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榮耀標識如何打造一個成功的梅酒&米酒品牌？
編輯導(dǎo)語： “酒里乾坤大，壺中日月長”，酒作為一種特殊的文化形式，在中國文化中有其獨特的地位。如今，不僅僅長輩有飲酒的習(xí)慣，許多年輕人在聚餐或者獨自一人時，往往也會飲酒。不同的是，年輕人喝的更多是品牌背后包含的情懷。那么，我們應(yīng)該如何打造一個成功的梅酒或者米酒品牌呢？
中國酒水市場四大酒種，各有各的挑戰(zhàn)。
啤酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是消費升級，工業(yè)啤酒寡淡的產(chǎn)品口感和大綠棒子廉價粗糙的品牌形象，已無法滿足消費者對于美好生活的追求。
于是各種精釀啤酒、進口啤酒蜂擁而起：
- 百威大力布局精釀版圖，收購福佳、鵝島及國內(nèi)精釀品牌拳擊貓等；
- 科羅娜成為天貓銷量第一的進口啤酒，哈啤大肆推廣白??；
- 青島主推夜貓子、全麥白啤、黑啤等產(chǎn)品；
- 雪花升級勇闖天涯、收購喜力中國區(qū)業(yè)務(wù)；
- 嘉士伯借助奪命大烏蘇和1664成功復(fù)蘇；
- 隨著物流技術(shù)的進步，保質(zhì)期在幾天左右的生啤產(chǎn)品也開始開疆辟土，如泰山原漿。
白酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是年輕化和全國市場集中化。
在各大酒種之中，白酒是唯一一個忠實顧客平均年齡達到40+的酒種，如何說服年輕人喝白酒是整個行業(yè)的大命題。
不久前，某銀行新人被逼喝白酒并被上司扇耳光一事沖上熱搜，某知名酒企前董事長回應(yīng)年輕人不喝白酒“那是他們沒長大”一事遭到年輕人群嘲，都在說明今天的年輕人不僅不買白酒的賬，而且對白酒文化持強烈批評態(tài)度。
如果酒企還盲目認為年輕人成熟后、進入職場后，就會從奶茶可樂改喝白酒；還在自得于自家產(chǎn)品的濃香醬香口味香型；還在處處拿歷史和傳統(tǒng)文化說事，訴求xxx年的品牌起源；還以為寫幾句“走心文案”就會令年輕人愛上白酒。
這是一件非常危險的事情，白酒年輕化，需要的不僅僅是營銷手段創(chuàng)新，更是在產(chǎn)品口味、品牌理念、消費文化上的全面改造。
另一方面，隨著高端名酒的瘋狂增長，白酒的全國化競爭格局已經(jīng)形成，并且在各個白酒重點市場都形成了激烈競爭。
過去那種每個縣城都有一家酒廠、區(qū)域白酒品牌諸侯割據(jù)的市場格局將被打破，已經(jīng)完成全國化布局的名酒品牌，將憑借自己強大的品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、渠道力，對各個區(qū)域白酒品牌形成強勢擠壓。
在省內(nèi)做不到數(shù)一數(shù)二、又無法走向全國的區(qū)域白酒品牌，今后的日子會越來越不好過。
紅酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)則是缺乏公認的價格體系。紅酒基于年份、葡萄品種、酒莊來甄別產(chǎn)品優(yōu)劣的那一套體系太過復(fù)雜，對消費者來說意味著高昂的學(xué)習(xí)成本。
大多數(shù)消費者其實并不懂紅酒，缺乏如何選購紅酒的產(chǎn)品知識和選擇標準，因而在選購紅酒時，消費者很難清晰區(qū)分一支幾十塊錢的紅酒跟一支上千塊的紅酒到底有多少區(qū)別，這就造成了價格體系的混亂。
如果你請我吃飯，拿出一支上千塊的紅酒，而我卻以為這是一支幾十塊的酒，那么你就很不劃算了。
當然，價格體系的混亂，不光是消費者不懂紅酒造成的，還有一點是紅酒市場上缺乏高知名度、社會公認的代表品牌，代表品牌是市場價格的參照系。
目前在國內(nèi)，僅有兩個紅酒品牌稱得上是硬通貨：拉菲和奔富。
標桿品牌不足，當然很難對價格體系起到錨定作用。奔富以外，另一個澳洲品牌黃尾在中國增長也很快，不過由于當前國際關(guān)系復(fù)雜，前景很不明朗。
最后說一下黃酒，黃酒業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是與現(xiàn)代生活完全脫節(jié)。
我個人相當喜歡黃酒，而且說起來黃酒才是最能代表中國的酒種，我們常說的中國酒文化，歷史上那些和酒相關(guān)的典故、詩詞、人物故事，其實指的都是黃酒，而不是白酒。
但正是如此，黃酒面臨的最大挑戰(zhàn)恰恰是離現(xiàn)代生活太遠。不管是包裝設(shè)計、飲用方法、品牌形象、文化建設(shè)上，黃酒都過于陳舊，和當代人的生活方式、消費觀念脫離甚遠。
當你提到黃酒，對用戶形象的第一聯(lián)想大概還是一個身著長衫的老者，用茶碗斟上一盞溫過的黃酒，還要在里面加上話梅、姜絲，然后邊喝邊問你知不知道茴字的四種寫法。
除此之外，很多人提到黃酒，還會想到家里做飯用的料酒、加飯酒。
比如我個人非常喜愛的北派黃酒即墨老酒，其天貓旗艦店推廣的核心用途是做阿膠用酒、做固元膏用酒、做藥引子用酒，還有民間俗知的坐月子用它來煮雞蛋。
在這種推廣方式和消費認知下，黃酒想要融入現(xiàn)代生活、成為各種宴請、聚會場景用酒是非常困難的。
說完黃白紅啤這四大酒種，再刨掉洋酒，剩下的酒種比如果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等，我就放到一起來說說。
按口味和消費者認知來說，我把這些酒種統(tǒng)稱為“小甜水”。所謂酸甜苦辣四味，酸是紅酒，甜是果酒米酒，苦是啤酒，辣是白酒，小甜水”最大的問題是缺乏消費場景。
那么，你可能會問了：米酒也是足以代表中國的酒種，有悠久的釀造歷史和飲用傳統(tǒng)；果酒也有廣泛的群眾基礎(chǔ)，并且還是近年來線上增長的風(fēng)口，那么又如何會缺乏消費場景呢？且聽我道來。
白酒代表著主流社交文化，主要消費場景包括商務(wù)宴請、家庭宴會、親朋聚會、紅白喜事和送禮。
啤酒代表著大眾消費文化，主要場合在休閑聚會、朋友聚會，典型如大排檔等；紅洋酒代表西方社交文化，有優(yōu)雅、品味、浪漫的感知，如西餐、酒會、派對、酒吧都是紅洋酒的天下。
而在不少較正式的宴請場合，提供白酒和紅酒兩種選擇已經(jīng)是標準做法了。那么，果酒米酒代表什么消費文化呢？
——沒有。它們給人的感覺更像是隨便喝著玩玩，并且由于酒精度低、偏甜、果味的產(chǎn)品特點，因而給人的感覺更像飲料，而不是酒。
雖然近幾年來，酒水消費開始呈現(xiàn)出低度、健康、多元的發(fā)展趨勢，果酒、清酒、洋酒等小酒種迅速增長，尤其是梅酒增速最快，算是迎來了一個小風(fēng)口。
從消費群體來上講，其主要受眾是年輕人和女性，90后樂意接受，女性飲酒市場迅速發(fā)展。從消費場景上來講，“一人飲”成為酒水消費新風(fēng)尚，很多人會在無聊、孤獨、疲勞時飲酒。
但是，上述酒水消費報告本身來自于天貓、京東等電商平臺的總結(jié)分析。
要知道選擇從線上買酒，本就是囤在家里當口糧喝的，一人飲或者親友私密飲用。
而酒水消費的主力依然來自于線下社交和餐飲，加之酒水消費多為即興購買，即消費者在飯店餐桌前坐下來，才會決定喝不喝酒、喝什么酒，提前囤酒帶到飯店去喝的更多僅限于高端酒。
“一人飲”當然無法成為酒水消費的主力，原因很簡單，一個人喝飲酒量有限啊。前幾年，我也曾瘋狂研究精釀，一年喝了幾百種啤酒、看了十幾本講精釀的書。
雖然我每晚都會在家喝上一杯，但只是為了品嘗一下口味，一杯喝完就不喝了?？雌饋斫?jīng)常喝，但我一個月的飲酒量，加起來都不如別人在大排檔擼串時一次性喝得多。
而且說到底，酒還是社交的產(chǎn)物。絕大多數(shù)消費者在社交時才有飲酒的需求，一個人在家、在辦公室，卻是沒有要喝酒的意識的。
而在社交場景下，商務(wù)應(yīng)酬喝白酒、休閑聚會喝啤酒、派對宴會喝紅酒（包括商務(wù)應(yīng)酬喝白酒有壓力時選紅酒），那么什么社交場景喝果酒、米酒之類小甜水呢？
比如RIO銳澳的火爆又沒落，歸根到底是沒有找到自己的典型消費場景。作為一款預(yù)調(diào)雞尾酒，RIO用洋酒做基酒，主打水蜜桃、甜橙、青檸、西柚等水果口味。
所以2004年剛推出的時候，RIO一上來就主打夜場渠道，雞尾酒嘛，這個選擇很合理。
但是，但凡接觸過酒行業(yè)的人都知道，夜場這個渠道是最難做的。面對財大氣粗的啤酒巨頭、飲料巨頭，RIO很快就敗下陣來。到了2008年底，擁有銳澳品牌的巴克斯酒業(yè)已經(jīng)資不抵債了。
2013年RIO開始大打廣告戰(zhàn)，借助知名度的飛升，RIO迅速火了起來。
當年，RIO的營收達到1.86億，2014年則猛增到9.8億，2015年又猛增到23.51億。這一時期，RIO請了周迅做代言人，又贊助當時大熱的《奔跑吧兄弟》，同時開始鋪貨線下大賣場、便利店，及線上電商渠道。
但是，從2015年下半年起，RIO開始暴跌。2016年凈利虧損1.47億，營收僅有8.1億，原因是什么呢？
實質(zhì)上，RIO這一波增長吃的是知名度紅利，由于廣告轟炸+明星代言+頂級綜藝贊助，知名度迅速攀升。只要有了名氣，自然會有人嘗試購買。滲透率上去了，銷量自然提升。
但RIO這種標準的飲料玩法，過于注重廣告宣傳，重視知名度，卻沒有從根本上回答RIO的消費人群和消費場景到是是什么的營銷課題。
再加上眾多酒企、食品企業(yè)紛紛進入預(yù)調(diào)酒市場，推出自家的預(yù)調(diào)酒品牌，市場競爭一下子變得激烈起來。
還記得2015年RIO贊助《何以笙簫默》、《杉杉來了》等熱門偶像劇，當時劇中有一個情節(jié)，一群人吃飯喝銳澳，然后喝醉了。
第二天就引來微博上的瘋狂吐槽：“一群大老板吃飯，竟然喝銳澳？”、“一堆大老爺們喝銳澳，拼酒拼的好像要赴刑場一樣大義，我就想問問有喝銳澳喝醉的嗎？”、“看了何以笙簫默，我知道了原來銳澳是可以喝醉的！”
這些吐槽實際上就是消費者不知道RIO的消費場景是什么，RIO找不到自己在消費者生活中的位置。
沒有代表消費場景就意味著，不知道應(yīng)該給誰喝，不知道怎么喝（小口抿還是大口干），不知道用什么酒杯喝（白酒杯？啤酒用玻璃杯？還是紅酒用高腳杯？還是直接對瓶吹？）。
所以2016年，RIO就在原本的3.8度產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提升酒精度，加強酒的感覺，減少飲料的場景感知。RIO推出了5度的“ORIGINAL（本味）”及8度/9度的“STRONG（強爽）”系列，并且啟動餐飲渠道的推廣。
2018年，RIO又請周冬雨代言，將RIO微醺系列打造成為“一個人的小酒”，為其找到更明確的消費場景。
看一看今天的RIO，天貓旗艦店里完全是按場景細分的：3度|獨飲小酒、3.8度|朋友聚會、5度|私享自飲、8度|配餐搭配，另外還有適合團建宴請的量販裝。
介紹RIO的案例，其實是想說明，消費者對于白紅啤洋已經(jīng)形成了固定的認知，非常清楚什么酒種匹配什么場景，什么場合下喝什么酒。
但是對于果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒這些小酒種而言，其實是找不到屬于自己的典型消費場景的。
消費者聯(lián)想不到產(chǎn)品的消費場景，那么選擇消費這個產(chǎn)品的機會自然大大降低，因而也難以誕生有影響力的大品牌（很多產(chǎn)品之所以失敗，不是因為產(chǎn)品不夠好，而是因為產(chǎn)品在消費者生活中找不到消費場景）。
消費場景的模糊，這是一個果酒和米酒整個品類都存在的問題。除了品類問題，還有產(chǎn)品端的問題。
果酒米酒市場的門檻不高，品質(zhì)良莠不齊，不少產(chǎn)品使用白酒勾兌糖漿、果汁、食用香料等制成，這就造成了口感層次單一，只是一味得甜。層次單調(diào)就很容易造成消費者出于嘗鮮購買，卻難以成為忠實用戶。
而且產(chǎn)品上的糖化，進而導(dǎo)致品牌上的娘化。“小甜水”在酒桌上遭到男性的嫌棄，女性轉(zhuǎn)而就成為了這些品牌的主打目標人群。
但是我國的女性向來沒有主動飲酒的習(xí)慣，即便上了酒桌，在點酒上也沒有主導(dǎo)權(quán)，往往是跟從男性的選擇，喝一點紅酒或啤酒罷了。
比如帝亞吉歐旗下的著名利口酒品牌百利甜酒，由奶油+威士忌制成，在國內(nèi)推廣就主打女性、針對閨蜜聚會場合，請過尚雯婕代言。我曾長期觀察過這個品牌，可惜一直不溫不火，說到底還是閨蜜聚會這個場景太窄。
女性飲酒人群本來就少，加上女性就算飲酒其飲酒頻次和單次飲用量也不高，再加上很多女性飲酒時追求探索口味和豐富體驗，對酒品牌的忠誠度不高，往往會到處嘗試不同品牌或酒種。
而一旦女性有了固定的飲酒習(xí)慣，則又有可能拋棄小甜水，追求口感更復(fù)雜更有層次的酒。
我有一位前同事，自己創(chuàng)業(yè)做了一個品牌初時，有米酒和果酒，營銷上就非常強調(diào)女性一個人飲酒這個場景，后期在推廣中也經(jīng)常提及閨蜜聚會、派對、野餐等消費場景用酒。
雖然產(chǎn)品不錯、業(yè)績也不錯，但我覺得始終有一個問題就是女性群體、女性聚會場景市場過窄。
另外還有江小白推出的梅見，梅見產(chǎn)品包裝風(fēng)格更偏向威士忌，在口感上強調(diào)煙熏口味，致力于淡化產(chǎn)品的女性化色彩。
如圖所示，在產(chǎn)品層面，梅見的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品規(guī)格、酒杯選擇、加冰飲用的方式都向威士忌靠攏。至于能否被男性消費者所接納，并在大眾消費場合形成消費習(xí)慣，則要拭目以待了，任重而道遠。
在營銷層面，梅見也曾圍繞餐飲做了大量推廣工作，這的確是一個正確的方向。
因為只有在餐飲被接受，一個酒水品牌才能成為主流選擇，不被邊緣化。但是，做餐飲對企業(yè)來說是一件極耗人力、物力、財力，并且考驗團隊能力和執(zhí)行力的事。
要一家一家進店去談，要定期維護終端，要做大量店頭、海報、展架、燈箱、臺卡、餐牌、牙簽筒等物料氛圍，要有小妹持續(xù)做產(chǎn)品贈飲。
而在白酒（特別是小瓶酒）、啤酒鎖定餐飲砸資源的情況下，見效還特別慢。
從根本上來講，要打造一個成功的品牌，必須找到品牌的核心消費人群（對產(chǎn)品最有痛點和需求），找到品牌的典型消費場景，找到自身產(chǎn)品足以替代其他品類和競爭對手的差異化優(yōu)勢。
就像我在今年開年第一篇文章《2020，增長從哪里來？三大增長模式剖析及核心公式》中所說的那樣，目標用戶、需求、差異化、場景是企業(yè)產(chǎn)品適配市場的4個核心要素。
如何能在人群上實現(xiàn)破圈，在消費場景上實現(xiàn)主流化，才是“小甜水”們共通的最大挑戰(zhàn)。
#專欄作家#
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
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果酒是不是就可以和小甜品進行配搭形成固定的消費場景（猜測）
牛啊
寫的真是太好了，
那么清酒您覺得如何劃分呢，場景又如何劃分呢。
我覺得是日料