為什么絕大多數(shù)品牌在爆品打造上都在做無用功?

0 評論 7392 瀏覽 17 收藏 14 分鐘

編輯導(dǎo)讀:對于用戶來說,提到某一品牌,很多人的第一反應(yīng)是它的爆品。如果沒有特別出色的產(chǎn)品,那么這個品牌很有可能知名度不高。但是,打造爆品并不是一個容易的過程,很多公司砸了巨額的人力物力進(jìn)去,卻沒有收到預(yù)期的效果。本文作者將對此進(jìn)行分析,希望對你有幫助。

一、提出問題

這2個月接觸了很多的品牌,發(fā)現(xiàn)很多時候大家只會用常規(guī)理解的roi(產(chǎn)出/投入)來評估投放效果,但不知道如何通過整體鏈路來確定指標(biāo),不知道如何回收并分析數(shù)據(jù),不知道如何評估哪些方式是有效的,以及不知道如何規(guī)劃團隊任務(wù)來為整體結(jié)果負(fù)責(zé)等等。

投放沒有基點(對標(biāo)數(shù)據(jù)),單點看投放roi,覺得任何渠道都不適合;看到別人怎么做就跟風(fēng),卻一直找不到屬于自己的節(jié)奏;虧錢砸渠道,看不到回收資金的盡頭;因為個人沒想清楚,團隊只能跟在后面持續(xù)試錯,無法建立統(tǒng)一戰(zhàn)線。

折騰了很長時間,始終沒有形成良好的洞察和策略,同時在資源上也沒有形成穩(wěn)定優(yōu)產(chǎn)的合作方,導(dǎo)致從始至終,啥都沒沉淀,依舊很被動。

二、解決方案

目標(biāo)拆解:

在解決上面的問題之前,先要確定自己的目標(biāo),同時將對單品銷量產(chǎn)生影響的流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解,再分別確定這些流量分別怎么獲取。大概的數(shù)據(jù)維度如下:

對標(biāo)填充:

在針對框架里的數(shù)據(jù)進(jìn)行填充時,如何確定具體的數(shù)據(jù)呢?

比較快速的方式是找對標(biāo),我想要做到什么體量,比如想卡到品類的top5位置,那要做到月銷*件,然后去看已經(jīng)做到此體量的相同品類對應(yīng)的品牌。

對其數(shù)據(jù),流量結(jié)構(gòu),打法等進(jìn)行拆解。可能有些產(chǎn)品的打法是跑分銷,有些是沖淘客,有些是站外種草引流站內(nèi)做轉(zhuǎn)化等等。

通過以上的分析,確定自家適合哪種打法,再對標(biāo)相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。這就形成了自己單品的初步數(shù)據(jù)目標(biāo)。

在后面實操后的數(shù)據(jù)回收中,通過實際情況,對框架中的數(shù)據(jù)進(jìn)行矯正,最后形成適合自家的實際數(shù)據(jù),為以后的單品打爆做準(zhǔn)備。

數(shù)據(jù)回收:

在上面的數(shù)據(jù)目標(biāo)填完后,要做的是梳理達(dá)成目標(biāo)的資源以及對應(yīng)的支出,比如小紅書,快手,抖音,B站等的投放,每個渠道大概投多少錢。是動用自己手里已經(jīng)積累的資源,還是尋找新的媒介等等。剩下的事情就是先跑起來,再回收數(shù)據(jù)。

如何回收數(shù)據(jù)呢?眾所周知,我們投放的目的是為了獲得站內(nèi)搜索數(shù)。

而一般消費者從種草到被轉(zhuǎn)化的路徑如下:

在站外被種草—到站內(nèi)搜索—點擊關(guān)鍵詞進(jìn)店—即刻轉(zhuǎn)化/暫未支付但覺得產(chǎn)品不錯,收藏或者加購—日后有活動或確定需求后從自己的收藏/加購里下單轉(zhuǎn)化

因此,我們需要回收的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)如下(以下所有的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)針對的都是從站外投放到站內(nèi)成交這條鏈路)

上面的投放效率表中,搜索人數(shù)以及進(jìn)店人數(shù)分別記錄了目標(biāo)數(shù)據(jù)和真實數(shù)據(jù),是為了解決倆個問題:

  • 搜索人數(shù)與投放質(zhì)量好壞密切相關(guān),同時從全鏈路來看搜索人數(shù)很大程度上會影響站內(nèi)單品的銷售額,我們根據(jù)搜索人數(shù)的缺口,通過優(yōu)化站外投放進(jìn)行補量;
  • 消費者到淘寶搜索了關(guān)鍵詞不一定會點擊進(jìn)店,而能否進(jìn)店也決定了銷售額。影響進(jìn)店率有多種因素,比如頭圖是否和站外種草的產(chǎn)品相匹配,是否足夠明顯,標(biāo)題是否有種草關(guān)鍵詞昵稱,文案/活動是否具有吸引力,如果存在缺口,或者搜索到進(jìn)店的比例很低,需要及時解決這個問題。

搜索人數(shù)是靠站外投放堆出來的, 上圖中訪客以及獲客成本都和費用相關(guān),我們的費用只是投放出去的這部分嘛?又如何進(jìn)行統(tǒng)計呢?

大概的維度如下(具體的按照自身實際投放的渠道和數(shù)據(jù)為準(zhǔn)):

可能有些人會問,為什么費用還包含了淘內(nèi)?大家要明白,我們是為了一個單品負(fù)責(zé)的,本身就是站內(nèi)+站外的組合拳,如果站外做的好,能引進(jìn)流量,但是站內(nèi)承接不住,那這個單品依舊很難賣出銷量。

好,既然已經(jīng)花錢了,那我們需要知道站外花在哪兒了,才能測算出對應(yīng)的效率,所以需要統(tǒng)計我們的渠道數(shù)據(jù)。

我相信有些伙伴會覺得奇怪,為什么這些渠道還要算增量?這個在后面渠道數(shù)據(jù)收集的部分我會具體解釋。

測算公式:

有了以上的數(shù)據(jù),我們就比較容易對我們的roi,搜索預(yù)計銷售以及對應(yīng)的花費進(jìn)行測算啦。

數(shù)據(jù)公式如下:

測算ROI=(支付人數(shù)*單價+收藏加購人數(shù)*購物車轉(zhuǎn)化率*單價)/手搜種草的營銷費用(含傭金及品銷寶)

銷售件數(shù)=訪客數(shù)*搜索流量進(jìn)店轉(zhuǎn)化率+訪客數(shù)*平均收藏加購*購物車轉(zhuǎn)化率

預(yù)計花費= 目標(biāo)搜索人數(shù)/播放量到站內(nèi)比例/cpm

為了讓公式更高效,需要根據(jù)自己之前快速跑出來的那部分情況將對應(yīng)的數(shù)據(jù)做填充。

比如我這邊做下來的數(shù)據(jù):

目前的CPM=X

站外播放量到站內(nèi)搜索的轉(zhuǎn)化率=Y‰

搜索數(shù)到進(jìn)店數(shù)的比例=Z%

搜索流量進(jìn)店直接轉(zhuǎn)化率=A%

平均收藏加購率=B%

購物車轉(zhuǎn)化率=C%

當(dāng)將以上的數(shù)據(jù)填進(jìn)公式后,結(jié)合我們的目標(biāo)銷售額(對應(yīng)的銷售件數(shù)),就比較容易反推了。

比如根據(jù)上面的公式2,結(jié)合銷售件數(shù),能夠反推我需要多少訪客數(shù),再由訪客數(shù)推我的目標(biāo)搜索人數(shù),再根據(jù)公式3就能推出我在該平臺需要花費的預(yù)算。

剩下的,就是在這個預(yù)算以及CPM中安排相關(guān)人員做執(zhí)行就好。但有一點不要忘了,在執(zhí)行的過程中,一定要持續(xù)的記錄數(shù)據(jù)。

因為數(shù)據(jù)本就是不停變化的,其次我們需要通過不同的投放方法不停地矯正與更新,直至找到每一個能填進(jìn)公式里的數(shù)據(jù)都是最優(yōu)的。

觀測變化:

既然說到通過站外投放的測試,獲取最優(yōu)數(shù)據(jù)的問題。我簡單說下,目前我在實際投放過程中,可能會比目前大家多做的一步。

這是快手投放回收的數(shù)據(jù):

這是小紅書投放回收的數(shù)據(jù):

仔細(xì)看的話,應(yīng)該有注意到,我并不是某個時間段統(tǒng)一統(tǒng)計達(dá)人的數(shù)據(jù)的,而是每一天。

沒錯,我會要求每天早上對達(dá)人的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。通過這些數(shù)據(jù)的記錄我可以了解到很多額外的信息。

比如哪些達(dá)人的數(shù)據(jù)很早就停滯了,哪些有持續(xù)增幅,增長周期是多久。

同時能通過渠道增量的數(shù)據(jù)變化判斷我需要補多少量,進(jìn)行后期投放進(jìn)度以及投放量的調(diào)整(回答上面渠道數(shù)據(jù)表中統(tǒng)計增量的問題)。

最重要的一點,通過這些數(shù)據(jù),我可以分析投放涉及到的內(nèi)容,比如哪些內(nèi)容角度或者場景更容易帶來持續(xù)增長的流量;這些數(shù)據(jù)增長的達(dá)人除了內(nèi)容,是否還有哪些共同點,比如粉絲區(qū)間或者人設(shè)定位等等。

我如果要使用小紅書薯條或者快手粉條增加曝光,就可以非常清楚我應(yīng)該優(yōu)先選擇哪些達(dá)人,以及和這些達(dá)人是否要進(jìn)行二次合作或者主動合作直播等等。

所以,當(dāng)在以上的數(shù)據(jù)框架里邊測試邊記錄,隨著投放方式和節(jié)奏的變化,之前的公式中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)也會發(fā)生變化,一邊做一邊積極調(diào)整,一直找到那些能對結(jié)果產(chǎn)生最優(yōu)影響的數(shù)據(jù)。

在這個基礎(chǔ)上確定了讓自己滿意的投產(chǎn)后不要猶豫,猛砸費用直至將這個渠道吃死。

打造爆品:

說了這么多,可能很多人要問,是不是這么做了,就一定可以打出爆品?我可以很肯定的講,不一定!

為啥?因為這只是爆品打成的策略這一部分,如果策略出來了,選品不對導(dǎo)致市場不買賬不行,執(zhí)行沒有到位不行,內(nèi)容卡不住不行,路徑設(shè)置冗余不行,數(shù)據(jù)統(tǒng)計錯誤不行,找不到靠譜的供應(yīng)商把錢高效的花出去不行,沒錢猛砸到量變引起質(zhì)變不行,沒有試錯的資金以及心態(tài)不行。

產(chǎn)品,策略,執(zhí)行,資源,資金,心態(tài)缺一不可。只有在磨合中這6者能共同成長,并始終為一個目標(biāo)服務(wù),才能有出爆品的可能。

三、總結(jié)

做任何事都有資源,時間和資金的限制,而我們的精力也是有限的。很多時候大家做無用功,是因為沒想明白工作的主線是什么,團隊或者個人有沒有在核心價值鏈上工作,以及長期做下來到底有沒有積累公司/個人的資源或優(yōu)勢。

對于品牌高管或者CEO來說,打造爆品七分策略,三分執(zhí)行。因為沒有洞察和策略,就會陷入到盲目又看不到頭的執(zhí)行中。

而要解決爆品打造的策略問題,需要有幾個必備的能力點:

  • 要對從種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化全鏈路有所了解;
  • 對全鏈路中每個關(guān)鍵漏斗的數(shù)據(jù)有所了解;
  • 將上面的大框架和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建立起來后,通過實操中不停測試,進(jìn)行數(shù)據(jù)的驗證與校準(zhǔn),直至找到最優(yōu)的組合;
  • 針對最優(yōu)組合大膽花錢,將效益放到最大。

PS:以上內(nèi)容是我在打爆品的時候使用的邏輯和方法,比較適合品少以及早期做投放測試的時候使用。如果品牌同時在推廣的新品多,渠道多的情況下很難做到這么精細(xì)。

不僅不同時間段不同打法計算會有差別,不同公司也會有不同的計算習(xí)慣,重點在于邏輯的貫徹,能夠作為評估公司打品做的好壞的標(biāo)準(zhǔn),保持系統(tǒng)性,具體情況需具體分析,找到找到產(chǎn)出最高的節(jié)奏。

 

本文由 @Sally 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發(fā)揮!