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榮耀標(biāo)識K12增長陷阱：只懂教育學(xué)生，卻不會教育用戶
編輯導(dǎo)語：K12教育近幾年發(fā)展迅速，隨著人們生活水平的提高，家長更加注重孩子的素質(zhì)教育；但在流量獲取難的今天，如何在教育領(lǐng)域進(jìn)行增長？本文作者分享了關(guān)于K12增長中，如何制定增長方案，我們一起來看一下。
教育是兩代人財富轉(zhuǎn)移最好的手段之一，對中產(chǎn)家庭更是如此。因為他們大部分人的財務(wù)來源不是通過錢生錢，也不是通過時間和體力的兌換，而是通過職業(yè)技能，像醫(yī)生、教師、企業(yè)高管等。這類技能往往沒有辦法直接傳承給下一代，所以需要一個中間人，幫助他們實現(xiàn)財富轉(zhuǎn)移，學(xué)校和教育機構(gòu)就充當(dāng)了這樣的角色。
這幾年，線上教育正在風(fēng)口之中，但很多教育平臺只不過是把原本的線下教育模式增加了一條網(wǎng)線，試圖跟著一起起飛；也有不少找我免費咨詢的朋友說過，現(xiàn)在線上教育平臺沒有一點互聯(lián)網(wǎng)的感覺。
探究深層原因，無非還是在用人堆銷售，賣商品，沒有圍繞用戶心理，去定制增長方案。
一、不同階段的用戶心理
從接觸到觀察，從體驗到付費，從復(fù)購到傳播，貫穿用戶整個生命周期的心理是在不斷變化的。但市場上大部分線上教育平臺并沒有依據(jù)用戶心理變化的路徑去做增長策略，而是通過低價課做廣告投放，拉用戶聯(lián)系方式，緊接著銷售型老師跟進(jìn)課程下單。
這種買量+人工銷售的方式，在野蠻生長期雖然粗暴但見效極快，不過隨著頭部玩家崛起后，也將逐漸進(jìn)入成本不劃算的時代。
二、不同階段的問題及優(yōu)化方案
1. 新增階段
1）核心問題：流量損耗高，轉(zhuǎn)化成本不斷增加
2）常見模式：以體驗課為主體做廣告買量→人工干預(yù)轉(zhuǎn)化正價課
3）模式解析：主要通過流量平臺獲得客戶表單信息，再通過人工干預(yù)的方式體驗低價課，而后轉(zhuǎn)化為正價課用戶；這里就會有2個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化因素，1個是流量成本，1個是正價課的干預(yù)轉(zhuǎn)化率。
4）模式問題：
① 流量成本越來越貴：
線上教育的目標(biāo)投放人群極度精準(zhǔn)，有完整的用戶畫像，一般是以一二線中產(chǎn)家庭的父母為主。
隨著教育平臺入場玩家增多，投放周期拉長，大平臺會出現(xiàn)核心目標(biāo)用戶已經(jīng)在市場上洗的差不多的尷尬處境，只能不斷擴大廣告人群覆蓋面，稀釋精準(zhǔn)度；中小公司為了生存，被迫接受流量采買成本不斷拉高的局面，進(jìn)而更加側(cè)重銷售，無法良性發(fā)展。
② 人工干預(yù)轉(zhuǎn)化率趨穩(wěn)：
無論是平臺規(guī)模如何，用戶信息一旦被教育平臺的銷售老師獲得，接下來的所有交流，就像進(jìn)入了一套標(biāo)準(zhǔn)化的操作車間；這套SOP經(jīng)過時間的不斷打磨，將銷售個人對轉(zhuǎn)化率的影響降至最低，并且維持在一個穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。
- 第1天溝通，應(yīng)該查閱文檔第3頁第5條：今天是活動的最后一天；
- 第1次授課結(jié)束，應(yīng)該查閱文檔第6頁第1條：如何大力稱贊孩子天賦；
- 連續(xù)5天未下單，應(yīng)該查閱文檔第9頁第4條：如何嚇?biāo)?，你孩子會輸在起跑線上的。
③ 流量損耗嚴(yán)重：
如果把流量比作原材料，銷售比作工人，正價課比作良品，那么這種流水線式的短期銷售模式，壞品率實在是太高了，需要浪費大量的原材料；等有一天符合加工條件的原材料隨著市場競爭越來越貴，這種高損耗的流水線模式必定要被迫淘汰。
5）優(yōu)化方案：構(gòu)建3個流量池塘
一個病人去醫(yī)療機構(gòu)，掛號、看病、吃藥，非常合情合理；但一個家長面對教育機構(gòu)，卻會躊躇不前，是不舍得花錢么？不，是他們沒有對現(xiàn)狀產(chǎn)生判斷能力；一旦他們通過判斷，發(fā)現(xiàn)了問題的嚴(yán)重性，那么后續(xù)的行為自然順暢許多。
但是教育解決的問題，不容易被馬上驗證，尤其是幼兒素質(zhì)教育更是如此；那么如何提升家長對孩子現(xiàn)狀所面臨問題的判斷能力，就成為關(guān)鍵所在。
池塘1：外部流量，培養(yǎng)用戶發(fā)現(xiàn)問題的能力
發(fā)現(xiàn)問題，制造焦慮，就是創(chuàng)造需求的過程；如果說愛情和鉆石的組合是上世紀(jì)最經(jīng)典的營銷案例，那么少兒和編程可能就是本世紀(jì)另一個營銷佳話。
它引發(fā)了一種彌漫在幼兒家長群體中對未知的恐慌，這批家長往往沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景，缺乏對編程的基本判斷能力；他們對編程唯一的理解，就像廣告中描述的那樣：21世紀(jì)的未來，不會英語沒有關(guān)系，1臺同聲翻譯機就可以解決，但沒有一點編程知識，你的孩子將和整個世界脫軌。
并不是花錢買回來的流量才叫用戶，并不是經(jīng)手銷售話術(shù)的用戶才具有轉(zhuǎn)化價值；教育型的平臺缺乏更大范圍教育用戶的能力，算是一種諷刺；這種教育過程不再是圍繞產(chǎn)品和平臺展開，而是幫助用戶發(fā)現(xiàn)問題，產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而引導(dǎo)其選擇解決方案，讓流量盤更大更精準(zhǔn)。
池塘2：內(nèi)部流量承接做角色切換
不少教育平臺的產(chǎn)品，采用的是人找貨的電商展示邏輯；APP版面幾乎堆砌了各種各樣的課程，生怕家長找不到；對于大部分沒有甄別判斷能力的家長來說，究竟給孩子學(xué)歷史、還是數(shù)學(xué)，這個38元1節(jié)課的古詩課和那個76元1節(jié)的語文課到底有什么不同？
家長的核心述求是解決孩子教育問題，不是來挑選商品自己用的；這就好比把一個病人被丟進(jìn)了醫(yī)院藥房，需要自己去看每一盒藥的說明書來吃藥，他敢么？
尤其是這類平臺，往往只是給具備消費能力的家長使用，忽視了真正的用戶：孩子。
內(nèi)部流量承接的對象，不應(yīng)該是家長，而是孩子；畢竟家長沒有長期留存的必要，孩子也往往成為最容易被忽視的流量源頭。
目前較為成功有像拍照搜題這種工具型的、也有純粹做教學(xué)討論的內(nèi)容社區(qū)，都是切學(xué)生群體的剛需場景，能較好的承接活躍流量，而不會因為沒有下單就被浪費掉了。
池塘3：大平臺增長瓶頸期及時出圈
最早一批進(jìn)場的大型教育平臺，如今大部分都在面臨同一個增長難題：市場上的精準(zhǔn)用戶都洗過一遍了，多洗幾遍成本降不下來；非目標(biāo)人群的ROI在這種模式下又不能保本，其他增長渠道雖然也在嘗試，但始終沒能取代廣告投放，怎么辦？
拋棄小微賣家，可以重新構(gòu)建出一個電商巨頭，及時出圈，擴大戰(zhàn)場會是另一個思路；抓不住下沉用戶的巨大市場，可能會失去下一波增長機遇；3、4線的用戶，尤其以幼兒素質(zhì)教育為主，課程的消費轉(zhuǎn)化率并不高，但他們不是不存在教育需求。
他們對付費能影響結(jié)果的不確定性感較高，所以付費單價低，但消耗時間的行為卻很愿意去配合；這個圈層的用戶不能直接以轉(zhuǎn)化為目的，用戶規(guī)模是才是核心關(guān)鍵；最終用這個流量池占據(jù)用戶心智，反哺課程轉(zhuǎn)化。
2. 轉(zhuǎn)化階段
1）核心問題：復(fù)購意愿波動大，幼兒素質(zhì)教育是重災(zāi)區(qū)。
2）問題根源：目標(biāo)結(jié)果反饋周期長、消費和使用人群不一致。
3）問題解析：
教育是2代人財富轉(zhuǎn)移最有效的方式之一；如果現(xiàn)在有家金融機構(gòu)，承諾可以在1年內(nèi)幫助你把財富從A點轉(zhuǎn)移到B點，你無法參與過程，并且在1年后有可能告知你財富轉(zhuǎn)移失敗，本金全失，你會去做嗎？相同的道理放在幼兒素質(zhì)教育上同樣適用。
人是需要不斷的正向反饋，才能強化認(rèn)知，教育和健身在某種程度上都屬于長周期慢反饋的領(lǐng)域；尤其是幼兒素質(zhì)教育，家長花錢給孩子學(xué)習(xí)1年，最后不確定自己的錢到底花的值不值，可能家長當(dāng)初也不知道自己到底想要什么樣的結(jié)果，所以很多人在事后有花錢打水漂的感覺。
4）優(yōu)化方案：滿足家長控制欲、提供價值感
沒有目標(biāo)，就沒有反饋，價值無法被衡量，自然影響付費體驗和復(fù)購率。
你有沒有被甲方無數(shù)次修改提案，但是并沒有覺得修改意見有多么合理，甚至感到愚蠢；有時候甲方也只是感覺既然花錢了，不改幾次實在不劃算——這就叫意志的執(zhí)行能力，非常適合用來詮釋人的控制欲。
既然素質(zhì)教育在短期內(nèi)很難實現(xiàn)具體的目標(biāo)，那么在課程設(shè)置、家長干預(yù)、數(shù)據(jù)匯報上就可以下一些功夫。
有些家長在教育平臺體驗1節(jié)體驗課后感覺還蠻好的，結(jié)果交完1年學(xué)費，就感覺自己變成了甩手掌柜；從最初殷勤的銷售老師對自己全方位的教育利弊解析，仿佛讓家長覺得自己是否報名，可能影響孩子一生；現(xiàn)在每個月老師一兩句的授課反饋，甚至逼問才有一點討論；這種落差感，放在誰身上，都不好受吧。
單純從用戶消費心理上來說，要讓花錢的人開心，尤其是幼兒素質(zhì)教育。教學(xué)結(jié)果盡量量化，本來學(xué)畫畫的，忽然想學(xué)編程了，可以改班；不喜歡老師了，可以換掉；不要等到1年結(jié)業(yè)時，才做1次成果匯報，這種能讓家長產(chǎn)生價值感的時刻，最好高頻觸發(fā)。
幼兒素質(zhì)教育，好像是在教育學(xué)生，其實是在教育家長，讓您花錢覺得值！
3. 傳播階段
1）核心問題：課程分享意愿低。
2）問題根源：教育是一個競爭的過程。
3）問題解析：
分享課程領(lǐng)取推薦金，這種在互聯(lián)網(wǎng)很通用的裂變方式，在教育平臺卻非常不適用。有這么幾個原因：
- 錢不多：用戶人群大部分是一二線中產(chǎn)家庭，幾十塊的裂變獎勵，推薦動力不足；
- 很尷尬：主動推薦教育平臺給其他家長的孩子，多少有點看不起人的感覺，所以一般不會主動去做推薦；
- 怕競爭：最重要的還是小圈子內(nèi)，孩子的學(xué)習(xí)大部分競爭狀態(tài)，你孩子補習(xí)后排名漲了，家長都是生怕別人知道怎么上去的，怎么會再去推廣呢。
4）優(yōu)化方案：改變裂變主體，把平臺替換成學(xué)生
就是像上面說的一樣，推薦平臺是一件吃力不討好的事，用戶是沒有內(nèi)在的分享動機；但是曬娃，卻是大部分家長都愛做的事。
- 我的孩子有一場匯報演出；
- 我的孩子有一個投票；
- 我的孩子得什么獎了；
別說給錢了，你就是讓家長貼錢，她也會發(fā)這些東西；比如出錢刷票就是其中一種情況，平臺為家長提供曬娃所需的素材：學(xué)生+榮譽，家長自然會努力幫助你去拉更多的流量，并且會在曬娃宣傳中，為平臺提供更多信任背書；畢竟誰都不想被人說自己孩子的獎，啥也不是吧。
所以在設(shè)計裂變思路的時候，不要單純的圍繞產(chǎn)品本身的銷售量出發(fā)，需要站在用戶視角去看看用戶關(guān)心什么，以此帶來的流量增長可能會更高。
三、下一波增長：做自營還是做賦能
刷了很多K12平臺里的教師介紹頁面，有種似曾相識的感覺，直到有一天看到了外賣小哥的個人主頁，我才恍然大悟；一樣的展示交互、相似的模板化標(biāo)簽，唯一不同的是，1個叫老師、1個叫騎士。
教育以人為本，家長拼命爭取來學(xué)區(qū)房，也不過是為了孩子爭取更好的教學(xué)資源；教師的教學(xué)水平，就是這個資源的核心財富；但你什么時候見過K12平臺在做廣告投放的時候，講師資力量環(huán)節(jié)，重點介紹過某位老師么？
因為如今大部分教育平臺，從客源、轉(zhuǎn)化、授課、課程研發(fā)、運營等一系列環(huán)節(jié)都是一把抓的。教師在平臺是沒有個人影響力的。
但教師卻又是真正的一線力量，真正能影響到學(xué)生教學(xué)成果的關(guān)鍵；從流量變現(xiàn)的角度，教師只是一個售后環(huán)節(jié)，銷售才是核心資產(chǎn)，但從流量增長角度，教師才是增長的破局點。
為他們賦能，幫忙他們?nèi)プ鲇绊懥?，提供所需條件去更好的實現(xiàn)教學(xué)授課，把他們也當(dāng)成平臺用戶，未來會是個發(fā)展方向。
從用戶視角，這個關(guān)系就類似于，病人選醫(yī)院，是更看重大醫(yī)院，還是某位名醫(yī)呢？
四、全文總結(jié)
最后總結(jié)下，K12平臺需要如何做增長：
#專欄作家#
運營教授，公眾號：運營教授，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)深度學(xué)習(xí)患者，川藏線/青海湖騎手，擅長增長運營。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協(xié)議
作者講了三個方面：1、拉新階段的關(guān)鍵是激發(fā)家長的焦慮、還有出圈。2、轉(zhuǎn)化階段的關(guān)鍵是滿足家長的控制欲，效果量化。3、裂變階段的關(guān)鍵是曬的主題變?yōu)閷W(xué)生。這三點講得還不錯，思考問題要從用戶的心理出發(fā)，找到解決問題的本質(zhì)。
首先聲明，作者寫的很棒，算是對深層的透析，我存在一點自我見解
1、K12行業(yè)內(nèi)不乏產(chǎn)品大牛存在，為何對于最基礎(chǔ)最關(guān)鍵的用戶都沒有明確定義，是否我認(rèn)為作者有一定的認(rèn)知偏差
2、關(guān)于老師影響力的問題，老師這點是沒錯，但從機構(gòu)角度出發(fā)，本身機構(gòu)僅為運營端，實際接觸點為老師，若大幅度增強老師的影響力，首先要保證該老師的忠誠度，其次是對師資的利益均衡。所以從用戶角度出發(fā)，其實該軟件的用戶，還有一位老師，需要思考能否在利用老師的同時，提高機構(gòu)的影響力，需要達(dá)到一個平衡。
我是教育工作者也是教育消費者，很驚喜看到樓主的這篇文章，開場就被吸引。希望能看到評論的朋友們不惜筆墨，一起探討一下：
1、在我看來教育是以人為本，輸出和反饋共同及時相生相成的一種形式，在線教育從這個角度來講甚至不能稱之為教育，他們只是在賣課程，類似商品，和零售無異。盡管如此，在線教育還是一路走高，你們覺得是一陣風(fēng)、一個階段，還是一個趨勢？
2、在線教育對線下教育的擠兌非常顯然，那么線下教育是不是還有生存的空間？它們有可能變成什么樣？大家預(yù)測一下
3、作為教育者，我覺得一對一是最校的模式，但是一對一的人力成本過高和課程不能系統(tǒng)是發(fā)展的最大阻礙，是否有優(yōu)化一些的方法？
一對一的最大障礙就在于，太多的東西依賴了「人」這個非標(biāo)因素，而且不能有效的復(fù)制。
傳統(tǒng)教育行業(yè)對于老師的培養(yǎng)周期，放在在線教育行業(yè)里是不可能被接受的。
經(jīng)過樓上和樓主的回答，思路更加的開闊了！
歡迎交流討論，希望一點點拙見對你有幫助
不知道作者是不是從事教育行業(yè)的人，作為曾經(jīng)從業(yè)者，我的一點拙見：
1、在教育行業(yè)為什么從傳統(tǒng)【名師效應(yīng)】逐步轉(zhuǎn)化到【老師標(biāo)準(zhǔn)化】的一個原因，就是為了減少名師效應(yīng)的不確定性，以及由此帶來的生源流失風(fēng)險。老師作為教育行業(yè)的重要資產(chǎn)，是需要高度標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化的，才能保證教學(xué)質(zhì)量的統(tǒng)一
2、換個角度想一下，在運營玩法高度被挖掘的今天，教育行業(yè)的引流模式，為什么還是高度依賴廣告投放？是沒有嘗試過其他方式么？
3、教育行業(yè)的競爭不是細(xì)分領(lǐng)域之間的競爭，比如語文培訓(xùn)不是和語文培訓(xùn)做競爭，而是和其他所有輔導(dǎo)科目。因為學(xué)生的時間是有限的 ，在資源有限的情況下，學(xué)生在一定范圍內(nèi)的選擇是高度排他的（沒有富裕時間）
所以，教育的營銷本質(zhì)是面向消費決策端的營銷，用戶端在整個營銷鏈條中，是基本沒有決策權(quán)的。因此最快的方式還是廣告投放
但是我認(rèn)可，快速買量之后需要更加精細(xì)化的運營手段，減少流量流失和流量再利用的效率
非常感謝寫了這么長的評論哈，受寵若驚。關(guān)于評論里的內(nèi)容，我有幾點疑問，想請教下。
1、【標(biāo)準(zhǔn)化】是工業(yè)時代的產(chǎn)物，是為了提高生產(chǎn)效率的。未來越來越多重復(fù)性、標(biāo)準(zhǔn)化的工作會智能化被取代，真正有價值的將會是創(chuàng)造性的工作。人不是電子元件，這個平臺2.0標(biāo)準(zhǔn)版本的老師，會比另一個平臺1.0的要更好嗎？
如果覺得會，我想愿聞其詳。
如果覺得不會，當(dāng)大家都實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后，那么教師成為不了教育平臺核心競爭力，沒有了差異，那平臺什么是核心競爭力？銷售么？
2、一套商業(yè)模式跑的通，有錢賺，即便大家都知道有問題，也沒有人敢大刀闊斧的改變。真正有力度的改變是從什么時候開始？競爭到白熱化要流血犧牲時候?，F(xiàn)在廣告投放是最快，是最有效，但這條路最終會走不下去的。投放營銷的對象是消費決策端，用戶端在其他模式下，是否真的一點可能都沒有呢？用過去這些小打小鬧不成功的改變，能用來否定其他改變的可能性么？
1、【標(biāo)準(zhǔn)化】是工業(yè)時代的產(chǎn)物，是為了提高生產(chǎn)效率的。未來越來越多重復(fù)性、標(biāo)準(zhǔn)化的工作會智能化被取代，真正有價值的將會是創(chuàng)造性的工作。人不是電子元件，這個平臺2.0標(biāo)準(zhǔn)版本的老師，會比另一個平臺1.0的要更好嗎
標(biāo)準(zhǔn)化的輸出，是保證教學(xué)質(zhì)量的根本。教育的本身是一個特殊行業(yè)，每一個輸出都可能對接受的孩子產(chǎn)生難以估量的影響。
在線教育的標(biāo)準(zhǔn)化是一個必然的過程，因為要形成足夠高的效率和足夠有保證的質(zhì)量，就需要足夠強的標(biāo)準(zhǔn)輸出能力，而不是依賴「人」這個充滿不確定的因素。
在教育輸出上，保證教授質(zhì)量的準(zhǔn)確、一致，形成有效的學(xué)習(xí)反饋和閉環(huán)，依賴數(shù)據(jù)的反饋，制定個性化的學(xué)習(xí)制度，系統(tǒng)一定是比人的效率更高的，這點毋庸置疑。
但是標(biāo)準(zhǔn)化只能解決「教」的問題，不能解決「育」的問題。這也是為什么傳統(tǒng)教育中，老師和老師之間的差別這么大的一個原因。
2一套商業(yè)模式跑的通，有錢賺，即便大家都知道有問題，也沒有人敢大刀闊斧的改變。真正有力度的改變是從什么時候開始？競爭到白熱化要流血犧牲時候。現(xiàn)在廣告投放是最快，是最有效，但這條路最終會走不下去的。投放營銷的對象是消費決策端，用戶端在其他模式下，是否真的一點可能都沒有呢？用過去這些小打小鬧不成功的改變，能用來否定其他改變的可能性么？
在線教育本身是沒有錯的，可以實現(xiàn)一定程度的教育公平化，使得教育資源可以更加有效率的分配。
但是本身作為一個商業(yè)行為，在存量或者說海量的新增市場的前提下，公司之間拼的是運營效率和盈利能力。加上之前說的排他性，誰能以更可控的成本獲取更多的用戶，就已經(jīng)在競爭中取得了先機。
另外一個點就是，教育產(chǎn)品本身不同于消費產(chǎn)品，在用戶端天然是決策能力的薄弱一環(huán)，特別是進(jìn)入應(yīng)試階段。這個不是一個單純的運營方式的問題，而是有大環(huán)境的背景在決定。
另外，在線教育模式是不是真的完全跑通了，還有待市場給出最后的答案。融資能力強，只能說明這個行業(yè)有想象力，最后決定能不能形成有效商業(yè)模式的，還是看能不能形成有效的盈利模式，而不是靠燒錢熬死所有人。
其實，如果你只是把在線教育看成是一個單純的互聯(lián)網(wǎng)模式，那他的競爭力就是銷售和運營能力，這決定了公司的存亡，畢竟活下去才有資格說其他的
但是如果你把他看成是互聯(lián)網(wǎng)對于教育行業(yè)的改造，希望解決更多當(dāng)前本身面臨的教育問題，那可能還有一定的路要走