中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶是和精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)真接鉤掛的，依據(jù)客戶在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)留有的諸多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，積極或普攻地搜集，最終生產(chǎn)加工成一連串的標(biāo)識(shí)，用戶畫(huà)像實(shí)質(zhì)是對(duì)任何一個(gè)客戶都可用簡(jiǎn)單化的標(biāo)識(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)敘述。對(duì)于品牌商和零售商，“用戶畫(huà)像”卻大不一樣。

01

這是一篇技術(shù)化的文章，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)化的文章，往往閱讀量不高。目前的營(yíng)銷數(shù)字化基建完成不難，但應(yīng)用難，難就難在應(yīng)用技術(shù)是攔路虎。

營(yíng)銷數(shù)字化，只有通過(guò)用戶畫(huà)像，才能精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)交互。因此，數(shù)字化的商業(yè)邏輯用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)表達(dá)，這一關(guān)非過(guò)不可。

精準(zhǔn)，就是用戶畫(huà)像；實(shí)時(shí)，就是瞬間畫(huà)像、更新畫(huà)像，在用戶感覺(jué)不到的時(shí)間內(nèi)推送信息、政策、黏住用戶。

精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)，不是通過(guò)人實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)。技術(shù)的反應(yīng)時(shí)間，可以快到用戶感受不到。

02

大數(shù)據(jù)商業(yè)的基本認(rèn)知：消費(fèi)行為是可以預(yù)測(cè)的，預(yù)測(cè)的依據(jù)不是慣常的依人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分類，比如男女、收入等，而是消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷分類邏輯基本源于人口統(tǒng)計(jì)分類。

大數(shù)據(jù)商業(yè)的基本邏輯是：消費(fèi)者標(biāo)簽化。標(biāo)簽就是消費(fèi)者的DNA。DNA源于消費(fèi)行為，有傾向性，但又是變化的。標(biāo)簽化是一種簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單是降維，降維是為了在人的心力臨界點(diǎn)之內(nèi)。

用戶畫(huà)像，站在品牌商、代理商和零售商（平臺(tái)商）角度，各有不同的畫(huà)像依據(jù)。首先是視角不同，其次是目標(biāo)不同，最后是關(guān)系不同。

03

先看阿里大數(shù)據(jù)的理念與應(yīng)用，以下內(nèi)容選自《顛覆營(yíng)銷：大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)革命》。作者陳杰豪是為阿里提供大數(shù)據(jù)咨詢的人員，共同作者車品覺(jué)是原阿里副總裁、數(shù)據(jù)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

1. 理念：找顧客不看人口屬性，要看行為標(biāo)簽

傳統(tǒng)營(yíng)銷偏向處理異質(zhì)性問(wèn)題，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如性別、年齡、居住地、收入等，進(jìn)行分類分群。

男女是人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，個(gè)性化標(biāo)簽是行為與動(dòng)機(jī)。人口指標(biāo)符合統(tǒng)計(jì)學(xué)，個(gè)性化標(biāo)簽可以預(yù)測(cè)行為，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)下次購(gòu)買時(shí)間。

行為標(biāo)簽，不看人口屬性，只看購(gòu)買行為，比如將消費(fèi)者分為三類：新顧客、主力顧客、沉睡顧客，然后分類追蹤。

行為標(biāo)簽，就是只看可以記錄的行為（有數(shù)據(jù)的行為），比如，第一次在線購(gòu)買，不論線下購(gòu)買多少次，線上記錄就是第一次。

2. 模型：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷從傳統(tǒng)4P進(jìn)入新4P

大數(shù)據(jù)4P：消費(fèi)者（People）、成效（Performance）、步驟（Process）、預(yù)測(cè)（Predict）。

1. 消費(fèi)者（People）模型：新顧客（N）、既有顧客（主力顧客E0、瞌睡顧客S1、半睡顧客S2、沉睡顧客S3）。
2. 成效（Performance）模型：顧客數(shù)增加、客單價(jià)提高、活躍度提升。
3. 步驟（Process）：通過(guò)有層次的執(zhí)行程序，改善營(yíng)收方程式。
4. 預(yù)測(cè)（Predict）:預(yù)測(cè)顧客再次購(gòu)買時(shí)間，讓商家在對(duì)的時(shí)間與最有可能上門的顧客說(shuō)話。通過(guò)控制，能夠做到實(shí)時(shí)觀測(cè)、零時(shí)差溝通和個(gè)性化信息。

3. 目標(biāo)：預(yù)測(cè)購(gòu)買時(shí)間和傾向，改善營(yíng)收

根據(jù)大數(shù)據(jù)，下次購(gòu)買時(shí)間可以預(yù)測(cè)。推薦應(yīng)該在預(yù)測(cè)購(gòu)買時(shí)間之前，推薦符合購(gòu)買用戶傾向性的產(chǎn)品，目的是改善營(yíng)收。

4. 大數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)化標(biāo)簽

個(gè)性化，不能一人一個(gè)標(biāo)簽。阿里把多達(dá)1000種的人口特征標(biāo)簽，簡(jiǎn)化成6組動(dòng)態(tài)及19種標(biāo)簽。

1. 顧客動(dòng)態(tài)（NES）：（1）新顧客、（2）主力顧客、（3）近期回頭顧客、（4）瞌睡顧客、（5）半睡顧客、（6）沉睡顧客；
2. 入店資歷（Length）:（7）早期、（8）中期、（9）后期；
3. 近期購(gòu)物情景（Recency）:（10）最近買家、（11）中期未購(gòu)物買家、（12）長(zhǎng)期未購(gòu)物買家；
4. 購(gòu)物頻率（Frequency）:（13）高頻買家）、（14）中頻買家、（15）低頻買家；
5. 購(gòu)物金額（Monetary）:（16）高消費(fèi)買家、（17）中消費(fèi)買家、（19）低消費(fèi)買家；
6. 下次購(gòu)物預(yù)測(cè)（NPT）：（19）7天內(nèi)最有可能再次購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn)。

04

品牌商的數(shù)字化與零售商的數(shù)字化，最大的區(qū)別是：

1. 零售商有無(wú)限SKU，品牌只有有限SKU；
2. 由第一條區(qū)別衍生出來(lái)的區(qū)別：零售商有眾多替代產(chǎn)品，而品牌商無(wú)替代產(chǎn)品；
3. 由第二條區(qū)別衍生出來(lái)的區(qū)別：品牌商數(shù)字化追求品牌復(fù)購(gòu)（忠于品牌），零售商追求平臺(tái)黏性；零售商提供關(guān)聯(lián)銷售，品牌商只有復(fù)購(gòu)；
4. 零售商有“產(chǎn)品畫(huà)像”和“用戶畫(huà)像”，品牌商可以不需要產(chǎn)品畫(huà)像；
5. 零售商的數(shù)字化要求“產(chǎn)品與用戶匹配”，提高轉(zhuǎn)化率；品牌商的數(shù)字化追求認(rèn)知轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)率。

05

平臺(tái)或零售，用戶畫(huà)像的主要目的是“產(chǎn)品與用戶匹配“，提高轉(zhuǎn)化率。

用戶畫(huà)像，除了預(yù)測(cè)下次購(gòu)買時(shí)間外，很重要的一條，就是提高產(chǎn)品與用戶的匹配度，即推薦產(chǎn)品的時(shí)機(jī)和特征正好與用戶匹配。

品牌商的用戶畫(huà)像，有三個(gè)重要目標(biāo)：

1. 一是復(fù)購(gòu)，即重復(fù)購(gòu)買，新用戶變老用戶，老用戶變大用戶。因?yàn)槠放粕痰漠a(chǎn)品選項(xiàng)少，復(fù)購(gòu)就是必須選項(xiàng)。因此，用戶行為畫(huà)像，以及與畫(huà)像配套的政策，誘導(dǎo)復(fù)購(gòu)是關(guān)鍵。
2. 二是激活B端。用C端 激活B端，這是品牌商營(yíng)銷數(shù)字化的重要目標(biāo)，是用小數(shù)據(jù)激活大市場(chǎng)的要求。
3. 三是用戶裂變。雖然拼多多平臺(tái)也有用戶裂變，但品牌商因?yàn)樵诰€選項(xiàng)少，用戶裂變就變得更重要了。

06

除了上述大數(shù)據(jù)畫(huà)像目標(biāo)的重要區(qū)別外，平臺(tái)或零售商的用戶畫(huà)像與品牌商的用戶畫(huà)像相比，還有下列區(qū)別：

第一，用戶畫(huà)像的區(qū)別：

1. 零售商只有C端用戶畫(huà)像，品牌商還有B端用戶畫(huà)像。
2. C端用戶畫(huà)像以用戶屬性畫(huà)像為主，B端用戶畫(huà)像以行為畫(huà)像為主。
3. C端用戶畫(huà)像即時(shí)自動(dòng)推送，B端用戶畫(huà)像可以用于人際溝通。

第二，針對(duì)用戶畫(huà)像的政策

根據(jù)用戶畫(huà)像，針對(duì)性的制訂政策，這是鎖定用戶，培養(yǎng)大用戶的需要。零售商針對(duì)用戶的政策，有平臺(tái)政策，有商戶的政策。品牌商針對(duì)C端用戶的政策，有品牌商政策，有代理商政策。

第三，在線推送與推送后在線

平臺(tái)或零售商，SKU多，已經(jīng)形成了產(chǎn)品生態(tài)，用戶在線頻率高，時(shí)間長(zhǎng)。因此，可以根據(jù)預(yù)測(cè)下次購(gòu)買時(shí)間，提前推送產(chǎn)品或政策。

品牌商的產(chǎn)品有限，而且可能無(wú)其它產(chǎn)品選項(xiàng)。因此，系統(tǒng)要提前推送政策，誘導(dǎo)上線。或者在上線過(guò)程中，適時(shí)推送政策，誘導(dǎo)下單。

第四，平臺(tái)或零售商，可以根據(jù)用戶畫(huà)像做關(guān)聯(lián)推薦，因?yàn)槠脚_(tái)或零售商SKU太多。比如，可以向?qū)殝屚扑拖盗挟a(chǎn)品，但如果是奶粉品牌商，就只有培養(yǎng)用戶復(fù)購(gòu)，或者成為大客戶。

第五，平臺(tái)或零售商，需要產(chǎn)品畫(huà)像和用戶同時(shí)畫(huà)像，然后匹配。品牌商在銷售過(guò)程中，基本不存在產(chǎn)品畫(huà)像及匹配問(wèn)題。

第六，品牌商的C端用戶，只是針對(duì)C端。品牌商的C端用戶畫(huà)像，還要與B端關(guān)聯(lián)，用C端B端。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者。現(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議