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榮耀標識那個最會寫「扎心」文案的江小白，變了！
編輯導讀：一提到白酒，很多人都覺得這是中老年人喜歡喝的，與年輕人無緣。但是，江小白以其扎心文案和青春小酒的定位，贏得了年輕人的青睞。隨著時間的流逝，江小白也面臨選擇：繼續(xù)走扎心文案的老路子? 還是在變化中另求發(fā)展？本文作者對此進行了分析，與你分享。
如果把白酒分成兩種，一種叫江小白，而另一種叫其他。
2012年，江小白橫空出世，憑借著青春小酒的定位、小曲清香型的口味以及那一句句扎心的文案，在白酒界掀起了一陣旋風，讓無數(shù)年輕人為之瘋狂。
2019年，江小白營收近30億，近30億的背后，是市場和消費者的雙重認可。但與此同時，江小白也面臨著選擇：繼續(xù)走扎心文案的老路子? 還是在變化中另求發(fā)展？
江小白，選擇了后者。
01 火于文案，但真功夫在于洞察和策略
說起江小白，就繞不開它那扎心的文案，幾乎總能恰到好處地把你內心想說不得說的話，從各種角度說出來，每一個字都在撥動著你那脆弱又敏感的神經。
看著如此懂你的它，喝上一口，感覺那壓抑許久的情緒就會被全部釋放。
以至于很多人說，江小白能有今天，靠的全是文案，甚至很多品牌都在刻意模仿，不止一次的對員工以及合作乙方說：你能不能把文案寫成江小白那樣？
這是一種只見樹木不見森林的短淺目光。的確，江小白的扎心文案成了扣動消費者選擇的一個關鍵點，但文案終究只是表面。江小白的成功是從洞察到策略，再到文案。
歷來，白酒背后彰顯的是酒桌文化，是送禮亦是應酬，所以一家茅臺才能撐起萬億市值。也就是為什么幾乎所有品牌不管是在產品還是品牌的表現(xiàn)上，都極力與之映襯。包裝莊重但對年輕人來說略顯土氣，度數(shù)過高但年輕人難以駕馭，氛圍濃厚但年輕人難以融入。
那年輕人怎么辦呢？他們沒那么復雜，也不想應酬，他們有許多情緒等著被釋放，也不是真的愛喝酒，只是單純想借著酒消消愁，他們只想簡簡單單的和哥幾個吃個飯聚個會聊個天。這就是江小白的洞察。
那策略又是什么呢？既然年輕人喝酒更多是為了情緒的釋放，那么關鍵的地方就是抓住情緒。如何才能讓年輕人覺得我江小白懂他呢？如何才能激發(fā)他們內心的那種情緒呢？
文案就是最好的表現(xiàn)方式，寫在瓶子上，讓它成為包裝的一部分，也成了貨架上最有殺傷力的武器。因此，江小白把親情、友情、愛情……中的情緒寫得淋漓盡致，用文案來作為釋放年輕人情緒的突破口。
所以，那些只學江小白的文案，而沒看到洞察和策略的品牌，往往收效甚微。一瓶水寫上了文案，一瓶果汁寫上了文案，一包紙寫上了文案，你會因此而買單嗎？
總之，江小白火于文案，但真正的功夫在于洞察和策略，在于懂年輕人。
02 產品之變，沒有文案的江小白你還會買嗎？
在今年618，江小白當天限量推出了新品果味高粱酒——水果味江小白，有藍莓味、青梅味等多種口味，度數(shù)在15-23度之間，更加適合年輕人對度數(shù)的需求，9月份則升級為“果立方”系列，包裝上也沒有了扎心的文案，而是用一個色塊代表一種口味的方式去呈現(xiàn)。
我們對江小白的固有印象，主要還是在于它的扎心文案，當你第一次看到江小白的文案，你可能會為之動容，但如果次數(shù)多了，你還會因為文案而買單嗎？
不能百分百確定，但是消費者總是喜新厭舊的，尤其是當下環(huán)境瞬息萬變，每天都有無數(shù)新品牌涌現(xiàn)，如果江小白一直用扎心的文案去吸引消費者的注意力，那么它對消費者的吸引力無疑會隨著時間的遞增而減弱。
因此，江小白在表達瓶之外，急需開辟第二條增長曲線。況且對今天的江小白來說，它已經成了年輕人心中的一個符號了，還有更多能量可以被釋放。
而果酒無疑是一個很好的賽道，雖然此前的果酒品類一直不受市場的待見，但隨著新消費力量的崛起，果酒品類潛力巨大。
根據(jù)電商大數(shù)據(jù)機構ECdataway的數(shù)據(jù)顯示，2018年，阿里平臺（天貓+淘寶）上的預調酒果酒類目銷售額比2017年增加了154%，2019年雖稍有放緩，但也達到了45%的增幅。
說到果酒，你可能第一時間想到的是RIO，但其主要是在果味雞尾酒賽道中占據(jù)了頭部位置。而在果味高粱酒中，目前還處在有品類無品牌的階段。果酒的主要消費群體還是年輕人，而江小白一定程度上則是年輕人的代名詞，積累的品牌勢能自然也可以在果酒品類上得到釋放。
從宣傳策略上來看，江小白也在重點打造“果汁”這一概念，試圖搶占果酒的制高點，畢竟，打造品牌的真正目的，是讓“品牌=品類”，而果汁便是果酒的關鍵點。
值得一提的是，江小白為了滿足一部分喜歡江小白但同時也喜歡高度酒的用戶，通過近6倍發(fā)酵時長、超1000天的陳釀，釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白——501原味高粱酒。包裝也依然沒有了扎心的文案，而是采用了藍白色的極簡風格。
從果立方到501，沒有了扎心文案的江小白，你還會買嗎？
03 傳播之變，央視打品質，分眾做引爆
隨著自身的發(fā)展以及市場的需要，江小白在產品上的擴張是必然，更值得我們討論的是它在傳播上的變化。
之前的江小白是如何做傳播的呢？主要依靠社交媒體，這一點得益于產品本身非常具有話題性和傳播性。
那一句句扎心的文案，當和你產生共鳴的時候，你是不是忍不住地想要分享呢？
江小白也非常善于抓住這一點，曾推出了征集文案的活動，用戶可以把文案發(fā)給江小白，如果被選中，不僅有機會出現(xiàn)在表達瓶上，還可以獲得一份獎品。這樣不僅極大地激發(fā)了用戶的參與感，在傳播上也起了很大的作用。
其次，江小白通過各種方式在不斷強化“江小白”三個字，讓它變得更有內容化，試圖把其打造成IP。曾推出過《我是江小白》系列漫畫，深得年輕人的喜歡。
但不管做各種各樣的活動，還是冠名綜藝自創(chuàng)漫畫，江小白都是在做碎片化的傳播，并且側重于與年輕人的情感溝通。
但今年江小白做了兩個非常重要的動作。一個是投央視，一個曾經被認為絕不會登上央視的白酒品牌——“因為顯然不搭調”，在今年，竟然出現(xiàn)在了央視上。
背后意欲為何？顯然，新品推出，急需打開產品知名度，而央視作為中心化媒體，雖然看電視的人越來越少，但還是能夠覆蓋到一些群體，但最關鍵的還是為品質正名。
江小白的成長，可以說是爭議不斷，喜歡它的人只喜歡它，不喜歡它的人，說它口味差，品質差。事實上，倒也并不是產品品質的問題，只不過有些人喝不習慣，誤以為是品質問題。
而在人們的認知中，央視代表的是權威，能上央視的，那自然在品質上是沒問題的。隨著江小白在產品上擴張，逐漸從主打扎心到主打品質，品質被認可的重要性不言而喻。這或許才是江小白選擇上央視的深層原因。
另一個，就是江小白選擇在分眾這樣的中心化電梯媒體上做引爆。
果酒產品并不像表達瓶那樣具備高度自傳播的能力，所以必須借助其他媒體的傳播，尤其是果酒品類對江小白來說相對還是一個新的品類，也必須搶占時間窗口，快速出擊。而分眾能夠覆蓋3億主流人群，其高頻、反復的特點能夠迅速地把產品認知在消費者的心智中牢牢穩(wěn)固。
從產品上的變化，再到傳播媒體上的變化，都意味著江小白決定在變化上求發(fā)展。扎心可能會成為過去式，而品質才會是未來。
04 寫在最后
不得不說，江小白是白酒界的一個傳奇，在傳統(tǒng)酒品牌中撕開了一個口子，而這個口子的關鍵點就是滿足年輕人的需求。
至于沒有了扎心文案的江小白，還能不能讓年輕人持續(xù)買單。
問題也不是在于文案，而是看它能不能真的從年輕人的需求出發(fā)，滿足年輕人的需求。
讓我們拭目以待。
本文由 @品牌新內參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
天時地利人和，有本事有錢有趨勢，江小白“收割”的那一茬JC正在變老。。?；ㄟ@么多錢打造起來的品牌認知，不能輕易放手。新的JC對老JC有一種否定，他們不太喜歡認之前的人喜歡的東西，特別是一些可有可無的快消品。所有的品牌都有生命周期。