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編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下市場(chǎng)更著重的是品類(lèi)的細(xì)分，那么怎么做到行業(yè)的細(xì)分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)？本篇文章作者以男士沐浴露為例，講解品牌（聯(lián)合利華清揚(yáng)）是如何進(jìn)行新品規(guī)劃的。

新的欄目，我將以真實(shí)商業(yè)case為例為大家講解【新品上市推廣計(jì)劃】；由于內(nèi)容較多，將分成五期連載。

目錄：

• 第一章：行業(yè)背景調(diào)查（上）：選取聯(lián)合利華的清揚(yáng)男士沐浴露作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚(yáng)男士沐浴露。
• 第二章：行業(yè)背景調(diào)查（下）：利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)一步解釋為什么選擇中國(guó)男士沐浴露作為清揚(yáng)新品上市的方向。
• 第三章：新品的規(guī)劃：當(dāng)下市場(chǎng)更著重的是品類(lèi)的細(xì)分，那么怎么做到行業(yè)的細(xì)分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)？
• 第四章：產(chǎn)品創(chuàng)新和明星篩選：創(chuàng)新是什么？如何通過(guò)當(dāng)下最受消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行突破，讓消費(fèi)者真的愿意為我們的產(chǎn)品買(mǎi)單？
• 第五章：品牌與消費(fèi)者溝通的6個(gè)利器：現(xiàn)在我們產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并且已經(jīng)篩選好明星了，那我們的明星怎么去進(jìn)行活動(dòng)推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)呢？

本篇為第三章，我們一起來(lái)看一下：

在上兩期的欄目中，我以聯(lián)合利華清揚(yáng)男士沐浴露為例，教大家在新品上市計(jì)劃中如何做【行業(yè)背景調(diào)查】。

點(diǎn)擊這里查看上期文章：《10年市場(chǎng)人，帶你了解新品上市推廣計(jì)劃全流程》；《根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，品牌是如何選擇新品上市方向的？》

根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，品牌是如何選擇新品上市方向的？今天，我們進(jìn)入第二個(gè)版塊——【新品的規(guī)劃】。

一、影響男性選擇男士沐浴露的因素

首先我們來(lái)看一下行業(yè)痛點(diǎn)，我們最開(kāi)始聊到，為什么男士不選擇男士沐浴露？為什么他們又要開(kāi)始選擇男士沐浴露？

其實(shí)我們會(huì)有幾個(gè)因素去影響他們的決策。

• 第一，男性不知道有男士沐浴露；
• 第二，他們不知道為什么自己需要；
• 第三，他們不在乎自己是否使用，因?yàn)槭袌?chǎng)行業(yè)教育消費(fèi)者本身也是需要去慢慢深入化的去挖掘他們的需求和潛力。

基于這樣的情況，那么清揚(yáng)提供了男士沐浴露，這個(gè)產(chǎn)品的目的是希望能夠針對(duì)男士肌膚滿(mǎn)足他們的需求，其次讓他們洗的更爽更開(kāi)心，才知道自己需要更適合自己的產(chǎn)品去進(jìn)行一個(gè)清洗。

其三，當(dāng)他們知道自己需要什么男士沐浴露之后，他們會(huì)慢慢提高自己的品牌調(diào)性和自己小眾的心理；那么我們也需要給他提供一個(gè)更適合男士的品牌，讓他去提高整個(gè)的忠誠(chéng)度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

那么其這部分就會(huì)出現(xiàn)我們今天會(huì)討論的男人到底在想什么？他們會(huì)什么會(huì)選擇男士沐浴露了。

二、專(zhuān)業(yè)！

因?yàn)槲覀円尸F(xiàn)一個(gè)新的產(chǎn)品給到消費(fèi)者，那么我們需要做的事情是什么？

專(zhuān)業(yè)！專(zhuān)業(yè)就會(huì)分成三個(gè)方向去滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)這個(gè)屬性——

• 其一，我們是一位男士領(lǐng)域的專(zhuān)家；
• 其二，我們是一款針對(duì)男士肌膚的產(chǎn)品；
• 其三，我們是一套男士教育的定制方案。

那么這個(gè)部分是在于當(dāng)下市場(chǎng)已經(jīng)不再去使用通用版了，我們更著重的是在于品類(lèi)的細(xì)分也是，但針對(duì)于消費(fèi)者某個(gè)領(lǐng)域的需求去滿(mǎn)足它。

那么具體怎么去滿(mǎn)足他們的需求呢？我們?cè)僖粋€(gè)個(gè)來(lái)看一下，怎么去做到行業(yè)的細(xì)分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)。

三、我們是一個(gè)男士領(lǐng)域的專(zhuān)家

首先我們來(lái)看到第一個(gè)方面，一位男士領(lǐng)域的專(zhuān)家。

專(zhuān)家的概念一定要事是專(zhuān)業(yè)的并且懂得消費(fèi)者需求的，那么針對(duì)這種情況，我們就會(huì)嘗試去結(jié)合滲透率高的品牌去降低消費(fèi)者教育成本。

而清揚(yáng)作為中國(guó)第二大發(fā)水品牌，并且是number one的男士發(fā)水品牌，他從2007年推出整個(gè)市場(chǎng)的第1款男士洗發(fā)水到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了10年，這10年他的銷(xiāo)量增長(zhǎng)是翻了8倍。

從品牌滲透來(lái)講，清揚(yáng)已經(jīng)具備了很強(qiáng)的消費(fèi)者滲透率。那么這個(gè)就會(huì)很大程度降低消費(fèi)者教育的成本；并且清揚(yáng)男士是獨(dú)立男士發(fā)水滲透率的一個(gè)增長(zhǎng)——從之前的0%的滲透率到現(xiàn)在的23%的滲透率，也就是每賣(mài)出10瓶男士洗發(fā)水就7瓶是清揚(yáng)男士。

針對(duì)這樣一個(gè)高潛力的市場(chǎng)，清揚(yáng)品牌就會(huì)幫我們?nèi)ジ玫慕逃惺康南M(fèi)者，告訴他們這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家就是清揚(yáng)，而清揚(yáng)是真正懂男士的品牌。

從行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，我們隨機(jī)采訪了消費(fèi)者，有43%的消費(fèi)者都會(huì)選擇清揚(yáng)，35%~27%的消費(fèi)者會(huì)選擇其他的商品，清揚(yáng)在整個(gè)品牌是絕對(duì)第一。

那么毋庸置疑，清揚(yáng)就是最好的去告訴消費(fèi)者誰(shuí)是專(zhuān)家的代表。

四、這是一款針對(duì)男士肌膚的商品

第二個(gè)方面，一款針對(duì)男士肌膚的商品，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品維度更熱愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品，并且愿意不斷的去使用它，提高忠誠(chéng)度。產(chǎn)品才是企業(yè)生存的核心。

針對(duì)男士肌膚，他們到底會(huì)有什么樣的區(qū)別和不一樣呢？

首先他們的皮膚更厚，比女性厚度會(huì)增加到25%，所以它們?cè)斐山Y(jié)果是更粗糙，它的毛孔會(huì)更大，更需要深層次的潔凈。

其次，他們更強(qiáng)壯，所以他們擁有更多的膠原蛋白及更強(qiáng)勁的組織結(jié)構(gòu)，所以就會(huì)他們更容易出油，他們比女性會(huì)有兩倍油脂分泌量。

最后，水分更多，男性的角質(zhì)層更厚，更容易鎖住水分；那么它的結(jié)果就是他更容易出汗，它的出汗量也是女性的兩倍。

基于男士更粗糙更容易出油更易出汗的特點(diǎn)，我們希望能夠滿(mǎn)足他的需求。

所以我們的目標(biāo)是——當(dāng)你使用之后會(huì)感覺(jué)煥然一新，并且可以更有效的清潔你的肌膚，去除油膩感，并且讓你的肌膚感受到更滋潤(rùn)。

這個(gè)部分其實(shí)就是和之前我們所講到的，沐浴露市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)因素結(jié)合了，大家回憶一下，還記得“香和潤(rùn)“這個(gè)概念嗎？所以說(shuō)不管是通過(guò)男性的細(xì)分市場(chǎng)還是沐浴露的功能細(xì)分市場(chǎng)，我們都進(jìn)行了統(tǒng)一的結(jié)合。

既然如此，我們聯(lián)合利華新品，男士清揚(yáng)沐浴露將隆重上市，它是一款全新清揚(yáng)男士平衡控油沐浴露，他有兩倍孔麗凈澈凈爽，100%專(zhuān)為男士肌膚設(shè)計(jì)，讓你眼前一亮！

大家說(shuō)到這兒可能還會(huì)好奇，什么是100%專(zhuān)為男士肌膚設(shè)計(jì)的呢，那我慢慢的和大家講一下功能性的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域細(xì)分。

新品上市推廣計(jì)劃是一個(gè)完整且具有很強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)，本期先更新到這里，下期將繼續(xù)帶你揭開(kāi)新品上市推廣計(jì)劃的全流程。

下期預(yù)告：產(chǎn)品創(chuàng)新和明星篩選：創(chuàng)新是什么？如何通過(guò)當(dāng)下最受消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行突破，讓消費(fèi)者真的愿意為我們的產(chǎn)品買(mǎi)單？

作者：Vivian薇薇安，美國(guó)頂級(jí)名校MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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