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榮耀標(biāo)識?2021，數(shù)字化營銷六大走勢
編輯導(dǎo)語：數(shù)字化營銷，這一在營銷中近乎老生常談的名詞，是2020年營銷的主旋律之一。?2020年年初，線下觸點停擺，數(shù)字化營銷成為各個行業(yè)直面數(shù)字化嘗試的最有力推手。那么在2021年，數(shù)字化營銷將會有怎樣的走勢呢？
2020不容易，2021會更難。
在流量紅利衰退和市場低迷“并行”的環(huán)境下，廣告主、廣告商既要面對焦慮和壓力，又要想方設(shè)法追求增長。
紛亂復(fù)雜的概念、現(xiàn)象、玩法開始出現(xiàn)，在信息爆炸的行業(yè)里，不少廣告主陷入了“品效是否能合一”、“短期轉(zhuǎn)化和長期增長如何兼顧”的難題；廣告人也不再談?wù)摗皠?chuàng)意”、“品牌”，而是叨念著“轉(zhuǎn)化率”、“效果”、“帶貨”。
如何走出迷局、面對更難的2021年？為幫助品牌更清晰看清當(dāng)下和未來的行業(yè)變化，我們總結(jié)出了2021年的六大新趨勢。
01
TO C的消費品，需要用TO B的思維做生意了過往經(jīng)驗中，消費市場是傳統(tǒng)巨頭品牌的天下；但如今在新消費浪潮下，一批崛起的新品牌快速搶占著大眾的視線、資本的青睞和傳統(tǒng)品牌的市場。
新品牌成功背后，最大的變化在于其打法非?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”。而其中大眾最不易察覺的“互聯(lián)網(wǎng)”打法，在于對To B思維的運用。
首先，To B是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面向商業(yè)企業(yè)，其主要任務(wù)是提供方案、服務(wù)給到客戶，整個服務(wù)周期長。特別是面對大客戶還會進行極為精細(xì)化的運營。所以To B思維從本質(zhì)上來講就是客戶服務(wù)思維。
對于To C消費品牌而言，客戶便是每一個消費者。品牌也需要對消費者進行長周期、精細(xì)化的運營、服務(wù)，以此來深挖留存客戶的價值，例如提升復(fù)購率，以社交互動玩法進行裂變傳播等等。
事實上業(yè)內(nèi)常提到的“私域流量池”，其價值之一就在于此。
與此同時，當(dāng)To B思維引入，品牌其實需要從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷到最后的銷售各環(huán)節(jié)以“服務(wù)”心態(tài)關(guān)注并隨時滿足消費者的需求。
特別是在營銷環(huán)節(jié)，當(dāng)下已有品牌在通過用戶反饋來及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題和用戶需求變化，并以此對產(chǎn)品進行打磨和升級。
其次，To B思維更關(guān)注數(shù)據(jù)、技術(shù)的決策性作用，強調(diào)以數(shù)據(jù)反饋、技術(shù)升級來改變產(chǎn)品。
而崛起的新消費品牌同樣看重數(shù)據(jù)和技術(shù)。例如元氣森林就是在自建數(shù)字化團隊，同時還積極引入外部數(shù)據(jù)服務(wù)。數(shù)據(jù)團隊和數(shù)據(jù)服務(wù)商相當(dāng)于是“雷達(dá)”，品牌可通過數(shù)據(jù)直接感知市場整體變化趨勢、市場份額變化以及產(chǎn)品在渠道終端的真實銷售情況。
另外，To B思維更強調(diào)價值為王而非流量為王。
同樣，現(xiàn)階段在營銷領(lǐng)域，不論是媒體平臺還是品牌也都在講長期增長、創(chuàng)造價值的故事。這背后的原因其實不難理解，在粗暴買量玩法下，買來的流量不等于可轉(zhuǎn)化、留存的用戶，而用戶的增長也不等同于真實的生意增長。
值得關(guān)注的還有一點，To B思維也更看重整體戰(zhàn)略的升級、產(chǎn)品的創(chuàng)新。同樣在營銷層面，傳統(tǒng)營銷漏斗模型已然失效，消費者可以在自選的時間和地點在線上進入傳統(tǒng)購買過程的任意環(huán)節(jié)，也可以在各種渠道、不同環(huán)節(jié)之間無縫轉(zhuǎn)換。
因此，原本只需在關(guān)注、興趣這兩個環(huán)節(jié)做營銷的品牌，就得將營銷升級到戰(zhàn)略層面，例如在營銷前端不僅要吸引消費者，同時也要關(guān)注數(shù)據(jù)反饋、銷售線索的留存等等；在廣告投放后，品牌還要累積內(nèi)容資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)，發(fā)揮內(nèi)容的長尾影響力，并實現(xiàn)留存客戶的多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
品牌的崛起得益于時代趨勢的助推，同樣也關(guān)乎于思路的變化。盡管消費品始終是需要緊抓C段需求的生意，但做生意，未來需要更是TO B的思維。
02
品牌廣告也需要考核效果，效果廣告則會重視長效2021年營銷行業(yè)將會更加務(wù)實，廣告主越發(fā)追求每一分營銷預(yù)算的實際效果，同時營銷也將同品牌的長效運營掛鉤。
具體表現(xiàn)則是，品牌廣告將著重考察效果，效果廣告將會重視長效。
近年來，媒介環(huán)境混亂，AIPL模式失效的言論甚囂塵上，這令很多品牌亂了陣腳，在營銷預(yù)算分配的時候過于重視效果廣告，反而忽略了品牌廣告的建設(shè)。
但營銷的本質(zhì)其實是發(fā)現(xiàn)并滿足需求，消費者心理層面的誘導(dǎo)不容忽視。品牌廣告和效果廣告的不合理分配將會影響品牌的厚度，導(dǎo)致獲客成本過高。
例如，阿迪達(dá)斯就曾因忽略品牌廣告的建設(shè)，導(dǎo)致廣告費用浪費30億。這一消息也像是“當(dāng)頭一棒”，令整個營銷行業(yè)從“鼓吹”效果廣告的狂熱中清醒起來，轉(zhuǎn)而拾起了對品牌廣告的信心。
品牌主越發(fā)意識到，一個能夠“健康成長”的品牌，其潛在客戶應(yīng)處于消費者旅程的不同階段，對潛在客戶循循誘導(dǎo)、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化并留住忠誠客戶才能保證品牌粘性，圖一時之快其實是虛假繁榮。
在此基礎(chǔ)之上，除了品牌廣告的預(yù)算不容忽視，廣告主對“廣告效果的終極訴求”依舊沒變，消費者同品牌之間的情感聯(lián)系將是品牌廣告的績效指標(biāo)之一。
例如，廣告主將依據(jù)營銷目標(biāo)的不同對品牌廣告的即時效果有所要求，從覆蓋人群來看，廣告主將側(cè)重考察目標(biāo)用戶群占覆蓋總用戶群里的比例。
從消費者心智影響的角度來看，廣告主會對品牌廣告對品牌認(rèn)知度、品牌好感度的提升有所要求，將會定期監(jiān)測百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博話題等輿情監(jiān)測相關(guān)指標(biāo)。
單純的效果廣告，營銷效果停投即消失，也不再是任何以增長為第一要義的企業(yè)的首選。廣告主除了考核銷量外，還將重點考量效果廣告投放后的中長尾效果。
例如：已下單的消費者是否轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量、消費者下單后在品牌媒體矩陣的行為。除此之外，效果廣告的作用不止于“廣告營銷”，若復(fù)購率過低，品牌主將反思是否產(chǎn)品或后續(xù)的服務(wù)出現(xiàn)了差遲，這將有助于品牌主優(yōu)化供應(yīng)鏈甚至售后團隊。
總體而言，效果廣告將不再是雁過無痕，而是對客戶運營、私域流量乃至供應(yīng)鏈體驗、售后服務(wù)體系負(fù)責(zé)。
隨著不同渠道品牌廣告和效果廣告營銷效果的透明度增加，品牌主可針對階段營銷目標(biāo)對預(yù)算進行實時合理的優(yōu)化，大大減少不必要的浪費，提升品牌營銷策略的效率。
03
新品牌乘風(fēng)而起，接下來要面對從“網(wǎng)紅品牌”走向“國民品牌”的進階挑戰(zhàn)今年，新消費賽道火熱無比。包括完美日記、元氣森林、自嗨鍋、拉面說、王飽飽等一大批新品牌快速成長為“網(wǎng)紅品牌”，其爆發(fā)的聲量和崛起的速度都令人嘆為觀止。
走紅之后，這批品牌接下來要面對的是從“網(wǎng)紅品牌”走向“國民品牌”的進階挑戰(zhàn)。之所以會稱為是“進階挑戰(zhàn)”，主要是因為成為“國民品牌”并不是一件簡單的事。
從產(chǎn)品來看，這批新品牌都是切中了市場中未被解決的細(xì)分訴求，從傳統(tǒng)巨頭的夾縫、品類的垂直細(xì)分領(lǐng)域起步。
由于切口不大，新品牌的爆款產(chǎn)品容易遇到增長天花板，如果僅盯一個品類很難有長期發(fā)展。同時，網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品普遍缺少壁壘，走紅后極易被競品復(fù)制，品牌營銷力度一旦減弱可能就會被競品取代。
從營銷方式來看，砸錢做流量是網(wǎng)紅品牌當(dāng)下通用玩法，但該玩法在當(dāng)下這一紅利消退期會出現(xiàn)流量價格漸增、品牌買量費用不斷增加的問題，利潤率難提升。同時，買量玩法營銷效果即停即消失，如何實現(xiàn)留存依然是難題。
還有一大難點在于，做“國民品牌”本身不是短期可得結(jié)果、且結(jié)果可清晰衡量的過程，沒有及時的反饋，企業(yè)付諸行動后就很難去測評行動的正確與否。
而在行業(yè)中，品牌們對此的理解千人千面，行動五花八門，新品牌在新趨勢里難找成熟的方法論。
針對以上難點，新品牌在未來一年可以從三方面入手：
- 首先是讓消費者改觀，提升對網(wǎng)紅品牌的認(rèn)可和信賴。具體操作中，一方面是要持續(xù)做好品控，避免負(fù)面事件的出現(xiàn)；另一方面則可以通過“咖位”更高的明星、“國民認(rèn)可度”更高的平臺來為品牌背書，提升品牌檔次的同時拓展目標(biāo)消費群體；
- 其次，重視硬廣、品牌廣告的價值。新品牌常依賴于投放網(wǎng)紅、KOL/KOC，但現(xiàn)階段消費者明顯已經(jīng)能夠清晰意識“內(nèi)容種草”是一種“品牌誘導(dǎo)”，因此極易產(chǎn)生逆反心理。并且大規(guī)模集中的投放會過度提升消費者預(yù)期，最終購買后易產(chǎn)生心理落差，不利用品牌口碑建設(shè)；
- 另外，要成為國民品牌，網(wǎng)紅品牌勢必得做好長期建設(shè)的準(zhǔn)備。“國民”一詞本身包含著品牌歷史、聲譽等內(nèi)涵，這都需要品牌花時間去積累和沉淀。同時，品牌還需要復(fù)用已有優(yōu)勢，橫向發(fā)力拓展品類，由此才能夠打破產(chǎn)品切口小、存在增長天花板的問題。
04
營銷團隊的組織結(jié)構(gòu)、管理模式受到更大挑戰(zhàn)，CMO、CGO學(xué)習(xí)壓力空前作為現(xiàn)代公司的標(biāo)配，CMO是CEO、COO、CFO之外最為關(guān)鍵的高管職位之一。
但一個很明顯的變化是，近年來包括可口可樂、麥當(dāng)勞、高露潔在內(nèi)的一眾大品牌都將CMO（首席營銷官）轉(zhuǎn)變?yōu)榱薈GO（首席增長官）。即便還有一些大品牌并沒有取消CMO這一職位，但也仍是早早新設(shè)了CGO，并把CMO置于CGO的管轄之下。
職位的變化從來都是為適應(yīng)不同的時代背景和業(yè)務(wù)需求。
在數(shù)字化營銷時代，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)很難幫助公司推動業(yè)績增長。而習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷操作的CMO，其數(shù)字營銷的理解和執(zhí)行能力一時也難以跟上。于是，公司必須要找到能夠擔(dān)負(fù)起包括業(yè)績增長在內(nèi)更多責(zé)任的高管。
與此同時，不少成熟大品牌原有產(chǎn)品市場增長已到瓶頸，開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品吸引消費者也就成為了公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必修課。這使得公司必須掌握快速推動全新產(chǎn)品成長的方法，但傳統(tǒng)營銷模式里的CMO并不具備這一技能。
而從名稱就能夠看出，CGO的職責(zé)直接和業(yè)績增長相關(guān)。提出CGO概念的Sean Ellis也曾給過明確定位——CGO需要具備兩大職能，一是通過產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷驅(qū)動服務(wù)優(yōu)化體驗升級，二是不斷提高效率，在快速試錯中調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的方向。
顯然，公司對CGO有了更高的要求：不只是要負(fù)責(zé)營銷和品牌建設(shè)，更要懂產(chǎn)品、市場、數(shù)據(jù)以及增長戰(zhàn)略。不論公司是否以CGO取代CMO，還是由CMO來全權(quán)負(fù)責(zé)升級后的所有任務(wù)，其學(xué)習(xí)壓力都相當(dāng)之大。
另外，職位的變化必要帶來部門、團隊在組織結(jié)構(gòu)、管理模式上的變化。當(dāng)CGO需要兼顧產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)據(jù)表現(xiàn)和增長戰(zhàn)略時，原有的創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)部門都將與CGO直接關(guān)聯(lián)。
例如：可口可樂在2017年取消CMO時就將以上多個部門直接劃分為由CGO統(tǒng)一管理，同時還新設(shè)了CIO（首席創(chuàng)新官）與CGO一同直接向CEO匯報。
新的結(jié)構(gòu)組織，其目標(biāo)很明顯是要實現(xiàn)更精簡、更靈活、更協(xié)同的工作模式，確保公司能夠適應(yīng)快速變化的消費者的需求。這勢必會給營銷團隊帶來更大的挑戰(zhàn)。
05
聚焦?fàn)I銷賽道本身的創(chuàng)業(yè)項目會受到資本追捧，老炮創(chuàng)業(yè)格外優(yōu)待曾經(jīng)，“廣告費有一半浪費，但不知道浪費在哪“是營銷行業(yè)最為著名的難點，這背后體現(xiàn)的是廣告投放不精準(zhǔn)、投放后難追蹤效果的實際情況。
而如今，行業(yè)著力改變這一局面最有力的工具就是數(shù)字化。
在數(shù)字化營銷時代，數(shù)據(jù)和技術(shù)對品牌方而言也不只是提升廣告投放的效率和轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)工具，也是幫助其累積數(shù)據(jù)資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)以及私域矩陣，同時進一步實現(xiàn)營銷全鏈路的高效透明、智能化、自動化的“利器”。
也正因如此，聚焦于營銷賽道本身，特別是提供數(shù)據(jù)分析管理、營銷智能技術(shù)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)項目開始受到資本的追捧。
今年此類創(chuàng)業(yè)項目就已有多個獲得融資，例如：三月完成3億美元E輪戰(zhàn)略融資的明略科技主要是以大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)搭建數(shù)據(jù)中臺和營銷智能平臺，強調(diào)為客戶提供端到端的服務(wù)、全生命周期的服務(wù)以及數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)隱私保護技術(shù)體系。
客戶體驗管理 （CEM）技術(shù)平臺和服務(wù)提供商快決測則是在今年十月獲8000萬元B輪融資，其主要業(yè)務(wù)是通過技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)用戶研究需求的自動化、智能化。
除此以外，還有聚焦于營銷云賽道、推出服務(wù)B2B企業(yè)全渠道獲客轉(zhuǎn)化的營銷云產(chǎn)品的Convertlab營銷實驗室，推出天樞數(shù)智運營系統(tǒng)的人工智能技術(shù)與服務(wù)提供商第四范式，以及國內(nèi)首個客戶數(shù)據(jù)中臺（CDP）解決方案服務(wù)商創(chuàng)略科技等等。
當(dāng)然，將新興技術(shù)與營銷場景相結(jié)合的前提是對營銷行業(yè)本身有著極為清晰和深入的了解和洞察，而這也就使得營銷界“老炮們”創(chuàng)業(yè)會被格外看好和優(yōu)待。
例如明略科技的創(chuàng)始人吳明輝是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，自2006年就先后創(chuàng)辦兩家人工智能、大數(shù)據(jù)企業(yè)，其中的一家秒針系統(tǒng)目前已是第三方營銷技術(shù)公司中的龍頭。
快決測創(chuàng)始人李韶輝則是在寶潔做過多年品牌營銷工作，之后又在營銷賽道上連續(xù)多次創(chuàng)業(yè)。作為A輪投資方的賽意產(chǎn)業(yè)基金就曾明確表示，看好快決測的原因是擁有多年經(jīng)驗的創(chuàng)始人，其自我進化速度非?？?，統(tǒng)戰(zhàn)能力也非常強。
06
行業(yè)上下游對數(shù)據(jù)隱私的思考提上日程，合理的解決方案將成出路近年來，各國數(shù)據(jù)隱私立法的相關(guān)議題再次成為全球關(guān)注的焦點。
目前，不同國家/地區(qū)關(guān)于數(shù)據(jù)隱私保護有不同的立法標(biāo)準(zhǔn)，歐洲統(tǒng)一按GDPR執(zhí)行，在美國則是包含已經(jīng)生效的CCPA等。
而在國內(nèi)《信息技術(shù)法規(guī)》《信息技術(shù)法案（修正案）》都設(shè)有個人信息保護的相關(guān)規(guī)定，《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》等相關(guān)法案也將陸續(xù)出臺。
今年六月，蘋果宣布對其免費通用商業(yè)標(biāo)識IDFA限制采集的規(guī)則，這使得整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)陷入了巨大的恐慌。
即便該政策將于2021年生效，給開發(fā)者預(yù)留了更多的時間，但這將導(dǎo)致iOS14系統(tǒng)中廣告的人群定位、轉(zhuǎn)化歸因、精準(zhǔn)定向很難實現(xiàn)。由此可見加強數(shù)據(jù)隱私的保護已經(jīng)成為全球主要趨勢。
雖然和歐美國家相比，我國的數(shù)據(jù)隱私保護措施起步較晚，相關(guān)的條例也相對寬松，但營銷行業(yè)的上下游企業(yè)仍然需要做到未雨綢繆，為將來日趨嚴(yán)格的隱私條例做出準(zhǔn)備。
特別是在當(dāng)今流量紅利逐漸見頂、精準(zhǔn)營銷難度增大、獲客成本攀升、用戶沉淀不易的大環(huán)境下，企業(yè)只有主動改變才有可能在艱難的大環(huán)境下繼續(xù)增長。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢下，企業(yè)可以將更多目光聚焦于搭建數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，沉淀企業(yè)第一方數(shù)據(jù)為主的私域流量，并謹(jǐn)慎地選擇頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺或第三方供應(yīng)商進行數(shù)據(jù)合作，以在合規(guī)前提下充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值助力營銷決策。
此外，企業(yè)也可以選擇爭取主動權(quán)，在技術(shù)層面不斷精進，在精準(zhǔn)營銷不受影響的前提下，同時保證數(shù)據(jù)的合規(guī)性。
例如：針對蘋果完全屏蔽第三方cookie，The Trade Desk在全球提出Unified ID 2.0倡議，旨在通過加密郵件來代替被禁用的第三方cookie。目前已經(jīng)有LiveRamp、Criteo、尼爾森加入，多方合作通過技術(shù)協(xié)作以支持Unified ID 2.0正常使用。
結(jié)語熱點總會過時，行業(yè)總在變化。
在流量越來越難獲得、競爭越來越激烈的當(dāng)下，更關(guān)注轉(zhuǎn)化、增長是廣告主必然的選擇，從一時轉(zhuǎn)化向長期增長演進也是必然的趨勢。
站在2020年的末尾，先人一步看清2021年的新趨勢、看透其中底層邏輯和規(guī)律，相信對廣告主和營銷人而言都將會是少走彎路的助力。
作者：呂玥，瑞靈；微信公眾號：營銷新引擎
本文由 @營銷新引擎? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
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