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編輯導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的重要性我們不可小覷。打造品牌形象，可以讓更多的用戶了解你的產(chǎn)品，信任你的企業(yè)。對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，注重對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，才能夠給品牌后期的發(fā)展帶來(lái)更加寬廣的道路，同時(shí)也就增加了品牌的潛能。

可能是下半年市場(chǎng)回暖不少，也可能是年底要定明年規(guī)劃，最近開(kāi)始有些朋友不和我聊帶貨，聊起了品牌打造的事兒，還真是久違了。

但不少人，一上來(lái)就說(shuō)明年核心要搞品牌知名度，要打口碑等等，很虛。結(jié)果一問(wèn)他策略是什么？定位是什么？抓手是啥？一問(wèn)三不知。

雖然吧，品牌是門玄學(xué)不假，但品牌打造也是有著基礎(chǔ)的框架和路徑，不是讓別人記住你名字，知道你logo長(zhǎng)啥樣就叫品牌打造，咱今天就來(lái)聊聊，品牌打造的基礎(chǔ)框架是什么。

以下，僅為個(gè)人觀點(diǎn)，供參考。

一、關(guān)于品牌

關(guān)于品牌，一千個(gè)人就有一千種看法，咱不聊大，容易講虛了，我先用大白話講講我對(duì)品牌的一些理解，彼此對(duì)齊一下對(duì)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知。

1. 什么是品牌？

很多人認(rèn)為品牌代表著一種身份、或一種信仰、或價(jià)值觀、或單純的產(chǎn)品認(rèn)知等等，其實(shí)都有些片面。

我們用個(gè)例子感受一下，提到麥當(dāng)勞你會(huì)想到什么：巨無(wú)霸？薯?xiàng)l？你就喜歡？黃色的M？工作日的午餐？金拱門？等等，每個(gè)人想的都不一樣，你也不會(huì)只想到一個(gè)。

對(duì)我而言，品牌就是消費(fèi)者對(duì)你的印象，也就是所謂的品牌心智；而印象本身就是多維雜糅的，不會(huì)只有單純的一面，比如：提到OPPO，你可能想到充電很快、或拍照很美、或一大堆代言人、或永遠(yuǎn)和vivo開(kāi)在一起等等。

2. 品牌的價(jià)值？

首先，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，如果不能幫助業(yè)務(wù)，那品牌就失去了意義。

江南春（分眾董事長(zhǎng)）說(shuō)：“流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，品牌才是真正的護(hù)城河。”

楊飛（瑞幸咖啡CMO）說(shuō)：“品牌是最穩(wěn)定的流量池”

其次，品牌出現(xiàn)的原因是社會(huì)產(chǎn)值過(guò)剩，如果需求遠(yuǎn)大于供給，何必有品牌，只有當(dāng)市場(chǎng)給消費(fèi)者提供了各種選擇后，品牌才有了用武之地。

所以，品牌最大的價(jià)值就是成為消費(fèi)者的選擇偏好，降低人們的選擇成本，大白話來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者有需求時(shí)想起你，優(yōu)先且持續(xù)的選擇你，愿意推薦你給別人。

3. 什么是品牌打造？

前面說(shuō)了，品牌是消費(fèi)者對(duì)你的印象，所以，打造品牌，就是建立和管理消費(fèi)者的印象。別一上來(lái)，就喊著要打造一個(gè)有知名度的品牌、要口碑、要有企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，這些太虛了，咱實(shí)在點(diǎn)，一步一步來(lái)。

打造品牌，總共分三步：

1）第一步：品牌診斷

打造什么樣的品牌：明確品牌定位

優(yōu)先要解決的問(wèn)題：識(shí)別品牌挑戰(zhàn)

2）第二步：品牌基建

符號(hào)系統(tǒng)：解決品牌識(shí)別與聯(lián)想

利益系統(tǒng)：明確品牌傳遞的價(jià)值

意義系統(tǒng)：明確品牌的象征/寓意

3）第三步：品牌打造

體驗(yàn)優(yōu)化：從用戶全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)出發(fā)

品牌營(yíng)銷：從用戶接受信息的觸點(diǎn)出發(fā)

這是我所認(rèn)為的品牌打造的基礎(chǔ)框架，下面就圍繞這三步展開(kāi)來(lái)講，希望對(duì)你有幫助。

二、第一步：品牌診斷

大家都是打工人，大概率不是從0到1重新建立品牌，而是接手現(xiàn)有的品牌去打造，那在動(dòng)手打造前，我們需要先進(jìn)行基礎(chǔ)的品牌診斷，起碼搞明白兩點(diǎn)：

1. 打造什么樣的品牌：明確品牌定位；
2. 優(yōu)先要解決的問(wèn)題：識(shí)別品牌挑戰(zhàn)。

1. 打造什么樣的品牌：明確品牌定位

出發(fā)之前，得有目標(biāo)，得有方向，而品牌定位就是那個(gè)指引我們的目標(biāo)和方向，讓我們知道要打造一個(gè)什么樣的品牌。

如果公司已有明確定位，那我們就跟著定位走，若沒(méi)有或需要更新，那我們就需要去找到自己的品牌定位。

品牌定位就是找到自己的位置，核心其實(shí)是差異化，有三大步驟：

1. 挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)；
2. 對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)；
3. 傳播差異化優(yōu)勢(shì)，建立認(rèn)知。

而這三個(gè)步驟，又都是圍繞著差異化的三大核心要素：市場(chǎng)受眾、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)開(kāi)展的。

想要更深入了解的朋友，可以看我之前的文章《一文搞懂如何制定「差異化」策略》。

2. 優(yōu)先要解決的問(wèn)題：識(shí)別品牌挑戰(zhàn)

每個(gè)品牌面臨的問(wèn)題各不相同，品牌打造絕非易事，想要一步到位不太現(xiàn)實(shí)，而且得花錢，咱得把錢花在刀刃上，所以明確定位后，我們還需要知道我們最需要解決的品牌挑戰(zhàn)是什么。

在識(shí)別品牌挑戰(zhàn)時(shí)，我習(xí)慣從品牌這四個(gè)層面去挖掘：“知曉、認(rèn)知、信任、好感”，看看當(dāng)下最優(yōu)先需要解決的是哪一層面的問(wèn)題。

甚至對(duì)于有些初創(chuàng)品牌而言，還掙扎在生存邊緣，與其花錢打造品牌還不如先花錢把產(chǎn)品做好，做好增長(zhǎng)，把商業(yè)模式驗(yàn)證跑通。

1）知曉

也就是有多少人認(rèn)識(shí)你，工作中常常會(huì)通過(guò)調(diào)研“品牌無(wú)/有提示提及率”來(lái)作為衡量知曉度的重要指標(biāo)。

這兩年，很多人吐槽的洗腦廣告（伯爵旅拍、瓜子二手車、BOSS直聘等）其實(shí)很大作用就是在提升知曉和解決認(rèn)知。

不可否認(rèn)很多人吐槽，但對(duì)于消費(fèi)者而言，這些品牌更多只是一款用完即棄的工具，這些品牌優(yōu)先要做的就是讓消費(fèi)者在服務(wù)窗口期時(shí)能先想起他們，品牌形象low一點(diǎn)是可以接受的。

現(xiàn)在想買二手車、想旅拍，你能想起的大概率就是那些廣告被吐槽的品牌。

2）認(rèn)知

現(xiàn)在市場(chǎng)上品牌林立，消費(fèi)者對(duì)你沒(méi)有清晰的認(rèn)知，認(rèn)識(shí)你也是沒(méi)用的，而且很快就會(huì)淡忘，工作中常通過(guò)調(diào)研“品牌感受/印象詞”、“購(gòu)買原因”、“哪些符合品牌描述”等來(lái)了解消費(fèi)者認(rèn)知。

在發(fā)力打知曉前，務(wù)必明確消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌的認(rèn)知是否清晰、是否符合你們的預(yù)期。依然是洗腦廣告的例子，他們傳遞的Key message還是非常清晰的“伯爵旅拍：想去哪拍去哪拍”、“Boss直聘：找工作跟老板談”。

3）信任

對(duì)于很多重決策的業(yè)務(wù)（保險(xiǎn)、房產(chǎn)、理財(cái)、保健品、教育等等），消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是非常重要的，你說(shuō)的再好，前提也得是消費(fèi)者相信才行。

所以這類品牌，從創(chuàng)牌初期就得考慮如何增信，常見(jiàn)的信任背書(shū)有：代言人（張國(guó)立代言眾安保險(xiǎn)）、權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)（東阿阿膠用《本草綱目》背書(shū)）、用戶體量（4億用戶用猿輔導(dǎo)）等等。

4）好感

也就是用戶喜不喜歡你，通常會(huì)通過(guò)“品牌NPS（凈推薦值）”、“正/中性輿情占比”等指標(biāo)來(lái)判斷，就像喝可樂(lè)，有的人更愛(ài)百事可樂(lè)，有的人更愛(ài)可口可樂(lè)，很多企業(yè)做公益、做救助、站隊(duì)發(fā)聲，其實(shí)就是想博得好感。

以上，就是在打造品牌前需要做的基礎(chǔ)品牌診斷：

1. 打造什么樣的品牌：明確品牌定位；
2. 優(yōu)先要解決的問(wèn)題：識(shí)別品牌挑戰(zhàn)。

三、第二步：品牌基建

什么是“品牌基建”？

“品牌基建”就是搭建“品牌的基礎(chǔ)設(shè)定”，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的基礎(chǔ)，打個(gè)比喻：品牌就像是一個(gè)人，這個(gè)人的形象外在、興趣愛(ài)好、學(xué)歷背景、收入年齡、價(jià)值觀等等，這些是一個(gè)人的人物設(shè)定，也是品牌的基礎(chǔ)設(shè)定。

同理，人與人熟悉的過(guò)程，也是消費(fèi)者了解和熟悉一個(gè)品牌的過(guò)程。

品牌基建的話題，可大可小，在這只做簡(jiǎn)單的介紹。

首先，品牌基建是得跟著品牌定位走的，基建是服務(wù)于定位的，是幫助消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)你。此次，品牌基建，一般是圍繞三個(gè)系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展的：符號(hào)系統(tǒng)、利益系統(tǒng)和意義系統(tǒng)。

1. 符號(hào)系統(tǒng)：符合定位，強(qiáng)辨識(shí)度和記憶度

是解決品牌的識(shí)別與聯(lián)想，是消費(fèi)者最直觀感受到的，一般會(huì)從“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)”進(jìn)行設(shè)計(jì)，最常見(jiàn)和核心的是“視覺(jué)設(shè)計(jì)”和“聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)”。

像“LOGO、品牌色、品牌字體、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等”就屬于視覺(jué)設(shè)計(jì)（耐克的對(duì)勾、麥當(dāng)勞的黃紅、iphone的設(shè)計(jì)等），“品牌歌、品牌音”則屬于聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)（Windows開(kāi)機(jī)聲、腦白金廣告讓你耳熟能詳?shù)龋?/p>

2. 利益系統(tǒng)：符合定位，利益清晰且有差異

是明確品牌傳遞的價(jià)值，務(wù)必緊扣消費(fèi)者需求，核心要回答兩個(gè)問(wèn)題：

1. 核心的價(jià)值：能滿足消費(fèi)者什么需求（加多寶：怕上喝加多寶）；
2. 差異化標(biāo)簽：我和別人不一樣在哪里（BOSS直聘：找工作和老板談）。

3. 意義系統(tǒng)：符合定位，形象身份契合受眾

明確品牌的象征/寓意，對(duì)于一些品牌而言，消費(fèi)者選擇你不僅僅因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品/服務(wù)好，還會(huì)看重你的品牌形象，因?yàn)槭褂媚銜r(shí)，也會(huì)影響到消費(fèi)者的個(gè)人形象、體現(xiàn)個(gè)人品味等，比如：喝星巴克、背香奈兒、用iphone、穿nike等等。

四、第三步：品牌打造

前面鋪墊了很多，但都是動(dòng)手打造品牌前所需要了解的，那品牌打造到底怎么做？前面說(shuō)了，打造品牌就是建立和管理消費(fèi)者的印象，用個(gè)非常容易理解的基礎(chǔ)邏輯來(lái)理解：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象從哪來(lái)，我們就從哪里入手。

消費(fèi)者對(duì)品牌的印象從哪來(lái)？概括一下，來(lái)源有兩個(gè)：

1. 親身體驗(yàn)和感受；
2. 接受外部信息。

所以，我們打造品牌時(shí)，自然從這兩點(diǎn)入手：

1. 體驗(yàn)優(yōu)化：從用戶全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)出發(fā)；
2. 品牌營(yíng)銷：從用戶接受信息的觸點(diǎn)出發(fā)

1. 體驗(yàn)優(yōu)化：從用戶全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)出發(fā)，提供超預(yù)期的產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)

業(yè)務(wù)是品牌的基石，品牌作為頂層設(shè)計(jì)，是跟著戰(zhàn)略走的，是無(wú)法脫離業(yè)務(wù)的，在外說(shuō)得再好，如果業(yè)務(wù)撐不起來(lái)，那就是啪啪打臉。

所以，我們?cè)谥制放拼蛟鞎r(shí)，也要內(nèi)審一下自己的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，是否符合用戶的預(yù)期，是否能支撐的起品牌定位。

什么是全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)呢？

就是消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，和產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)生交互的關(guān)鍵點(diǎn)，觸點(diǎn)又可以分為：

1. 信息觸點(diǎn)：文案、圖片、溝通等內(nèi)容（APP的UI、產(chǎn)品包裝、彈窗、客服的話術(shù)、push的文案等等）；
2. 交互觸點(diǎn)：消費(fèi)者需實(shí)際操作的模塊（產(chǎn)品售后服務(wù)、APP下單體驗(yàn)、客服咨詢體驗(yàn)等等）。

這一塊其實(shí)核心就是以體驗(yàn)觸點(diǎn)為最小單元，梳理出體驗(yàn)地圖，根據(jù)品牌定位去優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)（比如：你說(shuō)是嚴(yán)選，但一個(gè)品類的SKU刷18屏都刷不完，那就不合適；你說(shuō)是用戶的貼心管家，結(jié)果客服入口非常深，反饋又慢，那也不合適），這一塊的優(yōu)化常常會(huì)需要品牌團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)緊密配合。

另外，整個(gè)業(yè)務(wù)體驗(yàn)會(huì)有非常多的地方可以優(yōu)化，但人物財(cái)力都有限，需要提前規(guī)劃好優(yōu)化迭代的優(yōu)先級(jí)。

同時(shí)，有些改動(dòng)甚至?xí)绊憳I(yè)務(wù)增長(zhǎng)/轉(zhuǎn)化，如果條件允許可以和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)商進(jìn)行A/B test，找到一個(gè)平衡點(diǎn)（比如：品牌團(tuán)隊(duì)拍了個(gè)TVC，想要上APP首頁(yè)彈窗，但這個(gè)操作可能會(huì)影響首頁(yè)流量的轉(zhuǎn)化）。

2. 品牌營(yíng)銷：從用戶接受信息的觸點(diǎn)出發(fā)，打造他人口碑+進(jìn)行傳播推廣

和體驗(yàn)優(yōu)化的邏輯一樣，我們?nèi)ナ崂碛脩艚邮芡獠啃畔⒌挠|點(diǎn)，然后進(jìn)行優(yōu)化。

用戶接收的外部信息，可以分為兩類：

1. 他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+輿論口碑；
2. 品牌方的傳播推廣：公關(guān)稿件、品牌廣告、營(yíng)銷Campaign等等。

1）他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+輿論口碑

這一塊就是所謂的口碑營(yíng)銷，本質(zhì)是：讓消費(fèi)者為你代言，借第三方之口來(lái)幫自己打廣告。

是對(duì)品牌第一視角廣告的一種補(bǔ)充，現(xiàn)在常說(shuō)的內(nèi)容種草，其實(shí)就是口碑營(yíng)銷的一種。畢竟，用戶的推薦，是品牌最好的背書(shū)，用戶看10遍廣告，也不如身邊朋友的一句推薦。

2）品牌方的傳播推廣：公關(guān)稿件、品牌廣告等等

這一塊就是市場(chǎng)同學(xué)很熟悉的傳播工作，不過(guò)多講，這一塊著重要注意的是：持之以恒！你想傳遞的信息要不斷堅(jiān)持講，不能變來(lái)變?nèi)ァ?/p>

如今信息爆炸、消費(fèi)者注意力短缺，全力打一個(gè)點(diǎn)，都不一定能有效，何況變來(lái)變?nèi)?，上半年說(shuō)性價(jià)比，下半年說(shuō)服務(wù)好，一年下來(lái)，啥也不是。

但這一塊可以通過(guò)小范圍的區(qū)域/圈層做最小可行性驗(yàn)證，若驗(yàn)證傳播的信息、打法有效，再逐步擴(kuò)大范圍傳播，避免一次性賭博式的all in。

五、總結(jié)

今天分享的并不深，核心還是介紹打造品牌的基礎(chǔ)框架，品牌是消費(fèi)者對(duì)你的印象。所以，打造品牌，就是建立和管理消費(fèi)者的印象，打造品牌，總共分三步：

1. 第一步：品牌診斷

打造什么樣的品牌：明確品牌定位

優(yōu)先要解決的問(wèn)題：識(shí)別品牌挑戰(zhàn)

2. 第二步：品牌基建

符號(hào)系統(tǒng)：解決品牌識(shí)別與聯(lián)想

利益系統(tǒng)：明確品牌傳遞的價(jià)值

意義系統(tǒng)：明確品牌的象征/寓意

3. 第三步：品牌打造

體驗(yàn)優(yōu)化：從用戶全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)出發(fā)

品牌營(yíng)銷：從用戶接受信息的觸點(diǎn)出發(fā)

以上僅代表自己觀點(diǎn)，希望對(duì)你有幫助，不負(fù)你的時(shí)間，感謝。

本文由 @溫?zé)橏?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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