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編輯導(dǎo)讀：今年是在線教育行業(yè)蓬勃發(fā)展的一年，但是不斷燃燒的營銷經(jīng)費讓人們看到教育行業(yè)的困境。有業(yè)內(nèi)人士表示，這是標(biāo)志著在線教育的內(nèi)卷時代到來。不少在線教育企業(yè)為了破局，紛紛開始降低運營成本，提升效率。本文將從四個方面進(jìn)行分析，與你分享。

2020年在線教育的轉(zhuǎn)化率（低價課轉(zhuǎn)正價課比例）夏轉(zhuǎn)秋平均在15%-30% ，結(jié)合在線教育前期巨額的營銷投入來看，后期的轉(zhuǎn)化率和留存率水平偏低，導(dǎo)致虧損成為行業(yè)常態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士稱，在線教育的內(nèi)卷時代來了。

《財報看公司》曾表示，在線教育的破局之路只有兩個：一是在現(xiàn)有商業(yè)模式上，提升運營效率，降低成本；二是尋找新的商業(yè)模式。目前看來，大多數(shù)公司都選擇了以第一條路為主，第二條路為輔的方式。

為了提升效率、降低成本，首當(dāng)其沖就是營銷效率。筆者對比研究了多份各研究機構(gòu)和媒體平臺的教育行業(yè)最新營銷報告，發(fā)現(xiàn)了以下四點營銷洞察，并做了簡要分析，供相關(guān)朋友參考。

一、營銷戰(zhàn)略地位更重，只為降本增效

根據(jù)巨量算數(shù)與創(chuàng)業(yè)邦研究中心聯(lián)合制作的《2020教育行業(yè)生存實錄》調(diào)查結(jié)果顯示，營銷板塊已經(jīng)位居企業(yè)對外戰(zhàn)略項目的權(quán)重之首，從 2020往后展望，教育企業(yè)提高營銷預(yù)算的意愿明顯更強了。

營銷成為一眾教育企業(yè)正在重點布局的方向。如圖，共計64.8% 的受訪企業(yè)將 “品牌營銷與獲客” 的重要性放在“最重要” 和 “很重要”，相較于其他對外戰(zhàn)略版圖規(guī)劃，營銷推廣占據(jù)最高權(quán)重。

此外，教育企業(yè)年營銷預(yù)算的變化也反映出營銷推廣仍將是一場不可避免的“硬碰硬”。

43%的受訪企業(yè)表示，營銷預(yù)算會繼續(xù)提升，而其中約有40%表示預(yù)算提升是為了開拓增量市場，30% 表示預(yù)算會繼續(xù)從產(chǎn)品端向營銷端傾斜，30% 表示投入更多預(yù)算對現(xiàn)有營銷解決方案進(jìn)行升級。

而表示降低營銷預(yù)算的企業(yè)占比約30%，主要手段是剔除無效的營銷解決方案，以降低營銷成本。從根本上來說，教育企業(yè)營銷預(yù)算增減變化，均為實現(xiàn)營銷解決方案的降本增效。

進(jìn)一步細(xì)分，從不同賽道來看對營銷戰(zhàn)略的重視程度，“K12教育” 是最為重視營銷投入的賽道，而 “低幼教育” 是相對在營銷環(huán)節(jié)投入最少的賽道。

這可能和不同賽道的發(fā)展成熟度呈正相關(guān)，K12是相較于其他賽道最為成熟、競爭也最為飽和的一支，其營銷競爭也最為激烈。由此可見，尚未完全成熟的賽道，如低幼教育領(lǐng)域，可以參考K12賽道的營銷演變路徑，提前做好殘酷競爭的準(zhǔn)備。

且不同賽道營銷預(yù)算的變化也存在各自的特點：

1. 職業(yè)和語言教育賽道傾向于增加營銷推廣預(yù)算。其目的一是搶占更多市場份額，二是用于新型營銷解決方案的更迭。這和該賽道的消費人群需求特征強相關(guān)——復(fù)雜、多樣、變化快。
2. 興趣教育賽道在營銷預(yù)算投入相對較為穩(wěn)定，因為市場還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，需求在進(jìn)一步挖掘的階段。
3. K12教育賽道大體上有較為穩(wěn)定的營銷推廣預(yù)算。其中50% 表示會想辦法降低營銷預(yù)算，因為行業(yè)地位較穩(wěn)定，希望通過削減已有無效方案來降低成本。相較于前期的燒錢大戰(zhàn)，大部分企業(yè)表現(xiàn)得更為理性，著力于剔除那些無效的營銷方案形成的累贅，進(jìn)一步針對目標(biāo)人群的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化做出提升。

二、流量依舊是決策最重因素，預(yù)算流向短視頻高地

今年，教育行業(yè)營銷決策呈現(xiàn)出一個重要的變化，即向短視頻和社交廣告平臺全面傾斜。公開資料顯示，短視頻和社交廣告在廣告投放市場份額逐年上升，而搜索引擎、傳統(tǒng)資訊平臺的廣告份額被不斷擠壓，逐年遞減。

信息時代讓教學(xué)終端和場景呈現(xiàn)出更加碎片化的趨勢，由此衍生出了一種獨具創(chuàng)新型的營銷模式——短視頻和直播帶“課”。

這個現(xiàn)象是由推廣決策的邏輯導(dǎo)致的——用戶流量始終是推廣決策中最重要的評估因素。超過70%的教育企業(yè)主表示：在選擇營銷平臺時，最關(guān)注的是流量，其次才是用戶匹配度、投放成本等。

這也是短視頻平臺會成為教育行業(yè)心頭好的原因，短視頻形式正值壯年，是目前國內(nèi)最重要的流量高地。因此，頭部在線教育企業(yè)都會在短視頻和社交廣告平臺排兵布陣，在激烈的爭奪下，寧愿付出高昂的創(chuàng)作成本，也要先確保在高地上插一面旗幟。

以抖音、快手為代表的短視頻端口迅速崛起，為教育企業(yè)觸達(dá)用戶提供了重要渠道，大量的內(nèi)容和廣告充斥著這些平臺，帶來的必將是成本的增加和效果的削減。

這就給營銷內(nèi)容的質(zhì)量帶來了極大考驗。營銷內(nèi)容的制作需要從不同平臺的流量特征出發(fā)，把握住高潛人群的喜好，用貼合匹配的內(nèi)容提升在流量高地的競爭力。

【案例】跟誰學(xué)品牌矩陣，內(nèi)容細(xì)分，滿足不同受眾需求

跟誰學(xué)在快手的品牌賬號呈矩陣式分布。賬號涵蓋科目廣，細(xì)分類型多，重點以英語和語文科目相關(guān)教學(xué)分享為主，內(nèi)容包括趣味英語學(xué)習(xí)、英語筆記分享、語文作文積累，文言文學(xué)習(xí)等。

內(nèi)容形式方面，主要以短視頻教學(xué)分享片段為主，輔以長圖形式的知識點羅列，此外在長假期間，以視頻直播課的形式開通提分訓(xùn)練營，提分內(nèi)容包括語文、數(shù)學(xué)、英語、物理四科，學(xué)員可通過品牌賬號直接下單購買。

三、新模式不斷，始終落在更精細(xì)轉(zhuǎn)化

教育營銷新模式從短視頻、直播，到教育類IP 的打造，看似重構(gòu)了傳統(tǒng)營銷場景，其本質(zhì)還是通過不同的場景、不同的表現(xiàn)形式，最終落在私域流量的運營上。

今年上半年，教育類達(dá)人直播的確掀起了一股不小的熱潮，數(shù)據(jù)顯示，2020上半年抖音教育達(dá)人直播時長的月復(fù)合增長率在半年內(nèi)翻了四倍。

教育行業(yè)的極強內(nèi)容屬性，使得干貨類素材占比最高。最受到歡迎的專家達(dá)人直播帶課，也是贏在專業(yè)背書上。可見，教育營銷的內(nèi)容抓手本質(zhì)還是專業(yè)性，從而獲得用戶的信任感。

順著以信任為基礎(chǔ)的獲客吸引路徑，私域流量自然成為了獲客后最重要的沉淀路徑。調(diào)研顯示，占比92%的教育企業(yè)已經(jīng)或正在短視頻平臺入駐自營賬號矩陣，通過直播間名人帶課來轉(zhuǎn)化這批流量粉絲。許多頭部在線教育機構(gòu)已經(jīng)在私域運營上取得了不錯的戰(zhàn)績。

例如，火花思維在2020年5月高頻推出了系列直播間帶課，每一場直播都會邀請明星、垂直大V 參與，探討育兒及學(xué)習(xí)心得，順便帶貨價值千元的課程包，平均一場直播帶課可以收獲上千萬的銷售額。

同時，更垂直、專業(yè)的IP發(fā)展趨勢，也迫使企業(yè)在做流量運營時，需要更精細(xì)化 。例如，教育行業(yè)帶貨主播隨著賽道等屬性不斷趨于細(xì)分，職業(yè)教育用戶偏好學(xué)生一族的本色主播、K12教育用戶偏好資深教師、語言學(xué)習(xí)用戶追捧明星藝人。這樣的細(xì)分倒逼著教育行業(yè)在營銷內(nèi)容上的生產(chǎn)、管理、承接都需要更加精細(xì)化，不同群體要設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化流程。

【案例】某中小學(xué)網(wǎng)校模式，通過路徑改造和線索追蹤，提升轉(zhuǎn)化率

將原來的表單收集路徑修改為在線購課路徑，通過付費篩選前置，提升轉(zhuǎn)化率。

其邏輯是依托【低價課引流轉(zhuǎn)正價課】的鏈路，如圖，采用【電商+低價課+實物】模式， 成功將正課轉(zhuǎn)化率提升150%。

四、更加看重品牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)化正當(dāng)時

在過去幾年我們對教育行業(yè)的認(rèn)知中，獲客是不太求品牌的，即在營銷層面，教育企業(yè)常將效果和品牌割裂開來，且更偏重于效果。品牌廣告和效果的銜接不緊密，造成大量潛在線索的流失。

今年，教育類廣告主尤其意識到，無論是短視頻、直播、私域流量運營，“品牌”都對最終的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用。為了讓效果廣告能有一個正向提升，品牌廣告的投入成為了大勢所趨。

2020年上半年中，45% 教育類企業(yè)營銷活動的開展目的是為形象宣傳， 而以活動宣傳和產(chǎn)品宣傳為主要目的的營銷活動開展占比次之，相較于加強銷售轉(zhuǎn)化，樹立品牌形象成為教育類廣告主更為迫切關(guān)注的營銷目的之一。今年的5-6月，教育品牌主在綜藝贊助渠道涌現(xiàn)了一個小浪潮——教育品牌對綜藝的贊助數(shù)量從19年同期的4個增長至10個。

【案例】作業(yè)幫以“重而深”的策略突出品牌形象、滲透給受眾

作業(yè)幫今年的大手筆品牌形象策略，主要包括品牌代言人、綜藝贊助、梯媒廣告。

品牌代言人：通過與中國女子排球隊達(dá)成代言合作，樹立高質(zhì)量可信賴的品牌形象。綜藝贊助：通過贊助多檔具有強用戶基礎(chǔ)的綜藝節(jié)目，迅速提高品牌知名度和覆蓋度。梯媒廣告：通過投放具有“強觸達(dá)”特征的電梯媒體廣告，從線下覆蓋更多人群，強化受眾記憶。

危與機，相輔相成，上線下激烈角逐的同時，各場景之間也在搶占流量灘地。2020年接近尾聲，兼具抗周期及強剛需屬性的教育市場迎來了的是危機與機遇的并存，伴隨著愈發(fā)碎片化信息時代的到來，教育的營銷之路也進(jìn)一步向數(shù)字化遷移。

競爭依舊處在白熱階段，消費者高度分散的注意力是營銷降本增效面臨的最大挑戰(zhàn)，流量在教育領(lǐng)域也將是一場持久戰(zhàn)——唯有增強自身的營銷能力、提升在不同觸點的承接轉(zhuǎn)化能力，才能打好一場硬仗。

參考：

1.《2020中國教育行業(yè)生存實錄：育見未來，全局提效》 創(chuàng)業(yè)邦&巨量算法，2020

2.《快手平臺在線教育行業(yè)研究報告》快手，2020

3.《2020年H1教育行業(yè)篇：廣告主營銷策略洞察系列報告》艾瑞咨詢

4. 《在線教育營銷模式分析：企業(yè)如何做好獲客、轉(zhuǎn)化與留存？》廣證恒生證券研究所，2020

5.《2019教培行業(yè)獲客策略白皮書》致趣百川，2019

#專欄作家#

Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能營銷領(lǐng)域，擅長發(fā)現(xiàn)最新的營銷技術(shù)及工具，并發(fā)掘行業(yè)前沿案例。

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