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編輯導(dǎo)讀：作為在校教育公司，一直以來看重的都是數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)，想要不斷地吸引新客戶，留住老客戶。但是，本文作者通過一次課程認(rèn)識(shí)到，品牌對(duì)于在線教育公司來說也同樣重要。本文將從三個(gè)方面，分析在校教育如何做好品牌，希望對(duì)你有幫助。

最近參加一個(gè)寫作課，首期，學(xué)員們對(duì)于運(yùn)營(yíng)翻車的容忍度和有禮貌程度簡(jiǎn)直讓我震驚。

開營(yíng)的第1、2天就遇上了“運(yùn)營(yíng)翻車”事件。先是開營(yíng)直播時(shí)PPT上傳的版本不對(duì)，水印很大看不清內(nèi)容，首次直播在到點(diǎn)后還繼續(xù)調(diào)試了好幾分鐘；接著就是開營(yíng)前并沒有給學(xué)院講清楚上課的規(guī)則，導(dǎo)致群里許多人一頭霧水，一直在問問題；；甚至延續(xù)到第二天直播時(shí)，老師的直播全程聽不清聲音，最后不得不重錄一遍。

前兩天的體驗(yàn)感很差，我其實(shí)也有點(diǎn)詫異，在線上課已經(jīng)多如牛毛的情況下，運(yùn)營(yíng)組的人還會(huì)犯這么初級(jí)的錯(cuò)誤。但更讓我詫異的，是學(xué)員們?cè)诿鎸?duì)這樣的體驗(yàn)之下給出的反饋，完全顛覆了印象中的別家訓(xùn)練營(yíng)的畫風(fēng)，簡(jiǎn)直是非暴力溝通的典范。

學(xué)員先是非常理性的表達(dá)了自己的觀察和感受，“聲音回音很重，上課上到現(xiàn)在不知道講了什么。視頻很卡，我不想每次都看文字稿學(xué)習(xí)”。接著說出自己的需要和請(qǐng)求，大部分人都在為此出謀劃策，比如“內(nèi)容還是很好的，請(qǐng)老師補(bǔ)錄下吧”，又或者建議把范文全部放ppt里，事先錄好視頻，甚至有學(xué)員主動(dòng)說要搜集大家的意見統(tǒng)一反饋給班長(zhǎng)，群里呈現(xiàn)出一種井井有條的秩序感。最后，大部分人甚至還表達(dá)支持，說愿意幫助首期一起優(yōu)化。

當(dāng)然也有說要退費(fèi)的學(xué)員，但反而被大家給駁回了。學(xué)員的態(tài)度，簡(jiǎn)直讓我感覺他們不是站在一個(gè)“體驗(yàn)不好的用戶”立場(chǎng)上，而是站在訓(xùn)練營(yíng)的立場(chǎng)上去理解、復(fù)盤和優(yōu)化，非常優(yōu)質(zhì)。

震驚過后，我回想，為什么他們能培養(yǎng)和選擇出這么一批優(yōu)質(zhì)用戶？有兩個(gè)顯而易見的原因是，首先是他們的品牌一直以來做得非常好，讓用戶信任及放心，而當(dāng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生感情時(shí)，容忍度也就會(huì)變高很多。其次，與產(chǎn)品特質(zhì)相關(guān)，能夠選擇這些產(chǎn)品的用戶本身就是整體素養(yǎng)較高的人群，他們一般不會(huì)做出罵人等不雅的行為。

品牌的力量凸顯出來了。

這促使我從另一個(gè)角度思考，在知識(shí)付費(fèi)和教育行業(yè)都如此以“運(yùn)營(yíng)”和“數(shù)據(jù)”為王的時(shí)候，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈到獲客成本蹭蹭往上漲的時(shí)候，在大行情不太好的情況下，我們還需要費(fèi)勁心思去做品牌嗎？要如何做，才能給公司帶來更實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益？

一、品牌為什么重要？

很明顯，品牌的力量是強(qiáng)大的，它可以讓消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中更容易識(shí)別和記住你，進(jìn)而簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策過程?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷管理》這本書上這么解釋品牌：“品牌是以某些方式將滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的產(chǎn)品或服務(wù)。這些差別可能體現(xiàn)在功能性、理性或有形性方面——與該品牌產(chǎn)品性能有關(guān)；他們也可能體現(xiàn)在象征性、感性或無形性方面——在更抽象的意義上與該品牌所代表的或所蘊(yùn)含的意義有關(guān)。”

對(duì)在線教育公司，特別是中小企業(yè)的在線教育公司來說，這類公司屬于經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品，不容易直接通過視覺觀察來評(píng)價(jià)，更多的是要通過產(chǎn)品的試用和使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，想讓消費(fèi)者記住，更多需要在“產(chǎn)品+服務(wù)”上下功夫，比如推出幾款王牌課程、打造講師ip等。

我們可以拿新消費(fèi)類品牌來對(duì)照一下，新消費(fèi)類品牌屬于“搜尋類”產(chǎn)品，用戶可以通過視覺觀察來評(píng)價(jià)它的產(chǎn)品特質(zhì)，因此在品牌元素上下功夫很重要，同時(shí)，在品牌活動(dòng)或產(chǎn)品理念的宣傳上，也會(huì)更傾向于體現(xiàn)象征性、感性等物性方面，比如花西子、西少爺、元?dú)馍值刃聲x品牌。

基于這些區(qū)別，就能發(fā)現(xiàn)在線教育的品牌打法和新消費(fèi)品的打法很不一樣。在線教育公司大多是在課程上下功夫，通過推出不同的課程來積累眾多用戶，再在這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)過程中去慢慢打造品牌，幾乎很少做只關(guān)于品牌的活動(dòng)。而消費(fèi)品品牌則更多通過網(wǎng)紅帶貨、微博話題等活動(dòng)來提升知名度。

二、為細(xì)分市場(chǎng)打造一款好產(chǎn)品

那在線教育公司該怎么做品牌呢？我們可以先來看看vip?kids的品牌故事。筆者從業(yè)內(nèi)人士那兒了解到，vip?kids早幾年的轉(zhuǎn)介紹率非常高，是業(yè)內(nèi)最好的。而這么高的主要原因，甚至不是公司對(duì)這塊有做特別的激勵(lì)，而是家長(zhǎng)們自己就愿意口口相傳。

當(dāng)時(shí)學(xué)英語(yǔ)的大環(huán)境還沒有這么普及，特別是在二三線城市里，因此vip?kids“跟北美外教學(xué)英語(yǔ)”這個(gè)slogan就尤其吸引人，配合昂貴的價(jià)格，就更屬于高端產(chǎn)品了。一方面家長(zhǎng)們會(huì)認(rèn)為學(xué)vip?kids會(huì)彰顯自己的教育理念是走在前端的，比較有“面子”，因此愿意和朋友們說，在讓自己的孩子學(xué)vip?kids；另一方面，聽到的家長(zhǎng)則會(huì)認(rèn)為和外教學(xué)英語(yǔ)比較有保障，因此也愿意花這個(gè)錢。

這樣的背景下，vip?kids當(dāng)年特別火爆。而能火的原因，重點(diǎn)還是產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特賣點(diǎn)戳中了顧客的心。這也是在線教育公司要做好品牌的關(guān)鍵。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)說非常難，尤其是在在線教育競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。這時(shí)，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來打出一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)就是很好用的策略。

這一點(diǎn)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有許多好的參考。

拿寫作這件事來說，市面上的寫作訓(xùn)練營(yíng)多如牛毛，而粥左羅的訓(xùn)練營(yíng)就找到了一個(gè)很好的切入口。他們的28天高階寫作訓(xùn)練營(yíng)主打的核心是寫作變現(xiàn)，在今年年初青云獎(jiǎng)還很火的時(shí)候，粥左羅團(tuán)隊(duì)和今日頭條青云獎(jiǎng)合作，為學(xué)員提供審稿的綠色通道，提供助教1對(duì)1改稿服務(wù)，改到你拿獎(jiǎng)為止。每期學(xué)員的變現(xiàn)率高達(dá)50%，也就是說每100個(gè)人報(bào)名就至少有50個(gè)人可以變現(xiàn)1000元，學(xué)費(fèi)輕松就能賺回來。靠著這一點(diǎn)，寫作營(yíng)連續(xù)開了9期，期期爆滿。

我這次參加的訓(xùn)練營(yíng)也是靠產(chǎn)品取勝，它非常精準(zhǔn)的符合了用戶的需求。訓(xùn)練營(yíng)主打書評(píng)寫作，包括小說類、藝術(shù)類、游記類等等，主講人老師又是非常專業(yè)和有深厚文化功底的寫作者，這樣的介紹，就注定產(chǎn)品所吸引的目標(biāo)人群一定是一波文藝青年。這波人的目標(biāo)不一定是寫作變現(xiàn)，但一定會(huì)對(duì)閱讀和文學(xué)非常熱愛。因此，訓(xùn)練營(yíng)的課程除了準(zhǔn)備大量的學(xué)術(shù)干貨外，還邀請(qǐng)了復(fù)旦大學(xué)的博士生導(dǎo)師、業(yè)內(nèi)頗受好評(píng)的知名學(xué)者來給大家講各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，群里一片好評(píng)滿滿。

所以產(chǎn)品和目標(biāo)人群一定要匹配。這兩個(gè)課程產(chǎn)品本身都很好，可如果他們招來的不是合適的人，那還是沒法形成好口碑。說到底，只有用戶覺得好才是真的好。那這個(gè)過程中，產(chǎn)品的賣點(diǎn)就至關(guān)重要，它是連接產(chǎn)品和目標(biāo)用戶的關(guān)鍵樞紐。要一步步思考：“產(chǎn)品想賣給什么樣的用戶？這些用戶最關(guān)注的點(diǎn)是什么？產(chǎn)品如何去滿足用戶的關(guān)鍵點(diǎn)？”——將這些能滿足用戶的關(guān)鍵點(diǎn)表達(dá)出來。

又或者從公司現(xiàn)有情況出發(fā)，思考：“我們現(xiàn)有的用戶群體是什么群體？他們最關(guān)注的點(diǎn)是什么？我們要如何打造一款這樣的新產(chǎn)品？”

只有當(dāng)產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)能滿足目標(biāo)用戶的關(guān)鍵需求時(shí)，才是真正的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

三、用峰值體驗(yàn)打造獨(dú)特體驗(yàn)感

希思兄弟的《行為設(shè)計(jì)學(xué)——打造峰值體驗(yàn)》一書里提到，心理學(xué)中有個(gè)說法叫“峰終定律（peak-end?rule）”，大致意思是，一段經(jīng)歷最讓人印象深刻的，是它的峰值瞬間——最好和最壞的體驗(yàn)——和結(jié)束的瞬間。至于總時(shí)間長(zhǎng)度，以及其中不好不壞的體驗(yàn)，我們則常常忘記。而如果能為他人制造這些節(jié)點(diǎn)和瞬間， 我們就更容易讓他人記住。

這一思路特別適用于在線教育課程體驗(yàn)感的打造。我們?cè)撊绾卧O(shè)計(jì)一場(chǎng)有峰值體驗(yàn)的訓(xùn)練營(yíng)，讓用戶對(duì)此印象深刻？書中提到4個(gè)要素：

• 欣喜時(shí)刻：超越平日之上的體驗(yàn)，比如說為消費(fèi)者提供更滿意的服務(wù)。這又包括3個(gè)要素-提升感官享受；增加刺激性；突破腳本（指的是打破人們對(duì)于某種體驗(yàn)的預(yù)期）。
• 認(rèn)知時(shí)刻：讓人獲得一個(gè)洞見，意識(shí)到自己的潛能或者不能，讓用戶突破自己的原有認(rèn)知。
• 榮耀時(shí)刻：記錄了我們最光彩的時(shí)刻，我們可以通過認(rèn)可他人、在到達(dá)目標(biāo)的路上多設(shè)置里程碑、鍛煉勇氣這3個(gè)方法來設(shè)計(jì)。
• 連接時(shí)刻：和他人聯(lián)系在一起的感覺，共享美好或痛苦時(shí)刻。打造共同使命感、加深感情這2個(gè)方式可以幫助我們達(dá)到效果。

成功打造了任何一個(gè)點(diǎn)，都可以讓用戶產(chǎn)生峰值體驗(yàn)。書中拿迪士尼舉例，我們?nèi)サ鲜磕嵊瓮嬉惶?，可能絕大部分時(shí)間都是在排隊(duì)，真正刺激的時(shí)刻很少。但幾天過去后，我們能回想到的只有那些精彩的瞬間。

回想我所印象深刻的訓(xùn)練營(yíng)，也一定都是某個(gè)時(shí)刻打動(dòng)了我，才讓我愿意將其推薦給別人。

比如粥左羅的寫作訓(xùn)練營(yíng)，通過變現(xiàn)為用戶打造了榮耀時(shí)刻。訓(xùn)練營(yíng)通過設(shè)立一個(gè)一個(gè)的里程碑節(jié)點(diǎn)，讓用戶從確立賬號(hào)的定位，到拿到原創(chuàng)標(biāo)，再到寫10篇長(zhǎng)文，這樣一步一個(gè)腳印，不斷改稿的過程中，也更接近拿青云獎(jiǎng)的目標(biāo)。很多學(xué)員都是通過這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)第一次寫作變現(xiàn)。

也可以通過認(rèn)知時(shí)刻來打造峰值體驗(yàn)。比如我開頭提到的書評(píng)訓(xùn)練營(yíng)，運(yùn)營(yíng)程度沒有很重，但勝在課程非常優(yōu)質(zhì)，他們請(qǐng)來專業(yè)教授講課，大大提升了學(xué)員的認(rèn)知。讓學(xué)員明白原來專業(yè)的書評(píng)是要這么寫的。有一個(gè)學(xué)員稱博士生導(dǎo)師馬老師的講課提升了整個(gè)訓(xùn)練營(yíng)的level。緊接著又說，但貝老師不要不開心，因?yàn)轳R老師是您請(qǐng)來的，就像是“胡適之和他的朋友們“。從評(píng)價(jià)中可以直觀看出來，學(xué)員對(duì)此有多滿意。

如果實(shí)在產(chǎn)品有所限制，那從細(xì)節(jié)處下功夫也是有效果的。比如長(zhǎng)投的7天9.9元小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)，就通過極致的性價(jià)比來為消費(fèi)者提供了滿意的服務(wù)。

依靠打造峰值體驗(yàn)這個(gè)心理特點(diǎn)，我們可以從體驗(yàn)角度去理解許多市場(chǎng)行為，比如科技公司為何如此注重產(chǎn)品的開箱體驗(yàn)，盲盒為什么這么火。應(yīng)用到在線教育的品牌上，如果我們加一點(diǎn)用戶預(yù)料不到的驚喜，給用戶帶來一些認(rèn)知突破，或是讓榮耀時(shí)刻更特別一點(diǎn)，相信能讓用戶更加的記住我們。

四、總結(jié)

說到底，品牌不是憑空產(chǎn)生的，而是從一個(gè)又一個(gè)的公司產(chǎn)品中生長(zhǎng)出來的，它需要積累，需要一步一步的精心設(shè)計(jì)。這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)銷越來越不那么關(guān)注廣告策略、品牌聲量、品牌形象等，而是更關(guān)注看得到的價(jià)值，比如流量、轉(zhuǎn)化率等，拿數(shù)據(jù)說話。但這并不意味著品牌不再重要，而是品牌需要以更有效能的方式去體現(xiàn)出來。

對(duì)在線教育公司來說，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是至關(guān)重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，因此，從這兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)去塑造品牌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，在一個(gè)又一個(gè)的口碑產(chǎn)品中，在一次又一次給消費(fèi)者的驚喜體驗(yàn)里，品牌會(huì)慢慢在消費(fèi)者心中生成，最終以有力的姿態(tài)扎根于市場(chǎng)。

本文由 @晨熙小太陽(yáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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