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榮耀標識增長實戰案例：三四線城市教育破局之道
編輯導語：教育機構的市場推廣有很多方式，最常見是社群運營、地推等，要根據不同的情況進行精準投放；如何才能做到有效的投放，增長用戶以及進行轉化；本文作者分享了關于三四線城市的教育機構增長運營實戰手法，我們一起來看一下。
近期在和一位字節教育做社群運營的小姐姐聊天的過程中，聽她抱怨三四線城市的家長如何不懂師資，小初孩子如何難以溝通以及某鵝推廣方式的流氓。
我深深體會到一個事實：如今雖然一線城市的教育盤已經被分食殆盡，甚至需要通過AI，算法優化學生的個性化服務；三四線城市乃至農村的教育卻仿佛另一個世界般：純凈，但飽含未來。
下面筆者以親身策劃的一次小鎮教育機構學員增長活動為例，談一談我國三四線城市的教育機構增長運營實戰手法。
一、市場概況
四川北部某四線城市城郊鎮，居民2w余人，只有鄉鎮中學和少量私下補課的教師。
暑期將至，與筆者關系較好的某補習機構數學老師（兼創辦人）面臨小鎮學員（小初）流失狀況；主要方向為城市教育機構，臨近競對補習班；以往學員暑期大致為50人，時至6月末，明確表達續課意愿的不到20人。
二、競品分析
城市教育機構：受眾人數廣，課程豐富且公信力較強；但路途遠家長不放心，收費高昂以及無法為孩子提供更多個性化服務，導致用戶粘性較弱；并且面向的用戶層次有所差距，因此競爭上不算激烈。
同鎮競品：新出現的補課機構，裝潢好，老師年輕；但根基不深，在小鎮上的影響力很小；以及，沒有我們。
三、用戶畫像
35-55歲家長群體，工作忙，暑期無暇顧及孩子教育；但由于跟風或對孩子教育的重視，對暑期補習有一定需求，對于孩子教育有完全決定權，支付能力較弱。
簡單猜想：
- 家長對線上宣傳受影響程度較小，喜歡實實在在的教育物質和成果。
- 對城市教育機構高收費猶豫，對本地補課機構有一定信任。
- 相對于特價課（1元），更喜歡打折一些的課程（7-9折）。
大致情況如上所述，筆者接下來詳述如何用8天（行文以A1-A8代替時間線），總成本不到1500元實現該補習班學員300％增長；以下手法和敘述內容較樸實，希望有過類似生活情景的讀者能帶入其中進行理解體會。
四、預準備（A0）
通過筆者熟人關系，在初中和小學各一個班開家長會時分發約100份問卷，問題設置主要為驗證用戶的需求是否為剛性，上述三個猜想是否成立。
答案基本為肯定之后，開始我們的實戰（問卷成本50元）。
五、形象宣傳（A1-A2）
構想：當地家長比起升學率，名校師資等數據化概念，更看重身邊活生生的例子；甚至就是隔壁小孩考入985這樣的話就能深深打動他們，起到販賣焦慮的效果。
實操：征求學生本人同意（100元紅包）后，在補課地址掛出大幅宣傳海報“恭喜17屆學員xxx等三人高考600分以上，成功考入985高校；xxx等三人皆自本鎮中學考入綿陽中學，后高考取得優異成績，是本鎮的驕傲”，成本共300元。
六、廣告投放（A1-A2）
構想：小鎮人員流動不大，但鎮公路及與市道交匯的十字路口是人流量頻次之最，因此選在這幾個地方投放廣告收效較好。
制作三面橫幅，分別掛在人流量最大的三個十字路口。
標語為“暑期補課不用慌，xx教育幫你忙”同時附上聯系電話（懸掛7天共計花費300元，成本90廣告位210）；自用小面包車+借的擴音喇叭，一天圍繞鎮公路12次循環播放宣傳語，兩天油錢約為100元。
七、地推（A2-A4）
小鎮有約定俗成的習慣：兩天一次的逢場，這時附近的人都會在上午來這邊的菜市場選購；因此在A2和A4兩天上午，分發宣傳單400份，主要以打折課（8折），團購課（三人一起5折），打包課（報50天課程送5天）內容為主。
在傳單上預告A5當天上午10點，在補課機構地址舉辦咨詢會，到時候可憑宣傳單領取一份價值20元的學習小禮品，共50份先到先得（手抄本，簽字筆，名校明信片），成本共300元左右。
八、電話咨詢/答疑（A5-A7）
主要針對家長電話/微信的問題和疑問進行答疑，進一步收集家長需求痛點；比如：70％希望老師能以微信或者電話的形式定期給他們反饋學習狀況；65％家長因為上班無暇顧及孩子，都希望孩子在上課時間之外也能在補課班地點感受學習氛圍等等需求，為后期方式改良以及推出更多的暑期學習方式留下了一手數據。
九、成果
到A8為止，已經有200+家長通過電話或者微信與我們進行溝通；我們建立了3個微信群進行管理和消息傳達，并將宣傳文案以鏈接的形式放在群里，鼓勵家長進行傳播（預估報名學員已經飽和，因此沒有采用微信群裂變營銷的方式進一步擴大學員數量）。
時至A9，經過計算已經完成課費支付的家長為179人；初步溝通（電話/微信）到完成課時購買的轉化率為81％；至此，經過8天的活動策劃、地推、營銷方案制定，我們完成了從20人到179人的學員數量增長；且投放對象精準，效果良好，付費轉化率達81％，以上總投入僅為1250元左右。
以上為筆者從項目策劃到落地的一次小型教育機構學員增長案例，可供大家參考的有以下三點：
1）三四線城市家長，以線上宣傳和渠道廣告投放等傳統方式進行用戶獲取效果堪憂，他們比較關注實際的教育物資和教育成果。
2）在接觸這部分家長的時候，最好以當地學?；蛘邔W員作為形象標桿進行用戶滲透；甚至由于各個區域教育信息壁壘深厚，家長群體收入差距也較大，對家長進行分類，制定不同的策略以觸達不同層次的用戶也非常必要。
3）在這樣一塊尤未開墾的教育處女地，我們不要一味復制其他地方的成功經驗；有時候因時因地改變運營策略，乃至親身去做地推，去和家長線下面對面詳聊，更能增加我們對這一塊業務的了解，用實際行動去打下這一片市場才是我們的核心目標。
祝愿每個教育行業從業者都能在這一片領域內，有所收獲。
本文由@氕氘氚 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議
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