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榮耀標識研究了100個新銳品牌，我總結(jié)的3個底層邏輯
編輯導語：2019年，有人認為這是消費品牌的爆發(fā)之年，2020年這種趨勢更是明顯。在完美日記、元気森林這樣的超級新品牌快速發(fā)展的背后，一批創(chuàng)業(yè)者也投身于此，新消費品牌的競爭開始白熱化，自然也有一些被擠出戰(zhàn)場的人。本文作者研究了100個新銳品牌，為我們總結(jié)了這3個底層邏輯。
消費品創(chuàng)業(yè)，底層核心邏輯究竟是什么？
這2年，消費品創(chuàng)業(yè)的老板越來越多，每個人心中都有一個品牌夢，很多老板會找過來問我，如何做品牌營銷，GMV蹭蹭的漲。有的產(chǎn)品已經(jīng)成型，有的產(chǎn)品還在研發(fā)階段。
研究了100個天貓頭部品牌后，今天就從3個方面聊一聊，做好一個品牌的底層核心邏輯。
一、賽道非常重要
中國正在成為第一大消費市場，再加上“內(nèi)循環(huán)為主體”，未來只會涌現(xiàn)越來越多的消費品創(chuàng)業(yè)機會。新品牌，賽道的選擇很重要，幾點建議。
1. 不要輕易嘗試夕陽賽道，除非你有足夠的資本和壁壘
很多創(chuàng)業(yè)者會覺得這樣的賽道競爭少，上升期賽道競爭太激烈，市場不是靠一家創(chuàng)業(yè)型公司能教育出來的，競爭少很多時候不是因為大家沒看到機會，而是時機，別人撤了，你進場了。
就像一只股票，持續(xù)下跌肯定有持續(xù)下跌的理由，你想在這樣的股票中搶一波反彈，你得掂量下自己有沒有這種實力。
2. 不要輕易選擇已經(jīng)有大頭部壟斷的賽道，除非產(chǎn)品有突破和創(chuàng)新
頭部的企業(yè)在大賽道的聚攏效應愈發(fā)的明顯，如果你的產(chǎn)品沒有差異化，沒有微創(chuàng)新，沒有渠道能力，要勝出是非常難的。
你想和小仙燉搶鮮燉燕窩市場，就算能分到一杯羹，就算能搶到份額，投入也不會少，而且天花板也會非常明顯。
如果空刻意面，搶占的是拉面說的市場，絕對不會有現(xiàn)在的成績，正是因為開辟了一個新的品類，才可以短時間崛起。
3. 大賽道里開創(chuàng)一個好的細分賽道
大賽道大品類沒有機會，但是小賽道，還是有很多機會的。
王小鹵，天貓雞肉零食TOP1。近3年零食類目成長最快的品牌，沒有之一。雙11銷售額突破2000萬，同比增長3300%。
它切入的是零食大類目，這個類目幾個大巨頭，三只松鼠百草味良品鋪子來伊份等，但是王小鹵不做大而全，只切其中的鹵雞爪類目，一個小小的雞爪創(chuàng)造了新消費，做到了快一個億的市場。
今年下半年開始，更是從線上走到了線下，進駐了幾百家便利店。
小仙燉，如果當年和燕之屋競爭燕盞，那肯定就不會有現(xiàn)在的小仙燉，而是從鮮燉燕窩切入，避開了和燕之屋的競爭，等燕之屋反應過來，已經(jīng)晚了。
雖然燕之屋后來加大攻勢，但一直屈居鮮燉燕窩第2。
二、產(chǎn)品&毛利率
首先我們要明確一個道理，賣產(chǎn)品給消費者，產(chǎn)品是根本；其次，必須考慮毛利率，價格要定好。
1. 產(chǎn)品力
產(chǎn)品不行，好不容易拉來的流量，都只是一錘子買賣，無法形成復購。不停投放拉新，是肯定無法長久的。如果只是想低價，渠道甩貨，賺快錢另當別論；產(chǎn)品不行，不只是產(chǎn)品品質(zhì)方面，還包括消費者的接受度方面。
很多創(chuàng)業(yè)者喜歡站在自己的角度考慮問題，他們的口頭禪是：我覺得應該是這樣、可以和消費者這么說、這個產(chǎn)品有XXX優(yōu)點。
作為初創(chuàng)品牌，千萬不要嘗試去教育消費者，你可以教育身邊人，但是消費者千千萬，根本教育不過來。你只能順應他們的日常思維和行為。
認識一個創(chuàng)業(yè)者，做的產(chǎn)品是健康零食。眾所周知，健康是現(xiàn)在消費趨勢，零食又是一個大賽道，健康零食聽起來就是一個潛力產(chǎn)品，可他家產(chǎn)品最大問題是——不好吃。
他卻信心滿滿：雖然不好吃，可是健康啊，只要和消費者說清楚，肯定有人會為健康買單，果然最后做不下去。
產(chǎn)品定位在零食，那首位就必須是好吃，其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐，也必須首先要是好吃，消費者覺得不好吃，無法接受，這個產(chǎn)品就是不行，再怎么健康配方都沒用。
不要嘗試教育消費者，人性都是懶的。
2. 毛利率&定價
定價是一門學問：看競品，看毛利，看產(chǎn)品價值。
電商品牌很多時候看起來GMV很高，但是賺的錢，都給員工發(fā)工資，其實是老板在給員工打工，更別說投放了。
毛利率低的產(chǎn)品，擠不出利潤市場投放，摳摳搜搜，為什么有些品牌敢投，因為有足夠的毛利啊，在產(chǎn)品定價之初，到手價，大促價，小促價，直播價，分銷價就定好范圍了。
沒有錢，拿什么投博主，拿什么買流量，拿什么找代言人？不要老指望投資機構給你錢，投資機構還指望你給他賺錢呢。
不少老板會覺得，毛利高，價格也就高了，消費者不買了。
他們打心眼里覺得，便宜了消費者才會買單。老板們一定要記住，消費者花錢買的是產(chǎn)品的價值，9.9元的東西消費者覺得不值，下一次還是不會復購，999元的產(chǎn)品，消費者覺得值，還是會買。
作為老板，要考慮如何為消費者創(chuàng)造產(chǎn)品的價值，物超所值，而不是考慮，如果降低成本，讓價格便宜，最后便宜到?jīng)]什么利潤。
市場上不缺便宜的產(chǎn)品，就算你9.9元包郵，也有人可以做到8.9元包郵。
三、如何創(chuàng)造產(chǎn)品價值？
這個時代不缺好產(chǎn)品，甚至好產(chǎn)品過剩。
作為新品牌，你要搶占的是競品的市場份額，同時還有用戶的認知，消費者在某時刻的消費金額是固定的，我為什么不買我熟悉的產(chǎn)品，要買一個新品牌，你就必須要有一個說服消費者轉(zhuǎn)移決定的理由，也就是差異化。
以下，從幾個品牌的案例出發(fā)，給與大家做差異化的一些啟發(fā)。
1. 顏色
羅曼電動牙刷是從代工廠起家的，在它之前，歐樂B、飛利浦已經(jīng)占據(jù)電動牙刷很多年，usmile也在站外平臺推了有2年，羅曼一直不溫不火。
在競品的電動牙刷還是黑色、白色、馬卡龍色的時候，它創(chuàng)新性的生產(chǎn)出“牛油果色”的電動牙刷，一下子就打出明顯的差異化。
當然，電動牙刷的毛利率是很高的，加上本身產(chǎn)品就不錯，羅曼的投放就帶來了品牌高速的成長。之后，羅曼的電動牙刷頭，不僅可以刷牙，還可以換個刷頭、潔面，一份錢相當于買2個產(chǎn)品，一下子差異化又出來了。
2. 顏值
沒有顏值，就是“犯罪”。
新一代的消費者更在意感官上的愉悅，對于他們來說，影響她們購買決策的最為重要的沖動因素，可能就是好不好看。
所以，通過設計賦予品牌個性化、潮流化的品牌魅力，各類藝術、時尚、個性的包裝和瓶器，成為影響消費者購買的重要方式。
保利沃利旗下三谷和樂若Rever就是其中的典型。今年天貓雙11兩大品牌累計銷售額破1.13億元。而今年，保利沃利的目標已指向了7億。
三谷氨基酸洗發(fā)水出來的時候，其實市場上已經(jīng)有很多氨基酸洗發(fā)水，在無硅油、氨基酸成分上再做噱頭很難了，而三谷從洗發(fā)水的液體顏色下手，彩色的螢光流沙質(zhì)感，閃著珠光，打造高顏值的ins風洗發(fā)水，看一眼就會淪陷。
而rever的彩虹浴球，在小紅書上，有數(shù)百篇關于Rever小彩虹浴球的分享，都是拍攝浴球爆出彩虹尾巴的過程。為了讓這一過程更好看，很多人甚至會調(diào)整擺放角度和水溫。
消費者對于高顏值產(chǎn)品的無抵抗力，不局限于幾十、幾百元的產(chǎn)品，幾萬、十幾萬的產(chǎn)品，只要好看，消費者照樣買單。
歐拉是長城汽車集團繼長城、哈弗、WEY后發(fā)布的第四個品牌，也是長城旗下獨立的新能源汽車品牌，聚焦“Z世代”的審美，目前產(chǎn)品系列有歐拉白貓、黑貓、好貓等。
三大系列外形從“可愛”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸貓”浪潮。也幫助長城汽車股價蹭蹭的漲。
為什么呢？難道是因為歐拉營銷做得好：直播+拼團+電商？核心，還是產(chǎn)品！
以黑貓系列為例，顏值上，長城歐拉黑貓呆萌的造型，出自中島敬領銜的設計團隊之手（另一款好貓，出自前保時捷設計師之手），走的是日式靈動靚顏的路線。
貓對于年輕人是格外親近的“朋友”，而長城歐拉黑貓的設計理念同樣是如此，讓你看上一眼就會喜歡上它。
不僅如此，黑貓還陸續(xù)推出過親子版、女神版車型。有專為女性用戶而準備的珊瑚橙和草莓紅兩款專屬配色。
3. 成分
AOEO今年上半年才上市，迄今銷售額超過7500萬，雙11預售前1秒銷售額超過去年雙1全波段。它的主力產(chǎn)品，是山茶花氨基酸洗面奶，雙11單品破千萬，不知道是不是故意要蹭香奈兒的山茶花洗面奶。
洗面奶這個領域，品牌們云集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之處就在于，主打椰油酰甘氨酸鉀+山茶花提取物；同時，成分表非常干凈。
當然，產(chǎn)品本身也留出足夠大的毛利，才能有較高的傭金比例橫掃各大博主和主播，尤其一些頭部大博主，更是多次推薦，畢竟又有廣告費又有傭金，何樂不為。
4. 理念
PMPM作為新興的品牌，6個月增長100倍，今年第一次參加雙11，成交破2000萬，水乳熱賣10萬套。
他的的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”，畢竟在多數(shù)人的印象里，“全球”“海外”“國外”的字眼等同于好的產(chǎn)品品質(zhì)。
PMPM通過品牌定位，希望給到消費者精選全球好成分的感覺。同時，PMPM通過包裹、包裹卡、文案、產(chǎn)品賣點等對定位進行差異化的強化。
最早的爆款“發(fā)光面團”主打的是來自遙遠的馬達加斯加猴面包樹籽精華，海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。
5. 產(chǎn)品創(chuàng)新
云鯨作為一個今年掃地機器人領域的黑馬，618、雙11都是直接賣斷貨。在科沃斯占據(jù)的掃地機器人市場，硬生生搶下市場份額，依靠的是產(chǎn)品的創(chuàng)新。
雖然最近幾年很多企業(yè)都進入掃地機器人領域，不過掃地機器人的市場增長并沒有如行業(yè)預期那樣快。
究其原因，在于大部分掃地機器人無法達到理想的清潔效果，智能化程度上也有許多不足之處，行業(yè)宣稱的每代掃地機器人的升級，多數(shù)是參數(shù)配置和外觀迭代變化。
而云鯨掃地機器人清潔完畢，將自動返回基站內(nèi)收納，自動清洗和快速風干抹布，這一智能系統(tǒng)也是掃地機器人領域的首創(chuàng).
6. 定位差異化
在盲盒領域，基本上盲盒=泡泡瑪特。但是，作為首次參加雙11的若來，成交額就突破了800萬，潮玩盲盒類目TOP3。
很多人對這個品牌還是陌生的，今年7月底，若來推出了首款古風治愈系列盲盒手辦——Nanci囡茜今夕何夕系列。這位歪頭吹泡、 瞑寐神游的的治愈寶寶Nanci一經(jīng)上市便引發(fā)了全民轟動,一度成為7月風云級古風手辦，持續(xù)掀起玩娃熱潮。
若來的成功，離不開產(chǎn)品的差異化定位，通過國風系列手辦，來迎合年輕用戶的青睞，和老大哥泡泡瑪特有非常明顯的差異化。
7. 用戶差異化
布魯可，國貨積木冠軍，積木品牌TOP2。
在積木類目，樂高和仿樂高產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場、消費者對國產(chǎn)品牌認可度低、小顆粒不適合低齡兒童玩耍。
布魯可針對現(xiàn)有的問題打造出專為1-6歲兒童設計的產(chǎn)品，提出“顆粒基礎單位不小于1厘米”的大顆粒積木概念，用顆粒大、邊角圓潤、容易拼搭的系列產(chǎn)品滿足了1-6歲學齡前兒童對于適齡益智產(chǎn)品的需求。
另外一個通過年齡打出差異化的，是足力健。牢牢占據(jù)老人鞋的領域，而這個市場，起碼有500-600億的市場規(guī)模。
還有那些賣大碼女裝，大碼文胸的，也都是鎖定某一類用戶，打透。
四、總結(jié)
很多創(chuàng)業(yè)者看到其他品牌賣得好，就熱血澎湃，產(chǎn)生自己產(chǎn)品也能一樣賣得好的錯覺。
癡迷于找流量，找渠道，總覺得推廣和流量是萬能的，銷量上不去，是營銷沒做好，卻沒有靜下心來好好研究下產(chǎn)品。
賣貨賣貨，最重要的當然是貨，其次才是營銷推廣。賣貨就像拍短視頻，內(nèi)容才是核心，如果內(nèi)容質(zhì)量不行，天天研究漲粉技巧，跪求平臺運營給流量，花錢買流量，都無法從根本上解決問題。
還是那句話，你和用戶接觸的方方面面（客服、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、視覺、贈品、營銷推廣等），都是品牌。
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營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。
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