編輯導語：品牌，是企業對消費者的價值承諾，也是消費者對企業的總體印象。其中，品牌話語是形成競爭優勢的力量，也是企業經營最重要的元素之一。只有當你徹底的搞懂了品牌話語，才能在市場上保持穩定的地位、才能影響新的消費者留住舊的消費者、才能爭取更多的成長及品牌延伸機會。

因為文章有交錯，間隔又太久，可能部分人對文章系列，形成不了體系，覺得有點亂。在這里，我先重新梳理一下結構，理清品牌系列文章結構和思路。

品牌起源是這系列的開篇文章，推導品牌的起源，補充品牌學關于品牌起源的知識空缺。

接下來是品牌發展史：明百年品牌思想；然后兩篇核心文章，對品牌決策至關重要：品牌發展路徑、品牌戰略；接下來講了品牌核心價值識別，也是品牌戰略的重要組成部分——這三篇文章就是品牌決策的核心了。

接著就是從建設品牌的角度出發，從基礎開始，一步一步向前推進。創建品牌資產（命名、標志、話語、包裝、聲音…），命名和標志都能在本號找到相關文章。

接下來是傳播品牌資產，品牌資產審計，品牌資產管理，長期品牌管理…本文講創建品牌資產的第3個元素：品牌話語。

為什么品牌方和營銷公司，都很關注品牌話語？

因為這是直接看得到，聽得到的東西，人們總是關注，品牌顯露在外面的動作。

為什么很多品牌明明很關注話語，卻沒有一句有效的品牌話語？

同樣是因為只關注表面，別人有句話，我也要放句話，至于品牌到底需不需要這樣一句話，沒有認真思考過。

并且，很多品牌策劃公司的策略結晶，最終就體現在一句話，比如有的公司系輸出的xxx領先，XXX熱銷；有的公司輸出的一句口號；或是一個獨特的賣點…

這句話是策略的結晶，然后讓品牌方花錢砸這句話，但這到底值不值呢？在同樣的成本下，是否有更好的決策？

——絕大多數品牌都沒有仔細思考過。

策略結晶這樣一句話的目的是什么？

——這是品牌對外傳播的核心話語，總是綁定品牌傳播通過這樣一句話，吸引消費者購買產品，從而帶動品牌。

有的把這句話叫品牌定位，有的叫品牌口號，叫獨特賣點，叫廣告語，叫slogan…各家有各家的說法，因為詞語的定義不同，各家出品的東西也不同。

今天，我就帶你把它徹底搞清楚，掌握創造品牌資產的又一門武器。品牌一定需要品牌話語嗎？策略最終的體現一定是話語嗎？

其實未必，得看品牌經營者，把話語放在什么位置，讓話語來承擔什么角色。

一、品牌話語扮演的角色是什么？

你把品牌話語放在什么位置？

一定要給品牌元素（名字、標志、包裝、話語…）排個權重，你放在什么位置？誰是第一，誰是第二？先要把這個問題搞清楚。

不要一上來就開始搞幾句話，按照習慣做事，也許你的話語精雕細琢，想的很好，沒錯，但對于品牌發展沒有什么用。一定要審視品牌的發展，弄清楚品牌話語對于品牌建設，它的角色是什么？

要弄清楚角色，我們得回到高維視角重新審視，身在局中看不清楚，往往我們可以站在更高維視角來看，亂局一目了然。

回到品牌層面去看，甚至是更高維視角-企業層面去看。站在企業的角度說，品牌是為了更好的創造價值的手段。

品牌的目的？

——企業是為社會創造價值和提供價值，品牌則是用以區分價值的不同，通過提供價值，來從消費者那里獲取利益。

以此來看，品牌的主要動作，都應該遵守這個目的。品牌話語是擔當此任的主要角色，話語就是用來傳遞信息。幫助品牌傳遞價值，最好呢，還能創造品牌資產，成為品牌的一部分。

這就是話語的角色，幫助品牌傳遞信息，達到這個目的，品牌話語的使命就算完成了。繼續追問，品牌不要話語，行不行呢？

也行，只是不要品牌話語，你得有其他的動作來完成信息傳遞的使命，比如視覺、聲音等等，例如有的品牌第3資產不是話語，可能是IP等等。

但當我們決定使用話語的時候，就要把話語用好，因為話語也是擠占了其他品牌動作的位置。站在這個位置上，就要發揮作用。

二、品牌話語到底是什么？

弄清楚了角色，接下來給話語下定義。

上面我們講，話語要幫助記憶、區分、以及陳述品牌提供的價值，最好還能建立品牌資產。品牌話語是品牌的一個動作，幫助品牌完成商業目的，幫助企業完成經營目的。

那么，品牌話語到底是什么呢？無非就是一句話，更本質的說是一段信息編碼。用字和詞語的組合，完成信息的編碼，把信息準確的傳遞給消費者。

目前市面上關于品牌話語一般有4個類型：品牌口號，產品話語，廣告話語、品牌聯想詞匯等等。

這些都是品牌話語，目的是品牌對外的信息傳遞。從品牌角度來看：品牌需要對外統一話語，傳播一致，信息傳遞才高效。

從消費者來看：也希望品牌傳遞信息一致，不然反倒是誤導，半天搞不清楚品牌到底對我有什么用。

• 從語言的本質來看，就已經對話語做出了要求，首先就是信息要準確，不然這段話就沒有意義，傳播的越多，越是費動作。
• 同時品牌希望傳播后，消費者就把信息記住，這對話語的要求就高一層級，需要話語編碼者，充分利用語言技巧，讓話語更容易記憶。
• 這還不夠，品牌還希望話語讓消費者記住后，還能再次傳播，這對話的要求就更高了，還需要話語編碼者掌握語言的傳播規律?？梢詺w結為三原則：信息要準確、容易記、能再傳。

所以，當你把話語當成品牌的核心動作時，對品牌話語者的要求是非常高的。這個人是創意家、語言學家、傳播學家、甚至還是心理學家。

定了品牌話語，要一直用下去？

大多品牌是模仿者，看著別人做什么，自己也跟著做？這是沒有自己的經營思路，整個品牌動作都是亂的。

就品牌話語來說，品牌發展階段不同，話語也不同，不要跟著行業老大說話，關鍵是要說自己的話，要看他一路走過來說的是什么話。他成功了說什么都是對的，這個時候學他，很可能學到的都是不適合自己的。

所以最關鍵的是要建立自己的話語體系，自成一派，你想傳遞什么信息就堅定的傳遞什么信息。為什么說品牌發展的不同階段，話語體系也不一樣？

——因為企業在不同階段，向外傳遞信息的對象不同；同一對象，傳遞的信息也不一樣，比如：

• 初創品牌，這個時候話語最關鍵的是要解決賣貨問題，需要有銷售力的話語，先解決生存問題。
• 成熟期的品牌，對外傳播話語多樣化，傳播品牌核心價值，開始情感建設，有自己的傳播主題，此時不僅僅是對消費者講話，還對品牌的整個生意鏈講話。
• 品牌延伸后，主品牌下各子品牌，傳播話語也不一樣。
• 集團品牌，集團品牌主要宣傳自己為社會提供的價值主張，具體的業務讓下面品牌去說就行了。
• …

所以，關鍵得看品牌處在什么階段，話語承擔品牌什么責任，是銷售？是建立情感共鳴？

不要死板的套用，不要說什么一句話一直用，關鍵看品牌的發展，話語如何助力，始終記住話語的角色，品牌話語也要有變化。

三、如果只說一句話，價值第一

既然有變化，那么品牌到底該說什么呢？

品牌話語有很多類型，就咱們國家目前的現狀來看，發展中企業占多數。發展中品牌急需品牌上的動作，希望動作有效，能對品牌建設確實有用。所以，對話語講究實效，這也就是很多營銷公司的策略結晶為一句話的原因。

這里需要先提個醒，品牌經營是一個復雜的、長期的工作，話語只是品牌的一部分，無論是品牌方還是營銷公司，不要過度押注一句話。

早年品牌就是打廣告，廣告有一句核心的話語，說的多了，就成了品牌固定話語，也就是廣告語。

比如經典廣告語：

• MM巧克力早年的只溶在口，不溶在手；
• 多芬，滋潤你的肌膚；
• 耐克的just do it；
• 德芙巧克力，下雨天和巧克力更配哦；
• 柒牌男裝，男人就應該對自己狠一點；
• 小葵花兒童藥，小葵花媽媽課堂開課了；
• 腦白金，今年過節不收禮，收禮只收腦白金；
• Apple，think different ；
• 王老吉：怕上火，喝王老吉
• ……

這些都是廣告語，最終成為了品牌話語的一部分，幫助記憶品牌。注意了，這上面有兩種類型，一種是傳遞品牌價值；另一種是語言技巧，通過話語奇怪的組合，讓人們記憶。

后來，開始講品牌口號，品牌需要一句響亮的口號，比如經典口號：

• 格力，掌握核心科技；
• 農夫山泉，農夫山泉有點甜；
• 京東，買正品，上京東；
• 拼多多，拼著買，更便宜；
• 唯品會；一家專門做特賣的網站；
• 李寧，一切皆有可能；
• 蒙牛，每天一杯奶，強壯中國人；
• 谷歌最著名的口號，Don’t be evil（不作惡）；
• 可口可樂可口很多，經常變，用的頻繁的就是暢爽開懷
• ……

品牌口號總是伴隨品牌傳播，并且用的時間更長，即使廣告內容更換，口號沒換。這上面的口號也可以大致劃分為兩類，一類是理性的價值宣傳，另一類是品牌價值觀傳遞。

既然目前實情是發展中企業居多，我們下面就以這個情況來說，如何創造一句有效的話語。如果品牌只對外說一句話，說什么？

最好就是傳遞產品/品牌的價值，有的品牌則是把品牌口號和產品融為一體。比如：格力，掌握核心科技；農夫山泉有點甜。

這類品牌的話語，講出了品牌的核心價值，對品牌發展有實效，比起那些玩文字技巧的話語，這些話語更長遠。所以當品牌只對外講一句話的時候，我認為價值為上，始終要宣傳你給消費者帶來的價值是什么。

縱覽世界品牌100強，講不出他們的品牌口號，因為他們每個發展階段講的話不一樣。但是話語雖然在變，核心都是一樣的，就是品牌帶給消費者的價值要講出來。

比如金字塔尖的蘋果，記不住他什么話語，但是能記住他的產品價值，甚至是產品參數。產品是人的需求，是品牌想要給社會提供的價值；而品牌是人的延伸，是人的表征。

將兩者融為一體，效果最好。

四、如何創造一句有效的品牌口號？

如果直說一句話，肯定是品牌口號了。要創造有效的品牌話語，首先得弄清兩個事實。

• 第一：沒有那種給消費者洗腦的話語，一句話馬上購買，馬上就行動，跟迷信似的，這是扯蛋。
• 第二：話語創作可以分為兩部分，一部分是按照規律來，保證話語能上70分，還有一部分就是創意，創意偶然性太大。

按照規律，至少能讓品牌話語超過70%的同行，每次出手的東西，能達到平均線上。完全依靠創意，偶然性太大，可能偶爾一次驚艷，大多數則是非常平庸。

所以，從長期的品牌管理來看，應該是確保每一次都勝過大多數同行，雖然沒有勝太多，但每次都勝一點點。我們應該把精力花在磨練基礎功，確保出擊的準確。

那么，如何創造一句有效的話語？

其實答案已經在上一個板塊講了。如果品牌只說一句話，價值為上，應該毫不猶豫的傳播自己的價值，你是賣什么的，就傳達你品牌/產品的價值。

• 第一步先找價值，首先你得找到價值。別看很容易，絕大多數品牌沒有找到自己的價值，所以也講不出一句有效的話語。
• 第二步，連上品牌和品類。說白了，就是你是誰，你是做啥的，這個始終得給消費者傳達，不然你傳播出去的價值，也不知道是誰的。
• 第三步，語言的邏輯和創意的發揮。這個時候就需要深刻的語言邏輯，知道怎樣組合語言，能發揮最大的威力，同時還要發散創意，用創意的詞語，讓話語更順暢，更容易記住。

舉一個例子：云南白藥創可貼，有藥好的更快些。這就是一句標準的價值傳達品牌話語，并且這里面有規律。前面四個字介紹了品牌，緊接著跟上品類，然后價值來了，有藥，接著就是帶給消費者的承諾，好的更快。

——一句話非常清楚，滿足三原則，信息要準確、容易記、能再傳。

這里再解釋下三原則：

• 首先你要保證信息準確，這就要求不要搞什么諧音玩法；
• 容易記，就是需要一些語言手法，比如押韻，連詞，戲劇性的動作等等；
• 能再傳，就是給消費者一句可以分享的話，消費者跟朋友聊起這個品牌，有說頭，而這個說頭，我們已經給他安排好了。

云南白藥的創可貼，消費者給朋友聊起會說什么？我們模擬一下場景，朋友手破了，然后用過的消費者會說用那個云南白藥的，它這個里面宣傳好像是有藥，感覺好一點。

——這就是給了消費者再傳的信息。

類似的案例還有，廚邦醬油美味鮮，曬足180天，也完全符合上面規律。

傳遞價值的話語，比空洞的話語有效，特別對于發展中品牌，上面列舉了格力、農夫山泉、唯品會、京東、拼多多，在品牌發展期，都是不遺余力的傳遞價值。

最關鍵是的我們完全可以學會這規律，在這樣的規律下，品牌話語創作，就變成了連詞造句。出來的東西不會跑偏，你的品牌可以馬上套用這公式。

五、總結

上面的講的品牌口號，是我認可的品牌口號標準，并且認為對發展中品牌有實效。但是有人問，口號形式很多嘛，你咋只說這一個呢？

的確如此，語言的形式非常多，比如人頭馬一開，好事自然來，這也是口號，但這是創意類型，品牌名字也好，你的品牌能剛好湊齊這幾樣嗎？

這是小概率事件。所以說品牌話語一部分是規律，另一部分是創意。規律加上好的創意，這句話就飛天了。

關于品牌口號，我會在后面發布的案例中，根據作品來講解，比如我們上一個減肥案例的真瘦不反彈，認準小鹿減，其實也是遵循這個規律的。

抓住基本規律，確保精準出擊。

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃，希望能綜合創意和策略。

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