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榮耀標識民調都這么不靠譜，我們做營銷的還能相信啥？
編輯導語：如今在這個大數(shù)據時代，營銷人更多的要學會洞察，學會看數(shù)據；現(xiàn)在大數(shù)據橫行，很多時候我們都靠大數(shù)據進行消息的獲取，但是大數(shù)據也并不可以完全代替洞察；本文作者詳細分析了如今局面里營銷應該如何做，我們一起來看一下。
01
雖然77歲的老同志拜登贏了選舉，民調卻讓人覺得更不靠譜了。
說好的大勝，說好的碾壓，結果卻成了美國史上最糾纏不清的選舉；史上得票第一多，堪堪擊敗了史上得票第二多，建國同志一直到現(xiàn)在仍在大罵對方“不講武德”。
據說美國的各大民調機構，在2016年被打臉后，臥薪嘗膽搞了四年；今年民調，手段之豐富、樣本之大前所未有，各種參數(shù)修正、各種高科技手段也是空前。
結果是，打臉也空前。
有人嘲笑道，花這么多錢搞的大量數(shù)據，還不如直接用兩個人的年齡來判斷——77歲的得7700萬票，74歲的得7400萬票，比民調更接近實際結果。
嗯，這個方法也是咱們流傳幾千年的高科技：扔鞋。
02
類似爭議在商業(yè)領域中一直都有，那就是我們該不該信任市場調研、相信市場數(shù)據？
主流說法當然是用數(shù)據說話，一切以市場為導向。
但說法歸說法，真的做起來卻截然不同。
有些人是旗幟鮮明反對市場調研的，比如喬布斯、比如福特；最有名的當然就是那句：“我如果問顧客需要什么，他們一定告訴我需要一匹更快的馬”。
在國內，“用數(shù)據說話”、“用市場調研說話”，是一種“政治正確”；有勇氣說出自己不做調研，不相信調研數(shù)據的大企業(yè)家，應該只有宗慶后老爺子一人。
實際操作中，大多數(shù)老板和營銷人都是：數(shù)據對自己的判斷有利就相信數(shù)據，數(shù)據對自己判斷不利就再“調查調查”，或者相信自己的“洞察”。
今年元氣森林火了，由于這個團隊是互聯(lián)網出身；于是業(yè)內流傳元氣森林做決策“完全看數(shù)據”，避免任何人的主觀判斷；但同時又有了解內情的人說，唐老板是個主觀意志非常強的人，數(shù)據僅僅是個輔助決策工具。
完美日記火了，有人說數(shù)據決策是他們崛起的關鍵力量，又有人說這完全是胡說八道，是馬老師要推“新制造”打造的樣板工程。
如今，信息化已經發(fā)展到了數(shù)據化時代、人工智能時代，計算機已經可以自主學習，阿爾法狗戰(zhàn)勝了柯潔、汽車已經開始了無人駕駛。
但“調研派”和“洞察派”的撕逼仍然在繼續(xù)。
大數(shù)據的神話是，未來的顧客都不用開口說話，外部就知道你需要什么，有沒有支付能力，最匹配的商品是什么，有什么風險，你會不會失業(yè)會不會破產，有沒有小三老婆會不會出軌；最具有說服力的商業(yè)案例就是頭條系，完全根據你興趣推送。
總之就是，未來大數(shù)據比你自己還了解自己。
洞察派覺得，尼瑪吹牛，連美國大選這種扔鞋都能蒙對50%的作業(yè)，都錯這么離譜；更復雜的消費者行為預測基本就是胡扯，只不過花錢一通折騰，你告訴我本來就知道的一些信息而已。
對著手機喊汽車，就給你推薦汽車，談論房子就給你推薦房子，說餓了就給你推薦外賣，都是這些平臺和數(shù)據公司編的神話，而神話都是騙人的。
對于這個表面都信奉政治正確，實際卻撕逼已久的話題；筆者本著絕不客觀中立，只求暢所欲言的一貫宗旨，給大家好好刨一刨。
03
先來了解一個市場調研的常識，調研的目的是什么？
可以簡單總結為兩個關鍵詞：趨勢和軌跡。
趨勢包含產業(yè)政策、規(guī)模、行業(yè)增長、贏利水平、消費潮流、技術變遷、上游變化、渠道變遷、品類發(fā)展、頭部品牌的主要動向等；通過這些現(xiàn)象的大量匯總，最后得出整體的趨勢判斷，也就是常說的“找風口”。
這里常見的誤區(qū)是，很多人會被行業(yè)增長這個單一參數(shù)所迷惑，認為行業(yè)增長的快，機會就多，就是風口；最后一窩蜂上，噼里啪啦掉坑。
原因是——行業(yè)增長快也往往意味著進入者更多，大家都看到的機會不是機會；缺乏真正的競爭力去湊熱鬧，就是炮灰的命。
了解趨勢（請注意是“趨勢”而不是“市場狀況”），其作用是檢視目前的戰(zhàn)略和方向以及經營是否與趨勢匹配，能否發(fā)現(xiàn)下一步的機會，能否借力市場趨勢，或者是發(fā)現(xiàn)未來的風險。
在信息化之前，企業(yè)也是在了解這些方面的內容，不過之前更多的手段是通過展會、論壇、媒體、訪談、打探，也會去買一些商業(yè)信息；很多老板還喜歡找業(yè)內資深人士喝酒聊天，一場酒、一個小道消息催生一個產品甚至成就一個企業(yè)，也是屢見不鮮——這叫“小消息聊出大生意，喝酒喝出生產力”。
但大數(shù)據能夠讓我們了解的更加全面，更加具體，這是“量的提升”。
04
另一個關鍵詞是軌跡，軌跡有三種：行為軌跡、產品軌跡、心理軌跡。
行為軌跡由靜態(tài)和動態(tài)參數(shù)構成，消費品領域的靜態(tài)參數(shù)主要是人口參數(shù)，年齡、居住地、性別、收入、學歷、家庭狀況、職業(yè)、信仰、社會階層等；企業(yè)用戶的靜態(tài)參數(shù)則是所在行業(yè)、規(guī)模、收入、經營特點、組織流程、信譽等等；平臺喜歡說的“用戶畫像”，就是這一部分。
行為軌跡的動態(tài)參數(shù)，是圍繞消費行為得到的，用戶識別問題、搜索信息、如何決策、購買頻率、購買數(shù)量等等。
產品軌跡，是產品從出廠到流通，到被購買被使用的軌跡；而最難掌握也最重要的是心理軌跡，心理軌跡也分為靜態(tài)參數(shù)和動態(tài)參數(shù)。
靜態(tài)參數(shù)指用戶的性格特征、行為偏好、消費偏好、價值觀傾向，動態(tài)參數(shù)指需求動機、態(tài)度、認知特征、風險認識、體驗感、期望值、滿意度。
大數(shù)據時代，對軌跡的掌握有了質的提升。
大數(shù)據大在哪里？
1）樣本量
以往我們的數(shù)據研究都是抽樣，比如傳統(tǒng)問卷式調研，北京上海這樣的一線城市，有效樣本量有三百個以上，基本就認為可以代表整個市場了。
但大數(shù)據時代，理論上你可以對所有用戶進行掃描。樣本量的增加會使結果更加準確。
2）局部對全景
以前我們在終端觀察消費行為，或者通過終端人員向我們反饋顧客行為特征，通常集中在一個局部行為；但現(xiàn)在通過大數(shù)據的追蹤，我們可以在顧客的問題識別、搜索、評估、決策、以及售后等全環(huán)節(jié)中，對顧客進行了解。
3）從主觀到相對客觀
以往預判消費行為，更多是通過消費者自我判斷，然后用語言描述給我們；比如，讓消費者自己判斷具備某個特征的產品會不會購買，他們會接受什么樣的價格等等；而大數(shù)據的邏輯是，根據用戶以往干過什么，來推斷他們之后會干什么，這無疑更靠譜一些。
有句話叫做，不要看他說什么，要看他做什么。
大數(shù)據還有一個優(yōu)勢是對于產品軌跡的掌握上。以前企業(yè)也做貨物流向管理，掌握經銷商、二批、終端的進銷存，但都是粗線條的；而現(xiàn)在的技術，已經可以做到對每個產品進行詳細跟蹤。
通過大數(shù)據的調研，仍然是調研，它起到的仍是收集信息、整理信息的作用，相當于人的眼睛、耳朵而不是大腦。
傳統(tǒng)調研不足的地方，通過大數(shù)據可以做很大彌補，但傳統(tǒng)調研做不了的，大數(shù)據調研也做不了。其中最突出的就是用戶心理路徑的把握。
就像這次美國大選，就有那么一大批“建國同志”的忠粉，完全不按套路出牌，平時不說話，投票巨積極；雖然民調公司在做研究的時候，已經發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，并對預測結果做了修正，但該人群數(shù)量之龐大，仍然始料未及。
05
我們通常把對用戶心理路徑的把握稱為“人性洞察”，它總是能夠帶來最有效的決策。
優(yōu)秀的企業(yè)家都是洞悉人性的大師——從比爾·蓋茨到喬布斯，從貝索斯到馬斯克，從任正非到馬云，從史玉柱到馬化騰，從段永平到張一鳴，都是高手中的高手。
我們說，洞察力是透過現(xiàn)象看本質的能力，一個人的商業(yè)洞察力是他見識、閱歷、對社會的理解、對商業(yè)和行業(yè)的理解、對產品和用戶的理解的綜合反應。
《教父》里，老柯里昂深情的對兒子說：“花半秒鐘看透事情本質的人，和花一輩子都看不清事情本質的人，注定是截然不同的命運。”
當然，洞察力這玩意兒也不是玄學，牛人的洞察結論也不一定靠譜；這個能力還是有跡可循的，能夠培養(yǎng)和學習；以后有機會，專門開撕一篇“商業(yè)洞察力”。
咱們今天要講的是市場數(shù)據和洞察的關系。
首先是，市場數(shù)據是重要的洞察對象，我們可能在這一大堆數(shù)據中發(fā)現(xiàn)市場機會、增長點、預判風險等。
經常跟市場數(shù)據打交道的人知道，一份數(shù)據報告動輒上百頁。而告訴我們的往往是早就知道或者理所當然的信息，我們如何做洞察呢？
這里有兩個最常用的方法。
第一個方法是尋找明顯的“錯誤”。
消費者跟行業(yè)內有很嚴重的信息不對稱，一些我們認為是常識的事情，消費者的認知可能就是錯的，這里就有巨大的機會。
雅客V9開拓了國內維生素糖果品類，當時一個非常重要信息，促使雅客的陳總決心上馬這個項目：市場調研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者認為自己吃過維生素糖果，并且還有很多人表示自己吃過阿爾卑斯的糖果。
而事實上，當時國內維生素糖果幾乎空白，而阿爾卑斯也沒有維生素糖果；市場上沒有，而消費者認知中有，于是，陳總洞察到了這個商業(yè)機會。
如果你研究市場足夠多，類似的情況就會經常碰到：比如大部分人認為農夫山泉的水都是礦泉水，很多人覺得味精有害健康，濃香型的酒是酒精兌出來的等等。
這里都藏著巨大的商業(yè)機會。
第二個方法是從普通的現(xiàn)象中挖掘更深的邏輯。
某烘焙企業(yè)做數(shù)據研究，發(fā)現(xiàn)近些年咸味的產品比甜味的增長快。
如果是一般企業(yè)，通常的做法是：調整產品結構，多做咸的少做甜的，但有洞察力的老板不這么想的。
他們進一步洞察咸味產品增長快的原因：代餐場景增多了；減肥、加班、熬夜、游戲、早餐等等，都更愿意吃咸一點的食物充饑；于是，這家企業(yè)圍繞代餐場景，做了系列的產品開發(fā)和調整，獲得了巨大成功。
這就是更典型的“透過現(xiàn)象看本質”，實際上，我們可以在很多這種常見現(xiàn)象中得到更深刻的洞察。
06
數(shù)據跟洞察的第二個關系是：通過數(shù)據驗證和深化洞察。
傳統(tǒng)的調研中有問卷設計，大數(shù)據研究中有算法設計。這是調研的靈魂。
不管是定性的市場走訪，還是定量的數(shù)據研究，一定是帶著問題去研究，不能為了調研而調研，否則你只能得到一大堆信息垃圾，甚至把你帶溝里。
這幾年，國內娛樂頂級流量被小鮮肉占領，從微博話題、熱度、到粉絲數(shù)量、飯圈能動性，他們牢牢占據行業(yè)制高點；由此引發(fā)一個現(xiàn)象，大量的女性產品如化妝品、奢侈品包等，用流量男明星做代言，尤其是那些跨國品牌。
結果是絕大部分不盡如人意，今年開始，品牌們又紛紛換回了女代言人。
這是缺乏算法設計，被數(shù)據帶溝里的典型案例；流量男星的粉絲粘度更高，更愿意為“愛豆”打榜，所以在數(shù)據上能碾壓女星。
但代言人選擇，不僅僅是流量數(shù)據這一個維度，還有品牌和產品匹配度、相關聯(lián)想、大眾影響等各方面考慮；如果只考慮流量數(shù)據，好結果的可能自然比“扔鞋”還低。
營銷人這時候切記的是，先有洞察，再有數(shù)據，次序不能搞反了；數(shù)據反映的是現(xiàn)象呈現(xiàn)，無法直接得到洞察，但可以在一定程度上佐證洞察，修正洞察。
07?總結
1）“沒有調查就沒有發(fā)言權”，但關于調研在最后的決策中到底該占有多大發(fā)言權，一直以來都是備受爭議的；通常的認識是——調研是收集信息，洞察是處理信息，堪破本質的；沒有調研的洞察是不開眼，盲人瞎馬；而沒有洞察的調研是沒腦子，是形式主義的生搬硬套。
2）信息時代，企業(yè)獲取信息更加容易，人們的行為軌跡更加容易被掌握；這導致企業(yè)能夠獲得更加精準的有效信息，通過大數(shù)據為企業(yè)建立市場情報系統(tǒng)變得更加重要。
3）大數(shù)據情報代替的是以往部分信息獲取方式，比如看媒體報道，比如打探各種小道消息；但大數(shù)據無法代替洞察，更不能使決策變成自動進行；調研和洞察，仍然是各司其職，對大數(shù)據信息做洞察，用大數(shù)據信息為洞察結論做驗證和深化；這是二者的本質關系，不會改變。
4）大數(shù)據對企業(yè)營銷的價值不單單體現(xiàn)在情報系統(tǒng)上，在銷售管理、促銷管理、產品和品牌管理、供應鏈管理方面，也都有重要作用，但基礎是情報系統(tǒng)。
5）還是那句話，屁股決定腦袋；擁有原始數(shù)據的平臺商和擁有技術的大數(shù)據服務商喜歡神話大數(shù)據，以此制造恐慌，搶奪話語權，或者割點韭菜，這點需要引起企業(yè)警惕；但另一方面，如果排斥新事物，不能認識到新技術給企業(yè)帶來的價值，也會對企業(yè)造成傷害；馬保國老師教導過我們，要“耗子尾汁”。
作者：苗慶顯 公眾號：老苗撕營銷 ，《營銷按鈕》作者
本文由 @老苗撕營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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本來就不靠譜，沒有好處的事情還不是隨意寫？