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榮耀標(biāo)識品牌廣告是如何利用人的快思維來激發(fā)購買沖動的？
編輯導(dǎo)語：消費者在反復(fù)看到同一個商品的廣告時，腦子里會對這個商品有一個基本認(rèn)知，通過潛移默化的方式來影響消費者，可以提高購買率；比如說到礦泉水，我就能想到農(nóng)夫山泉的廣告；本文作者分享了關(guān)于廣告對消費者快思維的影響，我們一起來看一下。
在《內(nèi)容電商VS貨架電商，消費者是如何進(jìn)行消費決策的？》中，我說到了直播帶貨對消費者消費決策影響，這篇文章我就來說一說廣告對消費者快思維的影響。
首先，我以蘋果手機為例說一說消費者被廣告影響的過程。
小明每天下班，都會開車走高速回家；自9月以來他在回家路上每天都會看到一塊蘋果手機廣告牌，第一次看到時，非果粉的他對蘋果手機沒什么太大印象，只是覺得手機很漂亮。
但每天在下班路上看一次廣告，讓他對蘋果的手機印象越來越深。
某一天他在坐電梯上樓時，發(fā)現(xiàn)電梯廣告也換上了蘋果的最新產(chǎn)品；在晚飯后刷朋友圈時，再次看到蘋果的廣告。
他可能并不知道這是蘋果開發(fā)布會發(fā)新品之后進(jìn)行的全渠道廣告投放，為的就是最大規(guī)模、最高頻率地覆蓋和影響像他這樣的消費者。
經(jīng)過多輪廣告觸達(dá)，小明對蘋果手機有了從零到一的了解；但因為他并沒打算在這個月?lián)Q手機，因此他對蘋果手機的了解依然停留在廣告印象上。
每年的電商大促雙11即將來臨，小明想趁著雙11換一個手機；前期多渠道蘋果廣告已經(jīng)讓小明對蘋果手機比較熟悉，他知道蘋果手機是市面上最優(yōu)秀的手機之一，并且第一次看到蘋果廣告，產(chǎn)品的漂亮外觀一直讓他印象很深，但他并沒有下定決心準(zhǔn)備花6000多去買一個手機，他對手機的心理預(yù)算可能只有四五千。
雙11那天，小明在淘寶閑逛，突然發(fā)現(xiàn)，最新的蘋果手機在當(dāng)天的促銷活動中降價500元，這樣售價只有6000出頭，距離他的心理預(yù)算只多了1000多；更重要的是，活動還支持分期免息，小明算了一下，每個月只要不到300元，最新款蘋果手機就到手了。于是他果斷“剁手”。
小明從第一次見到蘋果手機廣告到下單，經(jīng)歷了2個多月的時間，在這2個多月，蘋果的各渠道廣告一直對小明的最終消費決策發(fā)揮著作用。
關(guān)于廣告促進(jìn)消費的路徑，業(yè)界已經(jīng)有比較多的研究，不管是AISAS（注意、興趣、欲望、記憶、行動）還是AIPL（認(rèn)知、興趣、購買、忠誠）都是正確的模型。
但我這里想說的是快思維在消費者的決策路徑中起的作用，這一點在廣告、營銷領(lǐng)域目前并沒有得到重視。
01 快思維在廣告中的作用
首先回顧一下快思維及其作用。
丹尼爾·卡尼曼進(jìn)而在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個系統(tǒng)：
- 系統(tǒng)1的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維。
- 系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運算，可以稱為慢思維。
廣告的作用就是利用人的快思維促進(jìn)消費者做出有利于自己品牌的決策。
再來回顧一下小明的消費決策路徑：
蘋果手機的廣告第一次建立了在小明的心智中外觀“漂亮”的印象，隨后蘋果廣告全渠道觸達(dá)小明，讓小明的對蘋果手機的熟悉度越來越高，蘋果手機在他的大腦中停留時間越來越長；在雙11當(dāng)天，立減500的促銷廣告再加上分析免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要錢），助推小明“剁手”。
當(dāng)小明真正用上蘋果手機后，他很可能會進(jìn)入蘋果的品牌社群中，與同類人交流，不自覺將自己視為蘋果手機的信徒即所謂果粉，建立了較強的品牌忠誠度。
在小明的四個階段決策路徑中，快思維都發(fā)揮了作用。
廣告的觸達(dá)，快思維讓小明建立了蘋果“外觀漂亮”的感性認(rèn)知。
高頻廣告觸達(dá)，加強了小明大腦對蘋果的熟悉度。
促銷廣告+金融工具讓小明的快思維覺得便宜，從而“剁手”。
最終小明成為果粉，建立自己的身份認(rèn)知。
蘋果廣告在幾個月前在小明大腦中種下的種子開花結(jié)果，而這些廣告對于小明大腦的影響幾乎是不動聲色，小明在不知不覺中從一個蘋果品牌的陌路人成了果粉。
02 品牌如何在消費決策的各個階段利用人的快思維？
直覺思維在消費決策路徑上發(fā)揮作用，在小明這個例子中很有代表性，我按照上文分為四個階段來逐個分析。
1. 第一階段：廣告建立感性認(rèn)知
在今天的廣告中，大部分品牌越來越訴諸感性。
下面兩種購買筆記本的思考路徑，你是哪種？
A：我想要機鋒網(wǎng)上評分4.8分以上的筆記本，英特爾10核處理器，顯卡型號，MX450，4G RAM，250G固態(tài)硬盤。
B：我想要那款粉色的輕薄筆記本。
大部分女生可能會被粉色輕薄筆記本所吸引，并不怎么關(guān)注它的配置。
事實上，大部分筆記本電腦的廣告都會突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時尚等元素，很少有筆記本會在一張戶外廣告中大篇幅描寫它的配置。
普林格爾與費爾德做過一項研究：
他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創(chuàng)造的利潤增長差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番；而如果傳播方式是感性路線與理性路線的結(jié)合，利潤的增長是26%。
進(jìn)行這項研究的學(xué)者，將感性廣告能夠帶來較高利潤增長的原因，歸納為兩點。
- 人的大腦不需通過認(rèn)知，就能接收情感性的信息。
- 我們的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，并且比較擅長“記錄”這類刺激，留下記憶。
歸根結(jié)底，感性信息影響的是人的快思維，而快思維恰恰對消費者的決策影響更大。
一則啤酒廣告中，展示了一個家伙坐在沙灘上喝啤酒，身旁依偎著一個美女的情景；最后，這個啤酒會與一個非條件刺激（美女）配對在一起，啤酒本身則變成了條件刺激——于是，受眾會跑去買這一個條件刺激（啤酒），因為它與非條件刺激（美女）強烈聯(lián)系在一起。
啤酒與美女聯(lián)系，也是為了在消費者的快思維中建立此品牌啤酒=吸引美女的直覺。
定位理論很大程度上就是利用人的快思維，將產(chǎn)品與一項感性特點聯(lián)系起來，在消費者腦中建立心智。
比如近年大火的元氣森林，直接將自己的產(chǎn)品與無糖、健康聯(lián)系起來，其包裝上0糖、0脂、0卡路里非常明顯。
元氣森林與無糖的連接，直接占據(jù)了消費者的快思維，以至于很多人誤以為喝元氣森林可以減肥（順便告訴你一個減肥秘訣：少吃多運動，跟喝不喝元氣森林毫無關(guān)系）。
2. 第二階段：廣告強化印象，提升品牌熟悉程度
一個人對另一個人越熟悉就可能對這個人產(chǎn)生好感，熟悉程度能扭轉(zhuǎn)一個人對另一個人的看法，就像新褲子在《生活因你而火熱》中唱的：格子間的女孩，時間久了也很美。
品牌也是一樣，一個消費者若決定買某款產(chǎn)品，大部分時候是建立在對這款產(chǎn)品比較熟悉的基礎(chǔ)上，消費者對品牌越熟悉，就越可能發(fā)生消費。
心理學(xué)家扎榮茨曾做過一個實驗，他讓不會中文的實驗對象學(xué)漢字；一些漢字被試者看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍，在實驗結(jié)束時實驗對象要猜測這些字是褒義還是貶義；被試者不懂漢語，因此漢字對他們來說沒有意義，但他們一致認(rèn)為看到的大部分漢字都是褒義的，并且看的次數(shù)越多的被試者對漢字的感覺越好；扎榮茨多次研究發(fā)現(xiàn)，人們越頻繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的——這就是心理學(xué)的曝光效應(yīng)。
大部分品牌若想讓消費者更加熟悉，最簡單的方式就是多打廣告。
很多品牌喜歡在分眾的電梯廣告上做大量廣告，其背后的依據(jù)就是讓每一個坐電梯的人都能在一天內(nèi)多次看到他們的廣告，從而加強他們對品牌的熟悉程度。
依然拿元気森林舉例，其在電梯上的大量廣告不僅加強消費者對品牌的熟悉程度，0糖、0脂、0卡路里的特點還加強了消費者對品牌的好感。
知乎有個問題是可口可樂這么有名了，不打廣告行不行？當(dāng)然不行，太長時間不打廣告，消費者就會降低對品牌的熟悉程度，曝光效應(yīng)就會越來越弱，并最終影響銷售。
當(dāng)然，廣告并不是越多越好，它需要有一定的度，也需要有一定變化——過度曝光會產(chǎn)生廣告疲勞。
如下圖信息重復(fù)的雙因素理論所示，隨著曝光次數(shù)的增加，消費者的積極影響不斷擴(kuò)大；但當(dāng)超過一定數(shù)量，消極影響將快速擴(kuò)大，最終讓凈效果變差。
（《消費者行為學(xué)》第十二版）
因此大部分品牌都會隔一段時間換一個新廣告，或者減少廣告時長；畢竟“鉑爵旅拍”那樣的廣告看多了，確實會帶來負(fù)效果。
3. 第三階段：多渠道廣告促進(jìn)行動
一般來講，傳統(tǒng)廣告不大可能直接促銷消費者實現(xiàn)瞬間購買行為，如上文所述，它的作用是逐漸營銷消費的快思維。
但在今天，廣告的形式多種多樣，線下店促銷廣告、信息流廣告、電商廣告等新形式廣告都能快速促進(jìn)消費者下單。
在線下店促銷廣告中最有效的就是諸如“第二件半價”、“滿1000減300”這樣的促銷廣告，它們往往讓人喪失理智。
有一次我到便利店買味全時，看到一瓶7.5元，2瓶11元的廣告；理性的選擇是我喝一瓶就夠了，因為它正好滿足我的需求；但快思維告訴我買一瓶不劃算，再買一瓶第二瓶相當(dāng)于3.5元了，最終我選擇買兩瓶。
但事實上，買兩瓶恰恰是浪費的，因為一瓶已經(jīng)滿足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，不僅不健康，還多浪費了3.5元；當(dāng)我在面對兩瓶更便宜的誘惑時，早已喪失了自己的理智思考：我當(dāng)下的真實需求是一瓶足矣。
這利用的是心理學(xué)的損失厭惡，像“不要錯過”、“只剩兩件”、“數(shù)量有限，欲購從速”、“第二件半價”等會讓你覺得不買就損失了。
文章開頭小明花了6000多買了蘋果手機，促進(jìn)他臨門一腳的就是損失厭惡，因為便宜了500多，并且還有24期分期免息，如果在這種情況下不買，對于他來說就是一種損失，這種快思維促進(jìn)他“果斷剁手”。
雖然促銷廣告有用，但前提是前兩步的品牌廣告已經(jīng)建立了在消費者頭腦中的印象，并讓這種印象加深，沒有這兩步，單單促銷廣告是沒用的。
4. 第四階段：建立品牌忠誠度
每一個品牌都希望消費者對自己有品牌忠誠度，這樣才能讓自己的生意永續(xù)經(jīng)營。
消費者在進(jìn)行消費決策時，一定是選擇一個，放棄另一個；當(dāng)他選擇A產(chǎn)品后，一般都會為自己的選擇合理化，特別是他的選擇看起來并不那么明智的時候，他會認(rèn)為自己選擇的A產(chǎn)品相對B產(chǎn)品各方面更好。
這就是決策后失調(diào)。
打個比方，假如你決定喜歡一個人，但這個人的某個行為或特點讓你不舒服，為了維持你喜歡這個人的觀點，你會為這個人的這個行為或特點找理由，以便讓自己繼續(xù)喜歡他。
品牌也是一樣。
聰明的品牌會讓強化消費者選擇的合理性，比如送上一些跟競品相比更有優(yōu)勢的攻略，比如提供更好的售后咨詢服務(wù)，比如邀請他進(jìn)入品牌社群等等。
舉個例子，一個在蔚來和燃油車猶豫最終買了蔚來的人，可能會有決策后失調(diào)，這時蔚來會告訴消費者提供更長時間的24小時換電服務(wù)。
這時他的心理活動可能是這樣的：雖然蔚來相比燃油車有里程焦慮，但24小時換電服務(wù)一定程度上解決了這個問題，并且這個車的加速、科技感更有優(yōu)勢，我的選擇很正確。
如果在廣告中強化這一點，用戶就不會對自己的消費決策有后顧之憂。
有些品牌在與消費者的早期就致力于建立品牌忠誠度，宜家的大部分家具需要消費者自己組裝，相對于那些現(xiàn)成的家具，消費者對被組裝好的宜家家居忠誠度度更高，這就是宜家效應(yīng)。
宜家效應(yīng)指當(dāng)消費者高度介入某件產(chǎn)品的時候，就容易產(chǎn)生品牌忠誠。
這一點總的來說是加強消費者對于品牌的參與感，消費者對品牌的參與度越高，忠誠度也就越高；不少品牌會讓消費者加入自己的品牌社群，長時間與消費者建立聯(lián)系。
因此，很多廣告不是售賣產(chǎn)品，是號召消費者去參與自己的品牌活動，消費者對品牌活動參與越多，越容易消費。
03 結(jié)語：廣告的作用是潛移默化的
品牌廣告的作用，不僅是宣傳這么簡單，它還利用心理學(xué)的快思維在消費者決策各個階段產(chǎn)生著潛移默化的影響，大部分品牌廣告的作用是在消費者的大腦中不知不覺種下種子，并在某一天開花結(jié)果。
這種影響往往是不動聲色的。
參考資料：
邁克爾·所羅門《消費者行為學(xué)第十二版》
亞當(dāng)·費里爾/珍妮弗·弗萊明《如何讓他買》
丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》
理查德·泰勒《助推》
威爾科克斯《暢銷的原理》
#專欄作家#
尋空，公眾號：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深品牌營銷人，商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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