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編輯導(dǎo)讀：你知道嗎，其實(shí)大部分品牌公布的用戶畫(huà)像并不是真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，真正會(huì)為這個(gè)品牌買(mǎi)單的，是以45°角仰視用戶畫(huà)像的人。為什么會(huì)這么說(shuō)呢？本文作者對(duì)此提出了他的一點(diǎn)看法，與你分享。

世界上總會(huì)有各種潛規(guī)則，比如和領(lǐng)導(dǎo)喝酒時(shí)要努力把自己喝吐、說(shuō)別人不好時(shí)要說(shuō)別人好、人生總有大部分時(shí)間浪費(fèi)在客套上，等等。

潛規(guī)則往往和人性的弱點(diǎn)有關(guān)，所以不方便寫(xiě)在紙面上，成了潛規(guī)則而不是顯規(guī)則。只有極少數(shù)潛規(guī)則特別壞，其他大部分只是不適合明說(shuō)而已。

今天想講的這個(gè)有趣的潛規(guī)則，一直很有用，營(yíng)銷業(yè)的人士也一直對(duì)此心照不宣。

先從品牌營(yíng)銷說(shuō)起，這個(gè)潛規(guī)則就是——

大多數(shù)品牌公開(kāi)描述的用戶畫(huà)像，其實(shí)不是真的，不是主要購(gòu)買(mǎi)者；真正會(huì)為這個(gè)品牌買(mǎi)單的，是以45°角仰視用戶畫(huà)像的人。

我稱之為——45°仰角定律

這是我當(dāng)年做品牌營(yíng)銷時(shí)就發(fā)現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)不能公開(kāi)說(shuō)，因?yàn)闀?huì)揭穿絕大多數(shù)品牌營(yíng)銷案例的假面性，品牌、廣告、營(yíng)銷、公關(guān)公司的面子都會(huì)過(guò)不去，所以大家都心照不宣?，F(xiàn)在我去做IP，就可以大膽說(shuō)出來(lái)了——絕大多數(shù)品牌公開(kāi)宣稱的用戶，基本不是主力買(mǎi)單用戶，這才是真相。

品牌的真正主力用戶，一定隱藏在公開(kāi)用戶的下面，以45°角仰望天空的方式，完成供養(yǎng)品牌的重任，但卻幾乎不被提及，默默奉獻(xiàn)、默默永生。

舉個(gè)栗子，某品牌的廣告主角是成功老板，號(hào)稱自己是成功人士的選擇，那這個(gè)品牌一定心知肚明，真正要打動(dòng)的，是想成為成功老板的普通人，是一群被成功學(xué)符號(hào)打動(dòng)的屌絲們。

一直都是相當(dāng)有效果的……

這就是典型的45°仰視，在品牌營(yíng)銷中非常普遍：從快消品到耐用品、從美妝品到護(hù)膚品、從個(gè)性潮牌到鄉(xiāng)土品牌，莫不如是。

如果某個(gè)品牌真心想打動(dòng)成功老板，就一定要設(shè)計(jì)讓他們能以45°角仰望的角色：思考人生意義的賢人、曠達(dá)飄逸的圣人，因?yàn)檫@些才是老板們要追求的，現(xiàn)在還夠不著的。

對(duì)這種廣告，時(shí)尚潮人們往往看不上、嫌太俗，但是，且慢，潮人們自己也逃不開(kāi)這個(gè)45°仰角定律。

在時(shí)尚美女形象的背后，有一條清晰的時(shí)尚鄙視鏈。

在時(shí)尚領(lǐng)域，有一條清晰的文化時(shí)尚心理鄙視鏈，和動(dòng)物圈的食物鏈差不多：三四線小城鎮(zhèn)的人青睞一線城市的品牌角色并此買(mǎi)單；一線城市的人青睞國(guó)外大城市的品牌角色并為此買(mǎi)單；國(guó)外大城市的時(shí)尚年輕人則更青睞反城市文化、反主流的品牌角色并為此買(mǎi)單。

我曾很好奇地研究過(guò)，站在這條文化時(shí)尚心理鄙視線的最頂層的、紐約曼哈頓或巴黎香榭大道的頂尖時(shí)尚潮人會(huì)被什么折服？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，她們青睞的是特里莎修女，因?yàn)橐簧鸀樨毨双I(xiàn)身的事她們做不到；還有原始部落人，因?yàn)檫@種質(zhì)樸自然的狀態(tài)她們也做不到，這些都是她們最缺乏的，所以也形成了45°仰視。

因此，45°仰視并不是中國(guó)獨(dú)有，全世界皆如此，因?yàn)槿澜绲娜?，基本人性都一樣有弱點(diǎn)，人生都免不了缺失，都希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)補(bǔ)足。

說(shuō)白了，就是缺什么補(bǔ)什么，和中國(guó)人的養(yǎng)生道理差不多，以形補(bǔ)形，人生需要YY，不管實(shí)際有多大作用。

因?yàn)槿松喽?，絕大多數(shù)時(shí)候都艱難或不盡人意，所以消費(fèi)者無(wú)論多么現(xiàn)實(shí)，骨子里都渴望成為夢(mèng)想中的人生角色，哪怕買(mǎi)的是最剛需的日用品也是如此，能讓人們仰視、滿足YY的品牌，才是更長(zhǎng)久暢銷的品牌。

從洋人形象到國(guó)潮形象，代表著中國(guó)人45°仰視的觀念變化。

幾十年來(lái)，中國(guó)品牌最有效的形象之一，就是用洋人做廣告主角，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，因?yàn)閲?guó)人對(duì)國(guó)際化形象是45°仰視；而現(xiàn)在情況有變，最有效的品牌形象往往強(qiáng)調(diào)國(guó)潮元素，因?yàn)榇蠹议_(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)有45°仰視了。

01

45°仰角定律的基本法則是——讓消費(fèi)者產(chǎn)生45°仰視而非平視，更容易讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

這里有一個(gè)前提：45°仰角定律適用于直接銷售賺錢(qián)的生意，最適合直接銷售、消費(fèi)者直接用錢(qián)購(gòu)買(mǎi)、直接借此盈利的品牌。

但如果是大平臺(tái)或新IP，45°仰視就不適用，而且要正好反過(guò)來(lái)，用45°俯視來(lái)做。

本文講的其實(shí)是兩套潛規(guī)則，一套是45°仰視，另一套是45°俯視，前者適用于付費(fèi)型產(chǎn)品品牌，后者適用于平臺(tái)和新IP。

為什么大平臺(tái)或新IP的打造，更適合讓人們以45°角俯視呢？

因?yàn)榇笃脚_(tái)的發(fā)展初期，往往是將原本付費(fèi)的事情免費(fèi)、用虧本銷售的方式，盡快吸納盡可能多的用戶，所以一定會(huì)盡可能讓消費(fèi)者覺(jué)得自己高高在上，這就形成了45°俯視。

能成功的大平臺(tái)，在發(fā)展初期往往特別卑微：比如騰訊在成長(zhǎng)的前10年，一直被其他大互聯(lián)公司看不起的，覺(jué)得是下里巴人。當(dāng)張朝陽(yáng)在臺(tái)上大談眼球經(jīng)濟(jì)的仰望價(jià)值時(shí)，馬化騰則在臺(tái)下默默聽(tīng)課，同時(shí)默默地讓QQ用戶快速增長(zhǎng)。百度在成長(zhǎng)的前5年，也是中關(guān)村最低調(diào)的公司。

還有淘寶的崛起，也是一群草根拼搏者，用免費(fèi)和各種低聲下氣的服務(wù)，在幾年內(nèi)徹底擊潰了注入國(guó)際品牌血統(tǒng)的EBAY易趣。

而在BAT之外，京東、美團(tuán)、今日頭條和抖音、拼多多、滴滴、B站等等，無(wú)一不是從低調(diào)和草根人群起家，要么低價(jià)虧本，要么鎖定一個(gè)沒(méi)有大品牌重視的小眾人群，比如B站，一步步做起來(lái)的。

而做一個(gè)新IP，尤其是沒(méi)什么歷史背景的新IP，也一定是要讓讀者俯視，覺(jué)得有親近感、代入感、共情感，才能崛起。

45°俯視更讓人親近，更容易走紅新IP。

我說(shuō)的不只是在網(wǎng)絡(luò)上紅的新IP，還包括全世界最強(qiáng)大的IP——迪士尼的米老鼠。

MickyMouse的本義是“微不足道的小東西”。

中國(guó)人恐怕很少有人知道，米老鼠的英文本義，可不只是一只叫米奇的老鼠，Micky Mouse在美國(guó)的俚語(yǔ)里，就是指“微不足道的小東西”，就是一個(gè)可以讓米國(guó)老百姓以45°俯視的、感到親切自在的小家伙而已，所以才能一步步成就迪士尼的文化大帝國(guó)。

02

45°俯角定律的基本法則是——讓人們產(chǎn)生45°俯視而非仰視，更容易得到接受、喜愛(ài)、自發(fā)傳播。

在這背后也有一些潛規(guī)則，比如低三下四比高大上更有用，因此崛起后的大平臺(tái)很少談自己初始時(shí)做的事。

還有一個(gè)潛規(guī)則和IP內(nèi)容有關(guān)，能爆紅的新內(nèi)容往往都是靠迎合人性弱點(diǎn)的，是主流內(nèi)容不屑于或做不了的，在內(nèi)容上往往有非主流屬性，不那么能登大雅之堂。

這是我自己的切身體會(huì)：原本做品牌營(yíng)銷時(shí)，用45°仰視做廣告創(chuàng)意很有用，但是當(dāng)我進(jìn)入IP業(yè)，不斷開(kāi)發(fā)IP時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一定要用45°俯視的創(chuàng)作思維才行。

這需要一個(gè)180度的方法轉(zhuǎn)變，一個(gè)仰頭一個(gè)低頭，心態(tài)轉(zhuǎn)變是極大的。這也是為什么絕大多數(shù)廣告/營(yíng)銷/公關(guān)公司，很難幫企業(yè)做好IP的原因。因?yàn)?，一個(gè)做慣45°角仰視的組織，很難讓整個(gè)組織去改變，做45°角俯視的事。

但是，我也發(fā)現(xiàn)，能做好IP的個(gè)人，往往也是來(lái)自廣告/營(yíng)銷/公關(guān)業(yè)，因?yàn)榈讓舆壿嬤€是一樣的，只需要調(diào)轉(zhuǎn)一下態(tài)度。比如說(shuō)萌芽熊IP、非人哉IP、不白吃IP，創(chuàng)始人都做過(guò)廣告營(yíng)銷。

03

前面既講了45°仰角，也說(shuō)了45°俯角，簡(jiǎn)而言之——讓消費(fèi)者45°仰視，更容易掏錢(qián)買(mǎi)單、付出溢價(jià)、締造品牌；

而讓人們45°俯視，更容易發(fā)展海量用戶平臺(tái)，或打造讓人喜愛(ài)和自發(fā)傳播的IP。

那么有趣的問(wèn)題來(lái)了——

平臺(tái)最終是要賺錢(qián)贏利的，只靠45°俯視，最大的問(wèn)題是讓人難以主動(dòng)付費(fèi)、尤其是有溢價(jià)值的贏利式付費(fèi)不容易實(shí)現(xiàn)。

解決辦法是，當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入贏利模式時(shí)，會(huì)回到45°仰角定律，打造讓人仰視的新產(chǎn)品，才更容易賺錢(qián)。

這里面有一個(gè)潛規(guī)則，就是“掛羊頭賣(mài)狗肉”。大多數(shù)在依靠摧毀一兩個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)后，都一定會(huì)琢磨，如何在海量流量上，找到其他可以賺大錢(qián)的方式，要么是增值服務(wù)、要么是開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品，比如騰訊收Q幣和開(kāi)發(fā)游戲。反而是直接在流量上賺錢(qián)的方式很招人罵，比如百度用競(jìng)價(jià)排名……這一點(diǎn)真的很有趣，“掛羊頭賣(mài)羊肉”反而是不對(duì)的。

對(duì)IP來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)新IP成為網(wǎng)紅后，如果要賺錢(qián)來(lái)繼續(xù)養(yǎng)活、養(yǎng)大IP，就必須想辦法從IP向品牌發(fā)展，將流量?jī)r(jià)值，升級(jí)為影響力價(jià)值，從讓人們俯視，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者仰視，因?yàn)?5°仰角才能更容易讓人買(mǎi)單。

IP要成為品牌，讓人們45°仰視，才更容易賺到錢(qián)。

迪士尼對(duì)Micky Mouse米老鼠，現(xiàn)在一定不會(huì)主動(dòng)說(shuō)是“微不足道的小東西”，在保持讓人們喜愛(ài)的同時(shí)，總會(huì)有意無(wú)意的、展現(xiàn)自己的國(guó)際大牌、至強(qiáng)IP的地位，讓消費(fèi)者45°仰視，這樣才能有足夠的溢價(jià)價(jià)值。

總之在IP的發(fā)展上，45°俯視和45°仰視都不可缺少，不同階段有不同側(cè)重，逐步完善，上下結(jié)合，方成大器。

也許有人會(huì)覺(jué)得，很多大明星大制作的IP內(nèi)容，就沒(méi)有俯視只有仰視啊？不是的，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的大內(nèi)容也只在制作和明星陣容上是仰視，深究其內(nèi)容屬性，仍然是可以讓人們45°俯視的。比如最具氣勢(shì)的迪士尼動(dòng)畫(huà)大片《瘋狂動(dòng)物城》，其內(nèi)容本質(zhì)仍然是一個(gè)草根故事；《八佰》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《我不是藥神》、《哪吒魔童降世》、《流浪地球》、《戰(zhàn)狼》等也同樣如此，仍然是草根的努力與逆襲。

04

再說(shuō)說(shuō)品牌老化。

讓眾多老品牌最擔(dān)心的，品牌老化問(wèn)題的本質(zhì)其實(shí)是——品牌原本樹(shù)立的、讓消費(fèi)者產(chǎn)生45°仰視的價(jià)值，隨著時(shí)間的沖刷和時(shí)代的變遷，難以讓消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行45°仰視了……

品牌老化的本質(zhì)，是45°仰視價(jià)值的過(guò)氣。

解決老化問(wèn)題的核心，其實(shí)是如何保持或找到、讓消費(fèi)者繼續(xù)45°仰視的新能量……

而繼續(xù)用傳統(tǒng)的品牌形象廣告，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，你還是在用老的套路、老的媒體來(lái)解決，既不討喜，又欠缺新能量，很難在碎片化時(shí)代成功。

老品牌只用新流量明星做活動(dòng)，難以真正解決品牌老化問(wèn)題。

當(dāng)年李寧的“90后李寧”就是極大的敗筆，妄圖用純廣告手段解決年輕化根本行不通。而現(xiàn)在“中國(guó)李寧”走國(guó)潮，既堅(jiān)持傳統(tǒng)，又擁抱新潮，把自己做成IP才是正確的道路，李寧其實(shí)是注入了讓消費(fèi)者繼續(xù)45°仰視的文化能量，而這種注入，其實(shí)又用了45°俯視的IP方法，更容易產(chǎn)生喜愛(ài)和自傳播。

品牌IP化能更好的解決這一問(wèn)題。老品牌應(yīng)該讓自己成為IP，再去擁抱新IP，是解決品牌老化的好辦法。IP就是文化能+情感能，用IP賦能，更容易讓老品牌新生。

總結(jié)一下：

什么是IP化品牌？

既讓人容易45°親切俯視，又能產(chǎn)生45°仰視的品牌。

大家可以想想，像海底撈、三只松鼠、元?dú)馍帧⑾膊?、花西子、完美日記、超?jí)文和友、亞朵酒店、江小白、小米、單身狗糧、張君雅小妹妹、王飽飽、M&M巧克力豆、熊本熊、螺獅粉等是不是這樣？

#專欄作家#

陳格雷，《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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