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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在網(wǎng)絡(luò)上我們經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)一些比較“難以接受”的廣告，可能你會(huì)想“這種廣告怎么會(huì)有人相信啊”；但這類(lèi)廣告確實(shí)商家的一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，能抓住一個(gè)就是一個(gè)；本文作者分析了這一現(xiàn)象，我們一起來(lái)了解一下。

土味廣告成為一種潮流，并沒(méi)什么不好，但如果土到讓人覺(jué)得智商都受到挑戰(zhàn)，就感覺(jué)讓人不爽了。

今年B站上出現(xiàn)了很多歪嘴文化的共創(chuàng)視頻，就是改編土味贅婿小說(shuō)廣告。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)背景很牛X的人，因?yàn)楦鞣N非常魔幻的原因去一個(gè)小家族當(dāng)上門(mén)女婿，然后被各種欺負(fù)。

最后總是會(huì)扮豬吃老虎，龍傲天歸來(lái)。

由于演員笑的時(shí)候嘴歪的比較厲害，結(jié)果被惡搞成了歪嘴文化，主角也被成為歪嘴戰(zhàn)神。

但問(wèn)題是，類(lèi)似這樣的土味廣告實(shí)在是太多了，讓人感覺(jué)有些惡趣味之外，真的能撈到一點(diǎn)流量的尾巴嗎？

答案或許并非撒網(wǎng)捕魚(yú)、能撈一個(gè)是一個(gè)，而是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

一言以蔽之，你覺(jué)得廣告傻傻的，你就不是目標(biāo)群體，直接被排除了。

誰(shuí)才是這些沙雕廣告的戰(zhàn)利品呢？

一、用很二的方式，篩出用戶(hù)

看起來(lái)智商很捉急的那些廣告，恰恰能夠有效地保障成功率。

甭管什么形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，是彈窗、橫欄或是信息流，又或者其他；其計(jì)費(fèi)的方式大體就兩種，其一是展示計(jì)費(fèi)，其二是效果計(jì)費(fèi)。

展示計(jì)費(fèi)很容易理解，你打開(kāi)了頁(yè)面，我在你面前露了臉，就算廣告了一次。

當(dāng)然，由于這種廣告比較無(wú)差別投放，所以費(fèi)用也特別的便宜。

至于效果計(jì)費(fèi)，則是當(dāng)看到了這個(gè)廣告展示后，被廣告吸引，點(diǎn)擊進(jìn)去了，則算行動(dòng)一次；此外，如果還形成了購(gòu)買(mǎi)，則進(jìn)階為銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)，再次分成。

于是乎，展示、打開(kāi)、消費(fèi)，三個(gè)動(dòng)作之間的廣告費(fèi)用就不斷攀升；所謂買(mǎi)量、引流和留客，也就與之對(duì)應(yīng)了。

這種營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)之下，二桿子一樣的廣告，就有了用武之地。

此類(lèi)廣告大多本身就有點(diǎn)很水的味道，且不論銷(xiāo)售的東西到底質(zhì)量如何，但和廣告本身所宣示的，未必對(duì)的上。

比如過(guò)氣明星加持的土味廣告，看上去一刀下去金元寶就如洪水一樣爆發(fā)，而明星親自背書(shū)和收購(gòu)，會(huì)顯得頗有誠(chéng)意。

但對(duì)于稍微有過(guò)幾年游戲經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這肯定是忽悠。

早在2010年以前，各種玩游戲發(fā)工資、送Q幣之類(lèi)的套路，都已經(jīng)玩過(guò)了，但沒(méi)有人真正賺到錢(qián)；賺那么點(diǎn)可兌換成現(xiàn)金的游戲虛擬裝備，需你裝備幾倍以上的現(xiàn)金去游戲才可以。

好了，有這么一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，你就肯定不是這款游戲的玩家；那么到廣告展示這一步的時(shí)候，你已經(jīng)成功的給這個(gè)廣告定義了一個(gè)“傻”字，笑一笑，怎么都不會(huì)去點(diǎn)擊了。

于是，投放廣告的游戲廠(chǎng)商就賺到了，盡管展示還是要花錢(qián)，但極其少。

至少，如果廣告看上去很誘惑，你點(diǎn)擊廣告進(jìn)去后、卻果斷不消費(fèi)，這個(gè)成本才真的是高。

一個(gè)走買(mǎi)量生意的游戲廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)人員告訴貧道，就這個(gè)中間的差價(jià)，有時(shí)候可以再換幾千人次的展示。

與其浪費(fèi)一次有效打開(kāi)，不如多展示給幾千人看，撈幾個(gè)有效消費(fèi)，更劃算。

而智商堪憂(yōu)的這類(lèi)廣告，就成了天然的防火墻。

當(dāng)你在嘲笑人家的廣告設(shè)計(jì)傻到家時(shí)，人家成功用傻到家的廣告，篩選了一次潛在用戶(hù)。

當(dāng)然，那些真正被傻到家廣告給“繞”進(jìn)去的，顯然就是對(duì)此類(lèi)廣告沒(méi)太多免疫力的，或者誤讀了的。

于是，這一波智商稅的收割，就難免了。

存在即合理，不要一味的去否定。

投廣告的人不蠢，這個(gè)廣告肯定是轉(zhuǎn)化率比較理想；否則，不會(huì)若干年來(lái)，不斷的在各種網(wǎng)上渠道上反復(fù)出現(xiàn)。

二、被顛覆的AIDA模型

這種現(xiàn)象只存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嗎？看上去好像是如此。

過(guò)去的傳統(tǒng)廣告，無(wú)論是報(bào)紙、電視還是戶(hù)外廣告，甚至于樓宇廣告，都不具備互動(dòng)性。

說(shuō)的更簡(jiǎn)單點(diǎn)，全部都是展示廣告；至于效果如何，其實(shí)很難衡量。

因此，做展示廣告的，大多數(shù)會(huì)走優(yōu)質(zhì)到精致的路數(shù)。

畢竟，展示廣告雖然說(shuō)不清效果如何，但品牌露出了，對(duì)于自身形象是有好處的。

所以，大多不會(huì)樂(lè)意搞得傻兮兮的，讓自己翻車(chē)；哪怕是那種帶有收智商稅嫌疑的，也往往美輪美奐。

偶爾，倒是有類(lèi)似恒源祥那種把十二生肖這么重要的事情說(shuō)三遍的廣告，但也只是為了吸引眼球而制造話(huà)題罷了。

有了網(wǎng)絡(luò)廣告后，可以點(diǎn)擊廣告直接導(dǎo)流乃至消費(fèi)，讓情況為之一變；一些企業(yè)，為了獲得更高的轉(zhuǎn)換率，也就在廣告上想辦法進(jìn)行了各種用戶(hù)初篩。

但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，類(lèi)似的篩選路數(shù)也同樣存在，而且還真的是以搭訕的方式。

最常見(jiàn)的就是街頭發(fā)傳單，尤其些男科、婦科之類(lèi)和隱私有一定關(guān)聯(lián)的那種。

緣由也同樣是篩選。

派發(fā)廣告大多是在鬧市，男科發(fā)給男性、婦科專(zhuān)送女性，這都是套路；不過(guò)，鬧市街頭，每天從派發(fā)傳單的營(yíng)銷(xiāo)人員身邊經(jīng)過(guò)的不下萬(wàn)人，真正拿傳單的往往只有幾百個(gè)。

理由不難想象，大多數(shù)人甚至不用瞄一眼，也知道派發(fā)的是什么類(lèi)型的傳單，加上帶有一些私密性質(zhì)，所以往往不會(huì)去接；而接的人，往往可能真的是有需要的（當(dāng)然未必是其本人）。

于是，轉(zhuǎn)換率同樣能夠出現(xiàn)。

至于過(guò)去在肯德基、麥當(dāng)勞門(mén)口看到派送優(yōu)惠劵之流的，也同樣是在篩選；只不過(guò)不必象沙雕廣告那么費(fèi)事，走過(guò)路過(guò)看見(jiàn)穿肯德基、麥當(dāng)勞制服的人，想要來(lái)一發(fā)或儲(chǔ)備點(diǎn)優(yōu)惠劵的，都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

當(dāng)然，現(xiàn)在有在線(xiàn)點(diǎn)餐了，連印刷優(yōu)惠劵的錢(qián)都省了。

這背后其實(shí)是有啟示的，至少在當(dāng)下的時(shí)代，過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)所風(fēng)行的思考模式：AIDA模型，已經(jīng)明顯有點(diǎn)跟不上趟了。

所謂AIDA：

• A為Attention，即引起注意；
• I為Interest，即誘發(fā)興趣；
• D為Desire，即刺激欲望；
• 最后一個(gè)字母A為Action，即促成購(gòu)買(mǎi)。

順序也是先盡可能的用廣告去引起注意，誘發(fā)閱讀，在通過(guò)內(nèi)容刺激消費(fèi)欲望，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。

而在這個(gè)過(guò)程中，是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，即每進(jìn)階一層，都會(huì)損失一批用戶(hù)，而轉(zhuǎn)換率（引起注意和促成購(gòu)買(mǎi)），也就在這個(gè)損失的過(guò)程中難以提升。

沙雕廣告在引起注意環(huán)節(jié)完成了一次初篩，盡管轉(zhuǎn)換率沒(méi)變，但廣告主不需要在誘發(fā)興趣和刺激欲望這兩個(gè)過(guò)程中，為過(guò)多的損失去付出不必要的費(fèi)用；而是將誘發(fā)興趣（點(diǎn)擊廣告）、刺激欲望（閱讀）和促成購(gòu)買(mǎi)，盡可能扁平化成了一個(gè)過(guò)程。

其結(jié)果，就是從AIDA，而是從A到A。

三、從趕客，到趣味拉客

反過(guò)來(lái)說(shuō)，節(jié)約下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，就是賺到了。

于是，我們就不難理解，一些知名品牌為什么會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中努力趕客，而不是拉客了。

比如許多網(wǎng)盤(pán)或下載類(lèi)應(yīng)用，用戶(hù)可以免費(fèi)使用，甚至可以享受到和付費(fèi)用戶(hù)差不多的待遇：如果你一定要認(rèn)為網(wǎng)盤(pán)免費(fèi)使用1個(gè)T容量和付費(fèi)使用1千T容量有極大差異的話(huà)。

畢竟，大多數(shù)用戶(hù)，可能連十分之一的免費(fèi)額度都用不完。

可在下載速度上，VIP的權(quán)限就大很多，而免費(fèi)用戶(hù)大多在100k每秒的狀態(tài)下行進(jìn)（上傳速度到?jīng)]太多差別），以至于很多人要么瘋狂吐槽，要么果斷放棄，要么咬咬牙充值。

這就是明顯在趕客了，而這也是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)商所樂(lè)見(jiàn)的：免費(fèi)用戶(hù)眾多，卻根本不是消費(fèi)者，還占用了海量的空間和帶寬（長(zhǎng)尾之下，100K的速度如果使用者過(guò)多，也是個(gè)天文數(shù)字），這些都是運(yùn)營(yíng)成本，也間接的會(huì)影響到付費(fèi)用戶(hù)的體驗(yàn)。

畢竟免費(fèi)用戶(hù)的基數(shù)大，而運(yùn)營(yíng)商服務(wù)能力相對(duì)恒定的前提下，付費(fèi)體驗(yàn)也就此消彼長(zhǎng)了。

所以，趕走一部分吃白食的，用速度作為初篩，就讓從A到A之間扁平化了。

那還有可能用在更有趣的地方，而且不那么讓人反感嗎？

答案是可以的。

在2016年的夏天，網(wǎng)易校招，就做過(guò)類(lèi)似的嘗試，效果還非常好。

當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易推出了一個(gè)名為《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》的鬼畜風(fēng)格口水歌，歌曲由《浙江溫州江南皮革廠(chǎng)倒閉了》改編；歌詞詼諧逗趣，直白搞笑，再搭配創(chuàng)始人丁磊畫(huà)風(fēng)清奇的“封面美照”，讓人實(shí)在忍不住不笑。

但效果呢？

只能說(shuō)，如果你是一個(gè)喜歡方正、嚴(yán)謹(jǐn)科研環(huán)境，或不喜歡互聯(lián)網(wǎng)那種略帶散漫、天真的不羈研發(fā)風(fēng)格的畢業(yè)生，在笑過(guò)之后會(huì)很自覺(jué)的放棄投簡(jiǎn)歷。

只有和網(wǎng)易的曲調(diào)風(fēng)格高度相符的人，才是網(wǎng)易所想要招募的人才，就這么簡(jiǎn)單的篩選。

或許有人聽(tīng)到的是一首很傻的歌，但有的人則是聽(tīng)到了真正切切的使命召喚。

#專(zhuān)欄作家#

張書(shū)樂(lè)，微信公眾號(hào)：zsl13973399819 ，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀(guān)察者；關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，著有《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》《榜樣魔獸》等書(shū)。

本文由@張書(shū)樂(lè) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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