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編輯導讀：從政人員為了參加競選，會事前做一些宣傳本人政績及執(zhí)政理念的廣告，以達到吸引更多支持者的目的。在政治營銷中，競選廣告一向起著舉足輕重的作用。2020年美國大選正在進行中，由于疫情原因，線上廣告的支出增長迅猛。在號稱史上最貴的一次選舉中，有哪些營銷新思路能給大家借鑒呢？本文對此展開了分析討論，一起來看看~

據(jù)《紐約時報》消息，2020年美國總統(tǒng)大選即將打破以往紀錄，成為美國歷史上最昂貴的一次選舉。根據(jù)“美國政治捐獻數(shù)據(jù)庫”（Open Secrets）預測，此次大選的總花費將接近140億美元，比2016年的兩倍還要多。在最后2個月的競爭加劇情況下，政治捐款呈現(xiàn)出大量涌入的態(tài)勢，隨即廣告支出也大幅增加。

在政治營銷中，競選廣告一向起著舉足輕重的作用。雙方陣營的在線廣告支出都增加迅猛，背后原因與新冠疫情息息相關。一方面，大型拉票集會紛紛取消，競選陣營沒有別處可以花錢；另一方面，人們的注意力轉(zhuǎn)移到在線平臺，因為有更多閑暇時間上網(wǎng)。這和幾個月以來，很多行業(yè)所面臨的營銷挑戰(zhàn)是一樣的。

01 大勢所趨：網(wǎng)絡廣告激增，正負影響共存

網(wǎng)絡廣告在2010年僅占競選廣告支出的1%，到2020年，這一份額已激增到27%。截止至今年9月初，各方在谷歌和臉書上投放的政治廣告，達到5億美元。競選網(wǎng)絡廣告增長的最本質(zhì)原因是——人們獲取信息方式的改變，大量年輕人早已不通過電視等傳統(tǒng)渠道來獲取信息了。

投放廣告本身對信息傳遞的負面影響，在政治營銷中得到凸顯——互聯(lián)網(wǎng)上流傳的錯誤信息日益猖獗，可能會誤導選民。Facebook就在11月3月（大選日前一周）停止所有新的政治廣告投放，以減少錯誤信帶來的干擾。

隨著競選廣告總量的增加，負面廣告份額也持續(xù)攀升。負面競選廣告是將焦點放在攻擊競爭對手弱點的廣告。數(shù)據(jù)顯示，這次的選舉廣告中將近一半是負面的廣告。這雖然和商業(yè)世界的廣告規(guī)則不同，但因為同類商品競爭而帶來的廣告邊際效應遞減規(guī)律是類似的。

在線競選廣告的兩大渠道同樣是搜索和社交媒體，對于占據(jù)選民心智這件事兒，和商業(yè)營銷策略完美一致。既要選對了受眾，又要選對時間段，同時還要確保選民獲得良好的營銷體驗——這都需要配合科學的營銷策略和強大的營銷能力。

02 效果為先：投放量和投放結(jié)果并不正相關

在今年大選中，拜登競選廣告投入高達11.5億美元，遠超特朗普的8.09億美元。但雙方的投入都是億美元量級，可以說是史上最燒錢的互聯(lián)網(wǎng)廣告大戰(zhàn)了。

從效率上講，特朗普技高一籌。拜登獲得大約7500萬張選票，平均每張選票14.85美元；特朗普獲得大約7200萬張選票，平均每張選票成本為11.2美元。

這和兩個陣營的投放渠道選擇有關。拜登在傳統(tǒng)電視廣告的花銷更多，而特朗普則在網(wǎng)絡廣告上投入更多。10月，拜登陣營在電視廣告上的支出是將近7000萬美元，相較之下，特朗普陣營只投入了2000萬美元。然而，特朗普一方在網(wǎng)絡廣告上投放力度更大——同樣在10月，特朗普陣營在臉書廣告上支出了500萬美元，還投放了將近1500萬美元的谷歌廣告。

不得不說，本屆競選團隊都是營銷的好手，首先是將錢更大比例投入到依靠社交媒體和大數(shù)據(jù)而建構(gòu)起來的、更加精準的互聯(lián)網(wǎng)投放渠道。同時，極其重視網(wǎng)絡廣告的轉(zhuǎn)化率，采取了更加個性化、精細化的營銷手段。

比如，雙方陣營都做了搜索廣告的個性化承接頁面。

特朗普陣營的谷歌搜索廣告，不同的鏈接點擊后，承接了不同的落地頁。

上圖是特朗普谷歌付費搜索廣告，最終轉(zhuǎn)化目標是“獲得捐贈”。當用戶搜索特朗普名字時，會第一個看到這條廣告。試想一下，什么人會更愿意去搜索特朗普的名字？肯定是對他很感興趣的人。這些人里不一定都是他的支持者，所以他在主標題里寫得很明確：現(xiàn)在就捐款！

如果你點擊主鏈接，會直接跳轉(zhuǎn)到頁面1（左圖），標題是順應廣告語的解釋“和總統(tǒng)站在一起”，并通過特朗普做出的經(jīng)典動作——指向觀眾，來強化這一目的，不要有絲毫猶豫。

如果你點擊下面的副鏈接“清除政治污泥”，會直接跳轉(zhuǎn)到頁面2（右圖），標題同樣是匹配廣告語的解釋“一起清除污泥”，并通過一張黑白的特朗普肖像——表情嚴肅，來烘托“為民眾排憂解難”的氣氛。

不同廣告語引導至不同的承接頁面，讓訪客進入更具有代入感的營銷場景，促使捐款行為的發(fā)生。

拜登陣營的搜索廣告，也采用了個性化的承接方式。

這則搜索拜登姓名的廣告，是以獲取支持表單為目標的。當你點擊主標題和下方第一個擴展鏈接的時候，會被帶到頁面1——提交表單，只需填寫三個字段，然后點擊紅色的“提交 ”按鈕，就可以完成注冊和支持行動。

而其他三個擴展鏈接2、3、4：“我們想聽聽你的意見”、“氣候計劃 ”和 “讓特朗普負責”，都會將訪客引導到類似的著陸頁面，圖片相同、但標題和文案完全不同，順著廣告的語境，嘗試連貫地“說服”觀眾。

還有一個很有趣的點，拋開競選結(jié)果，特朗普陣營的廣告成本較低的另一個重要原因是，特朗普本身的營銷IP屬性：他只要在推特上發(fā)一條出其不意的話，就能制造出一個頭條。這和今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造創(chuàng)始人IP驚人的相似，無論是政治營銷還是商業(yè)營銷，影響力永遠是必爭之地，因為這可以讓企業(yè)在一定時期內(nèi)，節(jié)省出足以“翻盤”的營銷費用。

03 落地頁較量：總統(tǒng)都做對了什么

接下來，我們具體分析一下，如此燒錢的一場互聯(lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn)，是不是做足了營銷精細化、個性化的功課呢？這場落地頁設計大賽，是否可以帶給我們新的借鑒呢？

1.?亮眼的主視覺和布局

落地頁的主圖選擇決定了頁面的基調(diào)，雙方的頁面都選擇了一個相對干凈、深色的背景，這和競選的隆重基調(diào)相符；且因為是個人品牌的曝光，主圖都配以突出、高清的人物肖像，通過細節(jié)的表情、眼神，來打動觀眾。

雙方都“刻意”突出了各自優(yōu)勢和特點。特朗普通過黑白紅色調(diào)、自己的側(cè)寫，彰顯其態(tài)度的強硬，和他在公眾面前的印象相符；拜登則更加突出自己的親和力、品行的“正?！保c自己的隊友一起并肩作戰(zhàn)，笑容親切富有感染力，有一種“讓白宮重新恢復正?！钡碾[喻。

而表單的設計也費了心思。前者是嵌入式的表單，在黑色背景下顯得更加犀利和強勢；后者是一個平和、并列的表單，給人的感受柔和、同時紅色的按鈕更加突出。

可見整體的設計始終圍繞著候選人的特點和優(yōu)勢，讓“賣點”給人留下深刻印象。

2. 破壞力+互動性的 CTA 按鈕

雙方所有的落地頁轉(zhuǎn)化按鈕，無一例地外使用了紅色——這和背景的深色形成鮮明對比，讓按鈕脫穎而出。除了讓按鈕突出，雙方都遵循了CTA的一些基本原則。

短小精干，直切主題。文字盡量言簡意賅，用躍躍欲試的動詞短語來發(fā)起號召，周圍沒有任何干擾的元素或文字。同時，有一個按鈕的細節(jié)值得稱贊：在文字的右側(cè)都放了一個“雙箭頭”引導，這一設計的初衷是彌補缺乏互動性的不足。

我們都知道CTA具有互動性，轉(zhuǎn)化效果會增加，市面上幾乎所有落地頁都會采用這種方式：計算器、測試、簡單的問題，都是為了讓用戶更投入到此時的營銷場景中。但是，競選的廣告必須符合政治的嚴肅性，并不適合做花哨的動效等，所以雙方都退而求其次，采用視覺上有一定動感的雙箭頭，增加互動效果，可謂心思細膩。

如上圖，“捐贈”頁面的CTA也采用了紅色，但點擊選中金額后，會變成藍色，這個設計很符合色彩的心理暗示，紅色代表捐贈的熱情；點擊后的藍色，讓人們減少了損失厭惡感，畢竟大家對冷色調(diào)都有一種降價或下跌的經(jīng)驗習慣。

雙方的CTA設計很科學，且注重了細致，可以說是很好的學習范本。

3. 準確而富有個性的文案

在線營銷頁面最本質(zhì)的溝通，目前來講，還是通過文案完成的。文案可以讓因為跳轉(zhuǎn)而中斷的用戶體驗，看起來沒那么不爽。雙方的文案都遵循了以下這些規(guī)則，從而給訪客帶來了很連貫的體驗。

首先是頁面使用的標題與之前的廣告詞嚴絲合縫，關鍵詞會重復出現(xiàn)在標題里，為了保持閱讀的一致性。

此外，每一個承接的標題都是精心潤色過的。一般比較偷懶的做法是，頁面標題和廣告語完全相同就可以了，但是這樣做會讓訪客有一種重復的體驗，會給體驗減分。雙方的做法更高明，頁面標題在廣告創(chuàng)意和落地頁上都有所不同，但仍然符合連貫的語境。

拜登的搜索廣告就采用了這種延續(xù)語境的方式。

廣告語1說的是“拜登需要您的支持”，點擊進入的小標題是“今天就加入我們”，有一種上下語境的流暢感；廣告語2說的是“我們想傾聽你的想法”，點擊看到的標題是“來幫助完成我們的戰(zhàn)略”，言下之意是：我們不僅傾聽意見，下一步就是會采納。

在兩個人的社交廣告里，文案的一致且微妙的變化，依然被運用的爐火純青。

如上圖，特朗普的Facebook廣告以 “官方 ”的特朗普與“偽”的拜登為諷刺基調(diào)，延續(xù)到落地頁后，還在落地頁的文案里，特意強調(diào)“官方網(wǎng)站”的關鍵詞。

而拜登的這則facebook廣告更貼合趨勢，以邀請明星、暢銷書作家共同做“在線直播”為鉤子，無縫地連接到活動報名頁上?；顒禹摮酥黝}詞的重復，還寫著碩大的拜登“個人品牌”詞，并在文案的地方清晰注明是“任何人都可以報名”的在線活動，表達清晰干練。

這則廣告的高明之處是活動話題的選擇，“早起童年”的話題很吸引受教育水平相對較高的人群，這符合拜登想拉攏的受眾；拜登也深知自己在這個圈層更受歡迎。

可見，文案是給目標受眾看的。因此，除了連貫、信息一致，還有一個不可忽略的點——你想吸引什么樣的受眾，就要像他們一樣說話、用詞，來獲得共鳴。

4. 營銷關鍵元素，一個都沒少

廣告如果想獲得好的轉(zhuǎn)化效果，少不了各類營銷組件的靈活運用。但是，我們是否思考過，營銷組建應該以什么樣的出發(fā)點來設計？答案是：在有限的時間和空間里，盡可能多的搶奪用戶注意力。

特朗普的捐贈頁面，使用了一個“浮夸”的挽留彈窗，如圖。

這個彈窗讓人很難不去多看幾秒，且無論是否有效，都會加深用戶對他的感官印象。這就再次說明，營銷組建的使用，其實是在為主轉(zhuǎn)化路徑搶奪更多的時間，以動搖那些猶豫不定的用戶。

拜登的捐贈頁面雖然沒有使用彈窗，但也在營銷細節(jié)上下了很大功夫。如下圖，捐贈的默認金額是設置好的，且為已有金額的最低檔，不僅如此，已經(jīng)為捐款者自動勾選了“僅捐款一次”的選項，而不是“連續(xù)每周捐款”的選項。

這個設置表面上很貼心，好像在幫選民“省錢”，但是這個最低金額的設置其實很講究，15美元和預測的選民平均捐款數(shù)額持平，這其實是一個降低選擇成本的選項。

除此之外，拜登團隊也不會放過任何一個營銷的空間，右側(cè)的照片中，拜登和卡馬拉都帶著口罩，展現(xiàn)出一種愉快的相視而笑的狀態(tài)，這個場景的選擇十分微妙——這讓人不禁聯(lián)想起，疫情期間政府處理的不完善、以及理智和嚴謹在重大事件面前的重要性。這個圖片，也再次為拜登的形象加分。

可見，營銷元素的靈活運用，可以既不讓人產(chǎn)生反感，同時增強營銷效果，給人留下深刻印象，或暗示人們做出想要的行動。我們營銷人在這里可以下的功夫，還很多。

小結(jié)

即使是總統(tǒng)的營銷團隊，也仍然存在很大的改進空間。比如，雙方的官網(wǎng)主頁并沒有做細分或個性化展示；競選廣告為期幾個月，但并沒有做充分的A/B測試，研究對比哪些圖片更讓某個群體產(chǎn)生共鳴，哪些標語的轉(zhuǎn)化效果會更好等等…

但這次最燒錢的競選，雙方表現(xiàn)出的對在線廣告和落地頁承接的重視和熱情，已經(jīng)揭示了個性化營銷體驗的未來。拋開政治不談，希望大家都能從競選廣告的趣聞中獲得靈感：重視廣告轉(zhuǎn)化的每個細節(jié)，不斷嘗試對營銷元素的測試迭代。畢竟，通過這場燒錢大戰(zhàn)，進一步揭露了營銷的未來——給用戶帶來更加個性化的體驗、且持續(xù)測試去超越現(xiàn)有的體驗。

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議