遇到高難度推廣應該怎么辦?

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編輯導語:對于推廣文案來說,怎么樣能打動用戶、抓住用戶的新尤為重要,這樣才會引起用戶的興趣,使得想深入了解;找到用戶的需要,從另一個角度進行切入,影響消費者的消費認知; 本文作者分享了關于高難度推廣的幾種做法,我們一起來看一下。

新產品推廣時,常常面臨一個困境:用戶已經有了偏好品牌,或者已經養成了某種固定行為;這時候,想要說服用戶嘗新,就像試圖叫醒一個裝睡的人,難度很大。

這正如費斯汀格說的:“告訴他你不同意,他拂袖而去;給他看證據或數據,他質疑來源;訴諸邏輯,他對你的重點視而不見?!?/p>

但人們卻總希望,可以憑借一篇文案或者一則廣告,就能輕易改變用戶。

遇到這種難題,你會怎么辦?

現在請你想象一下,你坐上了時光機,來到了上個世紀50、60年代的美國。

某種程度上這里和今天的中國有點相似:經濟開始騰飛,人們開始消費升級,追求大房子、大車子、大電器、大鉆戒……整個國家就像一輛加長加大的豪華轎車,浮華高調。

在這樣的大環境下,如果讓你負責推廣一輛陷入滯銷的迷你小車,幾乎是死路一條吧?

幸好它遇到了伯恩巴克——在當時的美國人眼中,小、丑、土等是甲殼蟲最大的缺點;伯恩巴克非但不回避這一點,還在廣告中公然把它放大。

遇到這種高難度文案?別慌,至少10種辦法

標題:“再過幾年,它就變得好看了。”

內文:

“丑死了!”

“好土!”

“這車子的外觀設計找木匠做的吧?”

“真搞笑?!?/p>

“誰家的餐桌跑出來了?”

“無語!”

紐約雜志曾經說過:“這就是VW,它比任何東西都能保值;一部1965年的VW,比同年生產的任何一部美國轎車都值錢??赡苤挥袆P迪拉克除外?!?/p>

1加侖能跑27英里,機油只需加幾品脫,而不是幾夸脫;沒有散熱器、后置引擎、保險費低。

時價1799美元,很棒,是不是?

伯恩巴克的做法是:讓tihnk big的人,腦子里開始兼容另一個矛盾的認知:think small;從心理學的角度看,他用的手法,其實就是激發起用戶的認知失調。

什么叫認知失調?

人類都有追求一致性的需要,所以,當腦子里面同時運行兩套矛盾的認知時,內心就會有壓力和不適感;隨著緊張感越來越強,人們就會改變態度或者改變行為,來重新獲得內心的和諧。

認知失調是一種普遍存在的心理動機。

正如《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利所說:“人類很少把所有的信念都投注在單一的故事上,而是有個‘信念組合’,里面有幾個不同的故事、幾個不同的身份認同,可以配合需求任意切換;幾乎所有的社會和運動,都有這種認知失調的情形?!?/p>

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舉個例子,為什么很多股民總是傾向于留下虧損股,最后被割韭菜?

因為如果賣出的話,股民的腦子中就會出現兩種不協調的矛盾認知:“我是精明的投資者” vs “我太蠢了,虧本割肉”;為了緩解這種不舒服,人們要么改變認知,例如安慰自己“在股票上升之前,往往都要經歷調整” ;要么改變行為,例如“再下跌我就補倉”——這就是認識失調后的心理調試過程。

所以,用戶認知雖然像一塊牢固的鋼化玻璃,但并非鐵板一塊;想打開它,最好的做法不是用蠻力,而是找到靠近邊框的薄弱點,全力一擊;而認知失調,就是那個能讓人們改變態度或改變行為的薄弱點。

再來感受一下,伯恩巴克具體是如何做的?

首先,找到阻礙用戶行動的固有認知。

例如人們的固有認知是:甲殼蟲外形很丑。

然后,引入新的認知,讓兩種認知形成沖突。

它比任何好看的車都保值。這兩種看法如此矛盾,以至于你會忍不住想:怎么可能呢?如果一輛車真的很差,那它就不可能很保值;而如果它最保值,那就證明欣賞它的人很多,所以它不丑;當認知失調產生后,就會激發人們重新思考,去尋找平衡。

最后一步,提供產品作為認知修復。

用文案提供證據,贏取信任,達成認知修復的過程;告訴用戶:它不僅價格低,還很省錢、耐用,因而非常保值。

身為營銷人,大多數時候,我們無法改變產品屬性;但我們可以在用戶認知上對癥下藥,影響他們做出改變;具體怎么做呢?我們一個一個說。

一、什么阻礙用戶行動?

為什么想要改變人們那么難?因為,我們看重思想、情感和行動的一致。如果你的產品讓人們面臨了不一致的威脅,他們就會很不舒服,千方百計去設法防止這種威脅成為事實。

曾經有一個狂熱教派“預告”了世界末日的到來,結果世界末日沒來;人們以為這下信徒們會幡然醒悟了吧,但讓人驚訝的是,信徒們感覺自己的信念更加堅定了!因為他們認為:是他們的堅定信仰,拯救了這個世界!

所以,在嘗試改變用戶之前,必須先問自己一個問題:哪些用戶的固有認知,會阻礙用戶改變?

1. 頑固的合理化路徑

  • 深夜不想睡的打工人會安慰自己:我敷了最貴的眼霜。
  • 抽煙的人會自我開解:活得再久,不抽煙不喝酒,白在世上走。

每當我們感覺自己做了不該做的事,出現行為和認知不一致時,我們就會找借口,讓這件事合理化,這其實就是修復認知失調的一種方式。

找借口,也意味著消費者往往不愿意去改變現有習慣,即使現有習慣對他們不利。

舉個例子,Keep曾面臨用戶黏性下降的困境;這時候,如果只從產品的設計層面出發,例如設計一套老用戶召喚機制,往往是無效的。

為什么?因為阻礙人們不再繼續使用keep的根本原因不是他們忘了打開,而是他們不想打開。

運動本來就是反人性的。從進化的視角來看,我們之所以能活著,是因為我們的祖先懂得節省能量、囤積脂肪,這樣面對饑荒危機時他們才能安然度過;這一套喜歡懶惰、省力的快捷程序,幾萬年來刻在我們的基因里。

當我們嘗試PK幾萬年的本能,用運動、學習、創造等更高級的欲望,去代替吃喝等低級欲望時,我們就會遇到各種各樣的阻力;例如怕苦、怕酸疼、怕極限考驗等等;而遇到阻力時,人們的第一反應不是突破自己,而是習慣性地找借口:“放棄一次沒關系”、“今天天氣不好明天再說吧” ,久而久之,就會徹底放棄。

所以,想要讓用戶重新開始使用Keep,我們需要引入新的認知,讓它和用戶的固有認知矛盾沖突。

首先,找到用戶心中阻礙行動的固有認知:例如“怕做沒有把握的事”、“怕被人盯著看”、“怕沒有安全感”;然后,文案需要戳破心理安慰,從“我怕到“我更怕”的句式,激發人們重新思考,實現態度轉變。

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2. 產品帶來的負面認知

很多時候,人們之所以不愿意嘗試新品,還可能因為產品會帶來負面認知。

例如紙尿布剛推廣時受到抵制,因為給媽媽們帶來了“我懶得洗尿布”的負面形象;所以某紙尿褲就主打“紙尿褲整夜保持干爽,能讓寶寶整夜安睡,睡得好大腦發育才好”這么正當且強大的理由,讓所有愛孩子的媽媽們乖乖掏錢。

同樣,Miss clairol染發劑就發現了美國用戶的微妙心理:“即想染后的發色漂亮吸引人,又不希望被人發現自己染過。”所以文案寫下了這句著名的廣告語:“她用了?她沒用?”幫助用戶擺脫“發色不好需要染發”的負面形象。

所以,當你發現“負面形象”成為產品推廣的阻礙因素,就要提供合理化的理由,減少消費者的行為阻礙。

例如:

  • 我買優衣庫,是因為我喜歡好品質的基本款。(而不是因為我沒有品味)
  • 我買降價產品,是因為雙11到了。(而不是因為我喜歡搶優惠)
  • 我選大牌工廠原單,是因為好的品味不需要看價位。(而不是因為我買不起大牌)
  • 我用小米手機,是因為我是手機發燒友。(而不是因為我沒錢)

除了負面形象,還需要警惕的是,你的產品是否容易引發用戶的愧疚感等負面感受;因為人在花錢的時候容易猶豫,尤其是超預算時,容易產生負罪感;這時候,我們同樣需要給到消費者一個理由,讓他們花錢花得心安理得!

舉個例子,節約慣了的老人家,怎么讓他們一改常態,舍得買一款更貴的電動車?

——接送孩子上學,不再怕遲到!

常常996的打工人,怎么說服他改坐專車吧

——如果每天總拼命,至少車上靜一靜。

精打細算的主婦,如何讓她接受購買幾千元的凈水器不是浪費?

—— 一家人吃得再好,喝得不好有什么用?

時尚小姐姐怎么沒有負罪感地買買買?

——去年的新衣服,配不上今年的你。

3. 行為門檻太高

如果產品需要的認知和行為太復雜,讓用戶感覺做起來很難,就需要通過營銷降低行為門檻。

例如臺北古典音樂電臺在推廣時發現,受眾害怕聽不懂古典音樂,所以干脆不聽。

所以他們寫了一則文案,告訴受眾:“不要害怕聽不懂,其實古典音樂就是曾經的流行音樂;神童莫扎特就是曾經的新新人類,寫抗議歌曲的貝多芬就是17世紀的羅大佑;今天的流行,就是明天的古典?!睆亩鴰椭藗兘档托袨殚T檻。

再來感受一下,當兵這種超高的行為門檻,是如何被降低的。

美國征兵署曾經請一位心理學家為他們寫了一個征兵廣告:

來當兵吧!當兵其實并不可怕。

因為入伍后無非兩種情況:有戰爭或者沒有戰爭,沒戰爭有啥可怕的?

有戰爭后又有兩種可能:上前線或者不上前線,不上前線有啥可怕的?

上前線后又有兩種可能:受傷或者不受傷,不受傷又有啥可怕的?

受傷后又有兩種可能:輕傷和重傷,輕傷有啥可怕的?

重傷后又有兩種可能:可以治好和治不好,可治好有啥可怕的?

治不好更不可怕,因為你已經死了。

很多公益廣告之所以無效,是因為他們訴求的問題太大了,例如保護地球母親,或者別讓北極融化之類的。

讓人覺得:這么龐大復雜的問題,我一個人好像也改變不了什么,于是心安理得繼續忽視;而類似冰桶挑戰的公益活動,就設置了一個非常簡單的參與機制,簡單到人人都可以行動起來,于是迅速風靡全網。

二、如何創造認知沖突

為什么有的人寧愿買一雙2000的鞋,也不愿意花20充值視頻會員?為什么成天說著要減肥的人,也喜歡說:吃飽了才有力氣減肥?為什么很多時候我們嘴上說著不要,身體卻很誠實?

這是因為——同一個人受不同情境、不同身份的影響,往往會做出完全不同的行為;很多時候,我們心里想的是絕不,行為卻啪啪打臉;只要你留意觀察,就能發現,這樣的“真香”定律無處不在;所以,當你的產品能直接指出這種不一致或者不合理時,就能激發心理失調。

1. 指出言行的不一致

某體檢項目就發現了人們行為上的前后不一致,以彼之矛攻彼之盾:

“每年花3000給車做保養,卻不舍得給自己花300做保養?”

某洗發水發現,一個自詡很 MAN 的男人,卻用著女票或老婆挑的洗發水:

為什么要用不合適的洗發水,讓自己聞起來娘娘的?

還有著名的專業打臉大戶耐克,專注打臉幾十年,還讓人覺得:有道理??!

“昨天你說明天。Yesterday You Said Tomorrow. ”

2. 過去和現在的不一致

除了言行的不一致,人類還普遍存在著時間視角的不一致;通過營銷,調用人們對過去、現在、未來的不同態度,就能推動用戶決策。

1)調用回憶,激發共鳴

從心理學來看,懷念過去似乎是每個人的本能;對于身份、環境、狀態不斷變化的消費者來說,“懷舊”是一種情緒剛需;當消費者處于急劇的變動中,例如經歷畢業、職場新人、搬家、離婚等變化時,很容易產生“我是誰”的認知失調。這時候,懷舊的情緒最容易被激活。

懷舊本質上是尋求來自往日的溫暖記憶,讓此刻的心靈得到慰籍;所以,扎心的文案,都懂得調用消費者過去的相關回憶、經歷,引起共鳴。

比如游戲會說:“用手機玩兒的都是回憶。”

步履不停會說:“懷舊的樣式,像媽媽遺落在上世紀的嘮叨?!?/strong>

江小白會說:“回憶,是我們共同的下酒菜。

知乎會說:“時間從不回頭,我們也只能硬著頭皮往前走?!?/strong>

2)調用時代濾鏡

當人們回憶過去時,很容易自帶美化濾鏡;似乎過去,就意味著那些簡單的、穩定的、理想化的好時代。

里根在競選總統時,就利用這種心態,用一句文案觸動了選民們的心:“你比4年前過得更好嗎?”

別克君越就用新君子之道,帶我們回到從前慢的時代。

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這個時代,

每個人都在大聲說話,

每個人都在爭分奪秒。

我們用最快的速度站上高度。

但是也在瞬間失去態度。

當喇叭聲遮蓋了引擎聲,

我們早已忘記,

謙謙之道才是君子之道。

你問我這個時代需要什么,

在別人喧囂的時候安靜,

在眾人安靜的時候發聲。

不喧嘩,自有聲。

別克君越,新君子之道。

3)調用經驗,推動行為

有一句流傳甚廣的房地產文案:錯過了十年前的買房,現在你還要錯過下一個十年嗎?就是讓人們想起記憶中的類似情境,來指導今天的行動。

某書店文案:哪有什么愛讀書,只不過是不想輸;就是調用了人們記憶中因為不擅長學習而輸掉的慘痛經驗。

3. 現在和未來的不一致

當人們在思考現在和未來時,會不自覺地使用兩套思維模式。

當思考近期的事情時,人們習慣用具體而形象的方式,更看重我能快速獲得什么?即“是什么”WHAT的思考模式。

例如:可口可樂鼓勵大家“享受這一刻”;小龍坎火鍋告訴你:“沒有什么是一頓火鍋解決不了的事;如果有,就吃兩頓?!?/p>

無論是APP 上的小紅點,還是游戲中刻意設置的獎勵機制,都利用人們喜愛即時回饋的心態,不斷讓消費者用了又用,形成上癮。

但當我們在思考和計劃較長遠的事情時,就會傾向于較為宏大而抽象的方式,更看重為什么要做這件事,即“為什么”WHY的模式;例如讀mba能不能帶來成功和幸福?吃維生素會不會讓我更健康有活力?買保險會不會讓我老年無憂?……如果答案是yes,人們大概率會啟用這個計劃;所以當你的產品需要較長期才能感知到價值,你可以鼓勵人們啟動“為什么”的思考模式,綁定未來的長期回報。

例如保險會鼓勵消費者:穿越時間,和明天的自己對話。

保健品會告訴消費者:有健康才有未來。

人們做出很多行為,是為了確保未來不后悔;所以你也可以讓消費者感受到“預期后悔”,狠狠地戳中他們的內心。

比如香港樓市低迷時,奧美為某樓盤做的廣告是:孩子的童年,只有短短幾年;言下之意是你可以等待更合適的時機再買房,但孩子的成長不會等待。難道你希望以后再后悔嗎?

比如某白酒的扎心文案寫的是:現在不做點傻事,老了以后何以話當年?

連電影都會利用這個心態,寫:有些事現在不做,一輩子都不會做了;電商直播促銷打折都會慫恿你:妹妹們,不會補貨哦,賣完咯就是沒咯。

4. 意圖和結果的不一致

因為窮,所以去打工,因為忙著打工,所以越來越窮;因為渴望美好生活,所以透支,因為透支,所以距離美好生活越來越遠;想要緩解壓力所以消費,結果過度消費帶來更大壓力……生活中,充斥著很多這樣荒謬的事與愿違。

“我們走得太遠,以至于忘了為什么出發?!闭f的就是這種有點荒謬和無奈的典型心態。如果你洞察到用戶身上存在有這種失調的狀態,只需筆尖輕點,就有穿透人心的犀利力量。

就像Zipcar(汽車分時租賃品牌)發現,人們買車是為了節省時間,提升生活質量,但堵車、停車、維修保養等瑣事,反而浪費了更多時間;于是一針見血的文案誕生了:“一年350小時用來做愛,但用420小時用來找車位,到底是哪里出了毛病?”

紅星二鍋頭的這組扎心文案,說盡了北漂為了理想先要離鄉的矛盾心事。

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“為了實現夢想,有時候,你得先放棄夢想?!?/p>

“以前什么都無所畏,現在什么都無所謂。”

“待在北京的不開心也許只是一陣子,離開北京的不甘心卻是一輩子。”

三、提供產品修復認知

曾經有支刷頻級的廣告《你不必成功》,文案戳中了很多人。

你不必把這杯白酒干了

喝到胃穿孔,也不會獲得幫助,不會獲得尊重

你不必放棄玩音樂,不必出專輯

也不必放棄工作

不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克

大部分會議是在浪費時間

你不必假裝殷勤一直記錄

你不必總是笑

不必每一條微信都回復

不必處處點贊

你不必有什么戶口

也不必要求別人要有什么戶口

你不必買大房子

不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬…….

你不必成功

我還記得,當時正在路上奔波恰飯的筆者,看到這只廣告,瞬間就被擊中了;一連串的你不必,每一句,都像一根黃蜂尾后針,針針見血,句句帶淚;所以,當片尾出現京東金融的 logo 時,相信很多人都會和我一樣,正準備抹淚的手來了個急剎車……啥意思?不成功就借貸?

這就是文案成功地喚起了失調,但產品卻承不住,給不了解決方案。

類似的還有:“有時吃一口,就淚流滿面,不是因為辣椒太辣,而是因為家鄉太遠——每日優鮮”。

看起來怪怪的,是因為背后的邏輯是混亂的。當我們被柔軟的文字喚起了思鄉之情,廣告卻說,上直供水果蔬菜的電商平臺吧!試想,如果換一個產品來承接,例如 “故鄉車站,知根知底的故鄉美味”,或者:“中國高鐵,縮短你和家的距離”,都會更合理。

所以,當你想改變用戶態度時,必須思考清楚,你的產品來是否可以提供解決方案,修復用戶的失調點。

四、總結

認知失調,可能是營銷中容易被忽略,但非常重要的一個概念。

這篇文章,想和你分享,如何針對“信念組合”,喚起用戶的認知失調,以推動用戶改變態度或改變行為。

1. 發現認知阻力

三個角度,發現哪些固有認知,阻礙了用戶改變?

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2. 創造認知失調

四種方式,指出兩種或多種認知的不一致和矛盾之處,創造用戶失調感。

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3. 修復用戶認知

創造失調后務必要提供產品作為解決方案,幫助用戶修復認知,重新達成內心和諧。

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參考資料:

Cooper, J. (2012). Cognitive dissonance theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (pp. 377-397). London, UK: SAGE Publications Ltd.

Joireman, J., Smith, D., Liu, R. L., & Arthurs, J. (2015). It’s all good: Corporate social responsibility reduces negative and promotes positive responses to service failures among value-aligned customers.Journal of Public Policy & Marketing,34(1), 32-49.

#專欄作家#

熊貓文案,微信公眾號:熊貓文案(ID:creatwriter),人人都是產品經理專欄作家。混過各地奧美干過互聯網甲方,致力探索互聯網環境下的營銷新趨勢,讓你系統迭代文案技能。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 學術類氣息很強,觀點鮮明

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  2. 凡爾賽大鑒

    來自廣東 回復