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榮耀標識不明白這6點，你做不好廣告創意
編輯導語：在這個信息化爆炸的時代，作為信息傳播的媒介，廣告儼然已經成為了產品營銷的主打曲。好的廣告創意，可以將消費者與產品之間的距離大大縮短，然而怎樣更快捷有效地尋求并開發創意，尋找恰當的創意點是一個比較艱辛的過程。
創意絕對是廣告營銷圈內被提及最為頻繁的一個詞，人人都在談創意，人人都在追求創意。
他們經常會把自己關在辦公室，幾個人一起絞盡腦汁的頭腦風暴，然后期待創意的降臨，或者去捕捉那一瞬間的靈感。
他們出口閉口就是創意：
- 你的創意又是什么呢？
- 沒有好創意就再見吧！
- 有沒有什么好的創意？
- 這到底是什么創意??！
這本來是一件好事，畢竟，我們只有追求和渴望，才能夠創作出好的創意，而只有好的創意，才能夠解決實際的問題。
那他們的問題又是什么呢？
很多人只是在追求創意本身，為了創意而創意，所以常常限于創意無法自拔，苦思冥想出來的創意，要么無法解決具體的問題，要么陷入輿論風波、引發非議。
細數近期翻車的創意，兩只手都掰不過來，黃軒代言的自然堂創意、巴黎世家的七夕節創意、杰士邦的創意、新東方的創意、360借條的創意等等。
相反，他們很少去思考那些最基本也是最重要的問題：
- 創意是什么？
- 創意的目的？
- 創意的作用？
- 創意的死穴？
- 創意的好壞？
- 創意的背后？
- 創意怎么做？
本文就試圖回答以上幾個問題，雖然不能讓你立馬做出好創意，但至少能讓你更了解創意。
一、創意是什么？
創意是什么？相信每一個人都有自己的答案。
有人可能會說：創意這東西，只可意會不可言傳；也有人可能會引用廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在《創意》一書中的定義，創意就是舊元素的重新排列組合。
當然，都沒有錯，尤其關于后者，非常具有實戰意義，但還不夠通俗易懂。
如果換一種方式理解，創意究竟是什么呢？我們不妨先想一下，在什么情況下，我們會覺得一樣事物、一個廣告有創意呢？是不是當它和你平常看到的東西不一樣的時候？
比如，當人人都對你說，“我喜歡你”的時候，有人如果說，“我想陪你每天看早上的日出和晚上的星星……”，你是不是覺得他很有創意？
比如，當其他品牌都恨不得讓你的眼里只有它的廣告的時候，網易嚴選竟然讓你，“還是別看這個廣告了”，你是不是覺得它很有創意？
簡單的說，創意就是創出新意，就是創造出和我們平?？吹降牟灰粯拥臇|西，關鍵在于新。
如果再有品牌走網易嚴選的老路子，叫你別看這個廣告，那就沒有人會說它很有創意了，人們只會說它在跟風。
夠容易理解吧？它不僅好理解，一定程度上，它也非常具有實戰指導性。當你在做創意的時候，想想創意就是創出新意，再想想我們平時看到的都是什么樣的呢？然后，做到和它不一樣，你就已經跳出平庸了。
比如，當滿大街的宣傳海報都是A4紙的時候，怎么做才叫有創意呢？做到和它不一樣，是不是可以把它做成扇子形狀或者折成手機狀的？
比如，當所有宣傳海報都把內容寫得滿滿當當的時候，怎么做才叫有創意呢？你化繁為簡，只突出重點內容，是不是也是創意呢？
現在，我們再來看大師對創意的定義，“創意就是舊元素的重新排列組合”，是不是就好理解了？本質上也是在于“重新”兩個字，關鍵還是在于新。
今年疫情期間，老鄉雞因一場發布會刷屏了，為何會刷屏？還不是因為人家有創新，所以人人都在為這個創意拍手叫絕，但是組成發布會的元素都是已經存在的元素，不是什么新元素，只不過重新排列組合了。
那如何才能做出創意呢？
最基礎的也是最重要的，始終貫徹八個字：打破常規，創出新意。
二、創意的目的？
當你知道創意的關鍵在于創出新意，此時的你，可能滿腦子都是一些新奇古怪的想法。
為了防止你為了創意而創意，過度天馬行空追求新意而不知道路在何方，你必須還得知道創意的目的。
創意的目的是什么呢? 為什么要有創意呢？
商業廣告中的創意，有且只有一個目的，那就是為了更好的解決實實在在的問題，而不是廣告人的意淫，很多人都會為了創意而忘記要解決的問題是什么，這是一種病。
也就是說，你在做創意之前，一定要想清楚你要解決的問題是什么，否則，創意就會像無頭蒼蠅，沒有方向。
宣傳海報為什么要做成扇子形狀呢？因為大部分人都不愿意接收一張A4紙，扇子一定程度上是為了解決接收的問題，畢竟，只有他們接收了，才有可能會看（還可以繼續創新）。
海報內容為什么要化繁為簡，突出重點？因為它的生命可能還不到3秒鐘，往往是受眾接收之后，瞟一眼就會扔進垃圾桶，突出重點是為了讓他們看到最重要的信息。
話再說回來，難道一定要有創意嗎？沒有創意不行嗎？那就要看你要解決問題是什么，很多時候，簡單、直接、平常，沒什么不好。
很多人會認為洗腦廣告沒有創意，很多洗腦廣告也的確除了重復核心訴求啥都沒有，算不上創新，那為什么還有越來越多的品牌在使用呢？
那是由于洗腦廣告要解決的問題，就是要讓受眾快速的記住，而不斷的重復就是最好的辦法，因為人的注意力是分散的，短時間內很難記住一個事物，重復能夠增強信息的密度，提升被記住的可能性。
就像“我愛你”三個字，有創意嗎？太沒創意了，但有時候卻能抵得過千言萬語。我們時刻要記住，創意的目的是為了更好的解決問題，如果不能做到更好，不要創意也罷。
三、創意的作用？
那為什么要有創意呢？除了解決問題是核心之外，創意還有具體的幾個作用。
1. 讓同質化的產品變得更差異化
很多產品本身很難有明顯的差異化，比如像李寧、安踏、耐克等服裝品牌。
它們產品本身的差異化其實我們很難感知，但是通過創意的賦能，比如不同的logo，不同的廣告風格，不同的品牌價值，讓品牌最終呈現出來的整體感覺就會變得不一樣。
近幾年，隨著文化自信和國潮崛起，李寧憑借著“中國李寧”的創意差異化走向潮流的前線，也走進了很多年輕人的心中。
事實上，運動服裝品牌多了去了，就像筆者曾經穿過的匹克、361度、貴人鳥、特步等等品牌，現在也逐漸淡入人們的視野，其他原因不說，就論創意這一點，你無法感受到它們的足夠差異化。
曾經風靡一時的凡客，衣服和其他品牌有很大的差異化嗎？其實并沒有，但是差異化的凡客體則讓凡客變得不一樣。
所以，當在做創意的時候，我們能不能在同類產品中，做出足夠的差異化呢？而不是一邊在喊差異化，一邊卻在同質化。
2. 增強感知價值和提升傳播效率
產品是把價值造出來，而廣告是把價值傳出去，如何把產品的價值用廣告變得更容易被感知，是廣告成功的關鍵。比如一種糖果的獨特賣點是無糖，那么你如何讓消費者更好的感知到無糖呢？
上面這個廣告創意讓我印象非常深刻，簡單但十分具有震撼力，怎么讓無糖更容易被感知呢？連對糖最上癮的螞蟻都避而躲之，無糖的賣點一下子就在心里烙下了印。
起到同樣作用的，還有聯邦快遞的一則創意廣告，如何讓快變得更容易被感知呢？一個國家到一個國家，就像上下層兩個鄰居一樣傳遞物件，需要的只是一小會的時間。
讓價值更容易被感知，側重的是廣告卷入你腦海中的深度，讓你留下更為深刻的印象。而提升傳播效率，側重的是傳出去，把一個原本傳播屬性不強的事物，通過創意的手法，變得更有傳播性。
當只看左邊的時候，大部分人是不知道“莜”字讀什么的，這對于品牌名來說是致命的傷害，如何通過創意的手法，解決這個難題呢？華與華把它嫁接到“I LOVE YOU”這個超級詞語中，大大提高了識別和傳播效率。
另外，很多廣告都會造成刷屏的效果，不僅讓受眾津津樂道的看完了，還能讓人忍不住的想要分享出去。按理說，是不符合常識的，畢竟廣告是打擾人的，怎么還會讓人主動去分享呢？
這也是創意的獨特之處，它能一定程度上弱化受眾對廣告的抵觸心理，并且驅動他們主動分享，實現自傳播的效果。比如重陽節百度的“你說啥”，就在朋友圈廣泛傳播。
四、創意的死穴？
任何事物都有兩面性，創意當然也是一把雙刃劍，如何把握其中的度很關鍵，否則你很容易掉進創意的死穴。
1. 不要偏離品牌定位
每一個品牌都有其特有的定位和屬性，從成立開始其實就決定了后面創意的基本走向以及風格。
就像杜蕾斯因為其品類屬性和自身的定位，所有的創意都給人“壞壞的，風流的”感覺；江小白因為其青春小酒的定位，以及主要面向年輕人，所以用扎心的文案來與他們溝通。
如果茅臺此時此刻放下“身段”，和你好好說話。你會不適應，它也會因偏離品牌定位而受損。
前段時間寶馬蹭“打工人”的梗遭到廣大用戶批評，本質上也是偏離了自己的定位，一個豪華汽車品牌和自嘲的打工人碰到一起，總感覺怪怪的。
近幾年，太二酸菜魚可謂是餐飲品牌中的一匹黑白，打破了很多人對餐飲品牌一本正經的固有印象，從品牌名到裝修風格，再到一系列的宣傳語錄，都透露著濃濃的“二”。
這本身也是因為品牌定位的問題，定位不同，風格不同。因此，在創作任何創意之前，一定要審視自己的品牌定位，它是一個什么樣的品牌呢？這樣的創意風格合不合適呢？
如果創意與定位相悖，創意傷的就是自己。
2. 不要陷入自嗨狀態
創意不應該是廣告人的自嗨，而是與品牌以及受眾的三人之樂，如果受眾不買賬，所有的創意都只是異想天開。
其中一個最嚴重的問題，就是廣告人對著自己的創意拍手叫絕，受眾卻不知所云，難以瞬間理解創意想要傳達出來的意思。
這是兩個七座轎車的廣告，左邊的廣告自然不能稱之為有創意，一家人其樂融融的坐在一輛車子的旁邊，的確也沒有什么創新。
右邊的廣告中，畫面上是白雪公主在馬路邊攔車，右上角是The Volvo XC90 with seven seats, sorry”（對不起，我們開的沃爾沃XC90，只有7個座位），表示只能坐上7個小矮人。
有創意嗎？的確有，借用白雪公主與7個小矮人的故事來傳達產品的特點。但問題在于，如果我不解釋，你能一眼看出來廣告想要傳達的意思嗎？目標受眾能嗎？
我想，如果沒有對白雪公主和7個小矮人的故事了然于胸的，一眼是很難知道創意的意圖的，但用戶給你的時間又有幾秒呢？
同樣的，這是兩個內衣品牌的廣告：
左邊用模特來表示著裝之后的性感，無創意可言；右邊借助了形象化的比喻，用了兩只剝了一半的橙子，橙子外表緊裹著的果皮，指代的是與身體曲線“天然貼合”的胸罩，有創意嗎？有，但一眼看去，依然不那么容易理解。
創意不是創造出難題讓受眾難以解答，好的創意一定是能讓目標群體一眼就看出其中的意圖。
五、創意的好壞？
創意是創出新意，但不是所有的新意都是好創意，關于評判創意好壞的標準，廣告大師伯恩巴克提出了個ROI標準，即相關性（Relevance），原創性（Originality）和震撼力（Impact）。
- 相關性：指的是創意要和商業訴求相關，要與品牌相關，不要整個創意讓受眾從頭看到尾，還不知道品牌主是誰。很多創意廣告最大的毛病，就是和品牌的相關性太弱，導致創意出圈了，卻沒什么人知道品牌是誰。
- 原創性：指的是創意是新穎的，是獨創的，而不是因循守舊、墨守成規的。你模仿我，我也模仿你，導致創意同質化，本質上就是原創性不夠，這也是創意的難點所在，很難做到百分百的原創性。
- 震撼力：也可以指的是創意的影響力，就是受眾看了這個創意之后，心理能產生的反應有多大，是被震撼到了還是啥感覺都沒有。
當然，你還可以在這個基礎上再增加一些維度，比如可執行性：創意落地的難度有多大？比如傳播性：創意能不能讓受眾傳播起來？比如風險性：創意執行之后會產生哪些風險？
前段時間看到一個做電池品牌的廣告，絕對能算得上是一個絕佳的創意：https://v.qq.com/x/page/h09610e02tz.html
從視頻中不難看出，這個創意的商業目的是要傳達出電池持久耐用的特點，那如何讓用戶更容易感知呢？甚至讓受眾主動傳播起來呢？
創意用玩具搭上電池模擬消防員爬樓救火的場景來突出產品的賣點，整個創意從相關性、原創性和震撼力等維度看，都做到了非常好的匹配。
當你在為想出的創意歡呼喝彩時，不妨拿這幾個維度來一一檢驗。
六、創意的背后？
任何創意的成功都不止是創意的成功，它的背后一定還有洞察和策略，沒有洞察和策略支撐的創意，也一定算不上一個好的創意。
三者之間的關系如何呢？可以從3W法則推導出來，洞察解決的是為什么（why）的問題，為什么要這么做呢？究竟是基于什么呢？
策略解決的是做什么（what）的問題，知道為什么之后，那要做一些什么才能達到目的呢？創意解決的是怎么做（how）的問題，知道做什么之后，那要怎么做才能讓結果更好呢？
臺灣全聯超市主打經濟實惠，物品的價格相當便宜，當時的主張是省錢，來全聯=省錢，但是問題在哪呢？對很多人來說，買便宜的東西，省那么個小錢，一是不會太在意，二是會覺得沒面子。那怎么辦呢？
全聯超市把省錢主張調整為經濟美學，告訴廣大群眾，來全聯不是為了省錢而是證明你會花錢，把原本在人們心中對于省錢是斤斤計較的看法轉變為是一種非?？岬膽B度。
于是基于洞察，圍繞策略，出了一系列的文案創意，比如那句非常經典的——“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。
沒有好洞察就沒有好創意，而洞察其實就是認識問題的水平。對于一個事情，你能看到什么？你是只能看到表面，還是能一眼看到背后的本質。
而你認識問題的水平，一定程度上會影響你創意能力的水平。
七、創意怎么做？
說了這么多創意的注意事項，沒說做創意的具體方法，那還是無法做出好創意呀。的確，創意這東西很難在短時間內成為大神。
即使有人告訴你方法，那肯定也不適用于所有場合。我們還是要回到詹姆斯·韋伯·楊的那句話——“創意就是舊元素的重新排列組合”。
——答案就藏在這句話中。
首先在你腦海里必須得有足夠多的舊元素，這一點靠積累，來源于書中的、生活中的、案例中的等等，其次你得知道排列組合的方法，也就是如何把舊元素重新排列組合起來，比如有夸張、比喻、擬人、類比、拆開等等方法。
比如上面這個充電寶的創意，就是用了充電寶和撲克牌這兩個元素，排列組合是用了類比的方法，目的是為了突出充電寶的小。
比如，上面這個招聘廣告就是把“招聘”這個元素，利用了拆開的方法，重新排列組合，拆出來的元素，一一對應企業對人才的要求。對從事廣告行業的朋友來說，就憑這個廣告的創意，吸引力必然會增添不少。
總之，想把創意做到爐火純青的地步，你得積累足夠多的舊元素，以及有足夠多的方法把元素重新排列組合。
八、寫在最后
如果沒有創意，那就沒有新意，也就沒有那么多有趣的東西；如果沒有創意，每個品牌可能都會用一種粗魯的方式，叫囂著自己產品的賣點，那對用戶來說，不是打擾而是傷害。
創意的重要性不言而喻，但是如果我們不把創意的幾個基本點搞懂，就很容易陷入創意的泥潭當中，為了創意而創意。
最后，牢記一點，創意是為了更好的解決問題而不是為了炫技。
#專欄作家#
作者：七邵；公眾號：七邵
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