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編輯導(dǎo)語：數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以來自傳統(tǒng)營銷方式，也可以來自線上數(shù)據(jù)。數(shù)字化營銷對營銷效果的考核提供了技術(shù)上的可能，小到一場活動(dòng)，大到一個(gè)產(chǎn)品，都可跟蹤、可評估、可預(yù)測、可考核。數(shù)字化營銷不僅僅是品牌部市場部的事情，全民營銷，每個(gè)人都是企業(yè)的超級(jí)推廣員。數(shù)字化，同樣可以讓品牌商重獲商業(yè)話語權(quán)。

01

觸達(dá)C端，影響用戶認(rèn)知的能力，就是商業(yè)話語權(quán)。

傳統(tǒng)品牌通過大眾媒體廣告打造品牌，獲得影響C端的能力；電商平臺(tái)通過直接觸達(dá)C端，控制流量，獲得商業(yè)話語權(quán)；品牌商通過營銷數(shù)字化實(shí)現(xiàn)BC一體化，直接觸達(dá)C端，將再次重獲商業(yè)話語權(quán)。

02

傳統(tǒng)營銷時(shí)代，商業(yè)的話語權(quán)主要在品牌商一方。雖然超級(jí)終端獲得了部分話語權(quán)，但相對于有強(qiáng)大影響力品牌商，影響力還是弱一點(diǎn)。因此，商業(yè)領(lǐng)袖也以柳傳志、張瑞敏等廠商為主。

進(jìn)入電商時(shí)代，平臺(tái)獲得了話語權(quán)。無論是平臺(tái)電商，如阿里、拼多多，還是O2O，如美團(tuán)獲得了話語權(quán)。因此，馬云、黃崢、王興等人成為新一代商業(yè)領(lǐng)袖。

營銷的數(shù)字化，指的是傳統(tǒng)廠商的數(shù)字化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)天然是數(shù)字化的。那么，傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，是否有助于品牌商重獲商業(yè)話語權(quán)？

當(dāng)然是肯定的。雖然話語權(quán)不可原來同日而語。

03

我們不禁要問：商業(yè)話語權(quán)到底從何而來？

答案是：話語權(quán)從影響用戶認(rèn)知中來。用互聯(lián)網(wǎng)語言表達(dá)，即影響C端的能力。

傳統(tǒng)營銷，品牌商是如何獲得話語權(quán)的？

主要是利用大眾媒體，以廣告、公關(guān)的形式觸達(dá)C端，影響用戶認(rèn)知。即品牌商打造品牌的能力。

傳統(tǒng)營銷有品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)兩大驅(qū)動(dòng)力。品牌驅(qū)動(dòng)即利用大眾媒體直達(dá)C端，渠道驅(qū)動(dòng)即利用渠道網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)B端。

話語權(quán)，主要從C端影響力中來。雖然很多渠道驅(qū)動(dòng)的企業(yè)做得也不錯(cuò)，但顯然不如品牌驅(qū)動(dòng)影響力更大。品牌就是影響用戶的能力，品牌驅(qū)動(dòng)可以倒逼渠道。

那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商失去了話語權(quán)呢？

一是因?yàn)榇蟊娒襟w失勢；二是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)觸達(dá)C端，影響了C端認(rèn)知。大眾媒體失勢，新媒體崛起，結(jié)果是：大眾廣告失效，新媒體的內(nèi)容裂變成為新認(rèn)知方式。因此，傳統(tǒng)企業(yè)通過大眾媒體觸達(dá)C端的能力下降。

新媒體的內(nèi)容裂變，有利于小眾產(chǎn)品打造超級(jí)IP。因此，超級(jí)IP比傳統(tǒng)品牌更活躍，除非傳統(tǒng)品牌向IP傳播模式轉(zhuǎn)型，比如可口可樂、杜蕾斯等。這種現(xiàn)象，稱為品牌IP化。

平臺(tái)電商直達(dá)C端，壟斷了平臺(tái)流量，獲得了流量分配權(quán)，任何商家要想觸達(dá)C端，必須經(jīng)過平臺(tái)。因此，話語權(quán)不在做電商的商戶，而在于平臺(tái)。沒有平臺(tái)的“鑰匙”，打不開C端的大門。

我們的結(jié)論是：誰能夠從營銷技術(shù)上觸達(dá)C端，擁有影響認(rèn)知的能力，誰就擁有商業(yè)話語權(quán)。

04

品牌商重獲商業(yè)話語權(quán)，取決于是否具備連接C端，與C端交互的能力。

從營銷技術(shù)講，下列三種方式，都有一定效果：

1. 大眾媒體仍然有殘余價(jià)值

大眾媒體失勢，并非完全消失。雖然2009年以后，沒有新品牌利用大眾媒體崛起，但仍然是觸達(dá)C端的方式之一。雖然不再是主流方式，話語權(quán)有限，但可以用作輔助手段。

2. 傳統(tǒng)市場部多數(shù)已經(jīng)適應(yīng)新媒體環(huán)境

2017年，方剛老師提出“干掉”市場部，不是讓市場部從組織上消失，而是讓市場部從職能上轉(zhuǎn)型，“揮刀自宮”?，F(xiàn)在看，雖然內(nèi)容裂變的效果千差萬別，但至少方向正確。

以內(nèi)容影響用戶，短期有效，長期難持續(xù)?？梢赃M(jìn)攻，難以防守。有爆發(fā)力，缺乏持久耐力。

3. 傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化

讓品牌商獲得了利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)觸達(dá)C端的能力，即BC一體化。

2019年，我們提出BC一體化。這是比新零售更重要的營銷概念。零售商天然觸達(dá)C端，但過去只是交易時(shí)才觸達(dá)，新零售的本質(zhì)是用戶在線。人貨場，核心是用戶在線。

新零售，從零售商出發(fā)，連接C端，用戶在線——這是B2C。

品牌商的BC一體化，是從品牌商出發(fā)，打通經(jīng)銷商（B端）、零售商（b端）和用戶（C端）。這是F2B2b2C，全渠道打通，實(shí)現(xiàn)B端和C端用戶同時(shí)在線。

BC一體化，雖然是以B端為橋梁，但在技術(shù)上品牌商獲得了用戶在線，以及直接與用戶溝通的能力。

05

BC一體化，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度講，實(shí)現(xiàn)了連接C端，用戶在線。但技術(shù)連接不是影響力本身，而是搭建了形成影響力的載體。

話語權(quán)的形成，有賴于圍繞C端連接，形成新的營銷運(yùn)營體系。新媒體 “干掉”了市場部，市場部職能從原來的大眾傳播，變成了內(nèi)容生產(chǎn)。

那么，內(nèi)容的傳播有兩大渠道：

一是新媒體投放。原來是大眾媒體投放，現(xiàn)在是新媒體投放，媒體有差別；二是有組織地傳播，特別是依托渠道組織的傳播。依托渠道組織傳播，就要求銷售部分從原來的“陸軍”變身為“空軍陸戰(zhàn)隊(duì)”。

傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢，在此發(fā)揮出來了。BC一體化，也要“干掉”傳統(tǒng)銷售部。有人對“干掉”一詞敏感，認(rèn)為是嘩眾取寵。其實(shí)，只有“干掉”，才能新生。正常轉(zhuǎn)型的不是沒有，而是很難、很少。

品牌商重獲話語權(quán)，首先是個(gè)技術(shù)問題，其實(shí)是組織再造的問題。

06

平臺(tái)獲得了話語權(quán)，不用置疑?？刂屏肆髁?，控制了連接用戶的“鑰匙”，當(dāng)然有話語權(quán)。

那么，電商商戶獲得了話語權(quán)嗎？

——沒有。

在平臺(tái)交易，流量是平臺(tái)“恩賜”（早期的免費(fèi)流量）或購買的，連接用戶，需要花錢。除了少數(shù)平臺(tái)大力支持的品牌外，并且在平臺(tái)之外影響C端的淘品牌外，多數(shù)“泯然平臺(tái)矣”。

少數(shù)超級(jí)IP利用新媒體形成了影響力，但離話語權(quán)還有距離。

超級(jí)IP，崛起于小眾，利用新媒體的內(nèi)容裂變能力，利用新生代在新媒體傳播中的杠桿效應(yīng)，短期迅速爆發(fā)，影響力極大，短期似乎可與傳統(tǒng)大品牌抗衡。

但是，超級(jí)IP的軟肋也很明顯。爆發(fā)力強(qiáng)，耐力差。

依賴新媒體的內(nèi)容裂變，天然有喜新厭舊的特質(zhì)。新媒體的注意力已經(jīng)滿負(fù)荷，新超級(jí)IP的崛起，舊超級(jí)IP就受冷落。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，IP有時(shí)尚化特征。時(shí)尚的更新?lián)Q代非常快，IP的起落總體也很快。眼看IP起來了，眼看IP衰弱了。IP崛起時(shí)，無人能擋；IP衰弱時(shí)，無人能救。

07

勢能在C端，存量在B端。

這是我們很早前就得出的結(jié)論。傳統(tǒng)企業(yè)有千億、萬億企業(yè)，新型電商企業(yè)2019年才有超過百億的企業(yè)。

沒有C端，沒有勢能；沒有B端，沒有規(guī)模。BC結(jié)合是最佳模式。傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化，有B2B模式，這是深度分銷的數(shù)字化；也有BC一體化模式，比如一物一碼、云店模式。

BC一體，可以解決目前品牌商的兩大問題：

1. 影響C端：只要從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上連接了C端，那么，品牌商就可以與C端交互，而且可以實(shí)時(shí)交互，不需要像平臺(tái)電商那么，每次連接都需要交“流量費(fèi)”。
2. 影響B(tài)端：B端存量仍然巨大。

我們一直強(qiáng)調(diào)BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，就是因?yàn)锽端和C端互為杠桿。

08

觸達(dá)C端，影響認(rèn)知。這才是商業(yè)話語權(quán)的關(guān)鍵。營銷數(shù)字化，千萬別簡單理解成交易數(shù)字化。交易是認(rèn)知的結(jié)果。除了大眾傳播、新媒體傳播外，怎么才能影響C端，影響認(rèn)知呢？

營銷數(shù)字化，除了交易在線，還有兩個(gè)重要的基礎(chǔ)建設(shè)：

1. 內(nèi)容生態(tài)

與新媒體內(nèi)容傳播裂變不同，C端在線，還要有品牌商的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶注意力主要聚焦三大平臺(tái)：一是類似今日頭條的內(nèi)容平臺(tái)；二是聚集類似微信的社交平臺(tái)；三是聚焦類似阿里、美團(tuán)的電商平臺(tái)。

這三類平臺(tái)，已經(jīng)形成了商業(yè)、內(nèi)容和社交生態(tài)。有事沒事，到平臺(tái)瞧瞧。相比較而言，品牌商的商城就顯得單薄。SKU少，內(nèi)容少，停留時(shí)間短。

沒有內(nèi)容生態(tài)，就難以留住用戶，沒有讓用戶停留的理由。久而久之，就成為簡單的交易平臺(tái)。

2. 與用戶即時(shí)交互

用戶在天貓、今日頭條上的每次點(diǎn)擊，平臺(tái)都能即時(shí)響應(yīng)，以致用戶幾乎無感。每一次即時(shí)響應(yīng)，背后都是一次AI計(jì)算。

基于AI計(jì)算的即時(shí)響應(yīng)，與人工交互不同。人工交互有時(shí)間滯后效應(yīng)，即便最快的語音響應(yīng)，時(shí)間滯后也很明顯。AI計(jì)算的交互，瞬間完成。

AI計(jì)算的即時(shí)響應(yīng)，背后有一套復(fù)雜的用戶認(rèn)知邏輯，表現(xiàn)為產(chǎn)畫像與用戶畫像，以及它們之間的匹配。

電商平臺(tái)的交易，有瞬間響應(yīng)的自動(dòng)交互，也有用戶與后臺(tái)的人工交互。營銷數(shù)字化，也會(huì)形成類似的交互系統(tǒng)。

用戶在線，只是營銷數(shù)字化的第一步。連接用戶，讓數(shù)字化成為用戶認(rèn)知、交易和關(guān)系平臺(tái)，從而獲得商業(yè)話語權(quán)，才是數(shù)字化的最高目標(biāo)。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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