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編輯導讀：隨著市場環境的變化，營銷理念也正在朝著多元化的方向發展。在短缺時代，市場供少于求，營銷以商品為主體，但是到了現在，市場供過于求，營銷需要轉移到以用戶為本。文章對營銷的發展情況進行了分析討論，與大家分享。

近日，看到內蒙安達便利店董事長任光臨在接受第三只眼看零售記者采訪時談到的一個觀點：以前我可能思考的是如何將一件商品賣給1000個人，但現在我要開始思考如何讓同一個人進店1000次。

這樣的觀點，這幾年一些研究者講的比較多一點，但是從一個企業老板講出來，并且開始行動，確實不多見。

不同的市場時期，需要有不同的營銷理念、營銷模式。短缺時期有短缺時期的營銷理念，商品極大豐富時期需要有這一時期不同的營銷理念。

本質講：營銷主要有兩大核心要素——商品、用戶?；蛘呤且陨唐窞橹黧w的營銷，或者是以用戶為主體的營銷。

短缺時代，商品是稀缺的，有了商品就有用戶。因此，以商品為主體的營銷是短缺時代形成的營銷體系。

市場的發展是逐步由短缺時代走到今天的商品“極大豐富”時代。在這個過程中，營銷一直延續以商品為主體的營銷體系。

在今天的商品極大豐富時代，市場環境已經發生重大變化，商品由稀缺在變成極大豐富。從總的市場環境看，今天，幾乎所有的商品市場都已經變成了極大豐富的市場表現。在這樣的市場結構下，市場的稀缺性在發生變化，逐步由商品的稀缺性在變成顧客的稀缺性。

還有一個非常重要的變化要素是終端零售形式的極大豐富。特別是在當前的中國零售市場，不論是線下零售形式，還是線上的零售形式都在呈現快速發展的趨勢。零售形式已經呈現高度多元化的發展結構。

這種多元化零售形式的發展，帶來的結果是顧客的嚴重分流。這已經在這幾年的市場發展中表現的非常突出。這幾年，零售店的客流下滑是一個非常普遍的表現。特別是一些傳統零售業態表現的更加嚴重一些。

從現在的發展趨勢看，客流分流、客流下滑是一個長期的趨勢，也可以講是一個不可逆轉的發展趨勢。店還會越來越多，各種的零售形式創新還會越來越活躍。

還有一個更重要的變化是：消費市場的分層化發展帶來的消費市場結構變化。

這幾年的中國消費市場發生了重大結構變化。由原來比較趨于統一的大眾化消費為主體的市場，變成了高度分層化的市場結構。

國家統計局發布的數據顯示：2019年，按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入7380元，中間偏下收入組人均可支配收入15777元，中間收入組人均可支配收入25035元，中間偏上收入組人均可支配收入39230元，高收入組人均可支配收入76401元。

這個數據我們可以看出，最高收入群組與最低收入群組的收入差距近10.5倍，并且每一群組之間的變化幾乎是倍數級的變化。

從這個數據我們可以看出，雖然目前的中國消費市場還是14億人，但是整個的市場結構已經發生了重大的結構性變化。并且每一個層級之間將有可能是完全不同的用戶群體，他們的需求理念、方式可能是差距巨大的。

從這個數據我們可以看出，哪一部門群體是更有價值的消費群體，哪一部門群組更應該成為我們的目標用戶。

在這樣的市場結構下，雖然總體的消費人數還是那么多，但是從分層化的劃分看，消費能力更強的消費群體是相對稀缺的，找到這樣的消費群體應該是大多品牌當前營銷的重點。因為這樣的群體可能會對你帶來的價值更大。

從以上這三個因素的變化分析看，商品市場、終端市場、消費市場作為營銷的主要要素，已經發生了重大變化。這個變化導致的是用戶、顧客越來越被分流。

商品的極大豐富在分流用戶，終端的多元化發展在分流用戶，更主要的是消費群體的分層化，價值更大的高端、高價值消費群成為更加稀缺的資源。也或者講，每一類消費群體都在變小，都在成為稀缺資源。

所以在當前的市場環境下，總得分析：想把產品賣給1000人，賣給更多的人越來越難，需要轉換到針對當前的市場環境，如何讓目標顧客1000次的進店，能夠產生持續的購買轉化，成為終身用戶。特別是針對消費能力更強的高消費群體，如何能夠更好的做大用戶價值。

傳統以商品營銷為主體的體系，存在的最大問題是沒有用戶的位置，嚴重缺乏用戶運營的思維。甚至在很多方面是做反了的，不僅不能產生用戶留存，可能很多傳統的營銷方法是自己把用戶給趕跑了，特別是把一些價值用戶給趕跑了。

就以這兩天又熱鬧起來的雙十一來說，“我”本來是一個品牌相對忠實的用戶。但是，在雙十一期間突然發現，你的產品大幅度降價，我一直在持續消費你的產品但是你沒有給到我這樣實惠的價格。

因為雙十一，你的降價給到了那些等著薅你羊毛的用戶，我這樣的忠實用戶產生了一種被欺騙的感覺，只能是選擇放棄你。因為我對你的忠誠，沒有得到你對我的認可。

當前，確實需要對現有的營銷體系好好好反思一下：單靠傳統的商品營銷體系還能不能支撐未來的發展，僅靠這套體系還能不能解決好營銷的效率問題。

現在時間，以商品為主體的營銷體系并不是徹底失效了，而是面對當前的新環境表現出了一些存在的突出問題。現在可以用新的模式替代傳統的模式，最起碼可以把這兩個模式結合到一起更好地發揮作用。

實現這個營銷理念、營銷模式的轉換是一個系統化的課題。

一是要想辦法去找到這樣的用戶，借助目前的在線化鏈接手段去更有效的鏈接到這樣的用戶，用一些更有效的方式去更好的影響到這樣的用戶。

在這個體系中，建立私域鏈接是非常重要的手段。建立私域鏈接不只是鏈接，重點是鏈接后的用戶運營。未來以私域鏈接為主體的營銷是主體。

二是要建立一套用戶運營的體系，目標是用戶價值最大化，打造超級用戶。

從20：80法則的角度講，合理的營銷模式一定要有一個合理的用戶體系，這里面一定是20%的超級用戶為企業貢獻了80%的業績。這可能是在現有營銷體系中，企業的用戶體系存在的嚴重問題。

所以新的營銷體系一定要首先有一個用戶運營的體系，目標是做好你的用戶結構，這是做好營銷最堅實的基礎。

三是要構建以用戶運營為中心的產品體系。新的營銷體系中，產品變成運營用戶的重要手段。在新的營銷體系中，最好的模式是能夠圍繞用戶運營打造新的產品體系。新體系的核心是能夠滿足用戶更多的需求。

總之，營銷一定需要根據環境的變化而不斷變化；營銷一定需要用創新去應對競爭日益激烈的市場變化。永遠不會有一直不變的營銷理念、營銷模式。做營銷最忌諱的是“守舊反新”。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜遥瑢Ｗ⒂谛铝闶垲I域。

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