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榮耀標識10年市場人，帶你了解新品上市推廣計劃全流程
導語：本期文章，作者將從整體介紹新品上市推廣計劃的邏輯框架；其次，選取聯合利華的清揚男士沐浴露的作為新品推廣案例，并使用SWOT進行分析；最后，會介紹調查問卷的設計方法及流程，幫助大家更好地進行市場行業調查。
新的欄目，我將以真實商業case為例為大家講解【新品上市推廣計劃】。由于內容較多，將分成五期連載，歡迎訂閱~
目錄：
- 第一章：行業背景調查（上）：選取聯合利華的清揚男士沐浴露作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚男士沐浴露。
- 第二章：行業背景調查（下）：利用詳實的數據分析行業和市場機會點，進一步解釋為什么選擇中國男士沐浴露作為清揚新品上市的方向。
- 第三章：新品的規劃：當下市場更著重的是品類的細分，那么怎么做到行業的細分以及產品的呈現？
- 第四章：產品創新和明星篩選：創新是什么？如何通過當下最受消費者認可的創新來進行突破，讓消費者真的愿意為我們的產品買單？
- 第五章：品牌與消費者溝通的6個利器：現在我們產品已經準備好了，并且已經篩選好明星了，那我們的明星怎么去進行活動推廣，讓消費者產生購買呢？
本篇為第一章，我們一起來看一下：
一、引子：新品上市推廣計劃三部曲
新品上市推廣計劃，從名字上來看，新品，顧名思義，新的產品；上市是我們怎么把它推向我們市場；推廣計劃，如何用一些營銷活動策略把它和消費者進行互動，那就是我們的新品上市推廣計劃。
首先來看一下內容提煉：
一是行業背景調查，也就是我們怎么通過一些行業的基礎數據以及借鑒一些案例來了解行業的痛點/機會點/威脅/優勢；
二是當我們確認了行業的痛點/機會點/威脅/優勢之后，我們就會去做到一個新品的規劃，現在當下市場最需要的是什么？是創新，NEW！所以說如何用創新進行突破和宣傳；
三是當產品已經準備好了，那我們就需要一些營銷活動方案和消費者進行互動和宣傳，那么第三個部分就是我們的市場營銷活動推廣方案。
OK，這三個部分里首先我們來看一下第一個部分，行業背景市場調查。
二、案例：清揚男士沐浴露
今天我們的項目案例選擇的產品是清揚男士沐浴露。這個商品是聯合利華之前推出的一款產品，針對這個商品，我們通過SWOT分析會有哪些結論呢？
先普及一個理論知識。什么是SWOT呢？S （strengths）是優勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅。SWOT分析法的主要理論基礎也強調從結構分析入手對企業的外部環境和內部資源進行分析。
SWOT分析法，其實一方面來講它是一個內部和外部的權衡，如果優勢和劣勢是我們產品本身的優勢和劣勢，那么機會和威脅就是指外部的存在形式，比如競品和市場價值等。
三、SWOT分析清揚男士沐浴露
從理論知識出發，我們再和現有項目進行結合。
我們先來看一下痛點：
- 男性已經越來越對他們所需要的產品有一個定制化的需求，而不再是使用男女通用的版本，那么我們的第一個痛點就在于男士產品的需求日漸增加。
- 大多數男性反饋，當下的產品更多的是for女性，那么沒有一個真正懂男士的產品。
針對這兩個痛點，我們會發現我有這樣的優勢：
- 清揚發水品牌的影響力，目前是洗發水銷量排名第二的商品，消費者對清揚品牌的認知是更具有說服力的。
- 聯合利華作為全球前三大日化類公司，不僅是在站外請到明星進行宣傳和曝光，同時在站內和具體活動落地執行時，也會有一些促銷/激勵/陳列，通過各種促銷活動形式和消費者進行互動，提升我們的購買銷售轉換。
威脅部分來講，因為男士沐浴露其實是一個新型的市場，目標消費者還是需要我們一起去教育和引導他們進行購買，那么我們是需要一定的教育成本。其次行業上也會有一些競品像阿迪達斯男士沐浴露，雖然目前競品影響力較小，但也會是行業威脅之一。
但是一件事情勢必會有兩面，就像一枚硬幣有兩面一樣。那么除了它存在的行業威脅以外，我們也會有很大的機會：
- 我們從數據可以看到，中國沐浴露的市場是在持續的強勁增長，這樣一個增長趨勢就是行業的一個潛力。
- 正如剛才在威脅上看到的，因為消費者對男士沐浴露的需求還不是特別的強，所以說男性沐浴露的市場也正在快速的增長，那么這個部分就是行業的一個潛力和機會點。
- 相較于一些發達國家，我們會通過數字看到，中國男士沐浴露仍然有很大的增長空間，后面的文章中會有具體的數據和大家分享。
那么基于這各個方面我們也會發現，不管是行業本身的需求性來講，還是說清揚本身具備著一定的品牌影響力和資源投入，再到我們的整個威脅是較小的，并且消費者教育的成本是我們愿意去接受的，那么我們會看到在中國沐浴露蓬勃發展的今天，我們選擇男士這個領域，和其他發達國家相比，還是有很大的增長空間。
四、調查問卷的設計方法及流程
有人現在可能會問，哎，我怎么去了解這個行業的痛點啊？在哪可以拿到數據呢？好的，在我們進入分享數據之前，先和大家分享一個調查問卷的設計方法以及流程，這樣可以幫助大家更好的去做一些市場行業調查。這個部分不僅可以用來了解行業的需求，同時也是工作或生活當中必備的一個專業技能。
調查問卷的部分，一般會分為前期和后期兩個階段。
前期的重心其實是在于通過文獻調查進行內容的深入化了解和學習，并且我們針對于背景知識，對被訪者進行采訪和了解，認知到他們對于這個領域的需求和想法。在后期，我們首先會形成定性的報告，進行市場調研的一個派發，同時我們也會去優化我們的題目進行設定。
我舉個例子，如果我們去做消費者市場行業調查分析，那么這部分就會形成我們針對目標消費者的一個問題詢問，并且針對于目標人群年齡段和采訪購買習慣等標簽進行設定，然后進行問卷的發放，以及控制發放量。
調查問卷的形式，其實大部分只適合于小批量的市場調研，當我們要去做大批量的市場調研，并且去開發新產品這樣一個大型決策的時候，我們更多的愿意和專業的agency如尼爾森去進行合作和調研。
尼爾森這類公司，在他們組織里面其實也會存在不同的人員分工，包括市場調研人員，行業痛點分析，行業競品調查等，這些都能夠幫助公司在做市場調研時得到更全面、宏觀的信息把控。
新品上市推廣計劃是一個完整且具有很強專業性的知識，本期先更新到這里，感謝大家的閱讀。未來我將繼續為大家揭開新品上市推廣的全流程，歡迎訂閱、收藏、點贊哦！
下期預告：以聯合利華男士沐浴露為例，利用詳實的數據分析，分析行業情況、市場情況。
作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校MBA畢業，近10年工作經驗，現供職于騰訊，前聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。
本文由 @Vivian薇薇安 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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