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榮耀標(biāo)識(shí)品牌“老”了，該怎么辦？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今時(shí)代變遷的很快，新品牌的崛起速度也很快，比如現(xiàn)在的完美日記、元?dú)馍值饶贻p品牌，跟隨如今時(shí)代的腳步；但一些老品牌就面臨著老化問(wèn)題，一定要跟隨時(shí)代的腳步，勇于變化，適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)；本文作者分享了關(guān)于品牌老化的思考，我們一起來(lái)看一下。
我們常常感概，這20年世界變化太快。
稍不留神，紅遍全球的巨頭就可能倒下（想想諾基亞）；那些曾被寫進(jìn)教科書(shū)的品牌，一旦不求新求變，不出2-3年也就過(guò)氣了（Zara、無(wú)印良品、海底撈都人氣下降的厲害）。
「品牌老化」成了不少企業(yè)主心里明白卻又不愿意面對(duì)的一個(gè)話題。
其實(shí)，品牌老化了，起碼是有品牌的對(duì)不？很多企業(yè)連品牌知名度都沒(méi)做起來(lái)呢。
隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)以及產(chǎn)品生命周期的不斷演變，品牌的老化也是正常趨勢(shì)。
一般來(lái)說(shuō)，品牌的發(fā)展的路徑是：起步——高速發(fā)展——穩(wěn)定發(fā)展——逐漸走下坡路。
到了下圖示意的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就會(huì)有很多選擇；是任由發(fā)展，逐漸走向Dying死亡的下坡路；還是開(kāi)拓“第二曲線”重新開(kāi)始？
但，選擇看起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難。
猶豫的關(guān)鍵在“沉沒(méi)成本”上；要重新開(kāi)始一個(gè)新的品牌，之前的積累的品牌資產(chǎn)怎么辦，現(xiàn)在的客戶會(huì)不會(huì)流失？現(xiàn)在雖然增長(zhǎng)慢，但是還有收入，如果變了，萬(wàn)一…
于是，很多企業(yè)想著稍微變一下就好，既然年輕人是消費(fèi)主力，那么換個(gè)更潮的logo、新穎的包裝、年輕的愛(ài)豆代言人并在抖音快手做直播…
但效果呢？一定不太好；大家想想，品牌煥新的成功故事，說(shuō)來(lái)說(shuō)去也就是中國(guó)李寧、百雀羚這些，十個(gè)手指頭都數(shù)的過(guò)來(lái)。
這里面有幾個(gè)問(wèn)題：
第一：品牌老化是企業(yè)創(chuàng)新能力弱、商業(yè)模式落后、經(jīng)營(yíng)管理落伍的表征；如果想品牌長(zhǎng)青，要先從戰(zhàn)略上著手，方向錯(cuò)了，越努力，跑得再快也離終點(diǎn)越來(lái)越遠(yuǎn)。
第二：雖說(shuō)年輕人是有活力的，抓住年輕消費(fèi)群體，品牌自然有了新能量；但是，現(xiàn)在年輕人真的跟以前不一樣，想抓還不一定抓得?。?/strong>他們天然反權(quán)威，不喜歡被貼標(biāo)簽，有獨(dú)立的觀點(diǎn)；用傳統(tǒng)思維模式、過(guò)去的產(chǎn)品形態(tài)做年輕人的生意，還不一定行得通。
第三：雖說(shuō)年輕人是消費(fèi)主體，但是付費(fèi)能力并不一定強(qiáng)，企業(yè)跟風(fēng)追年輕人也許會(huì)失去更大的市場(chǎng)。
下圖埃森哲2018年的《新消費(fèi)新力量》報(bào)告，放在今天還是有參考價(jià)值：
雖說(shuō)社會(huì)活躍的主力是年輕人，但是消費(fèi)群體是多樣的；在很多行業(yè)，現(xiàn)在的消費(fèi)中堅(jiān)依然是中年甚至銀發(fā)一族。
所以，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，抓住目標(biāo)客戶的需求，不斷創(chuàng)新與進(jìn)步也許才是唯一出路（當(dāng)然，老干媽、茅臺(tái)這些品牌又老又牛的，我們學(xué)不來(lái)）。
今天我們簡(jiǎn)單談?wù)勅绾纹放茻òl(fā)活力。這個(gè)話題很大，跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面都相關(guān)，每個(gè)公司情況也不一樣。僅僅提出幾個(gè)方向，開(kāi)拓思路。
01?留存和拉新策略
品牌老化從客戶角度來(lái)看就是現(xiàn)有客戶成長(zhǎng)了想走，怎樣留?。啃驴蛻暨€沒(méi)有，怎么吸引過(guò)來(lái)？
1. 留存，繼續(xù)服務(wù)現(xiàn)有客戶，減少流失
一個(gè)方法可能是嘗試通過(guò)會(huì)員制，增加客戶與品牌的粘性，忠實(shí)會(huì)員會(huì)隨著時(shí)間的沉淀更加有價(jià)值。
當(dāng)然，這不是讓客戶買個(gè)終身白金卡就能留得住的，靠得是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及有溫度的服務(wù)；來(lái)自瑞典的宜家家居就是個(gè)例子，各種年齡的用戶都是宜家的忠實(shí)使用者。
從1951年開(kāi)始印刷《家居指南》，并開(kāi)始以此與訂閱者（最初的會(huì)員雛形）建立溝通與聯(lián)系；如今，70歲的宜家依然走在創(chuàng)新的路上。
2. 拉新，吸引新人
最好的案例就是快樂(lè)肥宅水-可口可樂(lè)了，我之前的一篇文章《可口可樂(lè)年輕的奧秘》中有提到：
“可口可樂(lè)的不僅僅對(duì)現(xiàn)有用戶作為唯一的對(duì)話對(duì)象，而是專注于用戶群的更新；通過(guò)深入的與新生代對(duì)話，增加話題性傳播內(nèi)容，更有趣的活動(dòng)，還有更酷的設(shè)計(jì)…讓品牌持續(xù)保持著活力?！?/p>
02 多品牌策略
在企業(yè)品牌規(guī)劃中，我也會(huì)常常建議有資金有實(shí)力的公司嘗試多品牌策略。
將產(chǎn)品品牌與公司品牌分開(kāi)，新的品牌嘗試新的產(chǎn)品、面對(duì)新的市場(chǎng)、用新的運(yùn)營(yíng)模式。
說(shuō)到多品牌，不得不服的是寶潔公司；旗下光洗頭水就有海飛絲、潘婷、沙宣等…針對(duì)不同細(xì)分人群的各種需求有不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)。
雖說(shuō)這幾年被很多小而美的品牌搶了不少生意，海飛絲、潘婷也越來(lái)越下沉了，但是SKII、歐樂(lè)B等品牌一直蠻有活力的。
多品牌的好處是分散了風(fēng)險(xiǎn)，即便是嘗試不成功，對(duì)公司品牌沒(méi)有太大的影響，大不了再來(lái)過(guò)。
還有，如果原有品牌之前很強(qiáng)，曾經(jīng)是不少人的記憶，那么創(chuàng)立新品牌說(shuō)不定還可以喚醒沉睡客戶，值得嘗試。
比如我們一代人的記憶必勝客、哈根達(dá)斯正在日漸老去；我認(rèn)為正是嘗試多品牌的時(shí)候，等這代人都老去了，再有新的品牌已經(jīng)沒(méi)有了之前的積累。
小米的紅米品牌就是多品牌精準(zhǔn)定位帶來(lái)品牌觸底反彈，還有九毛九餐飲孵化出來(lái)的太二酸菜魚(yú)等，都是成功的案例。
如果原有品牌已經(jīng)到了衰退曲線的末端，那么就更加應(yīng)該有壯士斷腕的決心，搏一搏；比如步步高智能手機(jī)后來(lái)的vivo品牌的成功就是榜樣。
多品牌戰(zhàn)略的壞處是風(fēng)險(xiǎn)很大，相當(dāng)于重新開(kāi)了個(gè)公司，萬(wàn)一還不成功呢？
另外，新的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)難度增加、成本高、和原有團(tuán)隊(duì)的融合都不得不考慮，這些都是很多企業(yè)一直不敢嘗試的主要原因。
03 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新客戶
如果不適合使用多品牌策略，可以嘗試尋找新的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新客戶。
業(yè)務(wù)拓展不但能給創(chuàng)新?tīng)?zhēng)取時(shí)間，也能為品牌帶來(lái)活力甚至增值。
我所在的城市廣州有一家非常老字號(hào)的酒樓——陶陶居（也就100多年歷史）；2015年之前，快要倒了，現(xiàn)在成了廣州排隊(duì)最火爆的餐廳（無(wú)論什么時(shí)候去，平均等位也就100個(gè)號(hào)左右吧）。
當(dāng)然，這中間經(jīng)營(yíng)者換了，歸屬公司變了；但從結(jié)果來(lái)看，原來(lái)已經(jīng)暮年的品牌又活過(guò)來(lái)了。
新陶陶居擺脫了在老城區(qū)開(kāi)店的傳統(tǒng)，在鬧市區(qū)人氣最旺的Mall開(kāi)店，目標(biāo)客戶從街坊鄰居擴(kuò)展到年輕人以及外地游客；裝修時(shí)尚年輕，但又保留了老字號(hào)的傳統(tǒng)元素；菜品也是保留了粵菜經(jīng)典之外，添加了年輕人喜歡的各種奶茶、焦糖布丁…
就算百年“老”品牌只要不斷求變，開(kāi)拓新的消費(fèi)群體，都可以在新的市場(chǎng)中煥發(fā)生機(jī)，更別說(shuō)其他相對(duì)年輕的品牌了。
還有一些成熟品牌通過(guò)下沉市場(chǎng)或者開(kāi)拓海外市場(chǎng)，獲取新的機(jī)會(huì)，成功的例子也不少。
比如巨頭麥當(dāng)勞、肯德基，還有前面說(shuō)到的寶潔這些品牌，早就瞄準(zhǔn)了巨大的中國(guó)三五線城市，一直很活躍。
國(guó)內(nèi)品牌出海歸來(lái)的品牌比如飛躍、波司登等，搖身一變，成了潮牌。
04 靠創(chuàng)新產(chǎn)品翻身
在重返蘋果公司后的第一年，喬布斯推出了「非同凡想」廣告和iMac；這款色彩鮮艷的半透明家用電腦，成為蘋果“起死回生”的關(guān)鍵。
iMac不再是米色的方形主機(jī)和顯示器、纏得一團(tuán)糟的電線和厚厚的安裝手冊(cè)，而是一部友好的、生氣薄薄的裝置，手感順滑，賞心悅目。
當(dāng)年的評(píng)價(jià)是這樣的：
“這不僅是近幾年來(lái)推出的外觀最酷的計(jì)算機(jī)，同時(shí)也是一個(gè)強(qiáng)有力的宣告，硅谷這家最初夢(mèng)想公司終于不再夢(mèng)游了”、“iMac是一個(gè)行業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身”、“喬布斯采用的是15年前一樣的策略-制造大受歡迎的產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)無(wú)比強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，這個(gè)策略曾經(jīng)讓當(dāng)時(shí)的蘋果公司大獲成功?！?/p>
iMac是蘋果新紀(jì)元的開(kāi)端，更是履行了「非同凡想」的承諾。
一個(gè)產(chǎn)品（現(xiàn)在大家叫爆品）確實(shí)能給品牌帶來(lái)新生，當(dāng)然死磕產(chǎn)品并不是一件容易的事，專注與堅(jiān)持缺一不可。
蘋果的產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有說(shuō)目標(biāo)客戶是年輕人，但是“酷”、“超出想象”、“科技感”等內(nèi)涵一直吸引著全球各地不同年齡段的消費(fèi)者，品牌也始終有著澎湃活力。
05 品牌形象升級(jí)
如果產(chǎn)品本身很好，但是是因?yàn)槠放菩蜗笥悬c(diǎn)過(guò)時(shí)、包裝有點(diǎn)陳舊，可以通過(guò)煥新賦予新的內(nèi)涵。
最好的例子就是有著600年歷史的故宮的品牌升級(jí)了，現(xiàn)在的故宮已經(jīng)成了新晉“網(wǎng)紅”、超級(jí)IP。
不但是文創(chuàng)產(chǎn)品，打開(kāi)故宮的網(wǎng)站，撲面而來(lái)的就是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的極致融合（想想我們很多公司的網(wǎng)站，真的是太不講究了。）
故宮現(xiàn)在成了年輕人心中最潮的文創(chuàng)形象，品牌年輕嗎？當(dāng)然。
這個(gè)話題我在《品牌升級(jí)就是換個(gè)logo？》有談到：“品牌好久已經(jīng)沒(méi)在市場(chǎng)上沒(méi)聲音了，這時(shí)候有必要重新喚起消費(fèi)者/用戶的認(rèn)知；再或者品牌在衰退周期中，需要尋求第二曲線增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候做品牌升級(jí)也是好時(shí)機(jī)?！?/p>
不過(guò)品牌形象升級(jí)之前，必須戰(zhàn)略先行，制定產(chǎn)品規(guī)劃并與消費(fèi)者、合作伙伴、員工溝通，這樣的品牌升級(jí)成功的可能性更高。
06 營(yíng)銷方式創(chuàng)新
幾年前阿迪達(dá)斯復(fù)古Stansmith小白鞋的成功就是通過(guò)KOL、COL的口碑瘋傳以及傳說(shuō)中的饑餓營(yíng)銷再次翻紅。
很多品牌落伍的原因是因?yàn)橄M(fèi)者變了，營(yíng)銷通路變了，但是企業(yè)還是在用原來(lái)的方式做推廣（下面這個(gè)圖雖然是2008年的，但是放到今天依然適用）。
大家可以感受到的營(yíng)銷的方式的演變過(guò)程是：個(gè)人推銷——電視廣告——品牌IP——KOL代言——口碑以及自傳播…
現(xiàn)在還不積極擁抱社交媒體、把客戶體驗(yàn)做到極致的公司必然會(huì)失去機(jī)會(huì)。
07 組織創(chuàng)新
最后，但是也許是最重要的一點(diǎn)，就是品牌要變得有活力，組織也必須做調(diào)整。
雖然很多40-50歲的人偶爾也用抖音，成為B站的后浪…但是一個(gè)中年人能完全理解并接受年輕人的思維方式，基本上是不可能的。
特別是那些對(duì)二次元、彈幕、喝奶茶、打游戲等骨子里都排斥的中年人，就別想著去幕前指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播了。讓年輕人去跟年輕人對(duì)話吧！
當(dāng)然，如果能夠發(fā)揮年輕人的執(zhí)行力、創(chuàng)新力再加上有經(jīng)驗(yàn)的管理者的戰(zhàn)略思考以及全局的把控，這樣的組合戰(zhàn)斗力最強(qiáng)。
一些管理者自以為了解年輕人，但是內(nèi)心抵制變化，在做決定的時(shí)候又回到傳統(tǒng)的思維方式；用原來(lái)的流程、原來(lái)的模式，只為品牌換上新的外衣，便想著去應(yīng)對(duì)已經(jīng)變化了的市場(chǎng)。
這樣的嘗試是一場(chǎng)必輸?shù)馁€博。
品牌的創(chuàng)新，離不開(kāi)深入地洞悉目標(biāo)客戶，不斷打磨產(chǎn)品，擁抱營(yíng)銷方式的變化，用新的組織去應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)…
以上，希望有所啟發(fā)。
#專欄作家#
Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。
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