，其實與一線城市次中心的狀態(tài)比較接近。

如果不看線下門店的品牌分布情況，可以說一二三線的城市差別并不算大。但商場中的品牌，大多依舊是本地雜牌（盡管裝潢還不錯），餐飲品牌倒是已經(jīng)有洋快餐、火鍋連鎖、網(wǎng)紅奶茶店等品牌入駐，且中心商場均頗有人氣。

也就是說，已經(jīng)有行業(yè)（通常是餐飲行業(yè)）實現(xiàn)了一定的品牌化，其他行業(yè)的品牌化也在進行中。在我們看來，這類二三線城市正在品牌化的前夜，人群消費力充足，已經(jīng)迎來品牌市場機遇的爆發(fā)。

總而言之，我們直觀上認為，二三線城市目前擁有巨大的品牌化紅利，消費力依舊有待挖掘，值得許多品牌重視這部分市場。

02 互聯(lián)網(wǎng)抹平了時間差、二三線地區(qū)將孵化大量新品牌

在我所到的幾個二三線城市里，不僅用戶消費力較高（因為人們通常有一定閑錢），而且物價消費水平并不算低，這很大程度上也是品牌化帶來的結(jié)果。同樣是某品牌的一杯奶茶，一二三線城市的售價差異并不明顯，但依舊有不少用戶排隊購買。

另外，在品牌審美和品牌偏好上，二三線城市與一線城市也并沒有明顯的差異，短視頻等互聯(lián)網(wǎng)的手段，已經(jīng)實現(xiàn)了品牌化的用戶教育，在一定程度上抹平了“時光機器”的時間差。

但二三線城市的人口數(shù)量、市場容量，顯然是遠大于一線城市的，我們也可以發(fā)現(xiàn)，近年來不少的“網(wǎng)紅品牌”都起源于二三線城市，而非一線城市。比如喜茶起源自江門，三只松鼠起源于蕪湖，周黑鴨、良品鋪子起源于武漢，茶顏悅色也駐扎在長沙……

我們認為，以中國現(xiàn)在的供應(yīng)鏈配套的發(fā)達程度，二三線城市會爆發(fā)各種新消費品牌，二三線市場是最佳的品牌孵化地。正如我那位前輩說的，二三線地區(qū)中的不少品牌產(chǎn)品質(zhì)量極好，但就是不被區(qū)域外的大眾所知道，一旦有品牌化的助力，很可能會迎來爆發(fā)性增長。

03 現(xiàn)有品牌普遍趨向下沉，高端品牌出現(xiàn)空位

這個話題我們以后或許會專門再寫文章來分析，這里先簡單說說。在十來二十年前，阿迪耐克（甚至安踏之類的品牌）就可以算是大眾心中的高端服飾品牌了，但如今這些品牌顯然已經(jīng)承接不了“高端”這個詞了。

當年正是國際品牌初進國內(nèi)，國內(nèi)整體品牌也處于去山寨化階段，營造了阿迪耐克這類國際品牌的“高端光環(huán)”，但隨著大眾消費力的提升，越來越多人穿上了阿迪耐克（也有山寨盜版的因素），品牌光環(huán)也就褪下了，品牌祛魅了。

這個進程其實也與二三線城市、當下高端品牌面臨的情況相似。隨著下沉市場消費力的激活、下沉市場商業(yè)品牌化的推進，今天的許多高端品牌將會不斷祛魅，變得不再有“高端光環(huán)”，這同樣也意味著，高端品牌會再次出現(xiàn)空位，這也是一大商業(yè)化機遇。當年阿迪耐克不再“高端”后，潮牌服飾便搶占了高端服飾的品牌空位，這是一個道理。

也就是說，消費升級的進程是全面多維的，二三四線城市有本土企業(yè)品牌化的機遇，一二線城市也有高端品牌占位的紅利，甚至有創(chuàng)造新用戶需求的空間?？傮w上看，我們認為今天的中國市場，至少對于消費品行業(yè)而言，機遇依舊是巨大的。

總而言之吧，中國市場相對特殊（中國市場和穆斯林世界市場可能是全球最特殊的兩大市場），不同區(qū)域、不同市場的發(fā)展階段不同，這也帶來了大量市場紅利，以及多元的營銷方法論。作為營銷人，需要采用適合目標用戶特質(zhì)的營銷方法，作為管理者，則要抓住大的商業(yè)趨勢機遇。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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