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編輯導(dǎo)讀：“日光底下無(wú)新事”，你能想出來(lái)的概念和產(chǎn)品，別人也想到了。作為廣告人，面對(duì)市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，如何讓自己的廣告創(chuàng)意出其不意，成為縈繞在心頭的難題。本文作者提出，應(yīng)該回歸本質(zhì)，從差異化著手。具體怎么做呢？一起來(lái)文中看一下吧。

深夜時(shí)分，無(wú)數(shù)個(gè)廣告總監(jiān)依然夜不能寐，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品已然十分過(guò)剩，要找到一個(gè)好的差異化概念并向市場(chǎng)輸出，已經(jīng)越來(lái)越難了。我們活在一個(gè)充滿著差異化的世界，出生差異化、時(shí)代差異化、資源差異化、環(huán)境差異化等等，讓我們每個(gè)人的成長(zhǎng)道路也大不相同，不僅對(duì)于個(gè)人如此，對(duì)于品牌也如此。

但無(wú)論世界怎么變，其實(shí)我們只要理解一些基礎(chǔ)概念，依然能很好的找出差異化，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人不是見識(shí)不夠，也不是經(jīng)歷不夠豐富，而是對(duì)基礎(chǔ)概念的認(rèn)知不足，理解不深。

那么作為營(yíng)銷人，如何跳出困境，找到市場(chǎng)中的差異化呢？

一、營(yíng)銷差異化

在90年代年，所謂的營(yíng)銷，其實(shí)主要就是不斷創(chuàng)造概念上的差異化，大多數(shù)時(shí)候，一個(gè)響亮的口號(hào)，一個(gè)出彩的包裝往往比產(chǎn)品好壞更加重要。這個(gè)時(shí)期，讓無(wú)數(shù)抓住紅利的企業(yè)大獲成功，同時(shí)也催生出了一大批廣告公司

1. 語(yǔ)言/概念差異化

通過(guò)語(yǔ)言的釘子，塑造產(chǎn)品的概念上的差異化，這樣的做法大家已經(jīng)屢見不鮮，在90年代，這樣的做法甚至一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi)，畢竟當(dāng)時(shí)這樣做，因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱，即使產(chǎn)品很爛，只要有錢打廣告，也能迅速在市場(chǎng)獲利。

90年代，除了讓很多企業(yè)短時(shí)間內(nèi)崛起，也讓當(dāng)年的一些廣告公司迅速獲得大量廣告主并一舉成名，于是乎，各個(gè)公司的營(yíng)銷總監(jiān)通宵達(dá)旦，團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，只為給產(chǎn)品找到一些概念上的差異化，然后打廣告，簡(jiǎn)單粗狂暴力的來(lái)獲取用戶。

具體有多瘋狂呢？?jī)H僅是普通飲用的水，就能創(chuàng)造出數(shù)百種概念。

純凈水的品類代表是“樂百氏”，純凈水的對(duì)標(biāo)對(duì)象是自來(lái)水。自來(lái)水肯定不干凈，那么“純凈”就是解決這個(gè)痛點(diǎn)。

“樂百氏”在純凈這個(gè)概念（定位）上下足了功夫，當(dāng)時(shí)在央視做廣告的打出了“27層凈化”的口號(hào)。

純凈水的優(yōu)勢(shì)是純凈，其缺點(diǎn)是太過(guò)純凈。意識(shí)到這一點(diǎn)，康師傅礦泉水應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時(shí)的康師傅這樣介紹礦泉水：

康師傅礦物質(zhì)水以符合國(guó)家GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的生活飲用水為水源，經(jīng)過(guò)初濾、超濾、活性炭過(guò)濾、紫外線殺菌及兩道反滲透處理等六道濾凈原理工藝，通過(guò)科學(xué)的加工方法，在純凈水中加入一定量的鉀鎂礦物質(zhì)成分。

礦泉水的礦物質(zhì)是人工添加的。廣告人發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的觀念里，人工的不如天然的，那么天然礦泉水就有了機(jī)會(huì)。

于是農(nóng)夫山泉喊出了，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)。農(nóng)夫山泉在廣告里強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)地純正，水源稀有，強(qiáng)調(diào)是自然水而非人工添加礦物質(zhì)。

可是好景不長(zhǎng)，緊接著就出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)者恒大冰泉，恒大冰泉的邏輯是這樣的，不錯(cuò)，你是天然水，你天生自然無(wú)添加，可是我是更好的天然水，而且我要告訴消費(fèi)者，不是所有的天然水都是好水。

面對(duì)恒大冰泉的宣戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉在視頻網(wǎng)站上和分眾電視上做了很多廣告，力證自己的水源天然純正。

最終恒大冰泉失敗，恒大冰泉除了定價(jià)很高以為，重要的是，用互聯(lián)網(wǎng)思維的解釋的話，用戶并沒有喝真礦泉、和更好水的需求，這也宣告僅僅依靠概念差異化的營(yíng)銷時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束。

2. 視覺/包裝差異化

在執(zhí)行一個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，毫無(wú)疑問(wèn)營(yíng)銷經(jīng)理都只關(guān)注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。盡管如此，仍然有很多證據(jù)可以證明，在營(yíng)銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。

在過(guò)去的107年中，可口可樂使用過(guò)57個(gè)不同的廣告標(biāo)語(yǔ)。其中大多數(shù)都完全被人遺忘，是“永恒”（Always）還是“享受”（Enjoy）？或者是“這就是可口可樂”（Coke is it?）？大多數(shù)人都不記得。

大多數(shù)人記得什么？

大多數(shù)人記住了可口可樂的瓶子。可口可樂的瓶子不僅僅是一個(gè)瓶子，它是一個(gè)視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”這一概念釘進(jìn)人們的心智。

絕大多數(shù)營(yíng)銷口號(hào)都很虛弱，原因在于：它們或許要表達(dá)品牌的一個(gè)重要利益點(diǎn)，但除非能用視覺錘來(lái)強(qiáng)化，否則從根本上來(lái)說(shuō)都是無(wú)用的。

從長(zhǎng)期來(lái)看，持續(xù)一致的視覺錘甚至比持續(xù)一致的語(yǔ)言釘子更重要，盡管更好的是兩者兼?zhèn)洹?/p>

想想萬(wàn)寶路的牛仔，也許這個(gè)視覺錘比可口可樂曲線瓶更有效。1953年進(jìn)入市場(chǎng)后，牛仔的視覺錘使萬(wàn)寶路成了全世界銷量最大的香煙。該品牌在美國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)43%，比其他13個(gè)品牌的總和都多。

自從58年前首次發(fā)布以來(lái)，萬(wàn)寶路的每個(gè)廣告或店內(nèi)促銷活動(dòng)都會(huì)使用它的牛仔形象。

視覺的重要性不言而喻，這個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)的各大廣告公司也開始為各種企業(yè)開始了各種差異化的包裝設(shè)計(jì)，或許太過(guò)于關(guān)注包裝設(shè)計(jì)，以至于大多數(shù)公司忘記了自己是做什么的，也忘記了自己的產(chǎn)品。

遺憾的是，即使現(xiàn)在，大多數(shù)廣告公司依然沉迷于形象上的包裝設(shè)計(jì)，并一直誤認(rèn)為這是戰(zhàn)略，這也讓大多數(shù)公司迅速被時(shí)代所淘汰。

因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅依靠概念上的差異化已經(jīng)不靈，這也是為什么現(xiàn)在很多廣告公司也在不斷轉(zhuǎn)型，除了戰(zhàn)略上不斷將自己包裝成戰(zhàn)略公司，戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)的卻是開始兜售各種概念課程。而課程中關(guān)于戰(zhàn)略的少之又少，大多數(shù)卻依然是過(guò)去90年代的各種包裝理念。

二、產(chǎn)品差異化

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再僅僅關(guān)注概念上的差異化，而是更加關(guān)注產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品為王的口號(hào)也隨之而來(lái)，小米的爆品邏輯，讓其迅速在市場(chǎng)中大獲成功。

所謂的降維打擊，除了所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)思維外，其實(shí)還有一個(gè)很重要的是，很多互聯(lián)網(wǎng)公司受到了蘋果公司的啟發(fā)，開始花費(fèi)大量心思打磨產(chǎn)品，而傳統(tǒng)企業(yè)卻依然還在一些沒必要的概念上下功夫，這也造成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速顛覆了無(wú)數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)。

顯然，產(chǎn)品的差異化，明顯比概念差異化更加受用，畢竟客戶使用的是產(chǎn)品，而不是概念。

事實(shí)證明，用戶真實(shí)存在差異化的需求，產(chǎn)品上的差異化將是一個(gè)永久持續(xù)的戰(zhàn)略。

比如功能上的差異化，OPPO手機(jī)，“充電2分鐘通話兩小時(shí)”和小米主打“2000萬(wàn)像素”拍照手機(jī)，就是從充電和拍照2個(gè)功能打出差異化。

江南布衣的女裝就與優(yōu)衣庫(kù)，ZARA有明顯的風(fēng)格差異。再比如家里的無(wú)線吸塵器與有線吸塵器，也是功能設(shè)計(jì)差異，不過(guò)前者更輕便，而后者可能滿足用戶其他訴求。

除了實(shí)體產(chǎn)品不同外，還可以利用服務(wù)創(chuàng)造差異化。比如，最早淘寶推出“7天無(wú)理由退換貨”就跟其它電商平臺(tái)形成了差異。而京東堅(jiān)持自建物流，它的配送很快，所以“快”成了它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),目前在京東下單基本上當(dāng)天送達(dá)或隔天送達(dá)。這一點(diǎn)淘寶做不到。

三、定價(jià)差異化

有個(gè)故事是這樣的，某老板正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫(kù)存以便給更新的首飾騰出地方來(lái)存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都×1/2”。

當(dāng)他回來(lái)的時(shí)候，老板驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，”他對(duì)副經(jīng)理說(shuō)， “看來(lái)這批首飾并不合顧客的胃口，下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要慎之又慎?！倍苯?jīng)理對(duì)老板說(shuō)，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。老板不解地問(wèn)：“什么提價(jià)？我留的字條上是說(shuō)價(jià)格減半啊。”“減半？”副經(jīng)理吃驚地問(wèn)，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)。”結(jié)果，副經(jīng)理將價(jià)格增加了一倍而不是減半。

很多時(shí)候，定價(jià)往往能影響用戶的心里，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，一個(gè)好的定價(jià)往往能先聲奪人，就像擒賊先擒王一樣，產(chǎn)品未出，價(jià)格先到，過(guò)高的價(jià)格令用戶咂舌，卻依然能收貨用戶，并自帶傳播能力。

反之，低價(jià)策略也與高價(jià)策略一樣，比如小米的低價(jià)策略、沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略讓其在市場(chǎng)中占得一席之地，并帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)。

因此，除了產(chǎn)品，價(jià)格是我們必須慎之又慎的需要關(guān)注的重要因素，這一點(diǎn)也不稀奇，畢竟?fàn)I銷中的4P理論，在很多年前就已經(jīng)提出了定價(jià)很重要很重要，以至于營(yíng)銷人員已經(jīng)忘了這一條。

四、渠道差異化

通過(guò)不同渠道進(jìn)行差異化推廣和銷售，這一點(diǎn)最明顯的例子就是早期淘寶店和線下實(shí)體店。一部分人沒有錢或不愿意開實(shí)體店，所以上網(wǎng)開店，反而不用跟線下店直接競(jìng)爭(zhēng)，客戶也面向全國(guó)了，于是渠道差異化帶來(lái)優(yōu)勢(shì)凸顯了。

對(duì)于敢吃螃蟹的人，新的渠道往往伴隨著紅利。比如2014年興起的微商，它也是一個(gè)渠道。當(dāng)時(shí)有些人在線下店和電商平臺(tái)都做不下去，或不愿意血拼了。剛好借助微信分銷的渠道，一下子打開了市場(chǎng)，形成品牌站穩(wěn)腳跟，獲得了前期發(fā)展。

而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)，OPPO手機(jī)再次抓住了渠道差異化的重要性，當(dāng)小米專注于線上營(yíng)銷時(shí)，OPPO手機(jī)卻主打線下，大面積迅速的打開了三、四線城市的線下渠道，并大獲成功。

差異化如此重要，但其實(shí)我們只要轉(zhuǎn)換視角，從最基礎(chǔ)的知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，我們就可以利用營(yíng)銷中的4P理論來(lái)創(chuàng)造差異化。

但大多數(shù)時(shí)候，我們不能只想著只利用其中的一個(gè)P便能大獲成功，畢竟那樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，但我們可以通過(guò)任意組合來(lái)創(chuàng)造差異化。

比如小米的“產(chǎn)品+渠道”的差異化，華為的“產(chǎn)品+價(jià)格”的差異化，王老吉的“營(yíng)銷概念+渠道”的差異化，總之，這樣的組合很多，相信你們此時(shí)已想到很多玩法。

當(dāng)然，除此之外，還有很多我們值得關(guān)注的差異化，比如商業(yè)模式、盈利模式等等，但萬(wàn)變不離其宗，只要我們能利用差異化獲得用戶認(rèn)可，它就是最好用的。

我們需要不斷問(wèn)自己：

• 哪些差異化特點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化成自身優(yōu)勢(shì)？
• 哪些差異化特點(diǎn)是用戶所關(guān)注的？
• 什么樣的差異化是用戶最能感受到的？
• 什么樣的差異化能有效影響用戶決策？

#專欄作家#

逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。不定期商業(yè)分析及思考，個(gè)人思維提升！

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