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榮耀標識品牌翻車何時休？是病，得治！
編輯導(dǎo)讀：前段時間，大潤發(fā)女性尺碼表出現(xiàn)詆毀女性的言語，引起消費者強烈的不滿。這段時間，不斷傳出品牌廣告營銷翻車的消息。到底是消費者太苛刻了，還是環(huán)境變了？本文作者對此表達了自己的看法，與你分享。
廣告營銷圈最有意思的事情，就是每隔一段時間就會有品牌穿著華麗的衣服在跳舞。
表面絢麗奪目，妖嬈萬分，實則不堪入目，危險重重。
最近，大潤發(fā)，又跳了一出驚艷的舞蹈，只不過沒有迎來掌聲，只有罵聲。
當時看到“瘦，美”兩個字，我拍手稱快，哪個女性不為了瘦和美瘋狂呢？真是一個洞察人性的高手，可畫風一轉(zhuǎn)，“爛，稀巴爛”，這樣詆毀女性的詞竟然寫得如此明目張膽。
當然，今天我不只是來批評它的，畢竟有太多人已經(jīng)在伸張正義了，我想聊點更有價值的東西。
品牌翻車頻頻出現(xiàn)，比大潤發(fā)還慘的依然有之，還記得那個以“女性松弛度”炫技的杰士邦嗎？
新東方因童言無忌的地鐵廣告翻車；360借條因詆毀女性形象翻車；巴黎世家因土味情話翻車；寶馬借勢打工人翻車……還有一大波可能正在路上。
同樣是做營銷，為何總有品牌翻來翻去呢？能不能不翻車呢？
在我看來，品牌翻車是一種病，一種過于想吸引消費者注意力的病，必須得治，否則會病入膏肓。
01 當前環(huán)境下，品牌會更容易翻車
品牌發(fā)布了支視頻，弄了一張海報，寫了一句文案，甚至只是掛了個尺碼表，為何它就翻車了呢？
有人可能會說，它們要么是自作自受，要么是工作人員不專業(yè)。
當然，都有可能，而且是問題的關(guān)鍵所在。
但其實，我們首先需要審視的應(yīng)該是當下的這個環(huán)境，環(huán)境是所有事情的基礎(chǔ)。
如果把同樣的廣告，放在十年之前，可能就會是另一個結(jié)果。
當下是什么環(huán)境呢？
有幾個非常重要的點，一個是互聯(lián)網(wǎng)的興起和社交媒體的繁榮，加速了信息的分發(fā)效率，人人都可以看到同一個信息，也可以對同一信息發(fā)表評論，相互之間還能相互影響，這就導(dǎo)致了信息產(chǎn)生的能量可能會非常之大。
大潤發(fā)的工作人員可能非常委屈，我不就是在自家的門店掛了個尺碼表么，怎么引起了如此大的反響呢？原因就是所有信息一旦傳到網(wǎng)上，經(jīng)過加工之后，它產(chǎn)生的能量可能就會成倍增加。
1. 環(huán)境
人一旦在群體中，就會變得最有智慧也最不智慧，他們會被其他人所左右，他們的看法可能并不代表自己真實的看法，只是為了和大多數(shù)人保持一致。畢竟當人人都說好的時候，你說不好是需要莫大的勇氣的。
這就是為什么在所有的輿論事件中，幾乎都是一邊倒的，很難有看到一半人說好，一半人說不好的。所以，一旦有小部分人表達觀點之后，后面持同樣觀點的人只會越來越多，事情也只會越來越熱鬧。
其次，也是最重要的，是當下更多的90后，00后入場，可以說他們就是為互聯(lián)網(wǎng)而生的，他們熱愛發(fā)表看法、表達觀點，也非常具有網(wǎng)感，同時也會更敏感，他們的神經(jīng)更容易被觸動。
前些日子，打工人火了，寶馬借了這個勢，寫了一句文案附上了張車子的圖片，評論區(qū)就淪陷了。
寶馬小編的本意只是想和粉絲們互動一下，文案說實話，雖然有抖機靈的成分在里面，但還不至于人身攻擊，可換來的結(jié)果就是人們的一聲聲怒吼。無奈之下，寶馬只好道歉。
對寶馬來說，絕對想不到會是這種結(jié)果，不就是一句借勢文案么，怎么會激起千層浪呢？
背后就是整個環(huán)境的威力。
所以說，當下整個環(huán)境是更加不確定的，也是極具放大效果的，當品牌發(fā)出去的信息經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)這個大火爐的灼燒之后，沒有人能百分百確定，它究竟能產(chǎn)生何種結(jié)果。
環(huán)境改變不了，人也改變不了，難道為了規(guī)避風險，品牌就不做營銷了？
那當然不是，所有的問題其實都不是環(huán)境和人的問題，而是品牌本身的問題。
02 如何防止翻車？做到這三點
可憐人之人必有可恨之處。雪崩塌時也沒有一片雪是無辜的。所有品牌翻車的兇手都是品牌本身。
那么，如何防止翻車呢？做到這三點：價值一點，善意一點，克制一點。
1. 價值一點
說到價值二字，沒人不知道，很多人口口聲把價值二字掛在嘴邊，但做起來卻是另一回事。
價值一點，指的是以消費者為中心，為消費者創(chuàng)造價值，所有動作設(shè)計，都要從消費者的角度出發(fā)。
好好的一個尺碼表，大潤發(fā)為什么要寫成這樣呢？
為了讓尺碼表更好看？為了吸引用戶的注意力？為了展示自己的創(chuàng)意水平？為了跟上年輕人的步伐？還是為了什么……
可能都是，但如果你問他，這樣做能給消費者帶來的價值是什么？他可能無法回答。
客戶買的是衣服，而不是尺碼；客戶買的是一種美好的感受，而不是稀巴爛。
尺碼的作用，是為了讓客戶買到更合適的衣服，所有對合適沒有幫助的信息都不應(yīng)該出現(xiàn)，那只會造成負擔而不能創(chuàng)造價值。
況且，你在尺碼上下再大的功夫，也都不足以讓客戶為了尺碼而掏錢，這不是一種聰明的做法，你要做的是提升服務(wù)的質(zhì)量。
創(chuàng)造價值說起來容易，做起來真的難，畢竟它是反人性的東西，很多人做著做著都會忘了創(chuàng)造價值，只知道牟取利潤。
最近，知名營銷人李叫獸的《越想增長，越難增長》一文刷屏了，文章引起了很多人的反思：為什么忙于增長，但就是增長不了呢？
文章的核心觀點是打破增長的瓶頸往往需要根本性的切換自己的視角，要從一個追求增長的視角，變成價值創(chuàng)造的視角。
商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，如果你沒有價值，不能持續(xù)創(chuàng)造價值，你就什么都不是，你還拿什么增長？
當你以為消費者創(chuàng)造價值的態(tài)度去做事情，你還會翻車嗎？
2. 善意一點
有人說，廣告本身就是打擾人的事情，如何做到善意呢？
難道不做廣告了？
善意一點，指的是不要把廣告做成了人身攻擊，打擾人沒有問題，但不要傷害人。大潤發(fā)的這個尺碼表，除了沒有價值之外，也完全沒有善意。
“爛，稀爛，稀巴爛”，這不是打擾，這是赤裸裸的人身攻擊。胖一點就是稀巴爛了？
和大潤發(fā)殊途同歸的，還有前段時間的杰士邦。
以女士的松弛度來衡量婚姻的幸福，不知道所有女生看了有如何感想？
這是今年七夕節(jié)巴黎世家的廣告，一個國外品牌，竟然把中國的女人演繹成這樣？
品牌玩土味是一回事，接地氣也是好事，但你看到的是什么？這何嘗不是對中國女人的輕視。
善意一點很難嗎？只不過是把消費者當成你的朋友，而不是只把他們當成你牟取利益的流量。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威早就說過，“顧客不是白癡，她是你的妻子”。
善意一點也不是說品牌就要做個大好人，任何打擾人的廣告都不做，只是在盡可能的情況下，多去傳遞些美好的信息。
今年畢業(yè)季，天貓辦了一場“加油白襯衫”的活動，用江南春、劉濤等多位名人的勵志故事鼓勵今年更加艱難的畢業(yè)生，贏得了一片掌聲，實現(xiàn)了銷量和聲量的雙重增長。
天貓不僅實現(xiàn)了商業(yè)價值，也為這個社會傳遞了正能量。
3. 克制一點
克制，對廣告人來說是極其艱難的，畢竟天馬行空、頭腦風暴慣了，一旦踩剎車，會停不下來。
當下我們?nèi)钡氖莿?chuàng)意嗎？
我們更缺的是合理克制。
當所有尺碼表都一樣的時候，大潤發(fā)能在尺碼表上玩出新花樣，它缺的是創(chuàng)意嗎？
不是，它缺的是克制，對幽默的克制，對創(chuàng)意的克制。自以為這樣能夠不一樣，實際上不過是自嗨罷了。
杰士邦的廣告缺的是創(chuàng)意嗎？
能把廣告想象成這樣的，說實話，創(chuàng)意能力是毋庸置疑的，它缺的是對自己的克制，是對女性的不夠尊重。
那么如何做到克制呢？
創(chuàng)意是為了更好的解決問題，而不是讓問題變得更復(fù)雜。當你的創(chuàng)意會讓問題變得更復(fù)雜時，你就應(yīng)該要克制了。
華與華的logo設(shè)計在圈內(nèi)獨樹一幟，很多人都認為太沒有創(chuàng)意了，簡直在折磨眼睛。
那logo的作用是什么，最主要的作用是為了容易識別，容易記憶，為了降低傳播成本。
這么一看，華與華設(shè)計的logo雖然少了一點美感，但提高了傳播效率。
從解決問題的角度出發(fā)，你就會發(fā)現(xiàn)，很多創(chuàng)意都是累贅，只會讓問題更為復(fù)雜。
而克制，是為了更好的解決問題。
03 寫在最后
當下環(huán)境的變化以及年輕人的入場，的確會讓品牌在做營銷的時候更容易踩中雷區(qū)，造成翻車的苦果。
但根本原因還是在于品牌過于想去吸引消費者的注意力。當以吸引注意力為核心的時候，你就會忘了價值，忘了善意以及忘了克制。
這本身也是一種視角的問題，只想著去吸引消費者的注意力，而不是讓自己自帶注意力，讓消費者主動來關(guān)注你。
換句話說就是，“越想吸引注意力，越難吸引注意力”。
最后，其實還是要回到價值的問題上來，當你創(chuàng)造了其他品牌沒有的差異化價值，創(chuàng)造了消費者更想要的價值，你還怕沒有注意力嗎？
本文由 @品牌新內(nèi)參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
對啊。。。