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編輯導語：這幾年，社交化媒體興起，社群經(jīng)濟讓所有企業(yè)都不淡定了。如何在數(shù)字整合營銷的時代背景下孕育出品效合一的發(fā)展模式，是每一個處于行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的企業(yè)都要深思的命題。而經(jīng)歷過同樣曲折的絕味鴨脖，無疑是一個很好的范本。本文作者通過案例拆解，為我們分析了絕味鴨脖是如何做社群營銷的。

如果你喜歡吃鴨脖，喜歡吃鹵味，周黑鴨，絕味鴨脖這兩個名字你可能都不會陌生。

但由于疫情原因，兩家公司都受到了不小的影響，2020年上半年，但周黑鴨營收9.03億元，同比減少44.4%，絕味食品營收24.13億元，同比僅減少3.08%。

當然現(xiàn)在的結(jié)果絕對不是單一因素導致的，可能包括二者的運營模式，周黑鴨長期自營，19年才啟動加盟，而絕味一直采用加盟政策等等。

今天拋開其他因素，重點和大家一起拆解下絕味鴨脖是如何做社群營銷的。

一、2020年商家具體業(yè)績

周黑鴨：2020上半年營收9.03億元，同比減少44.4%；實現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧減少118.8%。

8月25日訊 周黑鴨（HK：01458）昨日披露2020年中報，公司上半年實現(xiàn)營收9.03億元，同比減少44.4%；實現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧減少118.8%。

絕味食品：2020年上半年度營收24.13億元，同比減少3.08%；凈利潤2.74億元，同比下降30.78%。前三季度營收營收38.85億元，同比下滑0.01%；凈利潤5.2億元，同比下降15.33%。

10月29日晚間，絕味食品發(fā)布了2020 年前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)（未經(jīng)審計）。期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收38.85億元，同比下滑0.01%；凈利潤5.2億元，同比下降15.33%。

按照半年報來對比度話，雖然都在虧損，但絕味顯然虧的比周黑鴨少點，而且絕味食品在解釋虧損原因中解釋道：

2020 年上半年因新冠疫情爆發(fā)，為應(yīng)對國家抗擊疫情的需要，今年年初暫時關(guān)閉了部分門店；同時，在疫情期間加大了對加盟商扶持，使得銷售費用達到2.35億元，同比增長15.21%。

此外，疫情對公司生產(chǎn)、物流配送、市場銷售等工作造成一定程度影響。

可見，絕味鴨脖在疫情期間對加盟商增加了2.35億元的銷售費用。公司營銷策略從“跑馬圈地，飽和開店”升級為“深度覆蓋，渠道精耕”上。在加盟商的運營上，總部提供了不少賦能策略。

二、絕味在營銷上是如何賦能門店的

具體符合賦能門店，這個我們外人不得而知，從對外同步的招商加盟信息上顯示。

絕味在賦能門店上有六大賦能體系，包括選址評估、店面設(shè)計、技術(shù)培訓、運營指導、研發(fā)支持、物流支持；可見的研發(fā)支持上，疫情期間開發(fā)了社群營銷小程序，同時利用企業(yè)微信和服務(wù)號進行營銷。

三、絕味的社群營銷策略

1. 整體步驟

線下引流——添加企業(yè)微信群——群運營。

2. 引流方面

店內(nèi)拉新，店員會引導添加企業(yè)微信群，告知有優(yōu)惠活動（線上本地區(qū)目測還沒有，按下不表線上拉新策略）。

3. 群運營方面

每日設(shè)計不同活動，增加活動樂趣，促進群內(nèi)下單轉(zhuǎn)化；

4. 相關(guān)工具

• 服務(wù)號：引導用戶關(guān)注服務(wù)號，吸引粉絲加入自身私域；
• 社群營銷小程序：開發(fā)只對內(nèi)開放的社群營銷小程序—絕味美食小助手 ，實現(xiàn)營銷功能的同時降低加盟商營銷成本（未對外開放，目前能看到的是具備搖滿減券和發(fā)放紅包功能）；
• 企業(yè)微信：利用企業(yè)微信群獲取和運營用戶，精準建立私域流量池。

四、具體活動玩法拆解

1. 活動一：公域流量+私域流量雙劍齊發(fā)

活動時間：11.11

活動形式：外賣平臺折扣+周三會員日

具體策略：各外賣平臺滿減折扣+自有會員日滿減

活動限制：同各外賣平臺

活動工具：企業(yè)微信群+各外賣平臺+社群營銷小程序

1. 企業(yè)微信群：運營群用戶；
2. 各外賣平臺活動：利用活動吸引各外賣平臺用戶下單；
3. 小程序：利用絕味美食小助手，搖滿減紅包，引導私域流量轉(zhuǎn)化。

（自主研發(fā)的社群營銷工具，不對外開放；）

具體步驟：

1. 發(fā)放外賣平臺折扣活動：吸引公域流量轉(zhuǎn)化；
2. 發(fā)放周三會員日活動：吸引私域流量轉(zhuǎn)化。

具體活動：

1）發(fā)放外賣平臺餓了么、美團、大眾點評折扣折扣活動：吸引公域流量轉(zhuǎn)化；

2）發(fā)放周三會員日活動：吸引私域流量轉(zhuǎn)化；

利用社群營銷工具發(fā)放周三會員日活動，會員搖一搖即可獲得折扣；

大額滿減券+包郵形式增加游戲?qū)傩?，同時促進轉(zhuǎn)化，并且會艾特新入群同學知悉。

具體亮點：

1. 社群營銷工具：搖一搖搖滿減券，增加活動趣味，自主研發(fā)的社群營銷工具，也同時節(jié)省加盟商營銷成本；
2. 企業(yè)微信運營：利用企業(yè)微信運營私域社群；
3. 活動不會忘記艾特新入群同學：促進新用戶下單轉(zhuǎn)化。

活動問題：

新用戶是通過店鋪掃碼進入的，也就是當天有下單，為啥還要下第二單，應(yīng)該給新用戶一個下單的理由，否則轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不高。

2. 活動二：店內(nèi)活動滿68抽獎

活動時間：11.9-11.15

活動形式：店內(nèi)活動滿68抽獎+外賣滿減

具體策略：店內(nèi)滿68即可抽取4個獎項，分別為特等獎霸王餐、一等獎小鴨包、二等獎產(chǎn)品兌換紅包11.11、三等獎鴨頭1個、四等獎產(chǎn)品兌換紅包1.1。

活動限制：店內(nèi)活動，現(xiàn)場兌換，離場無效。

活動工具：企業(yè)微信群

1. 企業(yè)微信群：運營群用戶；
2. 社群運營：同步活動，店內(nèi)抽獎兌換。

具體步驟：

1. 發(fā)放活動說明；
2. 現(xiàn)場兌換。

具體活動：

具體亮點：

活動獎品多樣化：一方面群內(nèi)運營促進私域流量轉(zhuǎn)化；另一方面獎品多樣化，用獎品吸引用戶轉(zhuǎn)化，提升客單價。

3. 活動三：拼手氣紅包

活動時間：11.16

活動形式：群紅包

具體策略：發(fā)放5元10個紅包，群成員拼手氣搶紅包，手氣1-4名，分別獲得6-9折的下單折扣。

活動限制：金額200元以內(nèi)，只限今天，來不了的可以轉(zhuǎn)讓。

活動工具：企業(yè)微信群+官方服務(wù)號+社群營銷小程序。

1. 企業(yè)微信群：運營群用戶；
2. 服務(wù)號：“絕味鴨脖 ”：獲取更多粉絲；
3. 小程序：“絕味美食小助手” ，不對外開放。

具體步驟：

1. 圖片+服務(wù)號二維碼：引流+活動告知；
2. 活動細則：發(fā)放活動文字細則，同時引導群成員進行拉新；
3. 發(fā)放紅包：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包；
4. 公布獲獎名單：公布獲獎名單，同時告知使用方法。

具體活動：

1）圖片+服務(wù)號二維碼：引流+活動告知：

2）活動細則：發(fā)放活動文字細則，同時引導群成員進行拉新；

1-4名獲取6-8折下單折扣，累計5名用戶。

3）發(fā)放紅包：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包；

4）公布獲獎名單：公布獲獎名單，同時告知使用方法，同時告知來不了的親，可以轉(zhuǎn)讓；

收支預(yù)估分析：支出5元，獲取5名精準用戶，分別獲取6-9折下單紅包。按照每人最大消費200元計算，5名顧客累計銷售金額是780元，綜合計算折扣為7.8折。

2019年官方公布的毛利潤是34%，營銷折扣制定在78%，目測定然不是個虧本的買賣。

具體亮點：

1. 社群營銷工具：利用絕味美食小助手發(fā)放紅包；
2. 企業(yè)微信運營：利用企業(yè)微信運營私域社群；
3. 拼手氣紅包：根據(jù)手氣排名，分別獲取不同折扣。

五、有哪些可以借鑒

雖然中小企業(yè)可能沒有研發(fā)能力，自制小程序，不能實現(xiàn)搖一搖紅包這個功能，但其他運營模式都可以借鑒：

1. 拉新/獲客方式

可以在店內(nèi)設(shè)置社群微信，引導用戶進群；要注意給店員設(shè)計好拉新話術(shù)。

2. 店內(nèi)活動

每日活動不重樣，增加趣味性和互動性的同時，引導下單轉(zhuǎn)化。

• 門店活動：增加線下門店活動，利用多樣化活動獎品吸引粉絲轉(zhuǎn)化，提升客單價；
• 紅包活動：利用用戶喜歡的拼手氣紅包形式，增加互動性活動，刺激轉(zhuǎn)化；
• 外賣平臺滿減活動：這個根據(jù)自身客單價，在各外賣平臺設(shè)置活動即可。

3. 運營方面

公域流量，私域流量齊上陣：公域流量正常促進公域流量轉(zhuǎn)化，但可以在私域流量下同步，倆者互不干擾，又互相補充，看用戶偏好即可，想在哪里下單就在哪里下單。

4. 其他方面

選擇合適的時間和活動力度：活動時間上，由于是餐飲類，商家活動時間會選擇在飯點前，比如11點-12點，下午5-6點。大家可以按照自身行業(yè)情況，自行調(diào)整時間。

活動力度，要按照自身成本和現(xiàn)有客單價情況測算得出的哈，絕非拍腦袋決定的喲。

以上，希望對大家有所幫助有所啟發(fā)。我是越陌，是一只每天都在精進的互聯(lián)網(wǎng)運營老喵～話說，有同學是做餐飲行業(yè)社群運營的嗎，都是怎么做活動的？歡迎關(guān)注，隨時留言。

部分數(shù)據(jù)來源：

1、周黑鴨：周黑鴨營收9.03億同比下降44.4% 121家特許經(jīng)營門店營收僅0.16億

2、絕味鴨脖不好啃了？前三季度凈利下滑超過15%

3、絕味食品變陣：門店破萬，由飽和開店到渠道精耕

作者：越陌，前百度、美麗說資深招商/運營專家，后歷任多家公司高級運營經(jīng)理；公眾號：越陌頻道

本文由 @越陌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議