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榮耀標識“營銷數字化10講”（7）：數字化的心臟——數據中臺
編輯導語：數據從軟件誕生的那一天開始就存在，但是，數據并不是第一天就被存儲和利用的。今年來，數據中臺的概念火熱了起來，建立數據中臺的目標是為了融合整個企業的全部數據，打通數據之間的隔閡，消除數據標準和口徑不一致的問題。而數字化的心臟，就是數據中臺。
01
營銷數字化一定是立體連接，BC一體，雙線深分。
那么，前臺完成立體連接，線下深分；中臺完成線上深分、在線運營，以及數字化支持；前臺、中臺結合，BC一體。
02
數字化，中臺就像用戶畫像一樣，是一個繞不過的話題。用戶畫像是數字化的靈魂，中臺則是數字化的心臟。
屁股決定腦袋，當有人說中臺時，我們要了解他是站在什么立場說中臺的。因為有三個不同體系的中臺，混淆不得。
第一：平臺體系的中臺。比如阿里的中臺，拼多多的中臺；
第二：電商商戶的中臺。比如三只松鼠的中臺，這是直接2C的中臺；
第三：品牌商的中臺。比如統一的中臺、江小白的中臺，這是BC一體化的中臺。
快消品營銷數字化的中臺，指的是第3類體系的中臺。
03
站在品牌商視角，怎么看前臺、后臺、中臺？
第一：傳統營銷有前臺（前方，一線）、后臺（后方，二線），沒有中臺。
前臺是一線業務員，叫銷售部；后臺是研究部門、傳播部門、管理部門，叫研發部、市場部。用現在的互聯網語言講，前臺2B，后臺2C。請注意，傳統營銷的前臺、后臺，指的是地理上的前后方。只有線下才有前后方。
第二：站在傳統營銷的角度，平臺、電商沒有前方，只有后方。除了平臺早期的地推外，平臺、電商的所有人員，從地理角度講，沒有人在一線、前線，都在后方辦公室，都是白領。
第三：站在電商角度，觸達C端的是前臺，為2C提供支援的就是中臺，善后的就是后臺。
比如客服，在傳統企業就是后方，但在電商部門就是前臺，因為客服直接與C端打交道。這么看來，傳統企業是以人員所處的地理位置劃分前后臺，互聯網則以流程的前后端劃分為前中后臺。
這是兩個完全不同的視角，不同的劃分標準。一個是地理空間的前后，一個是虛擬空間流程的前后。
04
舉個例子：這是一個電商企業的前中后臺劃分。
前臺是流量入口，提供交易和服務；中臺承接前臺業務，后臺提供業務支持管理。站在傳統企業角度，上面的都在后方，沒有一線。
營銷數字化的中臺，一定不是電商的前中后臺邏輯。沒有電商沒有線下業務，傳統營銷沒有線上業務。營銷數字化，既有線上，又有線下，立體連接，雙線深分，線上線下密不可分。
營銷數字化的中臺，必須支持雙線深分，提供數字化運營。因此，注定無法用平臺或電商邏輯的中臺邏輯。
05
營銷數字化的語境，站位不是平臺，不是電商，不是零售商，而是傳統品牌商線下向C端延伸，以及因線上業務而形成的數字化。這是討論的大前提。
營銷數字化，既有線下業務，也有線上業務。到底是按傳統營銷的地理前后方劃分，還是按電商流程的前后劃分？
營銷數字化前中后臺劃分，不能套用傳統線下業務，也不能套用線上業務，必須有一套新規則。我嘗試提出一個綜合線上線下業務的劃分標準。
1. 前臺
前臺必須以地理位置為依據。站在一線的，必須是前臺，沒有選擇。轉型后的銷售部，必須是前臺。
過去，前臺的職能是深分，現在除了線下深分，還有BC一體化。BC一體化是立體連接的結果，即打通終端、社群和網絡（云店）的結果。
前臺完成了F2B2C。只有完成2C，才有C端在線。如果是總部直接2C，就是類似電商業務，與線下無關，不在本文討論范疇。
數字化后的前臺，2C業務在深化，2B業務在進化。
2. 中臺
中臺肯定在地理的后方，但通過線上接觸B端和C端用戶，并且為前臺提供支持。
營銷數字化的中臺，應該符合三條標準：地理位置上在后方，不在一線；線上直接面對B端和C端；線上推動線下，即與前臺密切結合。
營銷數字化的中臺可以表述為：雖然人在后方，但在線上以數字力量與前臺并肩作戰。
按照這個劃分，BC一體化的中臺，包括電商的前臺、中臺。
3. 后臺
傳統企業的后臺、電商企業的后臺，以及電商企業的部分中臺職能，在營銷數字化中成為后臺。
06
曾經有人說，快消品企業不需要中臺。我認為，中臺是數字化的標配。
營銷數字化就是BC一體化，就是線上線下打通。因此，提出了與傳統渠道分銷完全不同的要求。
第一：傳統深分是人鏈，面向B端，可以滯后響應。事實上，業務員周期性拜訪，有問題手機溝通，大問題現場處理，本身就是滯后響應。
第二：無論是B端還是C端，只要在線，必須實時響應，始終在線，瞬間響應。前臺無法解決瞬間響應問題，中臺必須解決。
第三：中臺雖然處于后方，但必須與前臺并肩作戰。只不過前臺是在地理上的一線，中臺在虛擬平臺的一線。一個是線下一線，一個是線上一線。
有人可能會說，能不能把中臺和后臺統稱為后臺。只有前臺后臺之分，不設中臺。我認為，線上運營以中臺為主，而且BC一體化必須前臺中臺密切配合，融為一體，否則，BC一體化是句空話。
第四：前臺業務員的行為，中臺通過數字化的優化，給出行為指引。比如精準營銷的“定點爆破“，甚至包括每天行程優化。
第五：營銷數字化最重要的數據是BC關聯數據，只有前臺中臺結合才能落實。
從上面的表述看，前臺在地理的一線，中臺在虛擬的一線。因為線上線下打通，兩者密不可少。
沒有前臺，就無法從B端延伸到C端，中臺是無源之水。沒有中臺實時在線，C端在線的價值沒有充分發揮。
07
傳統企業的市場部與銷售部，在邏輯上有關聯，在運營中，除了銷售政策外，關聯度不大。那么，中臺出現了，會不會與前臺成兩張皮？中臺怎么定位？職能是什么？
營銷數字化，銷售部（前臺）從面向B端，到BC一體化，這是職能擴張。
同時，因為數字化管理和C端倒逼，面向B端的工作會簡化，原來一個線下業務員服務150-200個終端，未來效率會更高，負責更多的終端。
當然，原來業務員在線下單兵作戰，未來與中臺結合，線上線下，雙線深分。方剛老師說，數字化以后，機器會像人一樣思考，人會像機器一樣做事。這種現象不同程度會發生。
機器基于數據的思考，可能比人更精準、及時，但機器還是不會代替人，因為中國商業的特點，關系的價值仍然存在。BC一體化的C端，不是電商的C端，而是基于B端“關系讓渡“的C端。
與一家運營中臺的傳統企業（內部叫平臺）交流，有了中臺，前臺的決策權、自由度會大大下降。
比如，中臺會通過數據計算，告訴業務員哪里有問題，明天的行程怎么優化。雖然中臺只是提出了建議，但通過決策者下達，就成了工作指令。這個過程，中臺就像前臺的參謀部。
08
中臺的職能是什么，涉及中臺如何設置哪些崗位？如何運營？
中臺如何運營，要看營銷數字化后，前臺和中臺如何定位。營銷數字化，徹底改變了傳統營銷認知（傳播）與交易（渠道）分離的狀況，真正實現了認知、交易和關系三位一體。
鑒于前臺只是完成了2B的關系建立，以及BC一體化的連接職能，面向2C的認知和交易，幾乎都交給了中臺。前臺人員的數據化分析，也交給了中臺。因此，中臺不再只是支援性和事務性部門，而是整個數字化的神中樞。
因此，營銷數字化的中臺，有下列職能：
- 2B和2C的在線化運營。類似在線客服；
- 2B和2C的用戶畫像；
- 2C的用戶即時響應。根據用戶畫像和用戶政策建模，在線即時響應，自動分發；
- 2B的數據分析，發現2B問題，提供前臺人員行為指南；
- 根據營銷策略和銷售政策，與前臺人員共同；
- 內容平臺的運營。
#特邀作者#
劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
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