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編輯導(dǎo)語：近日，方剛老師提出了“干掉“銷售部的想法，一時(shí)間大家反應(yīng)很激烈，異口同聲的表示了諷刺挖苦。在營銷數(shù)字化的進(jìn)程中，必然要改造營銷組織，那么對(duì)于銷售部來說，到底是應(yīng)該“改造”呢？還是“消滅”呢？

01

數(shù)字化將徹底改造營銷組織，至于改造方式，取決于傳統(tǒng)組織抗拒改造還是順應(yīng)改造。順應(yīng)改造，就是轉(zhuǎn)型；抗拒改造，就是先“消滅”，后再造。

最近，方剛老師提出“干掉“銷售部，有人反應(yīng)很激烈，各種諷刺挖苦的都有。

2017年，方剛老師提出市場部“揮刀自宮”時(shí)，反應(yīng)也是一樣的。幾年來，原來的市場部，要么改名了，如IP部、市場內(nèi)容部；要么名字沒變，功能定位變了，人員變了。

現(xiàn)在的市場部肯定不是的原來的模樣！

市場部原來有三大職能，市場調(diào)研、大眾傳播、銷售政策。

2017年方剛老師提出市場部變革，還只是傳播職能發(fā)生了改變，從大眾傳播改成了新媒體傳播。圍繞新媒體傳播，原來市場部的崗位、知識(shí)、技能、費(fèi)用模式等都發(fā)生了改變。

市場部負(fù)責(zé)傳播的人員，要么學(xué)習(xí)新技能，要么引進(jìn)新人員，要么成立新部門。

營銷數(shù)字化，市場部的另兩個(gè)核心職能還會(huì)持續(xù)變化。數(shù)字化調(diào)研就是新技能，不懂?dāng)?shù)字化調(diào)研，到底是留用轉(zhuǎn)型，還要找人替代？

圍繞BC一體化的銷售策略、銷售政策也會(huì)發(fā)生改變。市場部與銷售結(jié)合的職能，可能會(huì)移交給數(shù)據(jù)中臺(tái)。原來的離線政策，可能會(huì)變成在線政策。

02

誰能想象，現(xiàn)在的地面戰(zhàn)，正在變成“看不見對(duì)手“的地面戰(zhàn)。同樣，過去被稱為“陸軍”、地推的銷售部，是否會(huì)變成在線為主的銷售部？

也許銷售部還在，但已經(jīng)不是原來的銷售部；也許銷售部不在了，但它承載的功能有了新的載體。無論是舊瓶裝新酒，還是新瓶裝新酒，瓶子不重要，重要的是新酒。

過去做銷售的總說，無論“空軍”怎么厲害，占領(lǐng)山頭陣地還得靠人沖上去。似乎銷售部天然存在，不可或缺一樣。

不要以為市場營銷天然要有銷售部，歐美日澳很多國家就幾乎沒有中國式的業(yè)務(wù)員。

即使有，也是服務(wù)人員，不是銷售人員。因?yàn)榘l(fā)達(dá)市場國家，渠道是獨(dú)立第三方，不像中國渠道碎片化，需要強(qiáng)大的銷售部以“人鏈“方式把渠道串起來。

據(jù)說中國有8000萬業(yè)務(wù)員，但美國則有超1000萬推銷員。兩者的區(qū)別是：業(yè)務(wù)員2B，推銷員2C。

我倒不是說中國渠道一定會(huì)像歐美一樣，如果不是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，中國渠道未來大概率會(huì)走向歐美模式，只是時(shí)間長短問題。但是，營銷數(shù)字化的出現(xiàn)，中國BC一體化的渠道模式將是世界最獨(dú)特的。

03

怎么看待數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中銷售部的變化。

可以有四個(gè)視角：

1. 營銷組織整體的變化；
2. 銷售部職能的變化；
3. 未來渠道狀況的變化；
4. 業(yè)務(wù)員新技能的要求。

從整體營銷組織看，原來營銷組織分為前方的銷售部和后方的市場部，現(xiàn)在要變?yōu)榍芭_(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)。

新組織結(jié)構(gòu)中，銷售部作為前臺(tái)，是線下的一線；中臺(tái)雖然在后方，但卻是線上的一線。前臺(tái)與中臺(tái)，密不可分。原來的市場部與銷售部，一個(gè)是品牌驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)是渠道驅(qū)動(dòng)。BC一體化后，兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力融合。

銷售部職能的變化，以及對(duì)銷售人員專業(yè)技能的要求，后面專門論述。

04

數(shù)字化環(huán)境下，銷售部（前臺(tái)）職能的變化非常大。

深度分銷體系下的銷售部，主要是2B業(yè)務(wù)，大致有四項(xiàng)職能：

1. 第一：客情做到終端，分銷到終端。先有客情，后有分銷；
2. 第二：終端維護(hù)，因?yàn)榻K端是BC的界面；
3. 第三：終端推廣，主要是KA面向C端的推廣，如導(dǎo)購；
4. 第四：由于上述工作衍生的各項(xiàng)程序性、事務(wù)性工作，如費(fèi)用問題（比如費(fèi)用申請(qǐng)和核銷）、流程問題（比如各種打卡），市場問題處理（比如臨期品）等。事務(wù)性工作因?yàn)樯婕俺绦蛘x，花費(fèi)業(yè)務(wù)員時(shí)間占比很大。

渠道數(shù)字化改造后，銷售部業(yè)務(wù)員的職能有哪些變化？

1. 2B職能仍然存在，但因?yàn)?C因素，2B的重要性將下降

過去的深度分銷，強(qiáng)化的是渠道推力。

推力，業(yè)務(wù)員有求于終端，廠商是被動(dòng)一方，終端是主動(dòng)一方。終端客情的競爭，耗費(fèi)了業(yè)務(wù)員大量精力。無差別的巡店，更是占用了業(yè)務(wù)員大量時(shí)間。

BC一體化，帶來了渠道拉力，C端倒逼B端。拉力，廠家是是主動(dòng)的。營銷數(shù)字化，渠道推力和拉力相對(duì)均衡，終端客情的重要性雖然有一定程度的下降，但仍然非常重要。

因此，我不同意數(shù)字化會(huì)“消滅“業(yè)務(wù)員的說法。

2. BC一體化，業(yè)務(wù)員的核心工作將發(fā)生改變

BC一體化，又稱雙線深分，既包括2B的線下深度分銷，也包括2C的線上深度分銷。這是未來銷售部的新職能，即打通三度空間。

在立體連接中，我們已經(jīng)提出，BC一體化的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：線下體驗(yàn)、KOC和云店。線下體驗(yàn)，一定是銷售部的新職能，業(yè)務(wù)員沒有退避的余地。KOC的發(fā)現(xiàn)和利用，同樣是銷售部的新職能。

李渡已經(jīng)在每個(gè)縣設(shè)置首席體驗(yàn)官、首席傳播官，就是適應(yīng)線下體驗(yàn)、KOC運(yùn)營。

云店的在線運(yùn)營，應(yīng)該是中臺(tái)的職能。但云店的前置倉配送，云店用戶的體驗(yàn)，以及轉(zhuǎn)化（比如轉(zhuǎn)化為KOC），銷售部同樣沒有退避的余地。

3. 銷售部（前臺(tái)）與中臺(tái)，線上線下并肩作戰(zhàn)

雖然有中臺(tái)的數(shù)字化支持，但線下客情仍然離不開業(yè)務(wù)員到現(xiàn)場。

但是，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化業(yè)務(wù)員的行程、工作內(nèi)容，將大大改變業(yè)務(wù)員的工作效率。

比如，深度分銷體系下，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)150-200個(gè)終端，由于數(shù)字化后業(yè)務(wù)員的工作將更加精準(zhǔn)、高效，業(yè)務(wù)員人均負(fù)責(zé)的終端數(shù)將大大增加。

4. 業(yè)務(wù)員工作流程將會(huì)發(fā)生變化

比如，新品推廣，原來是先鋪貨，再推廣。即先2B，再2C，或者說只有2B，沒有2C。

有了BC一體化，新品推廣完全可以改變流程為：先2C，再2B。先2C形成用戶認(rèn)知，再2B完成鋪貨。統(tǒng)一新品自熱米飯“開小灶”就是先2C再2B，他們稱之為CB一體化。

05

深度分銷體系中，渠道處于“灰箱”狀態(tài)?；蚁涫侵感畔⒉煌耆虿淮_定的系統(tǒng)，又稱部分可觀測的黑箱。

比如，渠道庫存，大體知道，但準(zhǔn)確數(shù)量不知道，貨架期不知道。現(xiàn)在臨期品率那么高，花費(fèi)大量時(shí)間和費(fèi)用處理，就是因?yàn)榍捞幱诨蚁錉顟B(tài)。

營銷數(shù)字化下的BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，可以讓渠道數(shù)量完全透明。包括庫存、日期、流速。過去需要花費(fèi)大量時(shí)間看倉庫，查終端，在數(shù)字化系統(tǒng)中一目了然。

還有對(duì)銷量至關(guān)重要的終端陳列，以往搞清楚排面、陳列，在現(xiàn)場花費(fèi)大量時(shí)間，現(xiàn)在通過AI物體識(shí)別系統(tǒng)，可以瞬間生成，按要求及時(shí)改進(jìn)。

渠道狀態(tài)的透明化，需要業(yè)務(wù)員抵達(dá)現(xiàn)場處理的工作量將會(huì)減少。相應(yīng)的，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員個(gè)人判斷失誤影響市場，等到發(fā)現(xiàn)后難以彌補(bǔ)的現(xiàn)象也會(huì)減少。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員“跑單幫”，獨(dú)立判斷，個(gè)人決定。有了數(shù)據(jù)支持，個(gè)人的行程、工作內(nèi)容通過數(shù)據(jù)優(yōu)化，效率大大提高。

上述狀況，某些工作將會(huì)弱化業(yè)務(wù)員個(gè)人素質(zhì)的要求。但是，大數(shù)據(jù)在優(yōu)化的同時(shí)，也給業(yè)務(wù)員戴上了“緊箍咒”。就像外賣騎手，因?yàn)榕伤托谐虄?yōu)化，有些騎手被迫“闖紅燈”一樣。

06

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員最重要的能力，一是對(duì)市場整體判斷和把握的能力；二是客情關(guān)系能力，這是決定2B業(yè)務(wù)決定性的能力。

營銷數(shù)字化改變了營銷組織和組織職能，對(duì)業(yè)務(wù)員技能的要求也發(fā)生了變化。

1. 線下工作量減少，但線下工作“更重”了

在立體連接中，我們提出“做透”一個(gè)店，“打爆”一個(gè)縣。營銷數(shù)字化仍然有如此要求。

因此，雖然業(yè)務(wù)員客情工作、例行性拜訪工作量會(huì)下降，但線下體驗(yàn)這類高強(qiáng)度認(rèn)知工作，反而會(huì)加大。線下體驗(yàn)，這是新技術(shù)，或新崗位，如首席體驗(yàn)官。

只有線下“更重”，才能線上“更輕松”。

2. 2B工作減少，2C工作量加大

傳統(tǒng)企業(yè)2B的業(yè)務(wù)員，轉(zhuǎn)向2C就很困難。這已經(jīng)為多年的實(shí)踐驗(yàn)證，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員沒有2C的基因。

電商2C，轉(zhuǎn)向2B也很困難。2B簡直是2C人員的迷魂陣。2C人員同樣沒有2B的基因。BC一體化，要求銷售部人員，既要做2B業(yè)務(wù)，同時(shí)也要進(jìn)入C端。這是很困難的一件事。

3. 業(yè)務(wù)員與中臺(tái)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)BC一體

BC一體化，首先是打通三度空間，線下、社群和網(wǎng)絡(luò)打通，然后是B端到KOC，再到C端。同時(shí)，通過C端激活B端。這項(xiàng)工作的難度很大：首先是要與中臺(tái)聯(lián)動(dòng)，其次是從B到C，再從C到B，技術(shù)含量很高。

總的來說，業(yè)務(wù)員的工作從B端到C端，這是深化；B端的現(xiàn)場工作，經(jīng)過數(shù)字化的優(yōu)化，工作量大大減少，這是進(jìn)化。

07

以往銷售部也經(jīng)歷過多次轉(zhuǎn)型，但基本是在不同B端的轉(zhuǎn)換，比如，批發(fā)商時(shí)期，重點(diǎn)在批發(fā)商；市場重心下沉?xí)r期，重點(diǎn)在經(jīng)銷商；深度分銷時(shí)期，重點(diǎn)在終端。

批發(fā)商、經(jīng)銷商、終端店，這是不同類型的B端而已。營銷數(shù)字化，變化有點(diǎn)大。從B端到C端，從線下到線上，從前臺(tái)到中臺(tái)。這么大的變化，個(gè)人能否適應(yīng)，組織能否適應(yīng)？

適應(yīng)就是轉(zhuǎn)型、重生，不適應(yīng)就是先“消滅” 后重組。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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