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榮耀標(biāo)識(shí)吉祥物與虛擬人：品牌的IP角色嬗變
編輯導(dǎo)讀：近些年，虛擬偶像層出不窮，成為IP和商業(yè)發(fā)展的重要方向，傳統(tǒng)的IP吉祥物正在轉(zhuǎn)向新潮的IP虛擬人。本文作者從IP角色對(duì)于品牌的意義出發(fā)，分別對(duì)這兩者進(jìn)行了分析，對(duì)品牌營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了討論，與大家分享。
內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為營(yíng)銷的主流，品牌IP化的案例自然越來(lái)越多，而所有的、林林總總的內(nèi)容營(yíng)銷和IP化品牌的案例，都可以歸納到4個(gè)維度——
- 角色化（真實(shí)人物、虛擬人物）
- 故事化（真實(shí)故事、虛擬故事）
- 世界觀化（真實(shí)情境、虛擬情境）
- 文化符號(hào)化（傳統(tǒng)文化標(biāo)簽，新潮文化標(biāo)簽）
這4個(gè)維度并不是孤立存在的，在每一個(gè)案例中它們都會(huì)相互融合、貫通。
今天的文章，重點(diǎn)講第一個(gè)維度：IP角色。
因?yàn)?，品牌的IP角色出現(xiàn)了一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，這就是：傳統(tǒng)的IP吉祥物正在轉(zhuǎn)向新潮的IP虛擬人。
品牌IP的吉祥物代表非常多，這里只以京東的JOY小狗為例，其他就不一一列舉了。
而品牌的IP虛擬人，明顯和過(guò)去的氣質(zhì)不同，更加新潮化、高互動(dòng)化。
比如，屈臣氏推出的屈晨曦；
哈啤推出的哈醬；
淘寶直播推出的劉一刀（劉濤）；
最新消息是，小米剛剛推出了小愛(ài)同學(xué)，雷軍親自抬轎：
與此同時(shí)，華為、美的、敦煌等一大批頂級(jí)品牌或文旅平臺(tái)，也在醞釀或已經(jīng)推出品牌虛擬人。
虛擬人的趨勢(shì)不僅重要，而且有趣，因?yàn)樵诒澈笳凵涞?，是更?strong>即時(shí)交互化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更加超次元化的文化生態(tài)，以及更加全場(chǎng)景化的品牌營(yíng)銷觀。
而同時(shí)，傳統(tǒng)的吉祥物IP并非沒(méi)有用武之地，而是也在向高交互性和超次元發(fā)展。
且待老小格一一說(shuō)來(lái)。
首先，從最基本的源頭說(shuō)起。
一切品牌的建設(shè)、一切的品牌化營(yíng)銷，歸根結(jié)底，都是為了打造一個(gè)有魅力、有磁性的氣場(chǎng)，見(jiàn)下圖——
當(dāng)一個(gè)品牌建立起自己的氣場(chǎng)，就能構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者的內(nèi)在聯(lián)系，吸引消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，沉淀出消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期黏性。
一個(gè)品牌的建立過(guò)程，其實(shí)就是品牌氣場(chǎng)從何而來(lái)、如何而立的過(guò)程。
所有關(guān)于品牌營(yíng)銷的學(xué)說(shuō)，都是在解釋品牌氣場(chǎng)——
品牌定位說(shuō)，是從人的心智定位角度解釋品牌氣場(chǎng)如何建立；IMC整合營(yíng)銷，是從營(yíng)銷的方法手段闡述品牌氣場(chǎng)的打造；差異化戰(zhàn)略，是從護(hù)城河角度闡釋了品牌的獨(dú)特價(jià)值；最近廣傳的超級(jí)符號(hào)論，是用超級(jí)符號(hào)打造品牌力量；我在上兩周文章中提出的品牌45度仰角，是從消費(fèi)者看待品牌的心理價(jià)值角度，對(duì)品牌氣場(chǎng)的能量予以闡釋。
品牌是一個(gè)360度全息氣場(chǎng)，每一種經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌營(yíng)銷理論，都是觀察這個(gè)全息影像的一個(gè)角度，都是對(duì)的，但不會(huì)有一種品牌營(yíng)銷理論能從全角度涵蓋，也不可能有。
01
現(xiàn)在進(jìn)入主題，談?wù)勂放频腎P角色。
IP角色之于品牌氣場(chǎng)的意義，是將本來(lái)無(wú)形的品牌氣場(chǎng)具象化，使之更容易被人們識(shí)別、記憶、使用和傳播。
一定要記住上述這段話，因?yàn)槠放谱鯥P角色的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)都涵蓋在里面。
IP角色的優(yōu)點(diǎn)是——品牌的IP角色能將無(wú)形氣場(chǎng)轉(zhuǎn)為有形形象。
品牌如果打造IP角色，確實(shí)有利于縮短將無(wú)形轉(zhuǎn)為有形的過(guò)程。
但I(xiàn)P角色的缺點(diǎn)是——品牌的無(wú)形氣場(chǎng)是360度的，而IP角色只能抓住某個(gè)角度。
因?yàn)槠放茪鈭?chǎng)是全息360度的，大象無(wú)形，大音稀聲，任何單一形象都只能抓住其中一個(gè)點(diǎn)，無(wú)法涵蓋全部。所以，IP角色不能解決品牌傳播的全部問(wèn)題。
品牌如果只做單一IP角色，還有一個(gè)缺點(diǎn)——單一的IP角色容易固化，不一定能與時(shí)俱進(jìn)。
比如某品牌，如果在十幾年前塑造了一個(gè)形象，一定是符合當(dāng)時(shí)的時(shí)代潮流和用戶心理的，隨著時(shí)勢(shì)的發(fā)展，這個(gè)形象就未必符合當(dāng)下的審美和文化心理。
怎么辦呢？如果簡(jiǎn)單拋棄，意味著拋棄過(guò)去的傳統(tǒng)，會(huì)讓品牌價(jià)值產(chǎn)生斷裂；但如果一成不變，又會(huì)顯得守舊，容易產(chǎn)生過(guò)時(shí)和過(guò)氣感。
如果一個(gè)品牌的形象已經(jīng)沉淀出價(jià)值，最好的方式是揚(yáng)棄，而不是全然拋棄，揚(yáng)棄就是既有繼承又有創(chuàng)新，既有再生又有新生。
怎樣對(duì)老品牌形象進(jìn)行揚(yáng)棄呢？一是堅(jiān)持有不變的東西，二是有創(chuàng)新和多元化的應(yīng)用。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌要放棄一個(gè)觀念：一個(gè)品牌只能有一個(gè)不變的形象來(lái)代言。這是VI管理思路，不是IP發(fā)展思路。
我知道很多企業(yè)要打造品牌IP時(shí)，基本將IP當(dāng)成VI來(lái)做，總想在一開(kāi)始就嚴(yán)格規(guī)范，希望各種設(shè)定都一成不變，但這反而做不到位，更是無(wú)法將IP真正做成。
IP和VI其實(shí)大不相同，VI的本質(zhì)是視覺(jué)管理，就像裝修了品牌這座大房子，所有東西都要整整齊齊、規(guī)規(guī)范范，才是好的；而IP的本質(zhì)是文化孵化，更像是在養(yǎng)孩子，一個(gè)孩子從初生到長(zhǎng)大，要經(jīng)過(guò)很多重要的蛻變和擴(kuò)展……你總不可能讓一個(gè)1歲的孩子和6歲的孩子，都穿同一套衣服、看同一本圖書(shū)、說(shuō)一樣的話吧？
其實(shí)，一個(gè)品牌最合理的IP化方式，不是只有一個(gè)IP形象，而是很多個(gè)，這就好比一個(gè)家里不只生一個(gè)孩子，只要經(jīng)濟(jì)實(shí)力夠，應(yīng)該多生幾個(gè)孩子。
品牌IP化最終形成的，不應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)生子女家庭，而應(yīng)該是一個(gè)多孩子的大家庭。簡(jiǎn)而言之——品牌應(yīng)該把單一IP角色，發(fā)展為多元化的IP角色。
說(shuō)到這里，想必顛覆了很多企業(yè)對(duì)品牌IP形象的理解，怎么可以不是一個(gè)？
正如前文所說(shuō)，品牌的真正本質(zhì)是氣場(chǎng)，而氣場(chǎng)是無(wú)形的、360度的，不可能被單一IP形象完全覆蓋，我們更應(yīng)該將IP視為品牌的多元化表現(xiàn)，不必完全和品牌劃單一等號(hào)。
這樣才能解決企業(yè)創(chuàng)新與品牌發(fā)展的結(jié)合問(wèn)題，因?yàn)橐粋€(gè)老品牌的新生，本質(zhì)上是要靠企業(yè)的創(chuàng)新，同理，一個(gè)老品牌IP形象的發(fā)展，也需要有更多兄弟姊妹IP的支持。
02
既然企業(yè)在不同的時(shí)代，應(yīng)該打造不同的IP角色，形成IP家族、豐富多元化。那現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，最具有未來(lái)指向意義的IP角色，會(huì)是虛擬人，而不只是吉祥物。
再重復(fù)一遍在本文開(kāi)頭的話：傳統(tǒng)的IP吉祥物正在轉(zhuǎn)向新潮的IP虛擬人。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)？因?yàn)椴煌腎P需要不同的場(chǎng)景支持，形成不同的“域”。
先回頭看看，吉祥物IP的“域”是什么——
吉祥物IP在傳統(tǒng)品牌氣場(chǎng)中主要發(fā)揮這3個(gè)作用：一是增加品牌的識(shí)別度，形成行業(yè)人所說(shuō)的“視覺(jué)錘”；二是能增進(jìn)品牌的親和力與情感度；三是作為品牌形象大使，出席各種公眾活動(dòng)，承擔(dān)調(diào)節(jié)氣氛的“吉祥物”功能，所以才被普遍稱之為吉祥物。
傳統(tǒng)吉祥物的首要作用是賣(mài)“萌”
最能將吉祥物的作用發(fā)揮到極致的，一定是有大量公眾化活動(dòng)并以此為主體的行業(yè)，比如奧運(yùn)會(huì)世博會(huì)、各種競(jìng)技俱樂(lè)部、文旅景觀或城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、公眾化組織、公眾化媒體等等，吉祥物IP都是如魚(yú)得水，因?yàn)檫@些是吉祥物IP的“域”。
擔(dān)任城市形象大使，是日本城市吉祥物的主要使命
所以，不是所有企業(yè)都適合吉祥物IP，尤其是在純商業(yè)產(chǎn)品化、通過(guò)多級(jí)流通渠道銷售產(chǎn)品的行業(yè)，吉祥物往往顯得可有可無(wú)，用處不大，因?yàn)檫@里沒(méi)有吉祥物IP的“域”。
現(xiàn)在正在興起適合虛擬人IP的新“域”——
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在進(jìn)入即時(shí)化互動(dòng)新世界，直播（包括虛擬直播）、AI人工智能、VR、AR等都在將網(wǎng)絡(luò)帶入即時(shí)、高頻、強(qiáng)互動(dòng)的全溝通時(shí)代，也已經(jīng)在商業(yè)應(yīng)用上取得成功：這不僅是新技術(shù)，而是新生活。
全世界都出現(xiàn)了虛擬主播，以高仿真虛擬人形象播報(bào)
這樣一來(lái)，吉祥物由于主要適合賣(mài)萌和視覺(jué)記憶，要完成高互動(dòng)的即時(shí)溝通新任務(wù)就會(huì)顯得力不從心。
吉祥物天生是一種單薄的IP，不適合打造豐富的人格和故事，在品牌溝通中主要是“點(diǎn)綴”和“視覺(jué)錘”的作用，再發(fā)揮一些軟化、柔性化品牌調(diào)性的功能。
而“虛擬人”就不一樣。
虛擬人確實(shí)更適合完成高互動(dòng)的即時(shí)溝通，我曾觀察過(guò)多場(chǎng)虛擬主播的賣(mài)貨，發(fā)現(xiàn)虛擬人更能夠傳遞大量的信息，和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)頻密又親近的互動(dòng)，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是能“打情罵俏、談天說(shuō)地”，這是傳統(tǒng)賣(mài)萌型吉祥物做不到的，后者一旦說(shuō)太多，就會(huì)感覺(jué)很違和。
讓“虛擬人”能如魚(yú)得水的，是高互動(dòng)即時(shí)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，和越來(lái)越完善的虛擬直播技術(shù)支持，這種變革改變了IP角色的功能和作用。
當(dāng)然，我這里指的“虛擬人”不只是純?nèi)烁裥蜗蟮腎P角色，也包括一些動(dòng)物或怪物的角色，比如在抖音上賣(mài)貨很成功的”不白吃“，雖然是個(gè)怪物，但一直扮演的“吃貨專家”的角色，也有獨(dú)立的內(nèi)容，所以不只是吉祥物。
不白吃IP的直播帶貨，帶來(lái)粉絲/流量/收入的多重增長(zhǎng)
所以，傳統(tǒng)的吉祥物IP也能再生，如果給一個(gè)吉祥物賦予強(qiáng)人格和豐富的故事時(shí)，吉祥物就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦疃鹊腎P角色。
03
未來(lái)將是虛擬人IP+吉祥物IP并行的品牌IP化世界，深入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，完成從銷售、溝通、親和大使、售后服務(wù)、社群關(guān)系等各種應(yīng)用，將傳統(tǒng)IP對(duì)品牌營(yíng)銷的作用極大拓寬，IP化對(duì)于品牌，再也不僅僅是形象宣傳或廣告內(nèi)容的作用。
所以，品牌的IP角色必然豐富多元化——品牌應(yīng)該把單一IP角色，發(fā)展為多元化的IP角色。
什么是多元化IP角色呢？就是不再只是VI式的單一形象識(shí)別，而是根據(jù)不同場(chǎng)景、不同應(yīng)用，用非常豐富的不同形象呈現(xiàn)。
B站是一個(gè)很有代表的例子，眾所周知，B站的形象是一對(duì)二次元角色，而B(niǎo)站一直將她們不停地變換服飾，和用戶形成豐富的互動(dòng)。
以下三張圖是我今天不斷刷B站時(shí)，在入口呈現(xiàn)的三種不同的形象——
ACG文化的特性，就是接受讓同一個(gè)角色，以不同的形象、不同的文化出現(xiàn)。既有青春美型的、也有甜寵型的、還有Q版型的、英雄型的、國(guó)風(fēng)型的、仿真人型的、等等，每一種形象代表不同的亞文化，但又是同一個(gè)角色。
就好比佛教或印度教的神話，同一個(gè)神有各種不同的變身和化身，這就叫AVATAR。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)是不同亞文化人群的不同聚合組成的，一個(gè)強(qiáng)大的品牌要想在這樣的“域”中完成品牌營(yíng)銷，必須面對(duì)不同的亞文化需求，這是傳統(tǒng)的大廣告大傳播解決不了的。
怎么辦呢？讓品牌的IP化角色，以不同亞文化形象變身，從萌寵、國(guó)風(fēng)、二次元到仿真人、超級(jí)英雄、科幻人，就可以解決這個(gè)問(wèn)題，在即時(shí)虛擬直播技術(shù)，和“千人千面”的人工智能學(xué)習(xí)的支持下。
所以，吉祥物IP不會(huì)被淘汰，只是會(huì)進(jìn)化成更深度的IP角色；而虛擬人IP的出現(xiàn)，以及多種變身，將是品牌的IP角色近期最重要的發(fā)展。
這正是品牌運(yùn)用IP角色的未來(lái)，既簡(jiǎn)單，又多元豐富，每一個(gè)IP角色，同時(shí)會(huì)有多個(gè)AVATAR身份出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)不同的亞文化人群。
#專欄作家#
陳格雷，《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
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