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編輯導語：現在付費用戶的最后一步轉化變得很艱難，需要通過各種營銷策略，從用戶剛開始點擊你的主頁就要開始創造內容進行營銷；本文作者分享了關于內容營銷策略的理解和經驗，我們一起來學習一下。

雖然本文翻自海外，但是整體來說內容營銷的原理和本質是不變的。

文中所提到的內容營銷漏斗，對于國內營銷者最容易理解的一個案例即在線教育類的營銷案例。

例如某在線財商教育課程想要更好的推廣，通過內容營銷漏斗的策略進行轉化，分別經過三個階段：

• 第一階段即意識和受眾建設，通過軟文的形式在微信公眾號上進行投放；
• 第二階段即獲取線索，以7天的小白新手財商免費課作為營銷誘餌，讓用戶掃碼獲取免費課程并進入微信學習群；
• 第三階段即轉化階段，上完了7天小白財商免費課之后，即在群中推廣中高階的財商課程，促使已有的學員下單購買付費課程。

通過這樣三個階段就能夠走完一整套內容營銷轉化的流程，并且獲取精準的付費客戶。

正文開始：

如果說在網上發布的任何內容都應該統一在同一個策略之下，那這個策略就是內容營銷漏斗。

因為如果不這么做，那么是很難實現內容營銷的目標；對于每一個內容營銷人員來說，內容營銷漏斗應該成為你在線上每一個操作的指導方針，尤其是涉及到用內容將陌生訪客轉化為客戶的流程上。

目錄：

1）什么是內容營銷漏斗？

2）為什么要使用內容營銷漏斗？

3）三個步驟

4）如何制作內容營銷漏斗

• 第一步: 意識和受眾建設——基本原理、過程
• 第二步: 獲取線索——基本原理、過程
• 第三步: 轉化——基本原理、過程

5）總結

一、什么是內容營銷漏斗？

內容營銷漏斗是一個三步的策略系統，它可以使得陌生潛在客戶意識到一個品牌及其解決方案，將這些新的受眾進行轉化，并且最終使其成為客戶——這個過程看上去和行為就像一個“漏斗”，引導和“過濾”潛在客戶來購買產品。

二、為什么要使用內容營銷漏斗？

互聯網上內容的極大豐富，促使我們能夠在上面找到幾乎任何的答案及解決方案，并且成功被安利轉化為購買；因此這個改變了傳統的銷售模式，特別是那種強行推銷，已經越來越不符合當下用戶的行為習慣。

這個改變也讓內容營銷變得重要起來，因為通過內容，企業的內容營銷人員得以直接影響受眾，并且將其導入到內容營銷漏斗等品牌策略系統之中；通過內容種草的形式，讓更多的潛在用戶成為自己的客戶。

三、三個步驟

圍繞著“內容營銷”這個術語存在著很多誤解。

例如，內容營銷不是寫博客、發布音頻、在社交媒體上發帖或者發布視頻；因為這些東西只是內容，如果你也在這么做的話，那么只能說你是在創造內容，而非實施內容營銷策略或者流程。

內容營銷的唯一目的是不斷地建立你與受眾、潛在客戶的關系，產生關聯并且影響他們采取購買行動；在內容營銷漏斗中，可以通過其涉及的三個步驟來闡釋；當潛在客戶進入漏斗（通過接觸到你的內容或者你的網站），內容營銷人員要做到就是建立起關系，并且讓他們繼續向下一階段進行轉化。

四、如何制作內容營銷漏斗

想要制作一個成功的內容營銷漏斗是很難的。因此，以下將會展示如何制作內容營銷漏斗，包括這三個步驟各自的目標及所使用的內容。

1. 第一步: 意識和受眾建設

目標：利用內容讓你的目標市場更多地了解你的品牌及其解決方案，并且搜集到更多的信息來了解潛在客戶；內容使用的例子：社交媒體帖子、社交媒體故事、博客、播客、視頻和圖片。

基本原理：

雖然這個階段聽起來相當簡單，但它實際上需要最多的工作和努力；在內容營銷漏斗的這個階段要創建高度相關、有價值和可分享的內容，同時還要有能力向目標客戶推廣這些內容。

這意味著你需要知道:

• 你的目標客戶想要學習什么；
• 你的目標客戶在哪里；
• 你的目標客戶傾向什么媒介（比如視頻、音頻或者文字）；
• 你的內容發表時間表；
• 您的行業領導者在哪里以及如何營銷他們的內容（在這個階段）；

在這個階段展開時一定要圍繞上述要點進行充分研究，因為它們不僅會為你的內容營銷指明方向，而且還會在后續為你節省下大量的推廣資金。

過程：

如果你是內容營銷的新手，建議你選擇自己最擅長的內容形式；選擇書面的、音頻的或者視頻的內容，并且開始制作那些能夠幫助你的受眾解決與你的品牌所在行業相關的問題的內容；將這些內容分成不同的樣式，然后在社交媒體和你的官網上分享（順便說一句，在你自己的網站上發布是至關重要的），確保這些內容能為你的受眾提供價值。

另外注意你是否已經從 Facebook、Twitter 和 Google 這樣的廣告平臺上安裝了相關的跟蹤代碼或像素；因為在你的內容營銷漏斗中，它將會發揮作用。

2. 第二步：獲取線索

目標：利用內容將已經了解你業務的訪問者轉化為“合格客戶”。

使用內容的例子: 線索磁鐵（lead magnet，解釋：免費物品或服務的營銷術語，為了收集聯系方式而贈予）；例如電子書、備忘錄和記事簿、免費試用、折扣優惠、時事通訊。

基本原理：

在這之前的意識和受眾建設階段需要持續不斷的努力，當到了獲取線索階段，就到了收獲的時候了。

作為內容營銷人員，我們的工作就是確保這些博客、視頻和社交媒體帖子不是無緣無故地發布——我們需要將這種努力轉化為有形的、可追蹤的結果。

我們通過向訪問者提供超高價值的內容（或優惠）來交換他們的聯系方式，這個過程將這些訪問者轉化為營銷線索。

這些營銷線索和舊的營銷線索不同在于，他們通過以交換詳細的聯系方式來獲取了相關的線索磁鐵如電子書、免費試用機會等從而證明了自己是對你的行業感興趣；例如，對旅行不感興趣的人會下載一本名為《歐洲十大最經濟的度假勝地》的電子書？

在內容營銷漏斗的這個階段，我們提供的服務越好，他們就越有可能在漏斗的下一個階段轉變為客戶；這些“可能會購買”的潛在客戶被稱為“合格客戶”，我們的目標不是產生盡可能多的客戶，而是產生盡可能多的“合格客戶。

過程：

對每個訪問者進行分類、標記和個性化的獲取線索工作。

如果在一個更廣泛的行業主題中你涵蓋了各種子主題（在你的內容中），例如內容營銷作為數字營銷的一個子主題——請為每個子主題提供相應的報價；例如，內容營銷的線索磁鐵會吸引那些接觸到并閱讀你的內容營銷子主題的人，而 Facebook 廣告的線索磁鐵則會吸引那些接觸到 Facebook 廣告內容的人。

確保你的線索磁鐵將你的產品和客戶感興趣的知識目標聯系起來，提供一塊與你的商業產品無關的線索磁鐵是沒有用的，提供一塊不能為你的目標市場提供價值的線索磁鐵也是沒有意義的；在各種各樣的部署上為你的目標市場提供你的線索磁鐵，例如重定向廣告（使用你的跟蹤代碼中的數據）、彈出窗口、鎖定內容、本地廣告、固定帖子——然后盡可能成功地優化你的目標。

3. 第三步：轉換

目的：?

利用內容將我們合格的潛在客戶轉化為付費客戶。

內容使用的例子： 評論、推薦信、規格表、產品演示、小冊子、銷售副本、郵件滴灌活動。

基本原理：

在內容營銷漏斗的這個階段，你在內容創作方面需要的努力最少，但卻能得到最大的回報。

在內容營銷漏斗中，直到現在，所有的內容都是圍繞著如何把東西送給目標用戶，在這一點上，我們做了很多工作；為了讓我們做到這一點，我們將確保我們的潛在用戶正在不斷地接觸和注意到我們的品牌，同時向他們展示我們為他們的需求量身定做的產品。

我們可以從意識和受眾建設階段起通過給他們發送內容，定期給他們發送新聞郵件，或者盡可能經常主動地與他們進行對話，從而來和我們的潛在用戶保持接觸；這些策略將會使得你的潛在客戶打開你的電子郵件，并且當其考慮從你所在行業購買服務/產品時第一個想起你的品牌。

在利用現有內容重復不斷吸引潛在合格客戶的同時，你可以向他們提供相應的優惠，確保這些優惠是相關；對你來說，最好的方法就是在你的客戶關系管理（又名電子郵件軟件）中按照興趣、行動和行為來標記它們。

這意味著根據他們打開和參與的電子郵件，以及他們交換的聯系方式，為不同的潛在用戶添加標簽；例如，如果一位潛在用戶為了一本關于 Facebook 廣告的電子書而留下了他們的聯系方式，我將不會給他有關內容營銷的報價，而是給他Facebook 廣告相關的報價，因為我知道這是才是他感興趣的領域。

過程：

你大部分的轉化內容都是通過寫電子郵件來實現的，這意味著接觸現有的潛在客戶，重新接觸那些已經失去興趣（并已停止打開電子郵件）的人并且將其引導到提供了相關報價的著陸頁。

如果你的報價/產品/服務價格很高，那么你需要努力地向前在客戶進行在線銷售，甚至可能需要在著陸頁上推廣銷售電話、會議、活動或網絡研討會；因為一個產品的價格比較高時，潛在客戶會想要了解更多信息，親眼看看，或者是更多地了解下正在購買的客戶的反饋。

這很好，你的內容已經把你放在一個你需要做的就是“把球打過線”的位置；其余的內容將建立在登陸頁——我最好的一條建議是利用現有的客戶創建這部分內容。

當潛在用戶第一次從一家公司購買產品時，信任是最基本的，要展示出其他人從你那里購買了并享受了這種體驗；你可以運用評論、推薦信、社交媒體帖子/分享和其他社交證明信號來證明這一點。

最后，盡可能讓潛在客戶轉化的過程沒有摩擦——這就可能意味要先用最低價的產品來建立信任并且最大化每個客戶的價值；這就是所謂的價值階梯，你也可以找到更多信息！

另外，你可以做的最后一件事情是使用自定義受眾來為看起來相似的受眾提供相關的服務，從而使整個系統更加快捷；我建議針對這些“相似受眾” ，測試你的線索磁鐵產品，并優化你的最佳表現。

五、總結

建立一個內容營銷漏斗需要時間和實踐，但是當你有一個有效的漏斗時，你所需要做的就是不斷為漏斗提供更多的意識階段的內容；諸如標簽、重定向廣告、類似受眾、彈出窗口、電子郵件和點播廣告等等，然后可以在創建之后使其自動化；通過這些手段，將會為自身的業務獲取源源不斷的付費客戶。

翻譯網站地址：http://www.einsteinmarketer.com的《The Content Marketing Funnel: From Cold Prospect to Customer》，

原文：https://www.einsteinmarketer.com/content-marketing-funnel/

本文由 @顏周 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議