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編輯導(dǎo)語(yǔ)：增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)工作一直是運(yùn)營(yíng)者的大問(wèn)題，用各種方法進(jìn)行流量的增長(zhǎng)；在上一篇文章中，作者分享了關(guān)于數(shù)據(jù)思維在增長(zhǎng)中的應(yīng)用，以及建立數(shù)據(jù)思維的三個(gè)步驟；本文作者將繼續(xù)討論關(guān)于增長(zhǎng)的四個(gè)核心思維，我們一起來(lái)看一下。

優(yōu)秀的流量運(yùn)營(yíng)者不僅是用戶(hù)研究專(zhuān)家，還應(yīng)該是一個(gè)出色的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；流量運(yùn)營(yíng)是一個(gè)兼具理性思維和人文情懷的崗位，要懂產(chǎn)品、會(huì)數(shù)據(jù)分析，還需要做活動(dòng)策劃、拓展渠道。

不論是對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員提高業(yè)績(jī)，還是對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人員做用戶(hù)拉新、用戶(hù)活躍、用戶(hù)價(jià)值提高，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維都能起到效果加成的作用。

想做好增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的工作，我認(rèn)為應(yīng)該全面掌握這4種職業(yè)思維：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維、流量思維和數(shù)據(jù)思維。

前面兩篇文章分別講了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維和數(shù)據(jù)思維了，本篇文章要講的是關(guān)于增長(zhǎng)的第三個(gè)重要思維：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維。

為何要將活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維作為流量增長(zhǎng)的核心思維之一呢？

因?yàn)閺摹逗诳驮鲩L(zhǎng)》講的病毒傳播營(yíng)銷(xiāo)案例，再到《流量地圖》里講的要用創(chuàng)意活動(dòng)引爆用戶(hù)圈層，其實(shí)都是在講一個(gè)事就是再好的增長(zhǎng)工具、再高明的運(yùn)營(yíng)手段，都離不不了一場(chǎng)場(chǎng)對(duì)用戶(hù)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

流量運(yùn)營(yíng)者需要不斷涉獵營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)知識(shí)，形成活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維；同時(shí)還要在一場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)“戰(zhàn)役”中，不斷收集和研究行業(yè)競(jìng)品的活動(dòng)案例，跟上行業(yè)節(jié)奏，把握當(dāng)前最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)推陳出新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高增長(zhǎng)指標(biāo)。

一、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃三步法

1. 第一步：尋找創(chuàng)意

有很多運(yùn)營(yíng)新人說(shuō)：我不會(huì)寫(xiě)活動(dòng)方案，也想不出來(lái)創(chuàng)意玩法，怎么辦？

其實(shí)，創(chuàng)意的產(chǎn)生都是有章可循的。你能發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的玩法都似曾相識(shí)，因?yàn)檫@些創(chuàng)意不是憑空想象或者捏造出來(lái)的，都來(lái)源于生活或者來(lái)源于跨界借鑒。

一個(gè)創(chuàng)意不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)玩法會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被同行們爭(zhēng)相模仿，模仿和借鑒并不是壞事，很多創(chuàng)意活動(dòng)的傳播都依賴(lài)于群體效應(yīng)；你需要做的是在以往的玩法中“更進(jìn)一步”，多一些延展思維就會(huì)獲得不錯(cuò)的效果。

舉個(gè)例子：

微信紅包最初的設(shè)計(jì)邏輯與春節(jié)發(fā)紅包的邏輯十分類(lèi)似，2013年12月，財(cái)付通推出了一項(xiàng)服務(wù)，用戶(hù)可以在聚餐、娛樂(lè)等多種場(chǎng)合下通過(guò)微信支付實(shí)現(xiàn)AA收款。

實(shí)際上，這個(gè)產(chǎn)品在剛推出時(shí)并沒(méi)有引起多大的反響；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，微信紅包團(tuán)隊(duì)想到的是“要紅包”，因?yàn)檫@個(gè)要紅包的使用場(chǎng)景不是一個(gè)大眾化的場(chǎng)景，且面對(duì)的用戶(hù)人群比較窄；直到過(guò)春節(jié)時(shí)，微信紅包團(tuán)隊(duì)把“要紅包”的場(chǎng)景改為“發(fā)紅包”的場(chǎng)景，結(jié)合春節(jié)的節(jié)日氣息和中國(guó)人樂(lè)善好施的心理；所以，微信紅包的玩法就從“要”變成了“發(fā)”，發(fā)紅包在春節(jié)期間形成了爆炸式的傳播效果。

再舉個(gè)例子：

支付寶的集五?；顒?dòng)可謂近些年創(chuàng)意類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)典案例。

如果你是“80后”或者“90后”，那么還記得小時(shí)候小浣熊干脆面也玩過(guò)類(lèi)似的集卡游戲嗎？

為了收集108將的水滸卡，當(dāng)時(shí)很多小孩買(mǎi)方便面不單單是為了吃，更多的是因?yàn)橛屑ê蛽Q卡的樂(lè)趣；水滸卡的出現(xiàn)為小浣熊方便面在全國(guó)提高銷(xiāo)量起到了巨大的推動(dòng)作用。

現(xiàn)在回想一下，多年前出現(xiàn)的集卡游戲是不是和支付寶的集五?；顒?dòng)如出一轍？只不過(guò)，當(dāng)時(shí)那些忙著集水滸卡的小孩們現(xiàn)在都在支付寶上集五?？ǎ€是同一批用戶(hù)，還是同樣的玩法，只是集卡的創(chuàng)意被支付寶線(xiàn)上化了。

關(guān)于創(chuàng)意活動(dòng)的形成，從來(lái)沒(méi)有捷徑或者速成法；所有的創(chuàng)意也不是寫(xiě)在教科書(shū)里的，而是在生活中、在案例中，你需要慢慢發(fā)現(xiàn)，并將創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)策略結(jié)合起來(lái)。

2. 第二步：活動(dòng)策略的思考與驗(yàn)證

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意產(chǎn)生后，接下來(lái)我們要做的事就是制定活動(dòng)策略，在制定活動(dòng)策略前先思考以下兩個(gè)問(wèn)題：

• 這個(gè)策略是否適用于我現(xiàn)在的產(chǎn)品？
• 我的用戶(hù)是否能夠廣泛接受這個(gè)策略？

帶著這兩個(gè)問(wèn)題，我們來(lái)看看最簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)場(chǎng)景是如何對(duì)活動(dòng)策略進(jìn)行驗(yàn)證的。

活動(dòng)一：一臺(tái)電視機(jī)的原價(jià)為5000元，一個(gè)策略是直接打8折，另一個(gè)策略是立減1000元，哪個(gè)策略更有吸引力？

活動(dòng)二：一個(gè)普通的馬克杯的售價(jià)為100元，一個(gè)策略是打9折，另一個(gè)策略是立減10元，哪個(gè)策略讓你更想購(gòu)買(mǎi)？

我們思考一下，不同的客單價(jià)產(chǎn)品在使用兩個(gè)類(lèi)似的促銷(xiāo)策略時(shí)，是如何帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)效果的。

先看活動(dòng)一，我第一眼會(huì)被立減1000元的策略吸引，這個(gè)大筆的優(yōu)惠金額會(huì)給我?guī)?lái)優(yōu)惠幅度很大的感覺(jué)；相反，8折給我?guī)?lái)的優(yōu)惠力度感知似乎不那么強(qiáng)烈。

高客單價(jià)的商品在做促銷(xiāo)時(shí)，可以直接選擇立減的策略，這也是當(dāng)前電商平臺(tái)使用的最主流的促銷(xiāo)策略之一；在電商平臺(tái)上，你更?？吹健痢辽唐分苯怠痢猎?，而不是打幾折，主要是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)優(yōu)惠價(jià)格的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)折扣的感知。

再看活動(dòng)二，一個(gè)售價(jià)為100元的馬克杯，無(wú)論是優(yōu)惠10元，還是打9折，對(duì)用戶(hù)做購(gòu)買(mǎi)決策的推動(dòng)力都十分有限，用戶(hù)選擇這個(gè)馬克杯的主要因素不是這個(gè)促銷(xiāo)策略。

實(shí)際上，像馬克杯這樣的產(chǎn)品除了用戶(hù)喝水的基本屬性，更重要的是杯子的品牌和外觀；一個(gè)普通材質(zhì)的馬克杯能夠溢價(jià)到100元，最主要是由印在上面的Logo或者動(dòng)漫圖案帶來(lái)的，比如星巴克的馬克杯。

對(duì)于這類(lèi)低客單價(jià)又有文化屬性的產(chǎn)品，用戶(hù)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)小的促銷(xiāo)策略而買(mǎi)單，但是會(huì)為情懷買(mǎi)單；如果把促銷(xiāo)策略換成送一個(gè)同等價(jià)值的咖啡抵用券，那么用戶(hù)可能會(huì)更加樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。

活動(dòng)策略的驗(yàn)證，一方面憑借對(duì)用戶(hù)的洞察，另一方面可以通過(guò)不同的策略進(jìn)行A/B測(cè)試，驗(yàn)證策略的方向是否正確。

3. 第三步：制定可實(shí)施的活動(dòng)方案

活動(dòng)方案是活動(dòng)落地時(shí)的一個(gè)“作戰(zhàn)指南”，一個(gè)獲得大家認(rèn)可的可實(shí)施的活動(dòng)方案能夠在項(xiàng)目推進(jìn)中起到“令箭”的作用。

可實(shí)施的活動(dòng)方案一般包含活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、玩法和策略、渠道資源排期、產(chǎn)品技術(shù)需求、成本項(xiàng)和預(yù)期收益等內(nèi)容。

如果沒(méi)有成熟的活動(dòng)方案，僅憑口頭溝通，那么會(huì)導(dǎo)致很多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)在落地之前就夭折。

夭折的原因有很多，大致分為以下幾類(lèi)：

1）推廣資源無(wú)法排期、缺少產(chǎn)品技術(shù)支持、預(yù)算支持不到位

運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，一次有效的活動(dòng)是需要多方配合的，僅憑一己之力很難讓運(yùn)營(yíng)活動(dòng)成功落地。

這么看來(lái)，運(yùn)營(yíng)人員只有活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維是不夠的，還需要具備強(qiáng)大的方案策劃能力和資源協(xié)調(diào)能力，這樣才能保障運(yùn)營(yíng)活動(dòng)正常開(kāi)展。

2）一個(gè)清晰的活動(dòng)方案是讓一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)落地的前提

京東商城的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)方案策劃方面做得相當(dāng)出色。超級(jí)品牌日、品類(lèi)日這類(lèi)活動(dòng)已成為京東最吸金的活動(dòng)之一。

我曾經(jīng)在做電商運(yùn)營(yíng)的時(shí)候向京東負(fù)責(zé)家電品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)人員“取經(jīng)”，沉淀了不少活動(dòng)落地方面的經(jīng)驗(yàn)。

京東在大型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)起和落地上，有一套成熟的機(jī)制，這個(gè)機(jī)制大致分為以下幾步：創(chuàng)意產(chǎn)出、渠道/廠商雙向資源整合、活動(dòng)方案輸出、方案通曬、活動(dòng)招商。

其中，活動(dòng)方案輸出就是一個(gè)重點(diǎn)步驟中的重點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)方案不僅要在京東公司內(nèi)部部門(mén)之間橫向溝通，還要給有意愿參與活動(dòng)的全部品牌廠商做活動(dòng)宣講；因?yàn)檎猩汰h(huán)節(jié)會(huì)涉及活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)的產(chǎn)品坑位和流量分配；很好地落地類(lèi)似于京東的大促活動(dòng)方案，必定是一個(gè)很系統(tǒng)且充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)的過(guò)程。

在寫(xiě)活動(dòng)方案時(shí)，我們需要厘清思路，我常用到金字塔原則——金字塔原則（Pyramid Principles）最早源于Barbara Minto在麥肯錫早期的研究工作，是一項(xiàng)層次性、結(jié)構(gòu)化的思考和溝通技術(shù)；這個(gè)原則通常用于寫(xiě)作、PPT制作以及匯報(bào)等方面。

關(guān)于金字塔原則在活動(dòng)方案中的應(yīng)用，我整理出了以下4個(gè)基本原則：

• 必須形成思維清晰且有遞進(jìn)邏輯的目錄。
• 每一頁(yè)務(wù)必且只需展示一個(gè)中心思想。
• 自上而下，先拋出結(jié)論，再通過(guò)圖表和數(shù)據(jù)支持結(jié)論。
• 清晰地表達(dá)關(guān)鍵信息，如預(yù)算、預(yù)期效果、關(guān)鍵性資源等。

另外，多年的工作經(jīng)驗(yàn)告訴我，活動(dòng)方案不一定需要用PPT展示；只要活動(dòng)方案的邏輯清晰，能夠清晰地展示關(guān)鍵內(nèi)容，最終得到上級(jí)和相關(guān)資源方的支持和認(rèn)可就行了；在方案通過(guò)后，我們就要開(kāi)始不遺余力地進(jìn)行資源配置和執(zhí)行方案落地了。

如果想再深入了解金字塔原則，那么我推薦你閱讀芭芭拉·明托的《金字塔原理》。

二、通過(guò)活動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶(hù)持續(xù)性增長(zhǎng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品趨向于同質(zhì)化，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的體系和策略逐漸趨同。

怎么能夠在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？

活動(dòng)思維也許能幫上忙。很多互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始嘗試在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系里建立游戲機(jī)制，比如抖音的直播PK賽、滴滴司機(jī)的組隊(duì)PK賽、支付寶的螞蟻森林等；這類(lèi)游戲機(jī)制的建立，其實(shí)是活動(dòng)思維在用戶(hù)持續(xù)性增長(zhǎng)中的一種體現(xiàn)。

一套設(shè)計(jì)合理的游戲機(jī)制不僅能提高存量用戶(hù)的活躍度和ARPU，還能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)自發(fā)式的增長(zhǎng)；與常規(guī)性的用戶(hù)增長(zhǎng)手段（如廣告投放、社交裂變）相比，游戲化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手段更靈活、形式更豐富；這里所說(shuō)的增長(zhǎng)，不單單指用戶(hù)量級(jí)上的增長(zhǎng)，還包含用戶(hù)創(chuàng)造的相關(guān)價(jià)值（活躍、點(diǎn)擊、時(shí)長(zhǎng)、成交轉(zhuǎn)化）的增長(zhǎng)。

1. 游戲機(jī)制

很多手機(jī)App里設(shè)置的游戲機(jī)制，已經(jīng)成了用戶(hù)每天主動(dòng)打開(kāi)App的一個(gè)動(dòng)力；以支付寶的螞蟻任務(wù)為例，我們一起來(lái)看看用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中的游戲機(jī)制是怎么建立的。

目前，支付寶的螞蟻任務(wù)主要有螞蟻森林和螞蟻莊園；螞蟻任務(wù)的游戲設(shè)計(jì)得十分巧妙，支付寶在游戲里設(shè)置了一個(gè)叫綠色能量的通用“貨幣”，游戲機(jī)制主要圍繞著用戶(hù)從能量采集到能量消耗這個(gè)閉環(huán)展開(kāi)；其實(shí)，在游戲設(shè)計(jì)的邏輯上，與以前的“QQ寵物”“偷菜”“旅行青蛙”十分類(lèi)似，玩家都是通過(guò)時(shí)間線(xiàn)和任務(wù)線(xiàn)來(lái)收集游戲里的虛擬貨幣，再用虛擬貨幣換取虛擬物品，我們把這類(lèi)游戲統(tǒng)稱(chēng)為養(yǎng)成類(lèi)游戲。

螞蟻任務(wù)最開(kāi)始是由螞蟻森林這個(gè)游戲玩火的，螞蟻森林之所以能夠長(zhǎng)時(shí)間成為支付寶里的一個(gè)熱門(mén)應(yīng)用，其獨(dú)特之處是，用戶(hù)在手機(jī)里種的樹(shù)，在現(xiàn)實(shí)中也能實(shí)現(xiàn)；用戶(hù)在游戲里養(yǎng)成的樹(shù)，支付寶真的種到沙漠里，這就實(shí)現(xiàn)了虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)事件的完美結(jié)合；這個(gè)游戲機(jī)制的創(chuàng)新，可謂一舉多得；每個(gè)人都有一顆做公益的心，但又不知道如何開(kāi)展公益行動(dòng)，支付寶就通過(guò)螞蟻森林提供了這樣一個(gè)“意外”的公益窗口；用戶(hù)在螞蟻森林玩游戲獲得榮譽(yù)感的同時(shí)，支付寶也收獲了更多的日活躍用戶(hù)數(shù)。

截至2018年6月，螞蟻森林的用戶(hù)數(shù)已達(dá)3.5億人，支付寶通過(guò)螞蟻森林游戲已在地球上種下5552萬(wàn)棵樹(shù)，3.9萬(wàn)畝保護(hù)地得到認(rèn)領(lǐng)。

我們?cè)賮?lái)進(jìn)一步分析螞蟻森林里的虛擬貨幣—綠色能量的收集和使用機(jī)制，按照游戲規(guī)則，用戶(hù)為了獲取更多綠色能量，就需要完成更多支付寶指定的任務(wù)（如線(xiàn)下支付、生活繳費(fèi)、行走等）；以及與支付寶其他功能相關(guān)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景任務(wù)，或者幫好友收取綠色能量的社交任務(wù)。

這就讓用戶(hù)在潛意識(shí)里形成了隨時(shí)打開(kāi)和使用支付寶的習(xí)慣，綠色能量的使用比較簡(jiǎn)單，就是根據(jù)積攢的能量值選擇不同的樹(shù)種種樹(shù)，實(shí)現(xiàn)了虛擬貨幣的消耗；所以，螞蟻森林這個(gè)游戲的出現(xiàn)，對(duì)支付寶運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的提高起到了很大的作用。

如果沒(méi)有游戲機(jī)制，那么支付寶可能還是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的支付類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)只有在需要付款時(shí)才會(huì)打開(kāi)，打開(kāi)頻率相對(duì)較低；且工具類(lèi)App有一個(gè)共同的弊端就是用戶(hù)用完即走，在App上停留的時(shí)間極短，使用場(chǎng)景也十分單一。

游戲機(jī)制的加入，讓支付寶成了一個(gè)更高頻使用的App。

實(shí)際上，支付寶一直都在做提高用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率的嘗試，以前出現(xiàn)的支付寶社交圈子、支付寶口令紅包、春節(jié)集五福活動(dòng)等，都是為了提高用戶(hù)活躍而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品功能。

2. 上癮機(jī)制

我曾經(jīng)在知乎上瀏覽過(guò)一個(gè)關(guān)于游戲上癮和大腦運(yùn)行關(guān)系的描述，那是我目前看到過(guò)的關(guān)于上癮機(jī)制最好的描述了。

大概意思是這樣的：游戲會(huì)給玩家?guī)?lái)成就感，成就感會(huì)讓大腦產(chǎn)生愉悅感，玩家有了愉悅感后就會(huì)有繼續(xù)玩的動(dòng)力，這樣就構(gòu)成了一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)；當(dāng)這個(gè)循環(huán)建立起來(lái)時(shí)，玩家就上癮了。

實(shí)際上，上癮機(jī)制不單單在游戲里得到應(yīng)用，在生活和經(jīng)濟(jì)的方方面面也能得到很好的應(yīng)用。

在尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛合著的《上癮：讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》中，將上癮模型分為4個(gè)階段：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入；這個(gè)模型是站在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度提出來(lái)的，作者認(rèn)為這將是產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品形成依賴(lài)的有效途徑；同樣，我覺(jué)得上癮模型可以和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維做很好的結(jié)合。

1）觸發(fā)

觸發(fā)是用戶(hù)產(chǎn)生行動(dòng)的前提，分為被動(dòng)觸發(fā)和主動(dòng)觸發(fā)。

被動(dòng)觸發(fā)是指運(yùn)營(yíng)人員向用戶(hù)發(fā)送信息，用戶(hù)被動(dòng)接受，具體包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸發(fā)、信息提醒觸發(fā)、優(yōu)惠卡券觸發(fā)等。

主動(dòng)觸發(fā)往往與用戶(hù)的需求、情緒、社交關(guān)系綁定在一起，是用戶(hù)為了滿(mǎn)足自身需求的主動(dòng)行為；比如，用戶(hù)在需要打車(chē)時(shí)會(huì)立即打開(kāi)滴滴App；到了關(guān)注的主播開(kāi)播時(shí)間，用戶(hù)會(huì)很準(zhǔn)時(shí)地打開(kāi)快手App給主播刷禮物。

引起主動(dòng)觸發(fā)的前提是需要給用戶(hù)建立潛意識(shí)的產(chǎn)品印象，用戶(hù)一旦形成上癮習(xí)慣，就會(huì)頻繁地進(jìn)行主動(dòng)觸發(fā)。

2）行動(dòng)

在成功觸發(fā)用戶(hù)的需求后，我們就要考慮為用戶(hù)做下一步動(dòng)作提供需求落地的可實(shí)施路徑，盡最大可能降低用戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的門(mén)檻，引導(dǎo)用戶(hù)完成指定動(dòng)作。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中，我們經(jīng)常能看到忽略用戶(hù)行動(dòng)路徑的行為；比如，用戶(hù)在點(diǎn)擊手機(jī)的Push消息后頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)到App首頁(yè)，而不是指定的活動(dòng)頁(yè)，用戶(hù)還要在平臺(tái)里找Push消息的活動(dòng)內(nèi)容；運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)置的參與門(mén)檻太高，讓大部分用戶(hù)產(chǎn)生畏懼感等。

3）多變的酬賞

在《上癮：讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》中有兩句話(huà)對(duì)多變的酬賞進(jìn)行了很好的描述。

• “驅(qū)使用戶(hù)采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要?！?/li>
• “有限的多變性會(huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而無(wú)窮的多變性是維系用戶(hù)長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。”

不論是虛擬獎(jiǎng)品，還是實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，都是對(duì)用戶(hù)行為給予的酬賞，是激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生行為的一個(gè)重要因子；在為期一周的活動(dòng)期，我們?cè)谕ǔＧ闆r下要設(shè)置多種形式的獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶(hù)保持對(duì)酬賞的新鮮感；比如，手機(jī)游戲會(huì)不定期地推出一種新皮膚或新裝備；在一定周期內(nèi)，多變的酬賞會(huì)打消用戶(hù)的倦怠感。

4）投入

上癮機(jī)制的一個(gè)不可缺少的重要因素是讓用戶(hù)持續(xù)性投入。

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，用戶(hù)的投入可能是時(shí)間，也可能是金錢(qián)，還有可能是社交貨幣（這里是指用戶(hù)建立的朋友關(guān)系）；比如，你花5元買(mǎi)彩票，結(jié)果中獎(jiǎng)100元，你會(huì)覺(jué)得賺了，并且會(huì)繼續(xù)花5元甚至更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)彩票。

只有讓用戶(hù)投入了成本，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員給予用戶(hù)的酬賞才會(huì)顯得可貴。

你是否思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題：線(xiàn)上商城里的大部分優(yōu)惠券為什么要設(shè)置一個(gè)讓用戶(hù)點(diǎn)擊領(lǐng)取的動(dòng)作，而不是直接推送到用戶(hù)的個(gè)人賬戶(hù)中？

這個(gè)“搶券”“領(lǐng)券”的動(dòng)作看似是多余的，但這個(gè)動(dòng)作讓用戶(hù)付出了操作成本，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得這張優(yōu)惠券是通過(guò)自己的行動(dòng)得來(lái)的，會(huì)覺(jué)得這張優(yōu)惠券更有價(jià)值；反之，平臺(tái)直接把優(yōu)惠券發(fā)放至用戶(hù)的賬戶(hù)中，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得這是平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)的“把戲”，而大大低估這張優(yōu)惠券的價(jià)值。

上癮機(jī)制值得每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員好好研究和理解，你不要總想著用短信推送工具來(lái)讓用戶(hù)活躍，而應(yīng)該設(shè)計(jì)一套讓用戶(hù)上癮的活動(dòng)方案，讓更多的用戶(hù)主動(dòng)地留在你的平臺(tái)。

本文講的以上兩點(diǎn)，僅是站在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維的角度看如何做流量增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)其實(shí)是一個(gè)體系化的工作，需要具備全面的方法論儲(chǔ)備和順應(yīng)增長(zhǎng)目標(biāo)的靈活打法，無(wú)法一蹴而就。

#專(zhuān)欄作家#

一文，《流量地圖》作者，前滴滴用戶(hù)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家。微信公眾號(hào)：如是一文。擅長(zhǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)體系搭建和流量運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)過(guò)從0到1的增長(zhǎng)項(xiàng)目，長(zhǎng)期關(guān)注網(wǎng)約車(chē)、汽車(chē)、電商零售、在線(xiàn)教育等行業(yè)。

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