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榮耀標識品牌如何洞察人性，了解消費者行為？
編輯導語：如今品牌的營銷與洞察人性息息相關，營銷的本質最終還是落在“人”身上，怎么樣從商品的各個方面抓住用戶、吸引用戶，洞察人性后該怎么樣實施策略；本文作者分享了關于品牌洞察人性、了解消費者行為方面進行分析，我們一起來看一下。
你有沒有想過，如果你在天貓賣小蛋糕，如何研究人性？
人性？大部分人有點懵，我就賣小蛋糕，我研究人性？
可實際上，品牌每天都在和人性打交道：
- 什么賣點能打動用戶？
- 產品應該如何定價？
- 哪種視覺風格可以強化品牌認知？
- 吸引消費者的標題和短視頻前5秒有什么訣竅？
如今的消費者，刷信息的速度，比HR刷簡歷還快，品牌必須要研究消費者，快速抓住他們注意力；其實這些疑問的背后，都不開消費者行為。
這一篇，就和大家洞察人性，聊一聊消費者行為。
一、人性
用戶觀念在變、消費力在變、審美在變，各種營銷套路讓人眼花繚亂，沒有什么營銷手段是一勞永逸的；但人性是不變的，營銷的本質在于洞察人性。
以不變，應對萬變。
多數時候，內容創(chuàng)作者寫的內容、拍的視頻，設計師做的圖片，條件反射的會先考慮：我覺得怎么樣，有沒有把想列舉的賣點表達完。
而不會先考慮：用戶是否理解、用戶是否感興趣的、用戶是怎么決策的、用戶可讀性。
大家都懂“用戶思維”這4個字，卻沒有達到條件反射的地步。
消費者行為分析，有個很著名的模型，由電通公司提出的AISAS:
- Attention——引起注意
- Interest——引起興趣
- Search——進行搜索
- Action——購買行動
- Share——人人分享
但這個模型沒有解釋，如何讓消費者產生“興趣”？消費者注意和產生興趣，中間還隔著復雜的人性。
來看下非常著名的馬斯洛需求層次圖：
人生來就有2種類型的欲望，基于人性，不分性別，不分地域：
- 最基礎的生理欲望：生存、生活、生命健康、性欲、金錢等；
- 心理欲望：感情、認可、自我改善、炫耀、逃避恐懼等。
為什么醫(yī)院總是人滿為患，這是因為人類對于生存本能的渴望，希望身體健康。
世界上流量最大網站是黃網，作為人逃不過性的求知欲。
有人活在當下，有人的刻苦進取，不同的生活方式，都是自我的表達。
二、情緒、消費者行動之源
欲望是由人的本性產生，想達到某種目的的要求，和消費者的營銷溝通，就是激發(fā)消費者的欲望的過程，讓用戶對產品感興趣，而欲望是通過激發(fā)消費者的情緒產生。
所以，消費者的行為路徑應該是：情緒——欲望——行動。
情緒，消費者行動之源；現代人的情緒，是非常復雜和多樣的。
寶潔研究院有個數據，消費者的購買，95%是非理性購買，只有5%的購買是理性的，說明了非理性的情緒主導了我們對消費行為的選擇與判斷；如果品牌通過內容（圖文短視頻/直播）挑逗了你的情緒，你就很容易下單，甚至在購買后還對外共享。
在直播間，主播們高亢的嗓門、激動的表情+“還有100件，馬上就沒了”“今天僅有5000件，賣完就下架了”等刺激，就很容易讓你情緒緊張，趕緊下單。
這就是情緒，無時不刻不影響著人類：
- 看美妝博主的視頻，產生對“美”的向往的情緒，看到before/after的對比，產生驚奇的情緒。
- 看著別人的好身材，產生羨慕和比較的情緒，看到肥胖的負面報道，產生驚恐的情緒，時刻想著減肥。
- 看抖音，想娛樂消遣，但是看到新奇特的產品，忍不住驚奇的情緒；看到賣貨的，忍不住“撿便宜”&“信任”的情緒，就開始剁手。
- 聞著香水，嗅覺被“愉悅”，心情大爽，要么下單要么記住了。
這里列舉3種典型的情緒：
1）驚恐的情緒
很多商家都知道通過情緒，讓消費者產生對產品欲望；舒膚佳和王老吉，就是讓大家產生恐懼不安，產生對產品的購買，防曬霜、除螨儀、美容儀、空氣凈化器、有機蔬菜等，也都是通過恐怖不安，讓用戶產生生命健康的欲望。
“怕上火喝王老吉”如果改成——喝王老吉不上火。
你揣摩下，這個感覺完全不一樣。
作為中產階級，上有老下有小，害怕失業(yè)，害怕洶涌的后浪的競爭導致收入減少，生活質量下滑，知識付費通過向中產階級販賣焦慮，讓他們產生生活&生存的欲望。
類似的還有好奇、懸念、從眾、炫耀的情緒，就不一一展開。
2）向往美好的情緒
護膚品、彩妝、服飾就是典型的通過販賣美麗讓目標人群產生情緒的類目；模特要美的、帥的，車子要豪的；好的賣家秀，傳遞的就是一種向往美好的情緒。
品牌們在過年前的廣告，必定是歡天喜地，全家團圓，煙花綻放的場面，就是通過場景化的美好，讓消費者產生情緒共鳴。
衛(wèi)生巾的廣告，主角一定最后都是非常開心的笑容，配合著跳躍和舞蹈。
所以，除了參數功能的描述外，你一定要向消費者傳遞使用產品后的美好狀態(tài)，不是before/after皮膚白了這種美好的畫面，這種畫面只是及格。
3）自我意識的情緒
- 初級的品牌列參數和形容詞；
- 中級的品牌講賣點；
- 高級的品牌講場景；
- 最厲害的品牌，講價值觀和自我意識。
有的品牌沒有明確的價值觀，但是，讓用戶“可信賴”本身就是一種非常強的情緒。
品牌，是一群價值觀相近的消費者聚集地，品牌通過營銷傳遞品牌價值觀，傳遞情緒；喚起消費者的自我意識，產生情緒共鳴，心理層面會給予自己暗示：自己想屬于/成為某類人群。
為什么國潮這2年突然火了？Z世代需要通過介質展示自己獨特、自我的個性和生活方式，通過購買產品形成自我暗示：我買了國潮產品，我是潮流的，我是有文化審美的。
紅牛剛進入中國的時候，廣告語是：“補充體力、精力十足”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！?。
現在，紅牛的廣告語變成：你的能量超乎你想象——從“自我”的情緒層面激發(fā)用戶。
有人總結過一個段子，深刻描繪了當下中國最好的生意，概括起來無非就是：
其實，就是洞察了每個人群的情緒，滿足了他們的欲望，進行商業(yè)化變現而已。
三、品牌如何激發(fā)消費者情緒？
江小白通過多維度、多場景的文案，引發(fā)消費者的情緒共鳴，產生年輕化的品牌印象；江小白之后，很多品牌都開始在包裝上設計文案，但是有的純粹段子，對于激發(fā)情緒毫無幫助。
網紅品牌“單身糧”憑借“單身”的標簽，受到年輕用戶的追捧，在于產品本身迎合了年輕人追求個性的特點，激發(fā)了他們的情感共鳴。
內容營銷時，我們?yōu)槭裁匆獜娬{標題，開頭，故事和場景等？因為消費者的注意力非常分散，每一次觸達消費者的內容核心是激發(fā)消費者情緒，情緒變化是內容營銷成功的第一步。
大量的品牌，在描述產品的時候，都是一堆形容詞，這樣的字眼已經無法讓消費者產生情緒。
例如：秀發(fā)柔順/好吃。
可以改成：
- 秀發(fā)柔順：像花了1000元做出來的效果。
- 好吃：輕輕一磕、感受滿口酥脆、沉浸濃郁奶香、回味香醇。
有些品牌做線上活動，面向用戶進行內容召集，他們想法就是設置一個主題，提供幾個獎品，用戶就會參與。
其實很多活動，根本沒有考慮到消費者是否愿意參加，話題是否讓用戶產生情緒、激發(fā)參與的欲望、參與的門檻是否高、互動是否費腦；否則除了專業(yè)蹭獎品的，真實參與人數肯定不高。
不能激發(fā)消費者情緒的內容營銷，都是失敗的。
消費者的情緒，都是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的調動和感知，圖文短視頻影響消費者視覺聽覺，產品通過味覺嗅覺觸覺影響用戶。
但是情緒影響最深刻的，是嗅覺。
有個品牌大師研究發(fā)現“人的情緒有75％是由嗅覺產生，人對照片的記憶，在三個月后只剩下50％，但回憶氣味的準確度高達65％?！?/p>
我認識的品牌里，不得不提俊平家的禮盒，印象深刻，真的很建議其他品牌向他們學習；很多品牌禮盒精美，通過視覺影響用戶情緒，還能通過嗅覺，強化產品賣點，激發(fā)情緒。
之前俊平家出了一個橙凈卸妝油禮盒，有個成分來自橙子；所以在禮盒的設計上，內含一張充滿甜橙氛圍的卡片，聞起來非常舒服，還有一個橙色的鏡子，2張橙色的明信片；最神奇的是，禮盒里有一顆大橙子。
哪怕還沒使用產品，也深深記住了賣點——天然甜橙香氣。
今年雙11，他們推出一款“情緒禮盒”，更是驚艷到我；打開禮盒就是立體的茉莉花，最神奇的是，散發(fā)著濃郁的茉莉花香，仿佛置身于花叢中，旁邊圍繞著很多小蜜蜂采蜜，讓人心情愉悅。
除了本身的產品以外，禮盒贈送的產品是茉莉香氛。
關鍵是，購買正品贈送的甜蜜禮盒，都在強化桂花香，禮盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶葉，真的是將情緒表達到了極點。
四、總結
對于品牌來說，發(fā)現目標用戶的情緒不是一件難事；重要的是日常，品牌如何通過和消費者接觸的各種介質，通過激發(fā)情緒，讓消費者對品牌和產品產生興趣、欲望，提高停留時長。
一個賣點、一張詳情頁、一個活動、一張海報、一個短視頻、一個品牌故事、一篇文章，都要好好打磨，好好優(yōu)化，出街前要問自己：是否激發(fā)了目標用戶的情緒？
#專欄作家#
營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
總結：意淫激發(fā)購買！