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編輯導(dǎo)讀：剁手一時(shí)爽，退貨火葬場(chǎng)。直播帶貨本身就具有利用情緒引發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的屬性，沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致的后果就是瘋狂退貨。本文作者從退貨這一行為出發(fā)，對(duì)直播帶貨背后存在的問題展開了分析討論，與大家分享。

退貨，已經(jīng)成了直播帶貨中最為常見又最為詭異的事情，頭一天還是喜人的數(shù)據(jù)，第二天就不翼而飛。

最近，知名主持人汪涵的一次直播帶貨，退貨率高達(dá)到76%，成了熱門話題。

11月6日下午，汪涵直播帶貨順德專場(chǎng)開播，當(dāng)日直播中，有商家繳納10萬元開播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。

每賣出10臺(tái)，將近有8臺(tái)退貨，如此高的退貨率，難免不讓人懷疑是否有人暗中操作。至于究竟是各種情況，目前還沒有結(jié)果。

但不管是有人惡意刷單，還是用戶自己退了貨，都足以說明，汪涵的這場(chǎng)直播讓商家10萬的坑位費(fèi)打了水漂。

當(dāng)然，汪涵還不是最慘的，說起退貨，最慘的主播，那一定是小沈陽。

今年7月份，在快手擁有粉絲一千多萬的小沈陽，在直播間賣白酒，吆喝了一個(gè)晚上，好不容易才成交了20單。

第二天一看，退貨了16單，最后成交，4單。當(dāng)然，主播也不是最慘的，最慘的是品牌商。

事實(shí)上，大量退貨這一現(xiàn)象，在直播帶貨中比比皆是，幾乎所有的品牌商，都難逃退貨的困境。

可問題是，明明是超低價(jià)了，用戶也明明已經(jīng)下單了，為什么貨都還沒拿到手，就紛紛選擇退貨呢？

除了有刷單嫌疑之外，大量退貨的背后，是因?yàn)橛脩舻睦碇菓?zhàn)勝了沖動(dòng)，也是直播帶貨的根本弊端。

01 退貨背后，是用戶的理智戰(zhàn)勝了沖動(dòng)

說起退貨，本不是什么稀奇的事情，在座的各位，誰沒退過貨？

退貨是用戶的購物權(quán)力和保障，也是商家消除用戶顧慮，贏得他們選擇的一種方式。

網(wǎng)購平臺(tái)如果沒有7天無理由退貨制度，還有多少人會(huì)毫不猶豫地掏錢呢？

但是直播帶貨中的退貨和我們平時(shí)網(wǎng)購中的退貨，不是一回事。背后是兩套不同的消費(fèi)機(jī)制，前者是被動(dòng)消費(fèi)，后者是主動(dòng)消費(fèi)。

想想我們平時(shí)的網(wǎng)購，是知道自己要買什么，也就是有了明確的目標(biāo)，然后打開網(wǎng)購平臺(tái)，搜索產(chǎn)品，看看價(jià)格、參數(shù)等信息，可能還會(huì)貨比三家，然后找一個(gè)最合適的賣家，接著下單支付。整個(gè)過程是相對(duì)理智的。

這種情況的退貨，往往發(fā)生在拿到貨之后，如果貨不合適，才會(huì)采取退貨的方式。

但是直播帶貨中的退貨，往往發(fā)生在下單之后的一段時(shí)間，可能是一兩個(gè)小時(shí)，也有可能是第二天。總之，很多是在貨還沒拿到手之后，就把貨給退了，可謂是，買得快退得也快。

這就納悶了，難道用戶不喜歡低價(jià)了？不是不喜歡，但退貨原因，還真是因?yàn)榈蛢r(jià)。

想想你在直播間的購物情況，大部分人并不是先知道自己需要什么產(chǎn)品，然后搜索出售該產(chǎn)品的主播，接著進(jìn)入直播間等待購買，而是先進(jìn)入某位主播的直播間，如果有看到想買的產(chǎn)品那就下單。

在直播間買東西，整個(gè)過程是相對(duì)沖動(dòng)的，在低價(jià)的誘惑以及主播的鼓動(dòng)之下，用戶從看到產(chǎn)品到下單購買，決策時(shí)間可能只要幾秒鐘。

這種情況下，用戶不是為了需求找產(chǎn)品，而是為了產(chǎn)品找需求，他們?cè)谙聠沃?，?huì)在腦海中想象，這個(gè)超低價(jià)的產(chǎn)品，自己有沒有這個(gè)需求呢？如果找到需求場(chǎng)景，那么他們會(huì)更容易下單，值得一說的是，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)腦補(bǔ)場(chǎng)景的現(xiàn)象。

比如某主播在賣按摩椅，可能你進(jìn)直播間之前并不需要按摩椅，但經(jīng)過主播的一番鼓動(dòng)之后，你就會(huì)腦補(bǔ)那些需要按摩椅的場(chǎng)景：平時(shí)下班按按摩，周末按按摩……越想越需要。

那為什么，竟然下單下得那么果斷，最后還是會(huì)選擇退貨呢？

那是因?yàn)橛脩粼谛睦锎蛄艘患?，最終理智戰(zhàn)勝了沖動(dòng)?？戳酥辈?，下了單之后，有些人會(huì)重新審視自己的需求，而這個(gè)時(shí)候，考慮更多的是真實(shí)的需求，而不是價(jià)格，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不是特別需要，退貨的行為則會(huì)大概率發(fā)生。

當(dāng)然，并不是所有人都會(huì)這樣，不然，直播賣貨就真變成了直播退貨了。那什么樣的人，在直播間買了之后，退貨的概率更大呢？

那些沒有具體的購買目標(biāo)的，進(jìn)了直播間之后，因?yàn)橹鞑サ恼f詞和低價(jià)才知道自己要買什么的，退貨的概率往往會(huì)更大。

筆者就有這樣的經(jīng)歷，好幾次在直播間，被主播的鼓動(dòng)和那遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格，沖動(dòng)性地下了單，但過一會(huì)之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己不一定真的需要，于是，又按下了退貨鍵。

小結(jié)一下，直播帶貨，用戶會(huì)為了低價(jià)而沖動(dòng)性下單，事后也會(huì)為了需求而理智性退貨。

02 為品牌而沖動(dòng)，而不是為了價(jià)格沖動(dòng)

在直播帶貨的熱潮中，沖動(dòng)可以說起了加持的作用，品牌方的沖動(dòng)、消費(fèi)者的沖動(dòng)，以及相關(guān)從業(yè)者的沖動(dòng)，而所有沖動(dòng)的背后都是因?yàn)槔妗?/p>

沖動(dòng)總會(huì)付出代價(jià)的，但代價(jià)又是不公平的，在直播帶貨所有的相關(guān)人員中，承擔(dān)損失的，更多是品牌商。

給了高昂的坑位費(fèi)，沒料，整個(gè)銷售額還沒有坑位費(fèi)高，回過頭來還要提防背后會(huì)不會(huì)有人算計(jì)，比如合伙刷單，數(shù)據(jù)造假等等。

那為什么還有很多品牌商熱衷于直播帶貨呢?那是因?yàn)?，幾分鐘幾小時(shí)的時(shí)間就有可能賣出幾千幾萬單的誘惑，讓他們難以抗拒。

但現(xiàn)實(shí)情況是，即使用戶下單了，更多是也因?yàn)榈蛢r(jià)，而不是因?yàn)槠放?。不難想象，當(dāng)下的直播帶貨，如果沒有了低價(jià)的支撐，還有什么值得歡呼的。

好在沖動(dòng)過后，總會(huì)回歸于理智，直播帶貨的熱潮也慢慢冷卻了下來。但對(duì)于品牌方來說，依然要深刻地明白：要讓目標(biāo)用戶為品牌沖動(dòng)，而不是為價(jià)格沖動(dòng)。

如果用戶只會(huì)為你的價(jià)格而沖動(dòng)，那你只會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，沒有低價(jià)，你什么都不是；如果用戶會(huì)為你的品牌而沖動(dòng)，那么你不僅能賣得好，還能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

去年九月，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名，產(chǎn)品一經(jīng)推出便遭到用戶瘋搶，甚至為此大打出手，導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，他們是為了低價(jià)而沖動(dòng)嗎？不是，更多是因?yàn)槠放瞥休d的價(jià)值，當(dāng)然，像這樣的品牌還有很多。

很多品牌商可能會(huì)說，我也知道品牌的重要性，但就是不知道怎么做品牌。

品牌的建立的確需要時(shí)間，也存在一定的難度，但始終都圍繞價(jià)值二字而展開，換句話說，你除了能給用戶提供實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值之外，你還能提供什么其他價(jià)值？?jī)r(jià)值的創(chuàng)造是不斷積累的，可如果，你一旦選擇和沉迷直播帶貨這種用低價(jià)收割用戶，簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的方式之后，你離品牌只會(huì)越來越遠(yuǎn)。

如果你有留意的話，最近用直播帶貨爆紅的美妝品牌花西子和完美日記，紛紛登陸分眾的電梯媒體，目的不言而喻。

線上觸達(dá)的人群始終有限，想要把產(chǎn)品賣給更多的人，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長，必須找到能夠覆蓋更多人的媒體，而分眾傳媒能夠覆蓋3億主流人口，無疑是一個(gè)很好的選擇。

當(dāng)然，更重要也是更值得我們關(guān)注的，是花西子和完美日記在品牌上的轉(zhuǎn)變，從線上直播種草收割流量，轉(zhuǎn)而在消費(fèi)者的心智上做品牌投資，積累品牌價(jià)值。

如果以前消費(fèi)者買完美日記和花西子更多是因?yàn)樗鼈儗?shí)惠的價(jià)格，那么隨著它們?cè)谄放苾r(jià)值上的不斷沉淀和積累，之后，讓消費(fèi)者沖動(dòng)的，更多會(huì)是品牌，甚至愿意花更多的錢。

消費(fèi)者為了價(jià)格的沖動(dòng)是一時(shí)的，為了品牌的沖動(dòng)才是長久的，才是更有價(jià)值的。

即使是直播帶貨，也要盡量去展示品牌的價(jià)值，而不是只用低價(jià)去讓用戶沖動(dòng)，否則，品牌與你遙遠(yuǎn)。

03 寫在最后

怎么理解直播帶貨，你就會(huì)怎么使用直播帶貨。

直播帶貨，對(duì)絕大多數(shù)品牌來說，只是一種營銷方式，一個(gè)促銷工具，可以在更短的時(shí)間內(nèi)賣給更多的人，達(dá)到一定程度的品牌曝光，但無法解決很多其他問題。

況且，當(dāng)下的直播帶貨已經(jīng)形成了頭尾部極端的格局，頭部主播往往只會(huì)招商頭部品牌，而尾部主播賣的也都是叫不上名的產(chǎn)品。

至于中部品牌，要么是上不去，要么就下不來，如果與中腰部主播合作，可能還賺不回坑位費(fèi)，處境非常之尷尬。

唯有，提升品牌、積累品牌，才是明智之舉。

直播帶貨最大的優(yōu)勢(shì)也是其最大的弊端，就是用低價(jià)吸引用戶，使之產(chǎn)生沖動(dòng)性的消費(fèi)，不是滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的需求而是更多滿足了用戶對(duì)低價(jià)的需求。

一旦用戶回歸理性，對(duì)需求有了清晰的認(rèn)識(shí)之后，他們對(duì)產(chǎn)品和低價(jià)的需求就會(huì)反彈，退貨也就隨之而來。

最后，如果你還想讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌沖動(dòng)，就不要讓他們只為你的價(jià)格沖動(dòng)。

本文由 @品牌新內(nèi)參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議