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編輯導(dǎo)語：一年一度的雙11即將來臨，不得不說，雙11各種營銷方式總是讓人忍不住剁手。今年火爆的淘寶直播間賣貨，僅僅是定金階段，商家已經(jīng)賺得盆滿缽滿。為什么促銷總是能讓消費(fèi)者乖乖掏腰包？商家又是如何利用促銷實(shí)現(xiàn)利益最大化的？今天本文作者就帶大家來好好分析下雙11爆款品牌賣貨玩法。

一年一度的雙11全球購物狂歡節(jié)又火爆登場了。不得不說，一場雙11都夠營銷人、運(yùn)營人、文案人認(rèn)認(rèn)真真學(xué)一年了。

特別是品牌們的那些促銷活動頁面，不管是玩法、形式，還是文案上都非常值得多看多觀察，絕對是寶貴的知識。

我專門去扒了扒過往雙11一些爆款品牌的旗艦店。一起來看看他們的促銷展示，即學(xué)即用。大伙有沒有想過，你的那些購買決策，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？

未必，真的未必。滿滿都是套路。

一、價格錨點(diǎn)

價格錨點(diǎn)，在電商應(yīng)用中經(jīng)久不衰。大致意思就是如果你遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個價格購買這個商品時的價格) 將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。

這個價格，就是 “錨”。

比如原價999，現(xiàn)價399。簡單實(shí)用！這個999就是一個錨定價格，它提升了你對產(chǎn)品本身的價值感知：這個產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值999元。

如果沒有這個錨，只有現(xiàn)價399元，那就會讓人覺得這個產(chǎn)品相對廉價，也沒有打折的驚喜。有人做過這樣一個實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分人估價50元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元？

然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個藥不可能要500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r格：200元。在這里，第二組消費(fèi)者被問的這個 “500元” 就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值提高，潛移默化。

通過利用價格錨點(diǎn)，或者利用產(chǎn)品價格對比來制造一種相對值，既獲得了消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)可，也更能促使下單購物。

這在雙11各品牌活動中處處可見：

美的價格對比

戴森卷發(fā)棒直接來個 “前后夾擊”

雅詩蘭黛明星修護(hù)組

如你所見，雅詩蘭黛這個“明星修護(hù)組”的總價值4575元，讓我知道2540元有多么的劃算，也讓這個250元預(yù)付定金顯得多么的誘人。

二、價格均攤

當(dāng)消費(fèi)者碰到心儀的商品，準(zhǔn)備加入購物車的時候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個東西有點(diǎn)貴。這個時候你不妨幫她去算個賬。

品牌喜歡把價格進(jìn)行均攤，把看起來有點(diǎn)貴的價格，分?jǐn)偝筛〉某尸F(xiàn)方式，使商品看起來非常劃算?？梢园褍r格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。也可以去除以數(shù)量，或者次數(shù)。

比如一個洗碗機(jī)2800元，幾乎和冰箱價格一樣了。當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來，她可能就不會再因?yàn)閮r格而擔(dān)憂了。

這招現(xiàn)在做知識付費(fèi)非常喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢一天。

百雀羚面膜買3送4，直接寫出單片僅1.82元，這樣的均攤直接讓你忽視了買3件得花更多錢。

維達(dá)紙巾就更厲害了，直接加量6包不加價，均攤到一抽不到2分錢。

ViVO官方NEX 3(5G)售價5698起，直接用12期免息均攤到日付15.7元，好像也不貴啊。

三、捆綁損失

很多賣電腦的品牌會說 “買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價格都陳列在3999元里！

同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是 “免費(fèi)” 的？

這其實(shí)就是在捆綁損失。如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999，就不會感覺在為多個東西多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，讓你產(chǎn)生損失減少的錯覺。

花一筆錢得幾樣?xùn)|西，而不是殘忍地讓你掏幾次錢——這就是差別。

無數(shù)商家都會說 “包郵”，而不是說 “總共100元，其中衣服你花了85，郵費(fèi)15元?！蓖瑯樱绻?“利益分散”，消費(fèi)者感知到的 “利益” 也會增加。品牌們會千方百計(jì)地捆綁損失，同時又分散利益。

所以，每年雙11時，大家不會說 “賣給你了一大堆套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說“買電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。

就像泰勒在《營銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個盒子里”。

雅詩蘭黛，購買直接享 “隨行16件禮”，一方面把這些產(chǎn)品都捆綁在一起，減少消費(fèi)者的價格損失感；另一方面也最大化分散了利益，感覺好處多多，其實(shí)羊毛不也出在羊身上。

百雀羚直接 “買1套享2套”，列出詳細(xì)套裝，感覺超級劃算有沒有？

四、誘餌效應(yīng)

人們對不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時，因?yàn)榈谌齻€新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會使某個舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。

這就是我們在營銷策劃里常說的 “誘餌效應(yīng)”，它是利用人們購物時對比心理的一個典型方法。比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價貨，質(zhì)量也沒多好，可就是貴。

這就是刻意放的 “誘餌項(xiàng)”，它會讓其他商品顯得更加 “物美價廉”。再比如還有個《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的案例，非常經(jīng)典：

• 電子訂閱：59美元。
• 紙質(zhì)訂閱：125美元。
• 電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價格一樣，他們?yōu)槭裁磿峁┻@樣的選擇？難道搞錯了？

實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個選項(xiàng)都在時，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。

這意味著中間選項(xiàng)不是無效的，它給學(xué)生提供了一個參照，他們通過對比會發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。

這就是我們消費(fèi)行為中常見的誘餌效應(yīng)，想想看，這種誘餌項(xiàng)是不是挺常見？我隨便說一個，2個差不多的床墊，一個原價750，現(xiàn)價450；另一個原價650，現(xiàn)價450，你會選擇哪個？

百雀羚這個精華水，單件買59元，限時第2件19元，很明顯主推的就是拍2件，單件價格就是一個誘餌項(xiàng)。如果下面直接寫成2件78元，效果就會差很多。

維達(dá)卷紙單價56.9元、限時搶2件減15元、拍4件平均到手價僅45.65元，也是同樣的道理，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買點(diǎn)，把量做上去。

這有點(diǎn)像薇婭的直播間，每次開始都是說1件多少錢，一點(diǎn)感覺都沒有，緊接著就是2件多少錢，3件多少，4件低到多少，越來越有感覺。

五、狄德羅效應(yīng)

狄德羅效應(yīng)是一種常見的 “愈得愈不足效應(yīng)”，在沒有得到某種東西時，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。

比如你買了一雙心儀已久的AJ鞋，然后一直在心里嘀咕：“不行啊，沒有與這雙鞋搭配的褲子” 、“剛看到了一條不錯的褲子，剛好又有優(yōu)惠，干脆買條褲子來搭配吧?！?/p>

而買了褲子，你又開始嘀咕，好像還差一件搭配的衛(wèi)衣，剛好有滿減活動，那就順手再買件不錯的衣服……

完了嗎？還沒完。你會不停的嘀咕是不是還差個帽子啊、包包啊、腰帶啊、配飾啊……

剛好電商平臺的推薦機(jī)制是一環(huán)接一環(huán)，讓你如魚得水，想什么來什么，結(jié)果一買再買，還買了一些自己原本根本不需要的東西。這種購買心理，就被稱為狄德羅效應(yīng)，也叫配套效應(yīng)。

指人們擁有了一件喜愛的物品或擁有新財產(chǎn)后，會不斷配置與其相適應(yīng)的物品，已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

這種煩惱，我相信在雙11，很多人都會有！每個人心里都住著一個不安分的 “狄德羅”，而且很容易被激活！

李叫獸在廣告里說 “你用著上千塊的香水，但卻用39元超市洗發(fā)水”，他就是將洗發(fā)水與更高端的香水去匹配，讓消費(fèi)者落入了狄德羅效應(yīng)旋渦中，進(jìn)而驅(qū)使她購買更好的洗發(fā)水。

也難怪商家們總喜歡賣套裝，都愛推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，天貓上你買了一個東西，永遠(yuǎn)都會馬上出現(xiàn)無數(shù)個關(guān)聯(lián)推薦，而最關(guān)鍵是什么呢？

是你在購物時并不是簡單的把這種 “配套” 當(dāng)做是一次購買行為，而是在追求渴望的東西，打造更好的自己，或是實(shí)現(xiàn)美好生活。

這樣一看，我就更覺得雙11的消費(fèi)是潤物細(xì)無聲啊。

六、損失規(guī)避

損失規(guī)避心理，是指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加難以忍受。比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。

當(dāng)決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險。而當(dāng)人們面對損失時，一個個都變得極具冒險精神，都是尋求風(fēng)險的冒險家。

舉個最簡單的例子：

• 100%的機(jī)會獲得10000元；
• 70%的機(jī)會獲得30000元，30%的機(jī)會會一無所獲。

你更傾向于1還是2 ？

我猜更多人愿意選擇毫無風(fēng)險地獲得10000元，而不會選擇有70%的機(jī)會賺到30000元，因?yàn)?0%的可能啥都沒有，這損失太大。

所以，現(xiàn)在常見的營銷方式有2種，一種叫建立美好未來，就是不斷給你創(chuàng)造各種獲利的機(jī)會，讓你不選擇就感覺會損失很多。

而另一種比較直接，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是告訴你不選擇的后果，你會失去很多，太不劃算。

經(jīng)常看到商家會通過搶購和限時優(yōu)惠，讓你覺得如果不參與這個促銷，就失去了一次機(jī)會。而這種 “失去感” 會促使你想盡辦法迅速下單。

巴拉巴拉童裝告訴你 “實(shí)付金額滿600元，前1111名就送2020年全年童裝”，你購買沒滿600元，或者下手太慢都可能會和這個超級福利失之交臂。

雅詩蘭黛一方面各種獲利機(jī)會提供給你，一方面告訴你 “罕見的減價力度 錯過等一年”、“套裝平時不減價 減起價來自己都怕”。

七、沉沒成本

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

我們把這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入，如金錢、時間、精力、形象等稱為 “沉沒成本”(Sunk Cost)。比如吃飯消費(fèi)了160元，得知滿200返30時，你是不是覺得應(yīng)該再點(diǎn)40塊錢的東西？這就是策劃者對于沉沒效應(yīng)的利用。

而沉沒成本在雙11中更是無處不在，典型的就是付定金、各種滿減券。當(dāng)付出了更多的精力、關(guān)注和成本的時候，我們就更愿意在之后購買。

雅詩蘭黛付定金買一送一

海爾冰箱直接推出：雙11前購買1元預(yù)約，就送199元刀具6件套、2次4999元彩電抽獎機(jī)會、還可以加入海爾會員贏999元紅包，這一切都是在讓你投入沉沒成本，真是夠拼！

三只松鼠階梯式滿減券，你會一步步沉沒進(jìn)去，一不小心就買買買最后買到了400元。

八、虛擬所有權(quán)心理

多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個東西，它在我們心目中就更值錢了，而且我們非常不愿意失去它。

就像《怪誕行為學(xué)》中說的，所有權(quán)效應(yīng)會讓人類本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：我們對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會給予更高評價，而且我們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么，我們對于損失有一種強(qiáng)烈的恐懼。

甚至，不只是針對我們已經(jīng)擁有的東西，對于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。這就是營銷圈經(jīng)常用到的 “虛擬所有權(quán)效應(yīng)”，逃你是逃不掉了。

比如我們看很多電影里的拍賣會，在競拍的時候，為什么很多人會一路加價到底？甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。

這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會如此沖動？

其中一個很重要的原因就是虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每一次出價我們都會有已經(jīng)占有這個拍賣品的感覺。而一旦我們自認(rèn)為已經(jīng)是這個拍賣品的所有者了，就會強(qiáng)迫自己一次又一次出高價防止失去這一所有權(quán)。

是我的，你們休想搶走！很多商家們會用盡方法，讓我們在實(shí)際擁有某個產(chǎn)品之前就對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺（虛擬的）。

然后大大提高購買率。典型的就是上面提到過的付定金，一旦付了少量定金，那你就會覺得這東西是你的了，你會更愿意保護(hù)它不失去，到時候付金額更大的尾款自然不在話下，這也就大大提高雙11成交率。

再比如給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝，或者讓消費(fèi)者試用、試看、試玩等等，也在利用 “虛擬所有權(quán)” 心理。一旦消費(fèi)者試用了，他就很可能把這個產(chǎn)品當(dāng)成自己的，而且還會有大量關(guān)于自己和這個產(chǎn)品的想象。

這個時候，消費(fèi)者不僅會在無形中給這個產(chǎn)品更高的評價，而且會把得不到（不購買）看作一種損失，他不愿意失去。還有一個是一定得說的，就是我們見到最多的包裝策略——30天不滿意全額退款。

這樣一句話能很大程度上消除消費(fèi)者購買的后顧之憂，不滿意還可以全額退款，這讓人更大膽放心地購買！但其實(shí)消費(fèi)者的心理是什么樣的？

可能是這樣的：“先買著用得試試吧，實(shí)在不行就全額退款了。”而這正是商家希望看到的——更多的人會因?yàn)檫@樣的想法而接觸到商品，使用這個產(chǎn)品。

一旦開始使用，就可能對商品產(chǎn)生上面說的所有權(quán)心理，結(jié)果就是很少人會真的選擇全額退款，有的在使用一段時間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。

甚至，到這里你會明白，其實(shí)我們常說的讓產(chǎn)品場景化、情景化、強(qiáng)化體驗(yàn)感、代入感、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。

九、社會認(rèn)同

《影響力》一書中提到的 “社會認(rèn)同原理”，指的是，人在群體中的行為往往會受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人們的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

科學(xué)家認(rèn)為，這種內(nèi)化的群體行為就是我們所稱的社會學(xué)習(xí)，從我們很小的時候開始，當(dāng)看到團(tuán)體成員做某件事情，大腦會因?yàn)槲覀兏鷱牧怂麄兊哪_步而獎勵我們——這也就是從眾。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什么。

比如出去吃飯，大家都會認(rèn)為門店外排隊(duì)長的肯定好吃；天貓里 “按銷量排行” 的商品性價比一定最高；雙11里 “暢銷多少萬份” 會讓你更愿意掏錢。

商家營造并宣傳 “熱銷” 的現(xiàn)象，往往就會帶來最終的熱銷結(jié)果，這也是促銷時常見的方法。

美的小型電飯煲單店爆售1049000臺！簡直就是給消費(fèi)者的一劑強(qiáng)心針。

百雀羚精華霜累計(jì)爆賣25.7萬+瓶！而且雙11已預(yù)訂35000+瓶。有這樣的數(shù)據(jù)，不用都可惜！

三只松鼠夏威夷果爆賣350萬袋！啥也別說了，買！

十、心理賬戶

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的促銷都會說 “滿1000減200” 而不是 “1000元，打8折”?

滿減策略為什么大行其道？這里就要說到用戶心理賬戶這個東西了，假設(shè)有以下2種情境：

1. 你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元、回到辦公室，又發(fā)現(xiàn)抽獎中了200元。
2. 你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境，你覺得哪種情境你更能接受？應(yīng)該是第一種吧，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的，為什么呢？

因?yàn)槲覀兺鶗槭找婧蛽p失設(shè)置不同的 “心理賬戶”，并且習(xí)慣用不同的視角來看待不同的 “心理賬戶”。

修車花費(fèi)是在我們心里的 “意外損失賬戶”，這時800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。而中獎是在我們心里的 “意外收獲賬戶” ，200元要比0好太多，無疑會給我們帶來更多正向刺激。

同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。但如果是滿1000減200，就感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元。

這是兩個不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多，微小的差別同樣不可忽視。

包括雙11那些無處不在的滿減券、抵用券、無門檻優(yōu)惠券等，你一旦領(lǐng)到，也會把這些歸納為“意外收獲賬戶”，你絕不會愿意把這些浪費(fèi)掉，用掉才會更爽。

還有例如同樣一件標(biāo)價2000元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。

這也是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的 “心理帳戶”，衣服買給自己是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“情感維系支出”，顯然大多數(shù)人會更舍得為后者花錢。

細(xì)細(xì)想來，這也是影響你購買判斷的一個大殺器啊。

總的來說，一場雙11下來，不管是營銷、運(yùn)營，還是文案，可以模仿借鑒的地方有太多，而且是可以去像素級模仿的。畢竟，就算你花幾萬元上一次MBA課，也不能全程近距離看到一場銷量幾千億的項(xiàng)目。

這里，我僅僅只是從幾點(diǎn)角度分享了冰山一角，算是拋磚引玉。大家可以從這個幾千億的項(xiàng)目中各取所需，雙11做的貢獻(xiàn)就權(quán)當(dāng)交學(xué)費(fèi)了。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。

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